小結(jié)：品牌戰(zhàn)略可以分為五個(gè)階段孔祸，原點(diǎn)期、擴(kuò)張期发皿、進(jìn)攻期崔慧、防御期、撤退期穴墅。
原點(diǎn)期是關(guān)鍵商業(yè)假設(shè)的驗(yàn)證階段惶室，在這個(gè)階段認(rèn)知結(jié)果重于商業(yè)成果温自，要推遲固定成本投入；并在定位理論的指導(dǎo)下皇钞，克服初認(rèn)知挑戰(zhàn)悼泌，以及降低潛在顧客的進(jìn)入門檻。
1夹界、品牌五戰(zhàn)略階段概述
2馆里、品牌戰(zhàn)略原點(diǎn)期的特征
3、品牌戰(zhàn)略原點(diǎn)期與精益創(chuàng)業(yè)
4可柿、品牌戰(zhàn)略原點(diǎn)期與定位理論
1鸠踪、品牌戰(zhàn)略的五個(gè)階段概述
品牌從無到有，到主導(dǎo)某個(gè)品類或者占據(jù)某個(gè)定位趾痘，最后隨著品類或定位一同衰落慢哈，這個(gè)生命周期可以劃分為五個(gè)階段：原點(diǎn)期蔓钟、擴(kuò)張期永票、進(jìn)攻期、防守期滥沫、衰退期侣集。
原點(diǎn)期通過低成本試錯(cuò)，獲得創(chuàng)建新品牌所需的認(rèn)知成果兰绣；擴(kuò)張期則將認(rèn)知成果快速兌現(xiàn)為第一波商業(yè)成果世分，但避免與領(lǐng)導(dǎo)品牌直接競爭；進(jìn)攻期則向領(lǐng)導(dǎo)品牌發(fā)起進(jìn)攻缀辩，擴(kuò)大商業(yè)成果臭埋；防御期則是在占穩(wěn)定位后，抵御后來者的進(jìn)攻臀玄；撤退期則是面對品類或定位的衰退瓢阴，理性撤退，最大化品牌生命周期現(xiàn)金流折現(xiàn)價(jià)值健无。
2荣恐、品牌戰(zhàn)略原點(diǎn)期的特征
品牌戰(zhàn)略原點(diǎn)期是品牌初創(chuàng)但尚未進(jìn)入顧客心智的階段，本階段的核心特征是品牌戰(zhàn)略中充滿了未經(jīng)商業(yè)驗(yàn)證的假設(shè)累贤。
2.1首先通過顧客需求叠穆、品類分化、競爭分析所發(fā)現(xiàn)的品類和定位機(jī)會(huì)臼膏，是否是真實(shí)的機(jī)會(huì)硼被？（驗(yàn)證商業(yè)假設(shè)時(shí)，純理性的邏輯推演是得不出結(jié)果的渗磅，關(guān)鍵在于用行動(dòng)去驗(yàn)證祷嘶，在精益創(chuàng)業(yè)里叫MVP屎媳，這是“可做”的前提分析）
2.2品牌所能獲取的資源及能力支持，是否足以抓住該機(jī)會(huì)论巍？（即使分析完了烛谊，你看重的這個(gè)機(jī)會(huì)，你能否把握准翁丹禀？又是一個(gè)問題，例如互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)個(gè)業(yè)鞋怀，都還要進(jìn)行一番BAT會(huì)不會(huì)做的分析双泪，為什么?因?yàn)榇蠊镜馁Y源能力強(qiáng)太多，假設(shè)用大資源去壓制你密似，你能否競爭的過）
2.3所要捕捉的機(jī)會(huì)與企業(yè)家的價(jià)值觀是否一致焙矛，這會(huì)影響企業(yè)家的潛能發(fā)揮和長期承諾。（例如之前做的凈水器生意残腌，完全依賴人情關(guān)系村斟，而自己在這方面又不是很擅長，自己越做越難受抛猫，這個(gè)肯定也做不長蟆盹，關(guān)鍵是“想做”這個(gè)因素在發(fā)揮作用）
對應(yīng)的就是雕爺所說的“可做、能做闺金、想做”的艱難探索和選擇逾滥。
3、品牌戰(zhàn)略原點(diǎn)期與精益創(chuàng)業(yè)關(guān)系
由于原點(diǎn)期的品牌戰(zhàn)略充滿了假設(shè)败匹，需要逐一驗(yàn)證寨昙，修正錯(cuò)誤假設(shè)，提出新的假設(shè)掀亩，因此原點(diǎn)期也可以叫“試錯(cuò)期”舔哪、“驗(yàn)證期”。如果缺乏有效的理論指導(dǎo)归榕，原點(diǎn)期將成為資源浪費(fèi)最大尸红、挫折感最強(qiáng)的一個(gè)階段。
