本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)“IC實(shí)驗(yàn)室”（ID：InsightPlusClub）裂明，作者：許北斗，簡(jiǎn)書(shū)獲授權(quán)發(fā)表太援，題圖源自東方IC闽晦。

作者 | 許北斗

3.5 小時(shí)閱讀破百萬(wàn)，刷屏武漢人朋友圈的《什么是武漢提岔？》大概是最近數(shù)據(jù)最好的新媒體文章之一仙蛉。根據(jù)報(bào)道，一天過(guò)后碱蒙，當(dāng)篇文章閱讀量達(dá) 750 萬(wàn)荠瘪，加上各種站外傳播，為武漢這座城市實(shí)實(shí)在在刷了一波存在感赛惩。

星球研究所團(tuán)隊(duì)透露閱讀數(shù)破百萬(wàn)的截圖

一直以來(lái)哀墓，相比同為二線城市的網(wǎng)紅成都，在社交媒體上武漢都是一座比較缺乏關(guān)注度的城市喷兼。雖然有軍運(yùn)會(huì) 100 天倒計(jì)時(shí)和本地力推的加成篮绰，文章本身質(zhì)量所帶來(lái)的的影響力也不容易小覷。

至此季惯，我們不禁提出一個(gè)疑問(wèn)：

為什么這篇關(guān)于武漢的熱文吠各，卻不是出自武漢本地新媒體之手臀突？

01

真正優(yōu)秀的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)在北京上海

在上個(gè)世紀(jì)七十年代，十分熱愛(ài)中國(guó)文化的英國(guó)學(xué)者李約瑟在其編著的《中國(guó)科學(xué)技術(shù)史》中提出了一個(gè)問(wèn)題：「盡管中國(guó)古代對(duì)人類(lèi)科技發(fā)展做出了很多重要貢獻(xiàn)贾漏，但為什么科學(xué)和工業(yè)革命沒(méi)有在近代的中國(guó)發(fā)生候学？」。

幾十年以來(lái)纵散，圍繞此問(wèn)題的分析與回答層出不窮梳码，隨著時(shí)代發(fā)展想必這個(gè)充滿魅力的疑問(wèn)還會(huì)一直持續(xù)下去，警醒以及鞭笞我們困食。在所有回答中边翁，有一個(gè)切入角度引人深思的：與其問(wèn)為什么近代科學(xué)沒(méi)發(fā)生在中國(guó)，不如問(wèn)近代科學(xué)和工業(yè)革命為什么只發(fā)生在了西方硕盹。

為什么武漢本地自媒體做不出《什么是武漢符匾？》？有一個(gè)答案想必是呼之欲出的瘩例，這不單單是武漢一個(gè)啊胶，而是二線城市新媒體普遍的問(wèn)題，即最好垛贤、最優(yōu)秀的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)依然還是在一線城市焰坪。

這篇《什么是武漢？》出自公眾號(hào)「星球研究所」聘惦，注冊(cè)地在北京某饰。據(jù)《楚天都市報(bào)》對(duì)負(fù)責(zé)人耿華軍的采訪，這篇爆文在決定選題之初善绎，就組建了一個(gè) 9 人團(tuán)隊(duì)黔漂，其中 4 名湖北人，有 2 人曾在武漢讀書(shū)禀酱。

團(tuán)隊(duì)在查閱大量關(guān)于武漢的書(shū)籍和文獻(xiàn)后炬守，發(fā)現(xiàn)最大的地理特點(diǎn)是「江湖」，這也是文章的主題剂跟。僅僅文章的圖片减途，就花了 10 天時(shí)間，從武漢多位攝影師提供的 30G 作品中精選而出曹洽。

這并非是星球研究所的第一篇以《什么是 XX》為題的爆款鳍置。早在兩年前的國(guó)慶，他們的《什么是中國(guó)送淆？》就曾刷爆網(wǎng)絡(luò)墓捻，首發(fā)平臺(tái) 300 w+ 閱讀，甚至得到了人民日?qǐng)?bào)公眾號(hào)的轉(zhuǎn)發(fā)。

