學(xué)習(xí)目標(biāo)

9.1定義戰(zhàn)略管理并解釋其重要性餐胀。

9.2解釋管理者在戰(zhàn)略管理過(guò)程的六個(gè)步驟中需要做什么。

? ? ?了解如何確定你自身的優(yōu)劣勢(shì)并利用它們项炼。

? ? ?開(kāi)發(fā)你在戰(zhàn)略計(jì)劃上的技能己莺。

9.3描述企業(yè)戰(zhàn)略的三種類型币砂。

9.4描述競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)以及組織獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)所采取的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略齿椅。

9.5討論當(dāng)代的一些戰(zhàn)略管理問(wèn)題琉挖。

這是你的職業(yè)

了解你的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì):突出你的優(yōu)勢(shì)

你是否了解自己的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)?你有必要了解!為什么?一個(gè)重要的原因是面試官通常會(huì)詢問(wèn)你，你認(rèn)為自己的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)是什么涣脚，而你希望對(duì)這些問(wèn)題有所準(zhǔn)備并展示出你的自我了解和自我認(rèn)知水平示辈。另一個(gè)原因在于，在當(dāng)今知識(shí)型工作的社會(huì)里遣蚀，你必須發(fā)現(xiàn)矾麻、了解并利用你的工作優(yōu)勢(shì)，這樣你才可能成為最優(yōu)秀的員工妙同。最后射富，通過(guò)了解你的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)膝迎，你可以評(píng)估你在職業(yè)生涯中處于何處粥帚，并為必須做什么以促使你進(jìn)步而作出正確決策。所以限次，以下的一些建議可以幫助你了解自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)芒涡，從而強(qiáng)調(diào)積極的一面柴灯，最小化你的劣勢(shì)，或者取長(zhǎng)補(bǔ)短费尽。

1.首先聚焦于確定你的優(yōu)勢(shì)赠群。你的優(yōu)勢(shì)是你自身正面的品質(zhì)和特征。當(dāng)你考察你的優(yōu)勢(shì)時(shí)評(píng)估以下方面:技能(你擅長(zhǎng)什么)旱幼、興趣(你喜歡做什么)查描、教育背景(你擁有什么學(xué)歷)、你的價(jià)值觀(什么對(duì)你最重要)柏卤、你的個(gè)人特質(zhì)(你有怎樣的性格特征)冬三。當(dāng)你在評(píng)估這些的時(shí)候，思考是什么使你與眾不同缘缚。你喜歡做什么事情? 你在什么事情上表現(xiàn)得好? 你什么事情做得比別人好?詢問(wèn)你信任的人勾笆，他們認(rèn)為你所具備的優(yōu)勢(shì)是什么，這對(duì)你也有所幫助桥滨。

2.直面你的劣勢(shì)窝爪。你的劣勢(shì)是你自身負(fù)面的品質(zhì)和特征，找到這些劣勢(shì)一點(diǎn)都不容易齐媒。沒(méi)有人愿意承認(rèn)他們有劣勢(shì)蒲每。但是了解你需要改進(jìn)哪些方面非常重要。你有哪些方面是可以改進(jìn)的你有什么負(fù)面的個(gè)人/工作習(xí)慣?你不喜歡做什么事情?你缺乏哪些專業(yè)或職業(yè)技能/培訓(xùn)/教育資質(zhì)憑證喻括，而這些能夠使你成為一位更有價(jià)值的員工?你是否缺乏職業(yè)方向或者職業(yè)焦點(diǎn)?哪些事情其他人做得比你更好?同樣啃勉，詢問(wèn)你信任的人，他們認(rèn)為你所具備的劣勢(shì)是什么双妨，這對(duì)你也有所幫助淮阐。

3.關(guān)于你的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，制定一項(xiàng)戰(zhàn)略刁品。你可以采取什么行動(dòng)來(lái)獲得你想要的工作泣特，或者最能滿足你現(xiàn)有工作的要求或你所追求的晉升職位的要求?強(qiáng)調(diào)你的正面特質(zhì)!你想要利用、強(qiáng)調(diào)你的優(yōu)勢(shì)挑随。這也許涉及強(qiáng)化一項(xiàng)特定技能或特質(zhì)状您。或者這可能意味著遵循Dropbox 創(chuàng)始人德魯·休斯敦(DrewHouston)在麻省理工學(xué)院(MIT)一次畢業(yè)典禮演講上提出的好建議兜挨，“最成功的人都執(zhí)著于解決某個(gè)重要問(wèn)題膏孟，這個(gè)問(wèn)題對(duì)他們而言很重要。他們使我想起了一只一直追逐著一顆網(wǎng)球的狗”拌汇。"你的網(wǎng)球是什么?什么東西以你無(wú)法抗拒的方式吸引你的注意?此外柒桑，你如何在你的工作和事業(yè)中利用這種激情?盡可能使你的劣勢(shì)最小化，或者取長(zhǎng)補(bǔ)短噪舀。對(duì)于你在技能魁淳、態(tài)度飘诗、習(xí)慣或資質(zhì)憑證上薄弱的一面加以改進(jìn)，以增加你當(dāng)前和未來(lái)的工作機(jī)會(huì)界逛。

4.定期更新你的優(yōu)劣勢(shì)列表昆稿。當(dāng)你有了新的經(jīng)歷以及當(dāng)你的生活環(huán)境發(fā)生了改變，你應(yīng)該修訂你的優(yōu)劣勢(shì)列表息拜。提高你的自我認(rèn)知程度溉潭，這樣你才可以“精心雕琢”出你想要的生活一一無(wú)論是你的職業(yè)生活，還是個(gè)人生活少欺。

如果你對(duì)商業(yè)世界中發(fā)生的事情有所關(guān)注岛抄，你就會(huì)從日常中發(fā)現(xiàn)擁有一項(xiàng)好的戰(zhàn)略所具備的重要性。管理者應(yīng)該識(shí)別市場(chǎng)機(jī)會(huì)并利用這些機(jī)會(huì)狈茉，采取行動(dòng)調(diào)整公司的薄弱環(huán)節(jié)夫椭，或者制定更有效的新戰(zhàn)略使公司成為更強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)者。管理者如何管理這些戰(zhàn)略將會(huì)對(duì)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的能力起到重要作用氯庆。本章港在的一個(gè)主題思想是有效的戰(zhàn)略會(huì)給公司帶來(lái)高績(jī)效蹭秋。?

9 .1戰(zhàn)略管理

據(jù)報(bào)道達(dá)美樂(lè)比薩(Domino's Pizza)2013年收入增長(zhǎng)了74%(大約1238億美元)。而令人驚訝的是堤撵，其中大部分銷售收入并非來(lái)自比薩仁讨，而是比薩的料理成分。?

聯(lián)合利華和寶潔公司是在個(gè)人護(hù)理品領(lǐng)域非常強(qiáng)勁的兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手实昨，它們正發(fā)起一場(chǎng)洗發(fā)水價(jià)格戰(zhàn)洞豁。?

星佳公司(Zynga)發(fā)布了一款移動(dòng)游戲開(kāi)心農(nóng)場(chǎng)(FarmVille)這是對(duì)于苦苦掙扎的視頻游戲制造商而言迫切需要的新模式。?

塔可鐘推出了快速休閑型新概念的高檔餐廳連鎖店荒给，稱之為U.STaco丈挟，將為顧客提供10種高價(jià)的塔可餅、辛辣厚切薯?xiàng)l以及奶昔志电。

索尼公司通過(guò)削減5000個(gè)職位例朱，精簡(jiǎn)了公司深陷困境的兩個(gè)電子部門渔隶。

這些都只是在過(guò)去一個(gè)星期內(nèi)出現(xiàn)的幾條商業(yè)新聞姆打，而每一條都關(guān)乎一個(gè)公司的戰(zhàn)略。戰(zhàn)略管理占管理者工作中很大的一部分。在本節(jié)中呛牲，我們將了解戰(zhàn)略管理是什么，以及為什么它如此重要酗昼。?

9.1.1 什么是戰(zhàn)略管理??

了解戰(zhàn)略管理究竟是什么春弥，折扣零售行業(yè)是一個(gè)非常好的領(lǐng)域。自1962 年以來(lái)沃爾瑪和凱馬特(Kmart Corporation)(如今是西爾斯控股公司(Sears Holdings)的一部分)就一直為市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位而競(jìng)爭(zhēng)隙姿。這兩家公司有很多相似之處:商場(chǎng)氛圍梅垄、名字、所服務(wù)的市場(chǎng)以及組織目的孟辑。不過(guò)哎甲，沃爾瑪?shù)目?jī)效表現(xiàn) (財(cái)務(wù)上和其他方面)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)凱馬特蔫敲。沃爾瑪是全球最大的零售商饲嗽，而凱馬特卻是曾經(jīng)尋求過(guò)聯(lián)邦破產(chǎn)法第11章的破產(chǎn)保護(hù)的最大零售商。為什么兩者在績(jī)效表現(xiàn)上會(huì)出現(xiàn)如此大的差異這是由于兩者的不同的戰(zhàn)略和競(jìng)爭(zhēng)力奈嘿。3沃爾瑪在有效的戰(zhàn)略管理下表現(xiàn)得極為優(yōu)越而凱馬特卻由于無(wú)效的戰(zhàn)略管理仍在苦苦掙扎貌虾。

戰(zhàn)略管理(strategicmanagement)是管理者為制定本組織的戰(zhàn)略而做的工作。這是一項(xiàng)重要的任務(wù)裙犹，涉及所有的基礎(chǔ)管理職能一一計(jì)劃尽狠、組織、領(lǐng)導(dǎo)和控制叶圃。什么是一個(gè)組織的戰(zhàn)略(strategy)?戰(zhàn)略是關(guān)于組織將如何經(jīng)營(yíng)袄膏、如何在競(jìng)爭(zhēng)中獲得成功以及如何吸引和滿足顧客以實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)的各種方案。

在戰(zhàn)略管理中我們經(jīng)常用到的一個(gè)詞就是商業(yè)模式(businessmodel)掺冠，可以簡(jiǎn)單地理解為公司如何賺錢的邏輯沉馆。它聚焦于兩件事情:(1)顧客是否認(rèn)為公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)有價(jià)值;(2)公司是否可以從中獲利。例如德崭，杰夫·貝佐斯開(kāi)創(chuàng)了一種新的商業(yè)模式斥黑，即通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)直接將書(shū)籍銷售給顧客，而不是通過(guò)實(shí)體書(shū)店眉厨。顧客認(rèn)為這種方式“有價(jià)值”嗎?絕對(duì)有!亞馬遜通過(guò)這種方式獲利了嗎?一開(kāi)始并沒(méi)有锌奴，但現(xiàn)在，絕對(duì)獲利!這個(gè)一開(kāi)始作為全球最大的網(wǎng)上書(shū)店發(fā)展起來(lái)的平臺(tái)憾股，如今已經(jīng)成為全球最大的電商平臺(tái)鹿蜀。當(dāng)管理者考慮戰(zhàn)略時(shí)，他們需要考慮公司商業(yè)模式的經(jīng)濟(jì)可行性服球。(參見(jiàn)本章后的開(kāi)發(fā)你的商業(yè)計(jì)劃技能耻姥。)

9.1.2為什么戰(zhàn)略管理如此重要?

2002年夏天，一檔英國(guó)真人秀電視節(jié)目的衍生節(jié)目《美國(guó)偶像》(AericanIdol)有咨，一經(jīng)推出迅速成為美國(guó)電視節(jié)目歷史上收視率最高的節(jié)目之一琐簇。但最近，它的觀眾數(shù)量有所減少，大量的競(jìng)爭(zhēng)性節(jié)目正在播出，包括美國(guó)廣播公司 (NBC)的人氣節(jié)目《美國(guó)之聲》(The Voice)海诲。然而华望，《美國(guó)偶像》的制片人說(shuō):“如果我們能對(duì)這檔節(jié)目保持足夠的敏銳和警惕，沒(méi)有任何理由可以阻擋《美國(guó)偶像》一直這樣受歡迎盯捌。只要看看《價(jià)格競(jìng)猜》 (Price is Right)這檔節(jié)目就夠了。它已經(jīng)播了35年不止蘑秽〗戎”《美國(guó)偶像》背后的管理者似乎理解了戰(zhàn)略管理的重要性。現(xiàn)在肠牲，他們的挑戰(zhàn)是通過(guò)開(kāi)展戰(zhàn)略變革以保持特許經(jīng)營(yíng)權(quán)幼衰，維持在市場(chǎng)上的強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)。

為什么戰(zhàn)略管理如此重要?主要有三方面的原因缀雳。第一個(gè)也是最重要的一個(gè)原因是它在組織如何取得卓越的績(jī)效表現(xiàn)上發(fā)揮了重要作用渡嚣。為什么一些企業(yè)成功了，而其他一些企業(yè)卻失敗了肥印，即使它們面臨著同樣的環(huán)境條件?(想想我們提到的沃爾瑪和凱馬特的例子识椰。)研究發(fā)現(xiàn)，戰(zhàn)略計(jì)劃和績(jī)效之間大體上存在一種正相關(guān)關(guān)系深碱。按句話說(shuō)腹鹉，看起來(lái)似乎是運(yùn)用戰(zhàn)略管理的組織取得了更高的績(jī)效水平。而這一事實(shí)使得戰(zhàn)略管理對(duì)于管理者十分重要!