商業(yè)中的最大浪費(fèi)就是過早放大未經(jīng)驗(yàn)證的商業(yè)模型刹泄。這樣的例子有很多外里，美國的生鮮品牌某某、順風(fēng)嘿客特石、速易遞等
3.1兩大關(guān)鍵假設(shè)的驗(yàn)證
精益創(chuàng)業(yè)把科學(xué)的實(shí)驗(yàn)方法引入商業(yè)領(lǐng)域盅蝗，數(shù)量級的提高了創(chuàng)業(yè)和創(chuàng)新的效率。關(guān)鍵是在資源耗光前姆蘸，獲得初建新業(yè)務(wù)所必需的關(guān)鍵認(rèn)知墩莫。
這些認(rèn)知是什么呢芙委？第一是價(jià)值假設(shè)的驗(yàn)證，第二是增長假設(shè)的驗(yàn)證狂秦。
于鮮太檬灌侣，照葫蘆畫瓢
價(jià)值假設(shè)包括：哪些顧客需要你設(shè)想的產(chǎn)品？（具體的話應(yīng)該是是男女老幼全都需要）產(chǎn)品的差異化價(jià)值應(yīng)當(dāng)是什么裂问？（鮮榨果汁）有多少顧客需要侧啼？（目前來看幾乎都需要）付費(fèi)意愿有多強(qiáng)？（這個(gè)價(jià)格帶應(yīng)該都需要）增長假設(shè)則包括：新增顧客或者新增銷售用什么方式獲瓤安尽痊乾？（大喇叭，產(chǎn)品口碑的傳播）獲取成本是多大椭更？（目前還是主要依靠流量哪审，例如選址帶來的流量）顧客終生價(jià)值是多少？大致上虑瀑，價(jià)值假設(shè)可以看作是定位假設(shè)湿滓，增長假設(shè)可以看作是配稱假設(shè)。
驗(yàn)證增長假設(shè)需要檢驗(yàn)三種增長引擎對于新業(yè)務(wù)的不同效率缴川，包括：黏著式增長——讓老顧客購買更多茉稠，付費(fèi)式增長——花錢獲得新顧客描馅，病毒式增長——讓老顧客帶來新顧客
3.2?降低驗(yàn)證成本的兩大原則
第一原則：認(rèn)知成果重于商業(yè)成果把夸，拒絕虛榮指標(biāo)
由于原點(diǎn)期的核心任務(wù)是通過試錯(cuò)獲取關(guān)鍵認(rèn)知成果，認(rèn)知成果不是商業(yè)規(guī)模铭污，所以這個(gè)階段不應(yīng)該追求用戶數(shù)量恋日、收入規(guī)模、增長率等“虛榮指標(biāo)”嘹狞，否則就會(huì)過早放大未經(jīng)驗(yàn)證的商業(yè)模式岂膳；并且，在完成關(guān)鍵假設(shè)的驗(yàn)證前磅网，應(yīng)保持低調(diào)谈截，這個(gè)時(shí)候公關(guān)重要，廣告作用沒那么重要涧偷。
第二原則：降低固定成本簸喂，寧愿承受較高變動(dòng)成本
由于原點(diǎn)期的品牌戰(zhàn)略充滿了假設(shè)，隨時(shí)可能調(diào)整方向燎潮，所以不應(yīng)當(dāng)為降低變動(dòng)成本而大量固定投入喻鳄，否則方向一變就會(huì)作廢。其實(shí)也很好理解确封，例如做無人柜除呵，剛開始不要采購那些智能貨架再菊，固定成本很高的，再說你也買不了幾個(gè)颜曾，形不成規(guī)模效應(yīng)纠拔，高的變動(dòng)成本沒啥事？但是假設(shè)驗(yàn)證不通過泛豪，浪費(fèi)過大绿语。
4、品牌戰(zhàn)略原點(diǎn)期與定位理論
精益創(chuàng)業(yè)理論能夠幫助創(chuàng)業(yè)者低成本試錯(cuò)候址；而定位理論則有助于建立相對可靠的假設(shè)吕粹、排除明顯錯(cuò)誤的假設(shè)、大幅減少試錯(cuò)范圍岗仑，從而提高創(chuàng)業(yè)效率匹耕。
4.1克服新品類的初認(rèn)知挑戰(zhàn)