以「讓更多的人愛(ài)上地理」為初衷砖第，被稱(chēng)為「手機(jī)上的國(guó)家地理」，星球研究所每一篇文章爆款背后环凿，從選題到成文梧兼，都需要花費(fèi) 7 到 11 天，成本則是 3-5 萬(wàn)元智听。看似簡(jiǎn)單的內(nèi)容背后羽杰，很可能是一個(gè)團(tuán)隊(duì)數(shù)個(gè)日夜的精心打磨。

相比之下到推，二線城市的新媒體則很難花如此多的精力與成本放在一篇文章之上考赛。為了達(dá)到日更，追求產(chǎn)出莉测，多數(shù)時(shí)候是一兩個(gè)小編在網(wǎng)上找?guī)灼?lèi)似的文章進(jìn)行截取和拼湊颜骤，文字相對(duì)簡(jiǎn)單，圖片的質(zhì)量更是無(wú)法保證捣卤。

想象一下如果是一家武漢本地新媒體去寫(xiě)這篇文章忍抽，很大的概率是找上幾張長(zhǎng)江大橋、東湖和黃鶴樓這些景點(diǎn)的圖片董朝，再配上熱干面鸠项、豆皮還有其他早點(diǎn)的動(dòng)圖，最后的落腳點(diǎn)子姜，無(wú)非是武漢好吃好喝好玩——這與其他城市的特點(diǎn)并無(wú)甚區(qū)別祟绊，換做重慶、西安或者合肥哥捕，也沒(méi)有違和感牧抽。

02?

好的內(nèi)容要花錢(qián)

這不能僅怪罪于團(tuán)隊(duì)的能力問(wèn)題，成本是一個(gè)重要原因扭弧。

武漢雖然有百萬(wàn)大學(xué)生阎姥，號(hào)稱(chēng)全球大學(xué)生最多的城市。但尷尬的是鸽捻，武漢同時(shí)也是全國(guó)大學(xué)生流失率最大的城市之一呼巴，有近 2/3 的人才一畢業(yè)即「逃離武漢」。

2015 年御蒲，根據(jù)螞蟻金服發(fā)布的《大學(xué)生就業(yè)流向報(bào)告》顯示衣赶，湖北的畢業(yè)生是最?lèi)?ài)遠(yuǎn)距離遷移的大學(xué)生，多數(shù)流向了深圳和北京厚满。知乎上「為什么武漢留不住人才」府瞄，吸引了數(shù)百個(gè)回答。

受制于武漢整體薪資水平，相比一線城市遵馆，武漢新媒體行業(yè)的平均待遇缺乏足夠的競(jìng)爭(zhēng)力鲸郊。

除此之外，像北京這類(lèi)一線城市還能提供更多的職位選擇和晉升空間货邓。實(shí)際上在北京多數(shù)新媒體行業(yè)從業(yè)者秆撮，在工作一到兩年就能破萬(wàn)，在武漢已經(jīng)屬于高收入群體换况。在咪蒙的助理拿著五萬(wàn)月薪的時(shí)候职辨，一萬(wàn)月薪的武漢新媒體人，已經(jīng)是行業(yè)中的佼佼者了戈二。

新媒體作為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)下的一個(gè)子集舒裤，逃脫不了最基本的市場(chǎng)規(guī)律——人才是靠薪資留下的。像打造《什么是武漢觉吭？》這篇文章團(tuán)隊(duì)中的四位湖北人腾供，如果留在武漢做新媒體，試問(wèn)誰(shuí)來(lái)給他們提供給數(shù)萬(wàn)的成本去炮制一篇內(nèi)容呢亏栈？