第二個(gè)體現(xiàn)其重要性的原因與這樣一個(gè)事實(shí)有關(guān)敷硅，任何類型和企業(yè)規(guī)模的組織管理者都面臨著不斷變化的局面(正如我們?cè)诘?章所討論的)功咒。他們通過(guò)運(yùn)用戰(zhàn)略管理過(guò)程來(lái)考察相關(guān)的因素并決定所采取的措施，從而應(yīng)對(duì)這種不確定性竞膳。例如航瞭，當(dāng)各個(gè)行業(yè)的公司高管應(yīng)對(duì)全球性的經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)，他們聚焦于使他們的戰(zhàn)略更具彈性例如坦辟，在歐迪辦公用品公司(Office Depot)刊侯，整個(gè)公司的商店經(jīng)理都向公司的管理者告知，囊中羞澀的顧客不再想要購(gòu)買大量的鋼筆和打印紙锉走。所以該公司設(shè)計(jì)了特殊展會(huì)以促銷單支的Sharpie牌鋼筆滨彻，并推出了5令包裝的打印紙，規(guī)格是原來(lái)正常的大包裝打印紙的一半挪蹭。

第三亭饵，戰(zhàn)略管理之所以很重要是由于組織的復(fù)雜性和多元性。組織的各個(gè)部分都應(yīng)該齊心協(xié)力以達(dá)成組織目標(biāo);而戰(zhàn)略管理有助于實(shí)現(xiàn)這一局面梁厉。例如辜羊，沃爾瑪在全球有超過(guò)220萬(wàn)名員工在不同的部門踏兜、職能領(lǐng)域和商店工作，而沃爾瑪通過(guò)運(yùn)用戰(zhàn)略管理來(lái)協(xié)助員工之間的工作協(xié)調(diào)八秃，并促使員工努力聚焦于組織的重要事項(xiàng)碱妆。

今天，營(yíng)利性組織和非營(yíng)利組織都運(yùn)用了戰(zhàn)略管理昔驱。例如疹尾，美國(guó)郵政服務(wù)公司陷入了與包裹隔夜送達(dá)公司、提供電子郵件和文本信息服務(wù)的通信公司以及一些私營(yíng)郵政機(jī)構(gòu)的激烈競(jìng)爭(zhēng)骤肛。2006年纳本，通過(guò)美國(guó)郵政服務(wù)公司處理的郵件有2130億件，而到了2013年腋颠，這一數(shù)量銳減到1580億件繁成，大約下降了26%。該公司的首席執(zhí)行官帕特里克·多納霍(Patrick Donahoe)正在運(yùn)用戰(zhàn)略管理予以回應(yīng)秕豫。一個(gè)可能的行動(dòng)方案是修訂服務(wù)時(shí)間表:一周六天的包裹遞送和一周五天的郵件遞送而其他的方案包括郵件處理設(shè)施流水線化并加以鞏固朴艰，以及提高郵局大容量自我服務(wù)的普及性观蓄。由于美國(guó)郵政服務(wù)公司在今后十年可能面臨2380億美元的損失混移，因此這樣的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型必不可少。在該公司的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中侮穿，戰(zhàn)略管理將一如既往地發(fā)揮重要的作用歌径。我們可以看到該組織的五年商業(yè)計(jì)劃書(shū)，其中概述了公司內(nèi)部的未來(lái)計(jì)劃亲茅。盡管對(duì)于非營(yíng)利組織的戰(zhàn)略管理研究比不上對(duì)營(yíng)利性組織那么透徹回铛，但我們知道對(duì)于非營(yíng)利組織而言，戰(zhàn)略管理也同樣重要克锣。

9.2?戰(zhàn)略管理過(guò)程

戰(zhàn)略管理過(guò)程(strategic management process) (見(jiàn)圖表9-1)是一個(gè)包含六個(gè)步驟的過(guò)程茵肃，涵蓋了戰(zhàn)略的計(jì)劃、實(shí)施和評(píng)估袭祟。盡管前四個(gè)步驟描述的是必須進(jìn)行的計(jì)劃工作验残，但是實(shí)施和評(píng)價(jià)工作也同樣重要!如果管理層沒(méi)有對(duì)戰(zhàn)略進(jìn)行實(shí)施和正確評(píng)估，即使是最好的戰(zhàn)略也可能失敗巾乳。

9.2.1步驟1:確定組織當(dāng)前的使命您没、目標(biāo)和戰(zhàn)略

每一個(gè)組織都需要有一個(gè)使命(mission)----對(duì)組織目的的一種陳述。使命的定義迫使管理者對(duì)企業(yè)的業(yè)務(wù)進(jìn)行界定胆绊。但有時(shí)候氨鹏，使命宣言也可能會(huì)過(guò)于局限。例如压状，互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎領(lǐng)導(dǎo)者谷歌的一位創(chuàng)始人說(shuō)仆抵，公司的目的在于提供一種信息分類和組織的方式，“使人人皆可訪問(wèn)并從中受益”，這一使命使他們表現(xiàn)得相當(dāng)出色镣丑，但他們卻完全沒(méi)有看到互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)化的一面还栓，如今正在緊緊追趕一項(xiàng)使命宣言應(yīng)該包括什么?圖表9-2描述了一些典型的組成要素。

9-2

用數(shù)字說(shuō)話

只有41%的員工知道他們公司的主張是什么传轰。

9.2.2? 步驟2? 進(jìn)行外部分析

以下一些趨勢(shì)可能會(huì)對(duì)公司產(chǎn)生什么影響?

隨著國(guó)家衛(wèi)生保健法案的通過(guò)剩盒，如今每一家大型餐飲連鎖店都必須在菜單和免下車服務(wù)招牌中標(biāo)明熱量信息。

如今慨蛙，消費(fèi)者使用手機(jī)不僅是為了打電話辽聊，更多是為了數(shù)據(jù)的傳輸和讀取，并且智能手機(jī)和平板電腦的使用量仍在持續(xù)上升期贫。

根據(jù)美國(guó)教育部發(fā)布的數(shù)據(jù)跟匆，越來(lái)越多的年輕人獲得了大學(xué)學(xué)位。

在第3章中通砍，我們將外部環(huán)境描述為管理者行動(dòng)的一種重要約束玛臂。對(duì)外部環(huán)境的分析是戰(zhàn)略管理過(guò)程中至關(guān)重要的一個(gè)步驟。管理者通過(guò)進(jìn)行外部環(huán)境分析了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正在做什么封孙，即將通過(guò)的法案可能會(huì)對(duì)組織造成什么影響迹冤，以及在公司經(jīng)營(yíng)區(qū)域內(nèi)勞動(dòng)力供應(yīng)情況如何，等等虎忌。在外部環(huán)境分析中泡徙，管理者應(yīng)該考察經(jīng)濟(jì)、人口膜蠢、政治/法律堪藐、社會(huì)文化、技術(shù)以及全球化等因素以發(fā)現(xiàn)某些趨勢(shì)和變化挑围。

一旦進(jìn)行了外部環(huán)境分析礁竞，管理者應(yīng)該準(zhǔn)確地找出組織可能利用的機(jī)遇以及組織必須抵制或阻止的威脅。機(jī)遇(opportunities)是外部環(huán)境中的積極趨勢(shì);威脅(threats)則是消極趨勢(shì)杉辙。

9.2.3? 步驟3:進(jìn)行內(nèi)部分析

現(xiàn)在我們將轉(zhuǎn)向內(nèi)部環(huán)境分析模捂，它提供了關(guān)于組織所具備的資源與能力這一重要信息。一方面奏瞬，一個(gè)組織的資源(resources)就是組織用來(lái)開(kāi)發(fā)枫绅、制造以及向顧客提供產(chǎn)品的各種資產(chǎn)一一金融資產(chǎn)、有形資產(chǎn)硼端、人力資本和無(wú)形資產(chǎn)并淋，也就是組織擁有“什么”。另一方面珍昨，組織的能力?(capabilities)是指用來(lái)從事一切必要活動(dòng)的技能和才智一一組織是“如何”開(kāi)展工作的县耽。組織最主要的價(jià)值創(chuàng)造能力被稱為核心競(jìng)爭(zhēng)力(corecompetencies)資源和核心競(jìng)爭(zhēng)力兩者決定了一個(gè)組織的競(jìng)爭(zhēng)武器句喷。

在完成內(nèi)部分析之后，管理者應(yīng)該能夠確定組織的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)兔毙。優(yōu)勢(shì)(strengths)是組織擅長(zhǎng)的行動(dòng)或者擁有的獨(dú)特資源唾琼。劣勢(shì)(weaknesses)則是組織不擅長(zhǎng)的行動(dòng)或者需要但缺乏的資源。

外部和內(nèi)部環(huán)境的結(jié)合分析稱為SWOT分析(SWOTanalysis)澎剥，這是對(duì)組織的優(yōu)勢(shì)锡溯、劣勢(shì)、機(jī)遇和威脅的分析哑姚。在完成SWOT分析之后祭饭，管理者應(yīng)該準(zhǔn)備制定合適的戰(zhàn)略，即:(1)利用組織的優(yōu)勢(shì)和外部機(jī)遇;(2)阻止或避免組織的外部威脅:(3)彌補(bǔ)關(guān)鍵劣勢(shì)的戰(zhàn)略叙量。

場(chǎng)景實(shí)踐

15年前倡蝙，約翰·尼爾森(Jhan Nilsson) 在斯德哥爾摩成立了自己的建筑公司。如今他的公司除了他绞佩，還包括8名建筑師以及4名辦公室員工寺鸥。像其他很多公司一樣，約翰的公司也深受全球經(jīng)濟(jì)衰退的影響品山。然而胆建，現(xiàn)在事情有了轉(zhuǎn)機(jī)，他認(rèn)為重新制定公司的戰(zhàn)略方向非常重要而且他也認(rèn)為谆奥，作為一名領(lǐng)導(dǎo)者眼坏，他的工作就是確保他的員工能夠理解公司的戰(zhàn)略目標(biāo)拂玻。

關(guān)于約翰分享他的企業(yè)戰(zhàn)略以及使他的員工加入公司的未來(lái)酸些，你可能會(huì)提出什么建議?由于該公司的規(guī)模足夠小，所以在制定新戰(zhàn)略時(shí)約翰可以將員工的反饋考慮在內(nèi)檐蚜，從而使員工更多地投入戰(zhàn)略實(shí)施過(guò)程魄懂。在整個(gè)過(guò)程中，作為利益相關(guān)者的員工如果能夠掌握動(dòng)態(tài)信息闯第，那么公司將獲得員工的認(rèn)同市栗，并且當(dāng)他們可以成為實(shí)施過(guò)程中的一部分時(shí)，甚至能達(dá)到更好的效果咳短。

? ? ? ? ? ? ? 瑪麗貝爾·拉拉(Maribel Lara)填帽，客戶管理部主管

9.2.4? ?步驟4 制定戰(zhàn)略

當(dāng)管理者制定戰(zhàn)略時(shí)，他們應(yīng)該考慮外部環(huán)境的實(shí)際情況以及他們可獲得的資源和能力咙好，以設(shè)計(jì)出有助于組織實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的戰(zhàn)略篡腌。管理者制定的戰(zhàn)略包括三種主要類型:企業(yè)戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略勾效。我們將對(duì)每一種戰(zhàn)略進(jìn)行簡(jiǎn)單的描述嘹悼。

9.2.5? ?步驟5:實(shí)施戰(zhàn)略

一旦制定了戰(zhàn)略叛甫，就必須實(shí)施戰(zhàn)略。無(wú)論一個(gè)組織如何有效地進(jìn)行了戰(zhàn)略規(guī)劃杨伙，只要戰(zhàn)略沒(méi)有正確地實(shí)施其监，績(jī)效表現(xiàn)就將受到嚴(yán)重影響。

9.2.6? ?步驟6:評(píng)估結(jié)果

戰(zhàn)略管理過(guò)程的最后一步是評(píng)估結(jié)果限匣。在幫助組織實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的過(guò)程中抖苦，戰(zhàn)略發(fā)揮了怎樣的作用?需要什么調(diào)整?例如，在評(píng)估了先前戰(zhàn)略的實(shí)施結(jié)果并確定了必要的改變之后米死，施樂(lè)公司(erox)的首席執(zhí)行官烏蘇拉·伯恩斯(Ursula Burns)進(jìn)行了戰(zhàn)略調(diào)整以重新獲得市場(chǎng)份額并改善公司的盈利情況睛约。為此，該公司削減了職位哲身，出售了資產(chǎn)辩涝，并且重組了管理層。

9.3企業(yè)戰(zhàn)略

如前所述勘天，組織采用三種類型的戰(zhàn)略:企業(yè)戰(zhàn)略怔揩、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略(見(jiàn)圖表9一3)。一般來(lái)說(shuō)脯丝，高層管理者負(fù)責(zé)企業(yè)戰(zhàn)略商膊，中層管理者負(fù)責(zé)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，而基層管理者負(fù)責(zé)職能戰(zhàn)略宠进，在本節(jié)中晕拆，我們將了解企業(yè)戰(zhàn)略。

9.3.1 什么是企業(yè)戰(zhàn)略?

企業(yè)戰(zhàn)略(corporate strategy)就是決定公司從事或想從事什么業(yè)務(wù)以及如何從事這些業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略材蹬。它基于組織的使命和目標(biāo)实幕，以及組織中每一個(gè)業(yè)務(wù)部門所充當(dāng)?shù)慕巧＠绲唐鳎覀兛梢詮陌偈鹿究吹竭@些方面昆庇。百事公司的使命是:成為世界上首屈一指、主營(yíng)方便食品和飲料的消費(fèi)品公司闸溃。為了實(shí)現(xiàn)這一使命整吆，百事采取的企業(yè)戰(zhàn)略是把公司劃分為不同的事業(yè)部，包括百事美洲飲料(飲料業(yè)務(wù))辉川、百事美洲食品零食和方便食品表蝙，包括菲多利品牌和桂格品牌)，以及其他一些國(guó)際業(yè)務(wù)一百事歐洲和百事亞洲/中東/非洲乓旗。而關(guān)于企業(yè)戰(zhàn)略的另一方面是高層管理者決定如何開(kāi)展這些業(yè)務(wù):促進(jìn)它們成長(zhǎng)府蛇，保持穩(wěn)定，或是實(shí)施更新

9.3.2企業(yè)戰(zhàn)略有哪些類型?