如果新品牌開創(chuàng)了一個(gè)新品類，那么荠雕，新品牌一起步就是這個(gè)新品類的代表稳其，但這只是物理戰(zhàn)場上的代表，心智戰(zhàn)場上還沒有炸卑。由于新品牌暫時(shí)是新品類中的唯一品牌既鞠，顧客選擇新品類也就選擇了新品牌，因此盖文，新品牌的關(guān)鍵任務(wù)就是代言新品類嘱蛋，克服新品類的認(rèn)知挑戰(zhàn)，讓顧客接受新品類五续。
開創(chuàng)新品類的首個(gè)任務(wù)洒敏，就是為新品類恰當(dāng)命名。如植物黃油和人造黃油的區(qū)別疙驾。
新品牌代言新品類時(shí)凶伙，應(yīng)當(dāng)宣揚(yáng)新品類的首要物理特性，顧客轉(zhuǎn)化率會(huì)高于宣稱開創(chuàng)者或領(lǐng)導(dǎo)者等市場特性它碎。只要開創(chuàng)者不犯錯(cuò)誤函荣，通常就能保持市場領(lǐng)先。當(dāng)競爭品牌涌現(xiàn)并構(gòu)成威脅時(shí)扳肛，說明新品類的顧客接受度已經(jīng)很高傻挂，這時(shí)新品牌就可以轉(zhuǎn)化自己是品類領(lǐng)導(dǎo)者或者開創(chuàng)者，并且依靠儲(chǔ)備信任狀壓制競爭品牌敞峭。
4.2克服新品牌的初認(rèn)知挑戰(zhàn)
不管新品牌是在開創(chuàng)新品類踊谋，還是在既有品類中搶占空白定位，都面臨著新品牌的初認(rèn)知挑戰(zhàn)旋讹。而優(yōu)秀品牌名殖蚕，有助于克服新品牌的認(rèn)知挑戰(zhàn)轿衔。
在品牌戰(zhàn)略原點(diǎn)期，要有明確的原點(diǎn)市場意識睦疫。原點(diǎn)市場是一個(gè)比較抽象的概念害驹，需要展開為原點(diǎn)顧客、原點(diǎn)區(qū)域和原點(diǎn)渠道三個(gè)維度才容易操作蛤育。
原點(diǎn)顧客是新品牌的精準(zhǔn)顧客宛官，對新品牌所主張的差異化價(jià)值最為看重，有助于產(chǎn)生正面口碑瓦糕。并且能忍受新品牌的不完善底洗，有助于避免負(fù)面口碑。最好選擇高勢能顧客咕娄。
原點(diǎn)區(qū)域是原點(diǎn)顧客較多的地區(qū)亥揖，也可以是競爭較不激烈的地區(qū)，因而是新品牌成長的良好土壤圣勒。原點(diǎn)區(qū)域的選擇和原點(diǎn)顧客的選擇有類似之處就是有助于打造信任狀费变。
聚焦原點(diǎn)區(qū)域，可以最快打造出區(qū)域領(lǐng)先的信任狀圣贸。比如一家燒烤連鎖品牌挚歧，最初30家門店都開在深圳，就比30家門店散步在全國有利吁峻，因?yàn)榧性谏钲诨海闪恕吧钲诘谝粺酒放啤钡男湃螤睿駝t啥也不是锡搜。
原點(diǎn)渠道是能夠精準(zhǔn)到達(dá)原點(diǎn)顧客的渠道橙困，能夠降低獲客成本瞧掺，獲得高質(zhì)量的數(shù)據(jù)反饋耕餐，加快定位校準(zhǔn)和產(chǎn)品完善。奈雪的茶和喜茶一般在一個(gè)城市開店辟狈，都選擇最好的商業(yè)重心肠缔。高舉高打。
4.3降低潛在顧客的進(jìn)入門檻
由于潛在顧客對新品牌充滿疑慮哼转，所以在新品牌要在配稱上設(shè)法降低潛在顧客的進(jìn)入門檻明未。
打造代表品項(xiàng)，簡化顧客選擇壹蔓，有助于降低顧客進(jìn)入門檻趟妥。
品項(xiàng)是構(gòu)成同一品類的不同產(chǎn)品，其不同體現(xiàn)在顏色佣蓉、尺寸披摄、材質(zhì)亲雪、口味、配置疚膊、包裝等方面义辕。而代表品項(xiàng)則是用于支撐品牌差異化認(rèn)知的品項(xiàng)。
處于原點(diǎn)期的品牌寓盗，需要精簡品項(xiàng)灌砖，并打造鮮明的代表品項(xiàng)，以簡化顧客的選擇傀蚌。
降低價(jià)格也能降低潛在顧客進(jìn)入門檻基显，但價(jià)格是配稱的關(guān)鍵組成部分，不能隨意調(diào)整善炫。
最后续镇，還有一種有效方式，就是新品牌帶著信任狀出場销部。品牌創(chuàng)始人自己是名人摸航，或得到名人及知名企業(yè)的背書，或有重大發(fā)明創(chuàng)新等舅桩。