隨著「先選學(xué)校台腥，再選專(zhuān)業(yè)，最后選城市」的高考志愿原則逐漸演變成「先選城市绒北，再選專(zhuān)業(yè)黎侈，最后選學(xué)校」闷游，武漢將面臨一線城市和成都峻汉、杭州等強(qiáng)勢(shì)二線城市更多的壓力。

僅從成本和人才儲(chǔ)備來(lái)看脐往，這篇關(guān)于武漢的爆文休吠，確實(shí)難出自武漢本地自媒體之手。

03

本地號(hào)的眼界局限

新媒體屬性的單一化业簿、本地用戶(hù)群的局限性瘤礁，也是桎梏武漢新媒體發(fā)展的一個(gè)因素。

2017 年的一份報(bào)告顯示梅尤，僅在頭部柜思，影響力排名前一百的新媒體公司里，北京就占據(jù)了三分之一巷燥。

除了數(shù)量上赡盘，北京新媒體在種類(lèi)和領(lǐng)域上也冠絕全國(guó)。除了星球研究所以外缰揪，胡辛束陨享、同道大叔、虎嗅、新世相等等這些大號(hào)覆蓋了文化抛姑、科技赞厕、情感等諸多類(lèi)型。尤其在互聯(lián)網(wǎng)公司林立定硝，媒體人坑傅、文化人、影視人等扎堆的情況下喷斋，更是讓北京新媒體行業(yè)強(qiáng)手如林。

除去一線城市本身經(jīng)濟(jì)實(shí)力帶來(lái)的巨大優(yōu)勢(shì)外蒜茴，武漢相對(duì)其他二線也略有不如星爪。廈門(mén)的文藝氣質(zhì)催生了十點(diǎn)讀書(shū)，緊鄰上海的蘇杭則孵化出了二更粉私、吳曉波等大號(hào)顽腾。

隨著短視頻的興起，格局又發(fā)生了新的變化诺核。

在一些以微信公眾號(hào)為代表的傳統(tǒng)新媒體行業(yè)并不占據(jù)優(yōu)勢(shì)的城市抄肖，抖音的風(fēng)靡讓他們強(qiáng)勢(shì)崛起，其中尤以西南地區(qū)成都窖杀、重慶漓摩、西安三者為最。在最新的一份《短視頻與城市形象研究白皮書(shū)》入客，西南三城播放量分居前三甲管毙，甚至蓋過(guò)了一線城市。

通過(guò)短視頻的城市營(yíng)銷(xiāo)桌硫，為西南三城帶來(lái)了流量與曝光夭咬，直接刺激了三城的旅游市場(chǎng)，尤其對(duì)于此前經(jīng)濟(jì)發(fā)展偏弱的西安來(lái)說(shuō)铆隘，博取了不少眼球卓舵，一躍成為年輕人最為關(guān)注的城市之一——而這是一個(gè)在大學(xué)生數(shù)量上與武漢不相上下的城市。

不僅如此膀钠，機(jī)構(gòu)化的運(yùn)營(yíng)也讓武漢在新媒體行業(yè)上不斷掉隊(duì)掏湾。內(nèi)容電商、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)托修、知識(shí)付費(fèi)等等忘巧，逐漸成為新媒體行業(yè)未來(lái)的變現(xiàn)方式和發(fā)展方向。整合了網(wǎng)紅睦刃、KOL和自媒體的各類(lèi) MCN砚嘴，在越來(lái)越重視帶貨和 ROI 的年代，甚至取代了一部分廣告公司的職能。

而在全國(guó) MCN 的分布中际长，甚至沒(méi)有武漢的一席之地耸采。

數(shù)據(jù)來(lái)源：今日網(wǎng)紅

以同為二線，城市營(yíng)銷(xiāo)的模板成都市為例工育，在短視頻時(shí)代虾宇，成都共有 9 家 MCN，且多為頭部如绸。這些 MCN 主要專(zhuān)注于美妝嘱朽、休閑、美食等領(lǐng)域怔接，譬如抖音前十的洋蔥視頻搪泳、美妝時(shí)尚的摩卡視頻等等，可以說(shuō)在未來(lái)的新媒體領(lǐng)域扼脐，成都已經(jīng)是不遜于一線城市的存在岸军。