企業(yè)戰(zhàn)略的三種主要類型是成長(zhǎng)戰(zhàn)略寸齐、穩(wěn)定戰(zhàn)略和更新戰(zhàn)略欲诺。讓我們來(lái)逐一了解每種類型抄谐。

成長(zhǎng)戰(zhàn)略?即使沃爾瑪公司已經(jīng)是世界上最大的零售商，但在國(guó)際市場(chǎng)和美國(guó)市場(chǎng)上扰法，沃爾瑪仍然在繼續(xù)擴(kuò)張蛹含。成長(zhǎng)戰(zhàn)略(growth strategy)是組織通過(guò)現(xiàn)有業(yè)務(wù)或新業(yè)務(wù)來(lái)增加市場(chǎng)數(shù)量或提供的產(chǎn)品數(shù)量。隨著成長(zhǎng)戰(zhàn)略的實(shí)施塞颁，組織可能會(huì)實(shí)現(xiàn)收入浦箱、員工數(shù)量或者市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)。組織通過(guò)集中化祠锣、縱向一體化酷窥、橫向一體化或者多元化來(lái)實(shí)現(xiàn)成長(zhǎng)。

一個(gè)通過(guò)集中化來(lái)實(shí)現(xiàn)成長(zhǎng)的組織聚焦于自身的主營(yíng)業(yè)務(wù)伴网，提高所提供的產(chǎn)品數(shù)量或者主營(yíng)業(yè)務(wù)所服務(wù)的市場(chǎng)數(shù)量蓬推。例如，總部位于加利福尼亞州富勒頓的美國(guó)貝克曼庫(kù)爾特公司(Beckman Coulter澡腾，Inc)通過(guò)集中化成為世界上最大的醫(yī)學(xué)診斷和研究設(shè)備制造商之一沸伏。另一個(gè)關(guān)于采用集中化的例子是位于馬薩諸塞州弗雷明漢的博士公司(BoseCorporation)，該公司致力于開(kāi)發(fā)創(chuàng)新性的音響產(chǎn)品动分。它已經(jīng)成為家庭娛樂(lè)毅糟、汽車和專業(yè)音響市場(chǎng)的全球領(lǐng)先制造商之一，年銷售額超過(guò) 10億美元澜公。

9-3

一個(gè)公司也可以選擇通過(guò)縱向一體化來(lái)實(shí)現(xiàn)成長(zhǎng)姆另，包括后向一體化、前向一體化或者兩者兼具坟乾。在后向一體化中迹辐，組織將成為自己的供應(yīng)商，從而控制自己的投入糊渊。例如eBay擁有一項(xiàng)線上支付業(yè)務(wù)一-貝寶(PayPal)有助于eBay提供更安全的交易同時(shí)也控制了eBay最為關(guān)鍵的一個(gè)環(huán)節(jié)右核。在前向一體化中，組織成為自己的分銷商渺绒，從而控制自身的輸出。例如菱鸥，蘋果公司在全球擁有超過(guò)400家零售店來(lái)銷售自己的產(chǎn)品宗兼。

在橫向一體化中，公司通過(guò)與競(jìng)爭(zhēng)者結(jié)合來(lái)實(shí)現(xiàn)成長(zhǎng)氮采。例如殷绍，法國(guó)化妝品巨頭歐萊雅公司(LOreal)并購(gòu)了美體小鋪公司(The Body Shop)。另一個(gè)例子是美國(guó)最大的演唱會(huì)承辦商 LiveNation公司并購(gòu)了其競(jìng)爭(zhēng)者 HOB娛樂(lè)公司(HOB Entertainment)(House of Blue Clubs 的運(yùn)營(yíng)商)的某些經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)鹊漠。近幾年來(lái)主到，橫向一體化見(jiàn)于多數(shù)行業(yè)中一一金融服務(wù)行業(yè)茶行、消費(fèi)品行業(yè)、航空行業(yè)登钥、零售百貨業(yè)和軟件行業(yè)等畔师。美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)(TheU.SFederalTrade Commission)經(jīng)常對(duì)這些并購(gòu)進(jìn)行嚴(yán)密的監(jiān)察，以考察消費(fèi)者利益會(huì)不會(huì)由于競(jìng)爭(zhēng)的削弱而受到損害牧牢。其他國(guó)家也有類似的限制看锉。例如，歐盟的“監(jiān)察者”歐盟委員會(huì)(European Commission)對(duì)于聯(lián)合利華并購(gòu)莎莉集團(tuán)(Sara Lee)的護(hù)膚品部門和洗衣用品部門一事進(jìn)行了深入調(diào)查.

最后塔鳍，組織還可以通過(guò)多元化來(lái)實(shí)現(xiàn)成長(zhǎng)伯铣，可以是相關(guān)多元化，也可以是非相關(guān)多元化轮纫。相關(guān)多元化腔寡，通常是指一家公司與處于不同但相關(guān)行業(yè)中的其他公司的結(jié)合。例如掌唾，谷歌公司收購(gòu)了很多業(yè)務(wù)(合計(jì)150 多種)蹬蚁，包括 YouTube，DoubleClickNest和Motorola Mobility等郑兴。盡管這些業(yè)務(wù)的組合看起來(lái)很奇怪犀斋，但卻滿足了該公司信息搜索能力和效率之間的“戰(zhàn)略協(xié)調(diào)性”。而當(dāng)一個(gè)公司結(jié)合了處于不同且不相關(guān)行業(yè)中的其他公司時(shí)情连，就出現(xiàn)了非相關(guān)多元化叽粹。例如，印度塔塔企業(yè)集團(tuán)的業(yè)務(wù)遍布化工產(chǎn)品却舀、通信和信息技術(shù)虫几、消費(fèi)品、能源挽拔、工程辆脸、材料以及服務(wù)等領(lǐng)域。這又是一種奇怪的組合螃诅。但在這種情況下啡氢，業(yè)務(wù)之間并不存在戰(zhàn)略協(xié)調(diào)性。

與眾不同的領(lǐng)導(dǎo)者

在創(chuàng)意總監(jiān)兼總裁珍娜·里昂斯 (Jenna Lyons)的帶領(lǐng)下术裸，J.Crew公司已然成為時(shí)尚界的風(fēng)向標(biāo)倘是。里昂斯將J.Crew定位于快時(shí)尚品牌 (如 Zara (見(jiàn)本章末的案例應(yīng)用1)，H&M)以及高檔時(shí)尚設(shè)計(jì)路線之間袭艺，并借此取得了一席之地搀崭。盡管J.Crew 在規(guī)模上不如 Gap，但J.Crew卻一直在進(jìn)行戰(zhàn)略擴(kuò)張猾编。里昂斯的理念是“每個(gè)人都有自己的風(fēng)格瘤睹。我們并不強(qiáng)加理念給我們的客戶升敲。但我們希望人們會(huì)對(duì)我們的衣服感到欣喜激動(dòng)”。作為公司富有遠(yuǎn)見(jiàn)的創(chuàng)新領(lǐng)導(dǎo)者轰传，她不僅關(guān)注財(cái)務(wù)指標(biāo) (價(jià)格驴党、銷售量等)，更關(guān)注產(chǎn)品是否美觀绸吸，她和她的團(tuán)隊(duì)是否喜歡這些產(chǎn)品鼻弧。在她作決策時(shí)，財(cái)務(wù)指標(biāo)和創(chuàng)新性同等重要锦茁。遵循“設(shè)計(jì)至高無(wú)上”的戰(zhàn)略原則就意味著以一種完全不同的方式開(kāi)展業(yè)務(wù)攘轩。在里昂斯之前，設(shè)計(jì)師被要求只要設(shè)計(jì)符合某些具體的商業(yè)性目標(biāo)即可码俩。而現(xiàn)在設(shè)計(jì)師們有權(quán)好好地設(shè)計(jì)產(chǎn)品了度帮。如果設(shè)計(jì)出現(xiàn)了問(wèn)題，里昂斯會(huì)為她的成員承擔(dān)責(zé)任稿存。之后他們?cè)僖黄鹋π薷脑瓉?lái)的設(shè)計(jì)笨篷。他們已經(jīng)取得了穩(wěn)步增長(zhǎng)一-公司在美國(guó)和加拿大擁有超過(guò)446 家門店，并且2014年收入增加了9%。2013年年末，J.Crew在倫敦新開(kāi)了3家門店袍冷。2014年，J.Crew計(jì)劃繼續(xù)開(kāi)創(chuàng)它新的經(jīng)營(yíng)模式J.Crew Mercantile (平價(jià)系列)--目標(biāo)是那些精打細(xì)算的購(gòu)物者J.Crew 下一步全球戰(zhàn)略擴(kuò)張定位于中國(guó)香港冕臭，目前已經(jīng)開(kāi)了2家門店。由于亞洲消費(fèi)者非常關(guān)注品牌燕锥，所以進(jìn)軍香港將會(huì)給J.Crew帶來(lái)一系列獨(dú)特問(wèn)題辜贵。這對(duì)于里昂斯和她的團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)是一項(xiàng)真正的戰(zhàn)略考驗(yàn)。你從這位與眾不同的領(lǐng)導(dǎo)者身上學(xué)到了什么?

穩(wěn)定戰(zhàn)略? ?隨著全球經(jīng)濟(jì)衰退的持續(xù)及美國(guó)糖果和巧克力市場(chǎng)銷售的放緩归形，吉百利史威士公司(Cadbury Schweppes)一-該公司將近一半的糖果銷售來(lái)自巧克力一一努力保持著原來(lái)的狀況托慨。穩(wěn)定戰(zhàn)略(stabilitystrategy)指的是使組織繼續(xù)從事當(dāng)前各種業(yè)務(wù)的企業(yè)戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略的實(shí)例包括通過(guò)繼續(xù)提供同樣的產(chǎn)品或服務(wù)以滿足同樣的顧客暇榴，維持市場(chǎng)份額厚棵，以及維持組織當(dāng)前的業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)。這些組織并不會(huì)成長(zhǎng)跺撼，但也不會(huì)衰退窟感。

更新戰(zhàn)略? ?2013年，AMR公司(美國(guó)航空公司的母公司)虧損了大約18億美元歉井，惠普公司虧損了120億美元，彭尼公司(JCPenney)的虧損超過(guò)了9.85億美元并且還有很多能源和科技公司也面臨嚴(yán)峻的財(cái)務(wù)問(wèn)題和巨額虧損哈误。當(dāng)一個(gè)組織陷入困境時(shí)哩至，應(yīng)該對(duì)此有所應(yīng)對(duì)躏嚎。管理者需要制定戰(zhàn)略，用來(lái)解決績(jī)效下降問(wèn)題菩貌，稱之為更新戰(zhàn)略(renewalstrategy)卢佣。更新戰(zhàn)略的兩種主要類型是緊縮戰(zhàn)略和轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略。緊縮戰(zhàn)略是一種用以解決輕微績(jī)效問(wèn)題的短期更新戰(zhàn)略箭阶。這種戰(zhàn)略有助于組織穩(wěn)定業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)虚茶，使組織資源和能力得以恢復(fù)，并為再次競(jìng)爭(zhēng)做好準(zhǔn)備仇参。當(dāng)組織面臨更為嚴(yán)重的問(wèn)題時(shí)嘹叫，需要采取更為激進(jìn)的行動(dòng)措施一-轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略。應(yīng)用這兩種更新戰(zhàn)略诈乒，管理者應(yīng)該做兩件事情:削減成本和重組組織運(yùn)營(yíng)罩扇。然而，在轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略中怕磨，這些措施比在緊縮戰(zhàn)略中波及面更廣喂饥。

9.3.3如何管理企業(yè)戰(zhàn)略?

當(dāng)一個(gè)組織的企業(yè)戰(zhàn)略涵蓋了許多業(yè)務(wù)時(shí)，管理者可以通過(guò)一種被稱為公司業(yè)務(wù)組合矩陣的工具來(lái)管理這些業(yè)務(wù)集合或組合肠鲫。這一矩陣提供了一種理解多元化業(yè)務(wù)以及幫助管理者確定資源配置優(yōu)先等級(jí)的框架员帮。波士頓矩陣(BCGmatrix)是由波頓咨詢集團(tuán)(BCG)開(kāi)發(fā)的首先被廣泛應(yīng)用的業(yè)務(wù)組合矩陣。該矩陣引進(jìn)了這樣一種理念导饲，通過(guò)對(duì)組織中的各種業(yè)務(wù)進(jìn)行評(píng)估捞高，并采用一個(gè)2x2的矩陣對(duì)業(yè)務(wù)進(jìn)行劃分以確定哪一項(xiàng)業(yè)務(wù)具備了高潛能，而哪一項(xiàng)業(yè)務(wù)是對(duì)組織資源的耗費(fèi)[20]橫坐標(biāo)代表市場(chǎng)份額(低或高)帜消，縱標(biāo)表示預(yù)期的市場(chǎng)增長(zhǎng)率(低或高)棠枉。通過(guò)SWOT分析方法評(píng)估某種業(yè)務(wù)，并將其放入四個(gè)象限中的某一象限泡挺，如下所示:

明星業(yè)務(wù):高市場(chǎng)份額/高預(yù)期增長(zhǎng)率辈讶。

現(xiàn)金牛業(yè)務(wù):高市場(chǎng)份額/低預(yù)期增長(zhǎng)率。

問(wèn)號(hào)業(yè)務(wù):低市場(chǎng)份額/高預(yù)期增長(zhǎng)率娄猫。

瘦狗業(yè)務(wù):低市場(chǎng)份額/低預(yù)期增長(zhǎng)率贱除。

波士頓矩陣的戰(zhàn)略含義是什么?瘦狗業(yè)務(wù)應(yīng)該被出售或清算，因?yàn)樗鼈儾粌H市場(chǎng)份額低媳溺，而且增長(zhǎng)潛力也低月幌。管理者應(yīng)該盡其所能從現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)中“擠奶”，限制任何在現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)上的新投資悬蔽，并將其產(chǎn)生的大量資金投資于明星業(yè)務(wù)和具有強(qiáng)勁潛力的問(wèn)號(hào)業(yè)務(wù)以提高市場(chǎng)份額扯躺。在明星業(yè)務(wù)上的大量投資將有助于利用市場(chǎng)的增長(zhǎng)維持高市場(chǎng)份額。當(dāng)然，隨著市場(chǎng)的成熟和市場(chǎng)增長(zhǎng)率的下降录语，明星業(yè)務(wù)最終將發(fā)展成為現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)倍啥。對(duì)于管理者來(lái)說(shuō)，最困難的決策在于問(wèn)號(hào)業(yè)務(wù)澎埠。在經(jīng)過(guò)仔細(xì)的分析之后虽缕，一些問(wèn)號(hào)業(yè)務(wù)將被出售，也有其他一些經(jīng)過(guò)戰(zhàn)略性的培養(yǎng)成為明星業(yè)務(wù)蒲稳。

9.4競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略(competitivestrategy)是決定組織如何在每種業(yè)務(wù)上展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略氮趋。

對(duì)于一個(gè)僅有某種業(yè)務(wù)的小型組織或者一個(gè)并沒(méi)有多元化產(chǎn)品或市場(chǎng)的大型組織來(lái)說(shuō)，它的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略描述的是如何在其主營(yíng)業(yè)務(wù)或主要市場(chǎng)上展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)江耀。然而剩胁，對(duì)于擁有多元化業(yè)務(wù)的組織來(lái)說(shuō)，每一種業(yè)務(wù)都將有其自身的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略决记，該競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略明確了它的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)摧冀、所提供的產(chǎn)品或服務(wù)、目標(biāo)顧客等系宫。例如索昂，法國(guó)路易威登集團(tuán)針對(duì)自身不同的業(yè)務(wù)擁有不同的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，包括唐娜·卡蘭(DonnaKaran)時(shí)裝扩借、路易威登皮革產(chǎn)品椒惨、嬌蘭(Guerlain)香水、泰格豪雅(TAG Heuer)手表潮罪、香檳(DomPerignon)香檳康谆，以及其他奢侈品。當(dāng)一個(gè)組織有幾種不同的業(yè)務(wù)時(shí)嫉到，那些形成自身競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的單一的沃暗、獨(dú)立的業(yè)務(wù)就稱為戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元(strategic business unit,SBU)

9.4.1競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的作用

米其林公司(Michelin)掌握了一種制作高品質(zhì)子午線輪胎的復(fù)雜技術(shù)流程。蘋果公司利用自身的創(chuàng)新設(shè)計(jì)和銷售能力何恶，創(chuàng)造了世界上最好孽锥、最強(qiáng)大的品牌。麗思卡爾頓酒店(RitzCarlton Hotel)具備了為顧客提供定制化服務(wù)的能力细层。上述每一家公司都創(chuàng)造了某種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)惜辑。

制定有效的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略要求管理者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)有一種深刻了解。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)(competitiveadvantage)是使本組織區(qū)別于其他組織的特征疫赎，即與眾不同的優(yōu)勢(shì)或特征盛撑。[22]這種與眾不同的優(yōu)勢(shì)可以來(lái)自組織的核心競(jìng)爭(zhēng)力，即通過(guò)做一些其他組織無(wú)法做的事情捧搞，或者在某些事情上比其他組織做得更好抵卫。例如狮荔，由于西南航空公司(SouthwestAirlines)擅長(zhǎng)為乘客提供他們所需的服務(wù)一一便利且價(jià)廉的航空服務(wù)因而獲得了一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)∧敖或者轴合，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也可以來(lái)自組織的資源创坞，因?yàn)樵摻M織擁有一些其他競(jìng)爭(zhēng)者所缺乏的資源碗短。例如，沃爾瑪先進(jìn)的信息系統(tǒng)使其能夠比競(jìng)爭(zhēng)者更高效地監(jiān)管和控制庫(kù)存以及供應(yīng)商關(guān)系题涨，沃爾瑪將其轉(zhuǎn)換為一種價(jià)格優(yōu)勢(shì)偎谁。

質(zhì)量是一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)??1906 年，當(dāng)家樂(lè)氏公司的創(chuàng)始人凱洛格先生開(kāi)始生產(chǎn)他的玉米片谷物食品時(shí)纲堵，他的目標(biāo)就是為顧客提供一種富有營(yíng)養(yǎng)的高質(zhì)量美味食品巡雨。時(shí)至今日，對(duì)于質(zhì)量的強(qiáng)調(diào)和重視仍然非常重要席函。每一位員工都有責(zé)任維持家樂(lè)氏產(chǎn)品的高質(zhì)量铐望。如果得以正確實(shí)施，質(zhì)量也能成為組織創(chuàng)造持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的方式之一茂附。這也是許多組織應(yīng)用質(zhì)量管理的概念以努力使自己與競(jìng)爭(zhēng)者得以區(qū)分的原因如果一個(gè)企業(yè)能夠持續(xù)地改進(jìn)自身產(chǎn)品的質(zhì)量和可靠性正蛙，他將擁有一種持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

設(shè)計(jì)思維是一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)??在當(dāng)今社會(huì)营曼，消費(fèi)者可以從網(wǎng)絡(luò)上搜索到他們想要的任何東西乒验。而且，這些消費(fèi)者希望能夠通過(guò)在線訂購(gòu)獲得比以往更多的選擇和更快捷的服務(wù)蒂阱。有一個(gè)公司意識(shí)到了這些機(jī)遇和威脅--這個(gè)公司就是 Kiva系統(tǒng)公司锻全。Kiva創(chuàng)造了自動(dòng)化機(jī)器人，并將其應(yīng)用于自動(dòng)化系統(tǒng)中录煤，這對(duì)于將電子商務(wù)業(yè)務(wù)置于公司戰(zhàn)略性地位的 Kiva而言至關(guān)重要鳄厌。通過(guò)高效運(yùn)作，機(jī)器人能夠在幾分鐘內(nèi)完成訂單商品的揀選妈踊，搬運(yùn)給倉(cāng)庫(kù)的揀貨人員了嚎，再由這些人員運(yùn)輸出去，這樣下來(lái)一個(gè)小時(shí)可多出四倍的包裹數(shù)量响委。Kiva (最近被亞馬遜收購(gòu))也“教會(huì)”它的機(jī)器人將紙箱移動(dòng)到垃圾處理箱新思，以及協(xié)助商品包裝。

這是一家深刻理解了設(shè)計(jì)思維的強(qiáng)大之處的公司-一-在第2章中赘风，我們定義設(shè)計(jì)思維為像設(shè)計(jì)師處理設(shè)計(jì)問(wèn)題一樣處理管理問(wèn)題夹囚。應(yīng)用設(shè)計(jì)思維意味著以不同尋常的方式思考這個(gè)業(yè)務(wù)是什么，以及如何開(kāi)展業(yè)務(wù)一一或者就像某個(gè)人說(shuō)的:“通過(guò)考慮已有的可選擇方案之外的解決方案以及創(chuàng)造新的解決方案邀窃，采用創(chuàng)造性解決措施解決棘手問(wèn)題荸哟〖侔ィ”畢競(jìng)，有誰(shuí)曾經(jīng)考慮過(guò)“教會(huì)”機(jī)器人協(xié)助商品的包裝鞍历，從而使電子商務(wù)訂單履行中心及倉(cāng)儲(chǔ)能夠更加高效地運(yùn)作?然而舵抹，與設(shè)計(jì)思維同樣重要的是設(shè)計(jì)不可思議的產(chǎn)品，這也意味著要意識(shí)到“設(shè)計(jì)”不僅僅是針對(duì)產(chǎn)品或流程劣砍，也包括組織可能出現(xiàn)的任何工作問(wèn)題惧蛹。這也是為什么一個(gè)公司的這種能力，即在員工和管理者的戰(zhàn)略管理中應(yīng)用設(shè)計(jì)思維的能力刑枝，能夠成為一種強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力工具的原因香嗓。

未來(lái)展望

大數(shù)據(jù)是一種戰(zhàn)略武器

大數(shù)據(jù)可能是伴隨著社交媒體產(chǎn)生的信息交換而出現(xiàn)的一種有效產(chǎn)物。所有有關(guān)客戶合伙人装畅、員工靠娱、市場(chǎng)和其他方面可計(jì)量的龐大數(shù)據(jù)都被收集并可利用來(lái)回應(yīng)這些利益相關(guān)者的需求。通過(guò)大數(shù)據(jù)處理掠兄，管理者可以測(cè)量和了解更多相關(guān)的業(yè)務(wù)信息像云，并“將這些認(rèn)知轉(zhuǎn)化為決策制定和績(jī)效的改進(jìn)”。[27]一個(gè)恰當(dāng)?shù)睦邮锹煜Γ?dāng)沃爾瑪開(kāi)始查看它龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)時(shí)迅诬，注意到如果天氣預(yù)報(bào)表示將會(huì)有颶風(fēng)來(lái)臨，不僅手電筒和電池的銷量會(huì)提高双抽，PopTarts (一種有果醬或果餡的小圓餅) 的銷量也會(huì)提高“倏颍現(xiàn)在，只要有颶風(fēng)來(lái)臨的威脅牍汹，沃爾瑪就會(huì)在入口處儲(chǔ)存 Pop-Tarts 和其他的緊急風(fēng)暴物資铐维。這有助于它更好地服務(wù)顧客和促進(jìn)銷售。通過(guò)幫助企業(yè)做它該做的事成功競(jìng)爭(zhēng)-吸引和滿足它的顧客以實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)慎菲，大數(shù)據(jù)是組織未來(lái)一種至關(guān)重要的戰(zhàn)略武器嫁蛇。

討論問(wèn)題1:你認(rèn)為大數(shù)據(jù)和社交媒體之間有什么戰(zhàn)略聯(lián)系?

討論問(wèn)題 2:大數(shù)據(jù)可能會(huì)帶來(lái)什么道德障礙?管理者應(yīng)該如何克服這些障礙?

社交媒體是一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)??當(dāng)紅羅賓漢堡連鎖店(Red Robin Gourmet Burgers)推出它的Tavern Double漢堡包系列時(shí)，有關(guān)新品推出的一切事宜都必須有的放矢那么露该，公司高層管理者采取了什么行動(dòng)?使用社交媒體睬棚。通過(guò)使用一個(gè)類似于臉書(shū)的內(nèi)部社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，475家連鎖餐廳的經(jīng)理學(xué)會(huì)了從食譜配方到高效制作漢堡包的技巧所涉及的一切事項(xiàng)解幼。該內(nèi)部社交網(wǎng)絡(luò)也成為一種極好的反饋工具抑党。公司的廚師采用來(lái)自客戶反饋和門店經(jīng)理的小貼士和建議以調(diào)整食譜。

成功的社交媒體戰(zhàn)略應(yīng)該:(1)有助于人們實(shí)現(xiàn)與組織內(nèi)部和外部的聯(lián)系;(2)降低成本或提高收入能力撵摆，或兩者兼具底靠。當(dāng)管理者考察如何從戰(zhàn)略角度應(yīng)用社交媒體時(shí)，制定目標(biāo)和方案十分重要特铝。例如暑中，美國(guó)富國(guó)銀行集團(tuán)(Wells Fargo&Co)是一家全球性的銀行壹瘟，集團(tuán)高層管理者意識(shí)到社交媒體工具不僅僅“出于它們自身利益而存在”，而且他們還想要“.....·了解可以如何利用它們來(lái)強(qiáng)化企業(yè)戰(zhàn)略”■猓現(xiàn)在美國(guó)富國(guó)銀行集團(tuán)利用博客稻轨、維基百科和其他一些社交媒體工具，來(lái)滿足與其公司目標(biāo)相匹配的特定需求雕凹。

一些組織應(yīng)用社交媒體戰(zhàn)略并不僅僅是為了社會(huì)聯(lián)系殴俱。很多組織逐漸發(fā)現(xiàn)社交媒體工具有助于提升生產(chǎn)力。例如请琳，很多醫(yī)生利用網(wǎng)絡(luò)上的帖子分享技術(shù)粱挡，這已成為他們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠帧Ｅc同事和專家的合作使得他們提高了病人護(hù)理的速度和有效性俄精。在線男士服裝商城Trunk Club提供了一種服務(wù)，在給顧客購(gòu)買的運(yùn)動(dòng)短褲的同時(shí)榕堰，也寄出很多新衣服竖慧。該公司的首席執(zhí)行官使用一個(gè)叫 Chatter 的軟件讓公司的購(gòu)物顧問(wèn)了解熱門的衣服和鞋子新品。他說(shuō)逆屡，當(dāng)他將這些信息通過(guò)“聊天”發(fā)送給團(tuán)隊(duì)時(shí)圾旨，他立馬就會(huì)看到購(gòu)物顧問(wèn)將這些產(chǎn)品放進(jìn)顧客的“運(yùn)動(dòng)短褲”郵包里。當(dāng)社交媒體被戰(zhàn)略性地應(yīng)用時(shí)魏蔗，也將成為一種強(qiáng)大的戰(zhàn)略武器!

用數(shù)字說(shuō)話

52%的管理者表示社交媒體對(duì)于他們公司來(lái)說(shuō)是重要的/頗為重要的砍的。

保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)? ?每一個(gè)組織都擁有資源(資產(chǎn))和能力(如何完成工作)。所以莺治，是什么使得一些組織比其他組織更加成功?為什么有些棒球隊(duì)能夠一直贏得冠軍以及吸引大量的觀眾?為什么一些組織能夠?qū)崿F(xiàn)收入和利潤(rùn)的持續(xù)增長(zhǎng)?為什么一些學(xué)院廓鞠、大學(xué)擁有持續(xù)增長(zhǎng)的入學(xué)率?為什么一些公司能夠一直在“最佳”“最受尊敬”或者“最盈利排行榜上名列前茅?答案是并非每個(gè)組織都能夠有效利用自身資源以及開(kāi)發(fā)為組織提供某種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。創(chuàng)造某種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并不是一件簡(jiǎn)單的事情谣旁。組織必須有能力保持這種優(yōu)勢(shì)床佳，即無(wú)論行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者采取什么行動(dòng)或行業(yè)發(fā)生什么革命性變革,都要保持自身的優(yōu)勢(shì)。但這并非易事!市場(chǎng)的不穩(wěn)定榄审、新技術(shù)以及其他一些變化都會(huì)對(duì)管理者努力創(chuàng)造一種長(zhǎng)期的砌们、持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)帶來(lái)挑戰(zhàn)。然而搁进，通過(guò)運(yùn)用戰(zhàn)略管理浪感，管理者能夠更好地定位他們所在的組織，以獲得一種持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)饼问。

戰(zhàn)略管理的很多重要觀點(diǎn)來(lái)自邁克爾·波特(Michael Porter)的研究工作s3]邁克爾·波特主要的貢獻(xiàn)之一是解釋了管理者應(yīng)如何創(chuàng)造持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)影兽。為了做到這一點(diǎn)，管理者需要完成的一項(xiàng)重要工作是行業(yè)分析匆瓜，通秤浚可以采用五力模型進(jìn)行分析未蝌。

五力模型? ?在任何一個(gè)行業(yè)里，都存在五種競(jìng)爭(zhēng)力量影響著競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則茧妒。這五種力量共同決定著一個(gè)行業(yè)的吸引力和盈利能力萧吠，管理者可以通過(guò)這五種因素進(jìn)行評(píng)估:

1.新進(jìn)入者的威脅。新競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入該行業(yè)的可能性有多大?

2.替代者的威脅桐筏。其他行業(yè)的產(chǎn)品替代該行業(yè)產(chǎn)品的可能性有多大?

3.購(gòu)買者的議價(jià)能力纸型。購(gòu)買者(客戶)擁有多大的議價(jià)能力?

4.供應(yīng)商的議價(jià)能力。供應(yīng)商擁有多大的議價(jià)能力?

5.現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)者梅忌。該行業(yè)當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)有多激烈?

9.4.2選擇一種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

一旦管理者完成了對(duì)五種力量的評(píng)估和 SWOT分析狰腌，他們就應(yīng)該準(zhǔn)備選擇一項(xiàng)恰當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，即匹配組織及其所在行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力量(資源和能力)的一種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略牧氮。根據(jù)波特的觀點(diǎn)琼腔，沒(méi)有一家企圖為所有人做所有事的企業(yè)能夠獲得成功。他提出踱葛，管理者應(yīng)該選擇一種能夠給組織帶來(lái)某種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略丹莲，而這通常來(lái)自擁有比行業(yè)中其他競(jìng)爭(zhēng)者更低的成本，或者來(lái)自與競(jìng)爭(zhēng)者存在明顯的差異性尸诽。

當(dāng)一個(gè)企業(yè)基于在所處行業(yè)中擁有最低成本(成本或者支出甥材，不是價(jià)格)而進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，它就是遵循一種成本領(lǐng)先戰(zhàn)略性含。一個(gè)成本領(lǐng)先企業(yè)是非常高效的洲赵。為了使成本控制在最低水平，這樣的公司總是盡已所能地削減一切成本商蕴。在成本領(lǐng)先者中叠萍，你不會(huì)在辦公室里找到昂貴的藝術(shù)品，沒(méi)有華麗的內(nèi)部裝潢究恤。例如俭令，沃爾瑪在阿肯色州本頓維爾市的總部，辦公室的裝修陳設(shè)都是實(shí)用性的部宿，而不是設(shè)計(jì)精致的抄腔，也許這并不符合你對(duì)全球最大零售商的期待。盡管一個(gè)成本領(lǐng)先者不會(huì)過(guò)多地強(qiáng)調(diào)“裝飾”但其產(chǎn)品必須被認(rèn)為質(zhì)量上可與其他競(jìng)爭(zhēng)者所提供的同種產(chǎn)品相媲美理张，或者至少能被購(gòu)買者所接受赫蛇。

當(dāng)一個(gè)企業(yè)通過(guò)提供受到客戶廣泛認(rèn)可和重視的獨(dú)特產(chǎn)品來(lái)展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，它就是遵循一種差異化戰(zhàn)略雾叭。產(chǎn)品的差異性可能來(lái)自極高品質(zhì)悟耘、特別服務(wù)、創(chuàng)新設(shè)計(jì)织狐、技術(shù)能力暂幼，或者是一種非同一般的正面品牌形象筏勒。實(shí)際上，任何一種成功的消費(fèi)品或服務(wù)都可以被認(rèn)為是差異化戰(zhàn)略的一種示例旺嬉，例如諾德斯特龍公司(Nordstrom)(消費(fèi)者服務(wù))管行、3M公司(產(chǎn)品質(zhì)量和創(chuàng)新設(shè)計(jì))、馳公司(Coach) (設(shè)計(jì)和品牌形象)蘋果公司(產(chǎn)品設(shè)計(jì))邪媳。

上述兩種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略瞄準(zhǔn)的都是廣泛的市場(chǎng)捐顷，而最后一種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略類型一一集中化戰(zhàn)略一-指的是在某個(gè)狹窄的細(xì)分市場(chǎng)或小市場(chǎng)領(lǐng)域獲得低成本優(yōu)勢(shì)(強(qiáng)調(diào)成本)或差異化優(yōu)勢(shì)(強(qiáng)調(diào)差異化)。細(xì)分市場(chǎng)可基于產(chǎn)品類別雨效、客戶類型迅涮、分銷渠道或地理區(qū)域進(jìn)行劃分。例如徽龟，收入超過(guò)4.9億美元的丹麥的Bang& Olufsen 公司叮姑，聚焦于高端音響設(shè)備市場(chǎng)。集中化戰(zhàn)略是否可行取決于所聚焦的細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模顿肺，以及組織能否

通過(guò)服務(wù)該細(xì)分市場(chǎng)而獲利戏溺。如果一個(gè)組織不能培養(yǎng)某種成本優(yōu)勢(shì)或某種差異化優(yōu)勢(shì)，將會(huì)發(fā)生什么情況?波特稱這種狀況為“陷入兩難”屠尊，并警告這并非一個(gè)理想的立足之地。當(dāng)組織成本太高無(wú)法與成本領(lǐng)先者競(jìng)爭(zhēng)耕拷，或者所提供的產(chǎn)品和服務(wù)差異化程度不足以與差異化領(lǐng)先者競(jìng)爭(zhēng)時(shí)讼昆，組織就會(huì)夾在其中陷入兩難境地。擺脫這一兩難困境就意味著選擇追求一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)骚烧，然后通過(guò)協(xié)調(diào)整合資源浸赫、能力和核心競(jìng)爭(zhēng)力以形成這種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

盡管波特認(rèn)為赃绊，企業(yè)必須追求低成本或差異化兩者之中的一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)既峡，以避免陷入兩難境地，但近年來(lái)更多的研究表明碧查，組織可以同時(shí)成功地追求低成本和差異化優(yōu)勢(shì)并實(shí)現(xiàn)高績(jī)效运敢。3]毋庸置疑，努力實(shí)現(xiàn)兩者兼具并不容易忠售。你必須在保持低成本的同時(shí)實(shí)現(xiàn)真正的差異化传惠。諸如西南航空、谷歌和可口可樂(lè)之類的公司確實(shí)成功地做到了這一點(diǎn)稻扬。

在結(jié)束本節(jié)之前卦方，我們還想要指出最后一種組織戰(zhàn)略類型，即職能戰(zhàn)略?(functional strategy)泰佳，指組織的各個(gè)職能部門用來(lái)支持其競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的戰(zhàn)略盼砍。例如尘吗，總部位于芝加哥的唐納利父子印刷公司(RRDonnelley &Sons)希望變得更有競(jìng)爭(zhēng)力并投資于高科技數(shù)碼印刷技術(shù)，為此浇坐，市場(chǎng)部門必須制定新的銷售方案和促銷價(jià)格睬捶，生產(chǎn)部門必須在印刷廠里配備數(shù)碼設(shè)備，人力資源部門也必須更新員工選拔和培訓(xùn)項(xiàng)目吗跋。在本書(shū)中侧戴，我們不詳細(xì)介紹具體的職能戰(zhàn)略，你們會(huì)在其他商業(yè)課程中學(xué)習(xí)這些內(nèi)容跌宛。

9.5當(dāng)代的一些戰(zhàn)略管理問(wèn)題

沒(méi)有什么行業(yè)能夠比唱片行業(yè)更好地說(shuō)明管理者在當(dāng)今環(huán)境下所面臨的戰(zhàn)略挑戰(zhàn)酗宋。CD的總銷售額在過(guò)去的 10年里暴跌。正如 Billboard 雜志的一篇文標(biāo)題所陳述的疆拘，《2014年蜕猫，數(shù)碼時(shí)代取而代之了嗎?》(Is 2014 The Year Digital Takes 0ver?)[]這一趨勢(shì)不僅影響了音樂(lè)公司也影響了音樂(lè)零售商。零售商被迫轉(zhuǎn)向?qū)ふ移渌a(chǎn)品以彌補(bǔ)損失的收入哎迄。例如回右，全國(guó)性電子零售商百思買嘗試銷售各種樂(lè)器。而其他主要的音樂(lè)零售商漱挚，例如沃爾瑪翔烁，已經(jīng)將原來(lái)用于銷售 CD的區(qū)域讓給了其他產(chǎn)品。在掙扎中求得生存就意味著尋找各種實(shí)現(xiàn)多樣化的方式旨涝。眾多管理者一直在努力尋找各種策略以幫助他們的組織在這種環(huán)境中取得成功蹬屹。很多組織不得不轉(zhuǎn)向全新的商業(yè)領(lǐng)域。但是白华，不僅僅是音樂(lè)行業(yè)正在應(yīng)對(duì)這些戰(zhàn)略挑戰(zhàn)顷蟆，各行業(yè)的管理者都面臨著日益激烈的全球競(jìng)爭(zhēng)和來(lái)自投資者和客戶日益高漲的績(jī)效期待胰柑。他們應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)這些新的狀況?在本節(jié)中，我們將目光轉(zhuǎn)向當(dāng)代的三個(gè)戰(zhàn)略管理問(wèn)題，包括對(duì)戰(zhàn)略領(lǐng)導(dǎo)的需要甸箱、對(duì)戰(zhàn)略靈活性的需要以及管理者應(yīng)該如何設(shè)計(jì)戰(zhàn)略以強(qiáng)調(diào)電子商務(wù)碑定、客戶服務(wù)及創(chuàng)新慎皱。

9.5.1對(duì)戰(zhàn)略領(lǐng)導(dǎo)的需要

“亞馬遜如此認(rèn)真地對(duì)待它的下一件大事裸扶，因此它雇用了三位女士，幾乎不需要做什么事情抛蚤，只需要根據(jù)網(wǎng)站上的評(píng)價(jià)對(duì)8號(hào)鞋子進(jìn)行試穿台谢。這是一份全職工作。現(xiàn)在聽(tīng)起來(lái)岁经，這真是一份有趣的工作!亞馬遜的首席執(zhí)行官杰夫·貝佐斯到底在想什么?已經(jīng)掌控了出版書(shū)籍朋沮、電子產(chǎn)品和玩具等行業(yè)的他的下一個(gè)目標(biāo)瞄準(zhǔn)了高檔服飾。而且，“他正在以他一直以來(lái)全力以赴的方式做這件事情”樊拓。

一個(gè)組織的戰(zhàn)略通常是由組織的高層管理者來(lái)制定和監(jiān)管的纠亚。通常，一個(gè)組織的最高管理者就是首席執(zhí)行官筋夏。首席執(zhí)行官經(jīng)常與一個(gè)高層管理團(tuán)隊(duì)一同工作蒂胞，包括其他高層管理者和資深經(jīng)理人，例如首席運(yùn)營(yíng)官(COO)条篷、首席財(cái)務(wù)官(CFO)骗随、首席信息官(CIO)，以及一些擁有其他頭銜的人赴叹。對(duì)于首席執(zhí)行官在戰(zhàn)略管理中所充當(dāng)角色的傳統(tǒng)描述包括“首席”戰(zhàn)略官鸿染、架構(gòu)設(shè)計(jì)師以及組織信息/控制系統(tǒng)的開(kāi)發(fā)者。3]對(duì)于首席執(zhí)行官在戰(zhàn)略中所充當(dāng)角色的其他描述包括關(guān)鍵決策者乞巧、先見(jiàn)型領(lǐng)袖涨椒、政治行動(dòng)者、環(huán)境變化的監(jiān)控者和解讀者以及戰(zhàn)略設(shè)計(jì)師绽媒。

無(wú)論高層管理者的工作如何被描述蚕冬，你可以肯定的是由于他們所處的組織高層次的獨(dú)特視角，他們的工作與組織中的其他工作有所不同是辕。根據(jù)定義囤热，高層管理者對(duì)于每一位組織員工的每一項(xiàng)決策和行動(dòng)都負(fù)有最終責(zé)任。高層管理者所充當(dāng)?shù)囊粋€(gè)重要角色是戰(zhàn)略領(lǐng)導(dǎo)者获三。組織方面的研究者針對(duì)與戰(zhàn)略管理相關(guān)的領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行了研究赢乓，這是因?yàn)榻M織的高層管理者必須提供有效的戰(zhàn)略領(lǐng)導(dǎo)。什么是戰(zhàn)略領(lǐng)導(dǎo)(strategic leadership)?這是一種預(yù)測(cè)石窑、展望、保持靈活性蚓炬、戰(zhàn)略性地思考以及與組織中其他人共同領(lǐng)導(dǎo)變革從而為組織創(chuàng)造光明未來(lái)的能力松逊。高層管理者如何才能提供有效的戰(zhàn)略管理?我們確定了八個(gè)關(guān)鍵維度(見(jiàn)圖表9-4)。這些維度包括明確組織的目的或愿景開(kāi)發(fā)和保持組織的核心競(jìng)爭(zhēng)力肯夏、發(fā)展組織的人力資本经宏、創(chuàng)造和保持一種強(qiáng)有力的組織文化、創(chuàng)造和維持組織的各種關(guān)系驯击、通過(guò)詢問(wèn)一些敏銳問(wèn)題和質(zhì)疑一些假設(shè)以重構(gòu)主流思想烁兰、強(qiáng)調(diào)有道德的組織決策和措施、建立恰當(dāng)均衡的組織控制徊都。每一個(gè)維度都包含了戰(zhàn)略管理過(guò)程的一個(gè)重要部分沪斟。