這些新媒體強(qiáng)市，普遍特點(diǎn)在于突破了地域的限制瓦侮。比如影視類(lèi)艰赞、美妝類(lèi)、母嬰類(lèi)肚吏，這些大的領(lǐng)域所圈定的用戶(hù)群不局限于新媒體公司注冊(cè)地方妖，而是框定了人數(shù)更多的性別階層、年齡階層须喂。

相比之下吁断，武漢的新媒體行業(yè)還是以本地號(hào)居多。網(wǎng)紅不少坞生，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)卻匱乏仔役，最后還是流入了其他城市的新媒體公司。

這種老舊的格局限制了市場(chǎng)是己，也限制了思維模式又兵。本地號(hào)多數(shù)時(shí)候根本無(wú)法負(fù)擔(dān)城市營(yíng)銷(xiāo)的重任，武漢又非旅游城市卒废，最終的結(jié)果沛厨，本地號(hào)一個(gè)個(gè)淪為本地人的吃喝指南，無(wú)法突破地理上的桎梏摔认。

《為什么是武漢逆皮？》之所以不會(huì)出現(xiàn)在武漢，正因?yàn)樾乔蜓芯烤质且粋€(gè)地理大號(hào)而非本地號(hào)参袱。他們把選題更多地聚焦在了武漢這座城市的特性电谣，而不是功利性地去哪兒吃喝秽梅。正因如此，這篇文章不僅激發(fā)了本地人的自豪剿牺，同時(shí)引起了外地人的興趣企垦，造就了更大的影響力。

試想晒来，除了旅游之外钞诡，有多少人會(huì)去關(guān)心另一個(gè)城市的餐廳在哪兒呢？自打這些本地號(hào)的定位開(kāi)始湃崩，天花板就注定了荧降。

04?

劣幣驅(qū)逐良幣

最殘酷的，是不斷地內(nèi)耗攒读。

本地新媒體并非一無(wú)是處誊抛，它們本該負(fù)擔(dān)一部分城市營(yíng)銷(xiāo)的職責(zé)，但是為什么最后普遍會(huì)演變成單一的吃喝指南呢整陌？答案很簡(jiǎn)單，因?yàn)?b>變現(xiàn)瞎领。

一線城市的一些頭部新媒體因?yàn)楦采w面廣泌辫、流量大，因此具備更高的價(jià)值九默，吸引了不少投資者為其埋單震放。寫(xiě)出《什么是武漢？》的星球研究所就獲得了多家機(jī)構(gòu)兩輪驼修、累計(jì)近千萬(wàn)投資殿遂。

而內(nèi)容電視、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的轉(zhuǎn)化率和現(xiàn)金流乙各，讓頭部 MCN 變現(xiàn)能力出眾墨礁，僅靠打造網(wǎng)紅生態(tài)，為品牌帶貨耳峦、引流恩静，就能變現(xiàn)自足。

本地號(hào)的變現(xiàn)模式相對(duì)更加單一蹲坷，最大的收入來(lái)源還是依靠廣告——其中尤以本地餐飲為主驶乾。稍加觀察不難發(fā)現(xiàn)，大部分本地號(hào)的內(nèi)容都與吃喝相關(guān)循签。實(shí)際上本地號(hào)所推薦的各個(gè)餐廳级乐，通常都是軟文。

這里就帶來(lái)了一個(gè)死循環(huán)县匠。

長(zhǎng)期單一化的運(yùn)營(yíng)风科，讀者會(huì)產(chǎn)生審美疲勞撒轮。一個(gè)專(zhuān)門(mén)介紹吃喝玩樂(lè)的本地號(hào)，粘性一定是逐漸減弱的丐重，因?yàn)椴粫?huì)有人每天打開(kāi)文章僅僅為了看家附近有哪些好吃好玩的腔召。如果是像武漢這種非旅游強(qiáng)市，在外部流量稀少的情況下扮惦，那么總體流量是必然下降的臀蛛。

而對(duì)于各個(gè)餐飲，或本地品牌主來(lái)講崖蜜，本地新媒體最大的價(jià)值就是其流量浊仆。我如果要投一家本地號(hào)做推廣，一定是選預(yù)算內(nèi)豫领，閱讀量或粉絲量最高的一家抡柿。

本地號(hào)的同質(zhì)化，導(dǎo)致每個(gè)本地號(hào)在質(zhì)量和內(nèi)容上大同小異等恐。為了變現(xiàn)洲劣，就只能在數(shù)據(jù)上做手腳——簡(jiǎn)而言之，用技術(shù)手段作弊课蔬，把數(shù)據(jù)做好囱稽。業(yè)內(nèi)俗稱(chēng)數(shù)據(jù)維護(hù)，或者更直白一些的刷量二跋。

傳統(tǒng)企業(yè)對(duì)新媒體內(nèi)容好壞的判斷并沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)可循战惊，只能選數(shù)據(jù)最好的一家。這就導(dǎo)致了最終結(jié)果扎即，如果你在武漢（一些其他非一線城市同理）做一個(gè)本地號(hào)吞获，即使主觀上你不愿意刷量，但是同行都在刷谚鄙，為了生存各拷，你也不得不刷。

為此闷营，我的好友阿尚叔曾對(duì)武漢的本地號(hào)做過(guò)三輪數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)撤逢，結(jié)果令人震驚。第一次他選取了武漢吃貨粮坞、武漢吃喝玩樂(lè)蚊荣、武漢吃貨王、武漢熱點(diǎn)和指尖武漢?五家頭部本地號(hào)莫杈，結(jié)果無(wú)一例外互例，全軍覆沒(méi)，全部數(shù)據(jù)異常筝闹。

比如以「武漢吃貨」為例媳叨，2018 年 2 月 12 號(hào)的頭條《出道 28 年腥光，他家就是漢口炸炸的代名詞》閱讀數(shù) 44079，點(diǎn)贊數(shù) 55——稍有經(jīng)驗(yàn)的新媒體人應(yīng)該能感覺(jué)到糊秆，這個(gè)比例是有點(diǎn)失調(diào)的武福。

如果有讀者不清楚這個(gè)比例的話，就以我們自己公眾號(hào)為例痘番。上一篇文章的「在看」是 46的時(shí)候捉片，對(duì)應(yīng)的閱讀數(shù)是 1918。同時(shí)汞舱，這篇文章閱讀的增量也稍顯異常伍纫，在晚上 9 點(diǎn) 11 分發(fā)布后到 11 點(diǎn)46，閱讀數(shù)持續(xù)增長(zhǎng)到放緩昂芜，與點(diǎn)贊比例吻合莹规。

但從 11 點(diǎn) 46 分到半夜 12 點(diǎn) 16 分，半個(gè)鐘頭內(nèi)閱讀狂漲 20000 以上泌神，而點(diǎn)贊數(shù)則只漲了一個(gè)良漱。

其今年一月份的一篇頭條文章也是如此，在深夜四十分鐘內(nèi)數(shù)據(jù)飆升兩萬(wàn)欢际，不太符合正常的數(shù)據(jù)增長(zhǎng)和人的作息時(shí)間债热。其他四家號(hào)問(wèn)題大同小異，都是在短時(shí)間內(nèi)閱讀數(shù)暴漲幼苛，或與點(diǎn)贊數(shù)不匹配，或在時(shí)間上存在問(wèn)題焕刮，總之舶沿，與自然量看起有較大出入。據(jù)阿尚叔所說(shuō)配并，在調(diào)查本地號(hào)以來(lái)括荡，初探就全軍覆沒(méi)的，武漢是第一個(gè)溉旋。