9.5.2對(duì)戰(zhàn)略靈活性的需要

經(jīng)濟(jì)衰退改變了很多公司進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃的方式，這一點(diǎn)并不出乎意料暇矫。2]例如專用特種汽車制造商斯帕頓汽車公司(Sparton Motors)的管理者主之，以前習(xí)慣于制定一份一年期的戰(zhàn)略計(jì)劃和一份三年期的財(cái)務(wù)計(jì)劃择吊，并在每一個(gè)財(cái)務(wù)季度對(duì)這些計(jì)劃進(jìn)

行重新審查。然而槽奕，公司的首席執(zhí)行官約翰·希泰凱爾(John Sztykiel) 認(rèn)為几睛，這種僵化的方式導(dǎo)致了銷售額和利潤(rùn)的急劇下降。現(xiàn)在粤攒，公司采用了一種三年期戰(zhàn)略計(jì)劃所森，而高層管理團(tuán)隊(duì)每月對(duì)其進(jìn)行一次更新。2007年夯接，彭尼公司推出了一項(xiàng)雄心勃勃的五年增長(zhǎng)戰(zhàn)略計(jì)劃焕济，卻由于經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的一片慘淡而將其擱置。于是钻蹬，在這種情況下吼蚁，彭尼公司首席執(zhí)行官制定了一項(xiàng)暫時(shí)性的“橋梁”計(jì)劃來(lái)指導(dǎo)公司。這一計(jì)劃行之有效问欠，因?yàn)楣局饾u提高了利潤(rùn)率肝匆，并且沒(méi)有被迫解雇任何一名員工。

場(chǎng)景實(shí)踐

卡洛琳·富爾默(Caroline Fulmer)最近晉升為中西部一個(gè)中型城市的市立藝術(shù)博物館的執(zhí)行理事顺献。盡管她為她的新職位和在那里她所希望做的事情感到十分興奮旗国，但她也知道，博物館董事會(huì)對(duì)于鞏固組織未來(lái)的戰(zhàn)略藍(lán)圖十分堅(jiān)定注整。她知道他們信任她有能力做這件事情能曾，因?yàn)樗麄冋衅杆齺?lái)到了這個(gè)職位，但是她仍然希望能成為一位有效的戰(zhàn)略領(lǐng)導(dǎo)者肿轨。

為了成為一位有效的戰(zhàn)略領(lǐng)導(dǎo)者寿冕，你認(rèn)為卡洛琳需要具備哪些技能?

要成為一位有效的戰(zhàn)略領(lǐng)導(dǎo)者，卡洛琳既要心系組織使命的大藍(lán)圖椒袍，又要管理好博物館的日常運(yùn)作驼唱。基于這一使命驹暑，卡洛琳必須使具有同樣天賦的人才聚集到她的團(tuán)隊(duì)里玫恳，并分享她的激情以及她所投身的事業(yè)。最后优俘，很重要的一點(diǎn)是京办，卡洛琳應(yīng)該成為一位公正的領(lǐng)導(dǎo)者，迅速識(shí)別潛在問(wèn)題帆焕，并在工作中解決這些問(wèn)題惭婿。

? ? ? ? ? ? ? ?丹尼斯·努埃瓦(Denise Nueva)，藝術(shù)總監(jiān)

戴姆勒公司(DaimlerAG)的前首席執(zhí)行官于爾根·施(Jurgen Schrempp)說(shuō):“我的原則始終是·.....盡一切可能快速前進(jìn)，并且如果你確實(shí)犯了一些錯(cuò)誤审孽，你必須糾正它們··...·偶爾犯錯(cuò)誤但能夠快速前進(jìn)要比十分緩慢地前進(jìn)好得多县袱。”你也許會(huì)認(rèn)為佑力，那些領(lǐng)著高薪來(lái)管理組織的聰明人式散，即使在進(jìn)行戰(zhàn)略決策時(shí)也不會(huì)犯錯(cuò)。但是打颤，即使當(dāng)管理者采用戰(zhàn)略管理過(guò)程時(shí)暴拄，也無(wú)法保證他們最終選擇的戰(zhàn)略會(huì)帶來(lái)積極的結(jié)果。閱讀當(dāng)前任何一份商業(yè)雜志编饺，都必定能夠找到支持這一說(shuō)法的論據(jù)乖篷。但關(guān)鍵在于當(dāng)戰(zhàn)略明顯不起作用時(shí)應(yīng)迅速作出反應(yīng)。換句話說(shuō)透且，他們需要戰(zhàn)略靈活性?(strategic flexibility)撕蔼，即發(fā)現(xiàn)外部環(huán)境的重大變化、迅速投入資源以及當(dāng)某些戰(zhàn)略決策無(wú)效時(shí)立即察覺(jué)的能力秽誊。在管理者當(dāng)前所面臨的具有高度不確定性的環(huán)境中鲸沮，戰(zhàn)略靈活性是絕對(duì)必不可少的!圖表9-5為發(fā)展這種戰(zhàn)略靈活性提供了一些建議。

9.5.3當(dāng)前環(huán)境下的重要組織戰(zhàn)略

ESPN網(wǎng)站一個(gè)月內(nèi)擁有了超過(guò)1600萬(wàn)名獨(dú)特用戶锅论。1600萬(wàn)!那幾乎是紐約人口的兩倍讼溺。而它備受歡迎的在線業(yè)務(wù)只是 ESPN的眾多業(yè)務(wù)之一。創(chuàng)立之初最易，ESPN只是一個(gè)電視頻道怒坯，而如今ESPN已經(jīng)進(jìn)入了原創(chuàng)節(jié)目、廣播藻懒、網(wǎng)絡(luò)剔猿、出版、游戲極限運(yùn)動(dòng)嬉荆、ESPN獎(jiǎng)項(xiàng)艳馒、ESPN 地帶、國(guó)際化等多個(gè)領(lǐng)域员寇，并一直尋找進(jìn)軍更多當(dāng)?shù)伢w育頻道的機(jī)會(huì)。公司總裁約翰·斯基普(John Skipper)“經(jīng)營(yíng)著娛樂(lè)界最為成功最令人心生羨慕的公司之一”第美，而且很明顯蝶锋，他深刻地理解了在當(dāng)前環(huán)境下該如何成功地管理各種戰(zhàn)略!我們認(rèn)為在當(dāng)前環(huán)境下，有三種戰(zhàn)略十分重要:電子商務(wù)戰(zhàn)略客戶服務(wù)戰(zhàn)略什往、創(chuàng)新戰(zhàn)略扳缕。

電子商務(wù)戰(zhàn)略??管理者可以通過(guò)電子商務(wù)戰(zhàn)略來(lái)發(fā)展一種持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。成本領(lǐng)先者可以通過(guò)電子商務(wù)以各種不同的方式降低成本。例如躯舔，可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)招標(biāo)和訂單處理程序來(lái)減少電話銷售的需求和降低銷售團(tuán)隊(duì)的支出;也可以采用基于網(wǎng)絡(luò)的庫(kù)存控制系統(tǒng)以降低儲(chǔ)存成本;或者也可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)對(duì)求職者進(jìn)行測(cè)試和評(píng)估驴剔。

差異化戰(zhàn)略實(shí)施者需要提供顧客認(rèn)為獨(dú)特和有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)。例如粥庄，一項(xiàng)業(yè)務(wù)可以采用基于互聯(lián)網(wǎng)的知識(shí)管理系統(tǒng)以縮短顧客響應(yīng)時(shí)間丧失，為顧客的服務(wù)需求提供快速的在線回應(yīng)，或者通過(guò)自動(dòng)化購(gòu)買和支付系統(tǒng)使顧客擁有詳細(xì)的現(xiàn)狀報(bào)告和購(gòu)買歷史記錄惜互。最后布讹，由于集中化戰(zhàn)略實(shí)施者以定制化的產(chǎn)品瞄準(zhǔn)了一個(gè)狹窄的細(xì)分市場(chǎng)，它可以提供聊天室或討論板塊用于顧客與擁有共同興趣愛(ài)好的其他人交流训堆，設(shè)計(jì)一個(gè)定位于具有特定興趣愛(ài)好的特定群體的網(wǎng)站描验，或者使用網(wǎng)站完成一些標(biāo)準(zhǔn)化的辦公職能如編制工資單或者編制預(yù)算。

研究也表明了重要的電子商務(wù)戰(zhàn)略可以是一種“鼠標(biāo)加水泥”的虛實(shí)結(jié)合戰(zhàn)略“鼠標(biāo)加水泥”型公司就是指同時(shí)使用了在線網(wǎng)絡(luò)(鼠標(biāo))和傳統(tǒng)實(shí)體店(水泥)公司坑鱼。例如沃爾格林公司(Walgreens)建立了一個(gè)在線網(wǎng)站以便于訂購(gòu)處方藥但在網(wǎng)上下了訂單的顧客中膘流，90%以上還是更愿意到附近的門店自行取藥，而不愿意等快遞送貨上門鲁沥。因此呼股，它的“鼠標(biāo)加水泥”戰(zhàn)略確實(shí)發(fā)揮了作用。其他零售商黍析，伍如沃爾瑪卖怜、康泰納(Container Store)、家得寶(Home Depot)阐枣，也正在對(duì)它們的門店進(jìn)行轉(zhuǎn)型马靠，通過(guò)增加網(wǎng)絡(luò)退貨中心、取貨點(diǎn)蔼两、免費(fèi)物流渠道甩鳄、付費(fèi)展位以拓展它們的在線業(yè)務(wù)。

客戶服務(wù)戰(zhàn)略??強(qiáng)調(diào)優(yōu)質(zhì)客戶服務(wù)的公司需要能夠在整個(gè)公司培養(yǎng)這種氛圍的戰(zhàn)略额划。這種戰(zhàn)略包括給予顧客所需的產(chǎn)品或服務(wù)妙啃、與顧客進(jìn)行有效溝通，并且為員工提供客戶服務(wù)培訓(xùn)俊戳。讓我們首先來(lái)看看給予顧客所需的產(chǎn)品或服務(wù)這一戰(zhàn)略揖赴。

給予顧客所需的產(chǎn)品或服務(wù)是重要的客戶服務(wù)戰(zhàn)略之一，這一點(diǎn)并不會(huì)出乎你的意料抑胎，這是組織總體營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)主要方面燥滑。例如，新百倫(New Balance AthletiShoes)給予顧客一種真正獨(dú)特的產(chǎn)品:不同寬度的鞋子阿逃。此前沒(méi)有任何一家運(yùn)動(dòng)鞋制造商會(huì)在任何一種尺碼上為窄腳和寬腳準(zhǔn)備不同的鞋子铭拧。

擁有有效的客戶溝通系統(tǒng)也是一種重要的客戶服務(wù)戰(zhàn)略赃蛛。管理者應(yīng)該了解顧客的想法和狀況。他們需要找出顧客在購(gòu)買體驗(yàn)一一從他們與員工的互動(dòng)到他們購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)的真實(shí)體驗(yàn)中喜歡的以及不喜歡的方面搀菩。讓顧客了解到企業(yè)正在發(fā)生哪些事情可能會(huì)影響到他們未來(lái)的購(gòu)買決策也是很重要的一點(diǎn)呕臂。最后，一個(gè)企業(yè)的文化對(duì)提供優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)也非常重要肪跋。這通常要求對(duì)員工進(jìn)行相關(guān)培訓(xùn)歧蒋，讓他們提供優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)。例如澎嚣，新加坡航空(Singapore Airlines)因?yàn)樗目蛻舴?wù)而聞名疏尿。“顧客所面臨的一切事情易桃，他們都將盡心盡力褥琐。”一名新加坡的分析師這樣說(shuō)晤郑。員工被期待“把服務(wù)做好”敌呈，這使得在如何對(duì)待客戶上，員工對(duì)這一期待深信不疑造寝。

創(chuàng)新戰(zhàn)略? ?寶潔公司收購(gòu)愛(ài)慕斯 (ams) 寵物食品業(yè)務(wù)之后磕洪，做了它始終在做的事情一利用它知名的調(diào)查研究部尋找各種方式將公司其他部門的技術(shù)與之結(jié)合在-起，以創(chuàng)造新的產(chǎn)品诫龙。這種跨部門結(jié)合的一個(gè)成果是:從牙膏中發(fā)現(xiàn)的一種新的防牙垢成分被加入它所有的成年寵物干燥食品中析显。

正如該例子所示，創(chuàng)新戰(zhàn)略并非一定要聚焦于突破性創(chuàng)新產(chǎn)品签赃。創(chuàng)新戰(zhàn)略也可以包含將已有技術(shù)應(yīng)用于新的途徑谷异。而且，有些組織可以同時(shí)成功地應(yīng)用這兩種方式在當(dāng)前環(huán)境下锦聊，組織應(yīng)該具備什么類型的創(chuàng)新戰(zhàn)略?這些戰(zhàn)略應(yīng)該能夠體現(xiàn)它們的創(chuàng)新理念歹嘹，而這種理念的形成依靠?jī)煞N戰(zhàn)略決策:創(chuàng)新重點(diǎn)和創(chuàng)新時(shí)機(jī)。