第二輪監(jiān)測(cè)選取了十個(gè)本地號(hào)畸冲，比第一次稍好，有一個(gè)數(shù)據(jù)正常观腊，到了第三輪邑闲，總共監(jiān)測(cè)了 33 個(gè)武漢本地號(hào)，結(jié)果是只有 5 家是正常的梧油。在此也不一一羅列數(shù)據(jù)了，有興趣的朋友可以直接閱讀阿尚叔的文章：刷量的公號(hào)，請(qǐng)你們放過(guò)那些小老板吧 | 阿尚叔

總之伐蒂，從數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)的角度來(lái)講，武漢新媒體行業(yè)的環(huán)境之惡劣量淌，可見(jiàn)一斑。市場(chǎng)就這么大嫌褪，競(jìng)爭(zhēng)激烈呀枢，刷量成了一個(gè)業(yè)內(nèi)常規(guī)做法。

在這樣不斷內(nèi)耗過(guò)程中笼痛，首先損失的是信任裙秋。

本地商家通常不是什么大集團(tuán)，一些剛開(kāi)業(yè)的餐廳資金方面更是捉襟見(jiàn)肘晃痴，牙縫中的預(yù)算最后帶不來(lái)轉(zhuǎn)化残吩，對(duì)他們來(lái)講是絕大的打擊。在這個(gè)死循環(huán)中倘核，商家只能追逐更高的數(shù)據(jù)泣侮，本地號(hào)在流量下降、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越來(lái)越多的情況也只能繼續(xù)往高了刷紧唱，泡沫越吹越大活尊，最終有破滅的一天。

而在這樣一個(gè)惡劣的環(huán)境中漏益，劣幣驅(qū)逐良幣蛹锰，沉下心做內(nèi)容變得尤為困難。本地新媒體做不出《什么是武漢绰疤？》這樣的內(nèi)容铜犬，也就不足為奇了。

武漢是一座硬實(shí)力不錯(cuò)的城市轻庆。有豐富的教育資源癣猾，有人數(shù)最多的大學(xué)生，有國(guó)家欽定的戰(zhàn)略地位余爆，有不錯(cuò)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展纷宇，有種類(lèi)繁多、歷史悠遠(yuǎn)的過(guò)早文化蛾方，還有風(fēng)景秀麗的大江大湖像捶。而相對(duì)的，軟實(shí)力的缺失則是這個(gè)城市多年的頑疾——這本應(yīng)是新媒體行業(yè)去補(bǔ)足的桩砰。

當(dāng)武漢人紛紛轉(zhuǎn)發(fā)《什么是武漢拓春？》時(shí)想必他們真心為自己的家鄉(xiāng)自豪，外地人的轉(zhuǎn)發(fā)亚隅，一定也是這座城市確乎有著一些吸引人的地方痘儡。暫時(shí)掉隊(duì)，不意味著沒(méi)有未來(lái)枢步。希望下一次再寫(xiě)到武漢時(shí)沉删，題目能從「為什么武漢新媒體不能」變成「為什么只有武漢新媒體能」渐尿。

武漢的新媒體人唯一需要做的是重新審視過(guò)去和觀察現(xiàn)在。畢竟矾瑰，只有自省才能進(jìn)步砖茸。

參考資料

《什么是星球研究所》

《人才流失嚴(yán)重，武漢市委書(shū)記要求 5 年留下百萬(wàn)大學(xué)生》

《中國(guó)新媒體版圖：你的城市屬于哪種 style》

《5 個(gè)城市號(hào)全軍覆沒(méi)殴穴，偌大武漢凉夯，不刷量的自媒體有幾家？》

《MCN 圖譜 | 8 大城市采幌，63 家頭部機(jī)構(gòu)劲够，當(dāng)網(wǎng)紅達(dá)人，你該去哪休傍？》

《“抖音之城” 的城市營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》