用數(shù)字說(shuō)話

只有43%的公司設(shè)置了正式為創(chuàng)新負(fù)責(zé)的高管職務(wù)孔庭。

只有42%的組織有明確的創(chuàng)新戰(zhàn)略

只有25%的高層管理者說(shuō)他們公司大部分的創(chuàng)新努力給公司業(yè)務(wù)帶來(lái)了正面的影響

管理者首先必須決定的是創(chuàng)新的重點(diǎn)在什么地方尺上。組織打算聚焦于基礎(chǔ)科學(xué)研究、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)還是流程改進(jìn)?基礎(chǔ)科學(xué)研究要求最多的資源投入圆到，因?yàn)樗婕翱茖W(xué)研究基本原理方面的工作在許多行業(yè)(例如怎抛，基因工程、醫(yī)藥芽淡、信息技術(shù)和化妝品等)中抽诉，一個(gè)組織在基礎(chǔ)研究上的專長(zhǎng)是獲得一種持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵所在。然而吐绵，并不是每一個(gè)組織都要求在科學(xué)研究上投入海量的資源迹淌。反之，很多組織依賴產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略己单。盡管這種戰(zhàn)略也要求大量的資源投入唉窃，但并不是投入與科學(xué)研究相關(guān)的領(lǐng)域，而是組織應(yīng)用現(xiàn)有技術(shù)進(jìn)行改進(jìn)或者以新的方式進(jìn)行應(yīng)用纹笼，正如寶潔應(yīng)用防牙垢知識(shí)于寵物食品的做法一樣纹份。前面這兩種創(chuàng)新的戰(zhàn)略方式(基礎(chǔ)科學(xué)研究和產(chǎn)品開(kāi)發(fā))都有助于組織實(shí)現(xiàn)高度的差異化，這也成為獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一種重要來(lái)源廷痘。

最后一種有關(guān)創(chuàng)新重點(diǎn)的戰(zhàn)略方法是聚焦于流程開(kāi)發(fā)蔓涧。采用這一戰(zhàn)略的組織會(huì)尋求各種方式以提高和強(qiáng)化工作流程。組織通過(guò)改進(jìn)和創(chuàng)造新的方式以供員工在組織中的各個(gè)領(lǐng)域開(kāi)展工作笋额。這種創(chuàng)新戰(zhàn)略也會(huì)帶來(lái)更低的成本元暴，正如我們所知，這也成為獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一種重要來(lái)源兄猩。

一旦管理者確定了創(chuàng)新的重點(diǎn)茉盏，接下來(lái)就必須決定他們創(chuàng)新時(shí)機(jī)的戰(zhàn)略。有一些組織希望成為創(chuàng)新的引領(lǐng)者枢冤，也有一些組織愿意追隨或者模仿創(chuàng)新成果鸠姨。率先把某項(xiàng)產(chǎn)品創(chuàng)新推向市場(chǎng)或使用某種流程創(chuàng)新的組織，我們稱之為市場(chǎng)先入者(first mover)淹真。成為市場(chǎng)先入者必然有某些戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)讶迁，如圖表9-6所示。一些組織采用這樣的路徑核蘸，希望借此獲得一種持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)巍糯。也有一些組織成為行業(yè)里的追隨者成功地獲得一種持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。它們讓市場(chǎng)先入者開(kāi)拓這些創(chuàng)新值纱，然后再模仿它們的產(chǎn)品或流程鳞贷。管理者應(yīng)該選擇哪一種方式取決于所在組織的創(chuàng)新理念和具體的資源及能力。

為考試做準(zhǔn)備

本章小結(jié)

9.1定義戰(zhàn)略管理并解釋其重要性虐唠。

戰(zhàn)略管理是管理者為制定本組織的戰(zhàn)略而做的工作搀愧。戰(zhàn)略是關(guān)于組織將如何經(jīng)營(yíng)、如何在競(jìng)爭(zhēng)中獲得成功以及如何吸引和滿足顧客以實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)的各種方案疆偿。商業(yè)模式是指公司如何賺錢的邏輯咱筛。戰(zhàn)略管理的重要性有三個(gè)方面的原因。第一杆故，它在組織如何取得卓越的績(jī)效表現(xiàn)上發(fā)揮了重要作用迅箩。第二，它之所以重要是因?yàn)閼?zhàn)略管理有助于管理者應(yīng)對(duì)不斷變化的局面处铛。第三饲趋，戰(zhàn)略管理有助于工作的協(xié)調(diào)拐揭，以及促使員工努力聚焦于組織的重要事項(xiàng)。

9.2解釋管理者在戰(zhàn)略管理過(guò)程的六個(gè)步驟中需要做什么奕塑。

戰(zhàn)略管理過(guò)程的六個(gè)步驟涵蓋了戰(zhàn)略的計(jì)劃堂污、實(shí)施和評(píng)估。這些步驟包括:(1)確定組織當(dāng)前的使命龄砰、目標(biāo)和戰(zhàn)略:(2)進(jìn)行外部分析:(3) 進(jìn)行內(nèi)部分析(步 (2)和(3)結(jié)合起來(lái)稱為 SWOT分析);(4)制定戰(zhàn)略;(5)實(shí)施戰(zhàn)略;(6) 評(píng)估結(jié)果盟猖。優(yōu)勢(shì)是組織擅長(zhǎng)的行動(dòng)或者擁有的獨(dú)特資源。劣則是組織不擅長(zhǎng)的行動(dòng)或者需要但缺乏的資源换棚。機(jī)遇是外部環(huán)境中的積極趨勢(shì)式镐。威脅則是消極趨勢(shì)。?

9.3描述企業(yè)戰(zhàn)略的三種類型固蚤。

成長(zhǎng)戰(zhàn)略是組織通過(guò)現(xiàn)有業(yè)務(wù)或新業(yè)務(wù)來(lái)增加市場(chǎng)數(shù)量或提供的產(chǎn)品數(shù)量娘汞。成長(zhǎng)戰(zhàn)略的類型包括集中化、縱向一體化(后向一體化和前向一體化)颇蜡、橫向一體化和多元化(相關(guān)多元化和非相關(guān)多元化)价说。穩(wěn)定戰(zhàn)略指的是使組織繼續(xù)從事當(dāng)前各種業(yè)務(wù)的企業(yè)戰(zhàn)略。兩種更新戰(zhàn)略一緊縮戰(zhàn)略和轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略一都可用來(lái)解決績(jī)效下降的問(wèn)題风秤。波士頓矩陣是通過(guò)考察一項(xiàng)業(yè)務(wù)的市場(chǎng)份額和它的預(yù)期市場(chǎng)增長(zhǎng)率來(lái)分析公司業(yè)務(wù)組合的一種分析方法鳖目。波士頓矩陣的四個(gè)象限分別代表了現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)、明星業(yè)務(wù)問(wèn)號(hào)業(yè)務(wù)和瘦狗業(yè)務(wù)缤弦。

9.4描述競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)以及組織獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)所采取的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是使本組織區(qū)別于其他組織的特征领迈，即與眾不同的優(yōu)勢(shì)或特征。一個(gè)公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)成為它選擇合適的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)碍沐。波特五力模型評(píng)估了影響行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則的五種競(jìng)爭(zhēng)力量:新進(jìn)入者的威脅狸捅、替代者的威脅、購(gòu)買者的議價(jià)能力累提、供應(yīng)商的議價(jià)能力和現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)者尘喝。波特的三種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略如下所示:成本領(lǐng)先戰(zhàn)略(競(jìng)爭(zhēng)是基于在所在行業(yè)中擁有最低成本)差異化戰(zhàn)略(競(jìng)爭(zhēng)是基于提供客戶廣認(rèn)可和重視的獨(dú)特產(chǎn)品):集中化戰(zhàn)略(通過(guò)成本優(yōu)勢(shì)或差異化優(yōu)勢(shì)在某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)開(kāi)展競(jìng)爭(zhēng))。

9.5討論當(dāng)代的一些戰(zhàn)略管理問(wèn)題斋陪。

管理者當(dāng)前所面臨的三個(gè)戰(zhàn)略管理問(wèn)題分別是:戰(zhàn)略領(lǐng)導(dǎo)朽褪、戰(zhàn)略靈活性和當(dāng)前環(huán)境下的重要戰(zhàn)略類型。戰(zhàn)略領(lǐng)導(dǎo)是一種預(yù)測(cè)无虚、展望缔赠、保持靈活性、戰(zhàn)略性地思考以及與組織中其他人共同領(lǐng)導(dǎo)變革從而為組織創(chuàng)造光明未來(lái)的能力友题。戰(zhàn)略領(lǐng)導(dǎo)包含八個(gè)關(guān)鍵維度嗤堰。戰(zhàn)略靈活性一一發(fā)現(xiàn)外部環(huán)境的重大變化、迅速投入資源以及當(dāng)某些戰(zhàn)略決策無(wú)效時(shí)立即察覺(jué)的能力一一之所以重要度宦，是因?yàn)楣芾碚呓?jīng)常面對(duì)高度不確定的環(huán)境踢匣。管理者可以采用電子商務(wù)戰(zhàn)略降低成本告匠，使公司的產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)現(xiàn)差異化，瞄準(zhǔn)(聚焦于)特定的顧客群體离唬，或者通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化某些辦公職能以降低成本凫海。另一種重要的電子商務(wù)戰(zhàn)略是“鼠標(biāo)加水泥”戰(zhàn)略，這一戰(zhàn)略結(jié)合了在線業(yè)務(wù)和傳統(tǒng)的實(shí)體店模式男娄。戰(zhàn)略管理者可以通過(guò)給予顧客所需的產(chǎn)品和服務(wù)、與顧客進(jìn)行有效溝通以及擁有一種強(qiáng)調(diào)顧客服務(wù)的文化漾稀，從而變得更加顧客導(dǎo)向化模闲。戰(zhàn)略管理者還可以通過(guò)決定組織的創(chuàng)新重點(diǎn)(基礎(chǔ)科學(xué)研究、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)還是流程開(kāi)發(fā))和創(chuàng)新時(shí)機(jī)(市場(chǎng)先入者還是跟隨者)崭捍，從而變得更具創(chuàng)新性尸折。

復(fù)習(xí)和討論問(wèn)題 //////////////////

1.描述戰(zhàn)略管理過(guò)程的六個(gè)步驟。

2.當(dāng)管理者遵循戰(zhàn)略管理過(guò)程的六個(gè)步驟時(shí)殷蛇，互聯(lián)網(wǎng)如何為他們提供幫助?

3.對(duì)于(a)大型企業(yè);(b)小型企業(yè);(c)非營(yíng)利組織:(d) 國(guó)際公司而言实夹，戰(zhàn)略制定、實(shí)施和評(píng)估這幾個(gè)環(huán)節(jié)可能有什么不同?

4.在分析組織的外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境時(shí)粒梦，是否應(yīng)該將道德納入考慮范圍?為什么?

5.描述企業(yè)戰(zhàn)略的三種主要類型亮航，以及波士頓矩陣如何用于管理這些企業(yè)戰(zhàn)略。

6.描述競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的作用匀们，以及波特的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略如何幫助一個(gè)企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)缴淋。

7."對(duì)于非營(yíng)利組織而言，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的概念與其在營(yíng)利性組織中同等重要泄朴≈囟叮”你是否同意這一觀點(diǎn)?請(qǐng)解釋，并舉出例子支持你的觀點(diǎn)祖灰。

8.描述電子商務(wù)戰(zhàn)略钟沛、客戶服務(wù)戰(zhàn)略和創(chuàng)新戰(zhàn)略。

為我的職業(yè)做準(zhǔn)備

個(gè)人特質(zhì)評(píng)估(PIA)////////////////////

創(chuàng)造性風(fēng)格指標(biāo)

優(yōu)秀的戰(zhàn)略決策制定者在制定和實(shí)施戰(zhàn)略上極具創(chuàng)造性局扶。進(jìn)行自我評(píng)估恨统，并對(duì)你自身的創(chuàng)造性風(fēng)格有更好的認(rèn)知。

道德困境 ///////////////////

你購(gòu)物嗎?你可能會(huì)對(duì)自己說(shuō)详民，這真是一個(gè)愚蠢的問(wèn)題·..··我當(dāng)然購(gòu)物呀延欠。那好，另一個(gè)問(wèn)題是:你是否意識(shí)到購(gòu)物時(shí)零售商對(duì)你的監(jiān)視程度?盡管大多數(shù)人“接受”了這樣的事實(shí)沈跨，當(dāng)我們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上購(gòu)物時(shí)由捎，我們“允許”網(wǎng)絡(luò)零售商安裝其 cookies (從客戶端的硬盤讀取數(shù)據(jù)的一種技術(shù))并追蹤我們每一個(gè)動(dòng)作和每一次點(diǎn)擊。然而饿凛，現(xiàn)在技術(shù)被更加頻繁地應(yīng)用于實(shí)體零售環(huán)境中狞玛，而這不僅僅是那些監(jiān)視我們的攝像頭软驰。很多零售商正在使用手機(jī)跟蹤技術(shù)、個(gè)性化廣告和超級(jí)間諜相機(jī)心肪。這樣做的目的何在?目的在于跟蹤你的行為锭亏，從而使你 (以及所有這些購(gòu)物者)購(gòu)買更多的產(chǎn)品。2014年3月進(jìn)行的一次調(diào)查結(jié)果顯示硬鞍，80%的顧客不希望商店通過(guò)智能手機(jī)跟蹤他們的動(dòng)作慧瘤。還有44%的被調(diào)查者說(shuō)，跟蹤將會(huì)使他們?cè)俅卧谶@家商店購(gòu)物的可能性變小固该。

1.你如何看待這一情況?比起一家實(shí)體商店跟蹤你的購(gòu)物行為锅减，你是否更能接受在線網(wǎng)絡(luò)商店對(duì)你購(gòu)物行為的跟蹤?

2.這種跟蹤購(gòu)物者的戰(zhàn)略涉及什么道德困境?

3.什么因素可能會(huì)影響一家企業(yè)使用這一戰(zhàn)略的決策?(從可能會(huì)受這一決策影響的各利益相關(guān)者的角度出發(fā)考慮問(wèn)題。)

技能練習(xí) ////////////////////

? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 開(kāi)發(fā)你的商業(yè)計(jì)劃技能

關(guān)于技能

創(chuàng)建一家公司或者確定一個(gè)新的戰(zhàn)略方向伐坏，很重要的一步是準(zhǔn)備一份商業(yè)計(jì)劃書(shū)怔匣。[商業(yè)計(jì)劃書(shū)不僅幫助你更好地思考將要做什么以及如何做，而且也可以成為獲得投資和資源的可靠基礎(chǔ)桦沉。

練習(xí)技能的步驟

1.描述你公司的背景和目的每瞒。提供該公司的歷史。簡(jiǎn)要介紹公司的歷史以及該公司所開(kāi)展的獨(dú)特事項(xiàng)纯露。

描述你將會(huì)提供什么產(chǎn)品或服務(wù)剿骨，你打算如何營(yíng)銷，以及你需要什么以幫助你將產(chǎn)品或服務(wù)打進(jìn)市場(chǎng)苔埋。

2.定義你的短期目標(biāo)和長(zhǎng)期目標(biāo)懦砂。你對(duì)于這個(gè)組織的預(yù)期目標(biāo)是什么?很顯然，對(duì)于一家新的公司组橄，有三種廣泛目標(biāo)是意義比較重大的:創(chuàng)新能力荞膘、生存能力、盈利能力玉工。具體的目標(biāo)可能會(huì)包括銷售額羽资、市場(chǎng)份額、產(chǎn)品質(zhì)量遵班、員工士氣和社會(huì)責(zé)任以及諸如此類的目標(biāo)自晰。確定你打算如何實(shí)現(xiàn)每一個(gè)目標(biāo)馒胆，你打算如何確定是否已經(jīng)達(dá)成了目標(biāo)烤咧，以及你預(yù)期這些目標(biāo)什么時(shí)候得以實(shí)現(xiàn)如短期還是長(zhǎng)期)铸题。

3.進(jìn)行一次全面的市場(chǎng)分析。你需要說(shuō)服你的讀者翰萨，你非常清楚地知道你所從事的業(yè)務(wù)是什么你的目標(biāo)市場(chǎng)是什么脏答，以及你將面臨什么競(jìng)爭(zhēng)壓力。在這一分析中，你需要描述總體的市場(chǎng)趨勢(shì)殖告，你計(jì)劃展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)的具體市場(chǎng)阿蝶，以及你擁有哪些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。本質(zhì)上而言黄绩，在這一步驟你將進(jìn)行 SWOT分析.

4.描述你的開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)重點(diǎn)羡洁。解釋你將如何生產(chǎn)產(chǎn)品或者提供服務(wù)。包括從開(kāi)始到結(jié)束的時(shí)間框架爽丹。描述在這一階段你可能遇到的困難筑煮，以及你認(rèn)為這一階段的這些活動(dòng)將耗費(fèi)多少成本。關(guān)于你將面臨一些什么決策(如生產(chǎn)還是采購(gòu))以及你打算如何應(yīng)對(duì)粤蝎，你需要提供解釋咆瘟。

5.描述你將如何營(yíng)銷你的產(chǎn)品或服務(wù)。你的銷售戰(zhàn)略是什么?你打算如何接觸你的客戶? 在這一部分中诽里，從你所具備的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)角度出發(fā)，描述你的產(chǎn)品或服務(wù)飞蛹，并說(shuō)明你將如何利用競(jìng)爭(zhēng)者的劣勢(shì)谤狡。除了市場(chǎng)分析以外，你還需要從市場(chǎng)規(guī)模卧檐、所能占據(jù)的市場(chǎng)份額墓懂、產(chǎn)品或服務(wù)的定價(jià)這些角度出發(fā)，進(jìn)行銷售預(yù)測(cè)霉囚。

6.擬定你的財(cái)務(wù)報(bào)表捕仔。你的財(cái)務(wù)報(bào)表底線是什么? 投資者希望了解這一信息。在財(cái)務(wù)這一步盈罐，你需要提供未來(lái)大約3~5年的預(yù)期損益表榜跌、現(xiàn)金流分析以及公司的預(yù)期資產(chǎn)負(fù)債表。你還要考慮需要多少啟動(dòng)成本盅粪，制定一項(xiàng)財(cái)務(wù)戰(zhàn)略一一你將如何使用從金融機(jī)構(gòu)那里獲得的投資钓葫，以及將如何控制和監(jiān)管公司的財(cái)務(wù)狀況。

7.提供關(guān)于該公司及其管理的概述票顾。確定公司的核心高管础浮，簡(jiǎn)要概述他們的教育背景、經(jīng)歷和任何相關(guān)的資質(zhì)憑證奠骄。確定他們?cè)诮M織中的職位及工作角色豆同。解釋他們?cè)谧铋_(kāi)始的預(yù)期薪酬。確定協(xié)助組織進(jìn)行管理的其他人員(例如含鳞，公司律師影锈、會(huì)計(jì)、董事會(huì)成員)。如果合適的話精居，在這一部分還應(yīng)該包括你打算如何對(duì)待員工的子部分锄禽。例如，員工將獲得多少薪酬和福利靴姿，以及員工績(jī)效將如何評(píng)估沃但。

8.描述該公司的法定形式。確定公司的法定形式佛吓。例如宵晚，公司是獨(dú)資企業(yè)、合資企業(yè)還是股份制公司?根據(jù)公司的法定形式维雇，你可能還需要提供關(guān)于股權(quán)淤刃、股票發(fā)行數(shù)量以及諸如此類的信息。

9.識(shí)別公司所面臨的關(guān)鍵風(fēng)險(xiǎn)和權(quán)變因素吱型。在這一步逸贾，需要明確的是如果出現(xiàn)了問(wèn)題，你該如何應(yīng)對(duì)津滞。例如铝侵，如果沒(méi)能達(dá)到銷售預(yù)期，接下來(lái)該怎么辦? 與此類似触徐，你還應(yīng)該強(qiáng)調(diào)當(dāng)與供應(yīng)商之間出現(xiàn)問(wèn)題咪鲜、無(wú)法招聘到合格的員工、產(chǎn)品質(zhì)量差等問(wèn)題時(shí)所采取的應(yīng)對(duì)措施撞鹉。讀者希望了解你是否預(yù)料到了一些潛在問(wèn)題疟丙，以及你是否準(zhǔn)備了權(quán)變方案。這一步充滿了“假設(shè)分析”的情境鸟雏。

10.擬定完整的商業(yè)計(jì)劃書(shū)享郊。利用你在前面九個(gè)步驟中收集到的信息，把它們組合在一起形成一份結(jié)構(gòu)清晰的商業(yè)計(jì)劃書(shū)孝鹊。一份商業(yè)計(jì)劃書(shū)應(yīng)該包含一個(gè)封面拂蝎，寫(xiě)上公司的名字、地址惶室、聯(lián)系人和聯(lián)系電話温自。封面還應(yīng)該包括公司的成立日期和公司徽標(biāo)(如果有的話)。商業(yè)計(jì)劃書(shū)的第二頁(yè)應(yīng)該是目錄皇钞，你要列出商業(yè)計(jì)劃書(shū)中每一個(gè)主要部分和子部分的頁(yè)碼悼泌。請(qǐng)注意采用恰當(dāng)?shù)木幣偶记伞＝酉聛?lái)是執(zhí)行摘要部分夹界，這是讀者真正閱讀的第一部分馆里。因此，這也是商業(yè)計(jì)劃書(shū)至關(guān)重要的內(nèi)容之一，因?yàn)槿绻麍?zhí)行摘要很糟糕鸠踪，讀者很可能不會(huì)深入讀下去丙者。在兩到三頁(yè)的概述中，應(yīng)該強(qiáng)調(diào)關(guān)于公司营密、公司管理械媒、目標(biāo)市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)、所需資金评汰、資金運(yùn)作纷捞、財(cái)務(wù)記錄(如果有的話)以及投資者何時(shí)可收回投資(稱之為退出)的信息。接下來(lái)是商業(yè)計(jì)劃書(shū)的主體部分被去，即你在步1到步9的調(diào)查中獲得并撰寫(xiě)的資料主儡。最后，如果有一些圖表惨缆、圖片等材料糜值，你可以將其囊括在商業(yè)計(jì)劃書(shū)最后的附錄里。如果你這樣做坯墨，請(qǐng)注意這些材料要與計(jì)劃書(shū)中的相關(guān)部分相互對(duì)應(yīng)臀玄。

技能實(shí)踐

你有一個(gè)好主意很合適創(chuàng)建一家企業(yè)，于是你需要撰寫(xiě)一份商業(yè)計(jì)劃書(shū)提交給一家銀行畅蹂。選擇以下產(chǎn)品或服務(wù)中的一項(xiàng)撰寫(xiě)商業(yè)計(jì)劃書(shū)描述你將如何定價(jià)和營(yíng)銷(見(jiàn)步驟5)。

1.上門理發(fā)服務(wù)(通過(guò)電話聯(lián)系)荣恐。

2.安裝臺(tái)式機(jī)和移動(dòng)設(shè)備的奧林匹克滑雪游戲液斜。

3.公寓出租在線服務(wù)。

4聲控式家庭警報(bào)系統(tǒng)叠穆。

現(xiàn)在少漆，從列表中選擇一種產(chǎn)品或服務(wù)，確定其關(guān)鍵風(fēng)險(xiǎn)和權(quán)變因素(見(jiàn)步驟9)硼被。

共同工作 /////////////////////

團(tuán)隊(duì)練習(xí)

組織使命宣言示损。組織使命宣言是一種承諾、一種保證嚷硫，抑或只是一番夸夸其談的空話?組成3~4人的小組检访，找出三個(gè)不同的組織使命宣言實(shí)例。你們的第一個(gè)任務(wù)就是評(píng)價(jià)這些使命宣言仔掸。與圖表9-2中列舉的要素相比脆贵，你們認(rèn)為這些使命宣言怎么樣?你們是否贊同這些宣言都是有效的使命宣言?為什么?你們將如何改寫(xiě)這些使命宣言使其更加有效?你們的第二個(gè)任務(wù)是利用這些使命宣言描述每一個(gè)組織為了實(shí)現(xiàn)使命宣言可能會(huì)使用的企業(yè)戰(zhàn)略和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略類型。請(qǐng)解釋你們選擇每一種戰(zhàn)略的推理過(guò)程起暮。

學(xué)習(xí)成為管理者 //////////////////

1使用當(dāng)前的商業(yè)雜志卖氨，分別找出企業(yè)戰(zhàn)略和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的兩個(gè)實(shí)例。撰寫(xiě)一份報(bào)告以描述這些公司正在做什么以及這些舉措如何體現(xiàn)了該戰(zhàn)略。

2從《財(cái)富》雜志最新的“最受尊敬的公司”排行榜中找出5家公司筒捺。調(diào)查這些公司并確定它價(jià)的使命宣言柏腻、戰(zhàn)略目標(biāo)、所采用的戰(zhàn)略系吭。

3客戶服務(wù)戰(zhàn)略五嫂、電子商務(wù)戰(zhàn)略和創(chuàng)新戰(zhàn)略對(duì)于當(dāng)下的管理者而言尤其重要。我們?cè)诒菊轮忻枋隽斯緦?shí)施這些戰(zhàn)略的具體方法村斟。你的任務(wù)是從客戶服務(wù)戰(zhàn)略贫导、電子商務(wù)戰(zhàn)略和創(chuàng)新戰(zhàn)略中挑選一種戰(zhàn)略，并為這種戰(zhàn)略的每一種具體方法分別找到一個(gè)例子蟆盹。例如孩灯，如果你選擇了客戶服務(wù)戰(zhàn)略，為下面的每一種做法找到一個(gè)例子:(a) 給予顧客所需的產(chǎn)品或服務(wù):(b) 與顧客進(jìn)行有效溝通:(c)為員工提供客戶服務(wù)培訓(xùn)逾滥。撰寫(xiě)一份報(bào)告以描述你找到的例子峰档。

4用你自己的語(yǔ)言寫(xiě)下你在本章學(xué)到的關(guān)于如何成為一名好的管理者的三個(gè)要點(diǎn)。保留備份(以及你在其他章節(jié)所寫(xiě)下的)寨昙，供今后參考讥巡。

案例應(yīng)用1

快時(shí)尚

當(dāng)阿曼西奧·奧爾特加(AmancioOrtega)(之前是西班牙的浴衣制造商)開(kāi)了他第一家Zara服裝店時(shí)，他的商業(yè)模式非常簡(jiǎn)單:為精打細(xì)算的歐洲人提供仿真的高端時(shí)尚品舔哪。一舉成功之后欢顷，針對(duì)時(shí)裝行業(yè)中服裝從設(shè)計(jì)到在商場(chǎng)上架以供顧客購(gòu)買足足耗費(fèi)6個(gè)月時(shí)間的現(xiàn)象，他決定作出應(yīng)對(duì)捉蚤。奧爾特加預(yù)想的措施就是“快時(shí)尚”一-實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品快速?gòu)脑O(shè)計(jì)到交付顧客的過(guò)程抬驴。而這也恰恰是 Zara 所做的!

人們經(jīng)常這樣描述Zara，比Gap擁有更多的款式缆巧，比塔吉特增長(zhǎng)得更快布持，物流系統(tǒng)可與沃爾瑪媲美。Zara(西班牙服裝零售集團(tuán)InditexSA旗下的子品牌) 清楚地意識(shí)到時(shí)尚界的成功基于一個(gè)簡(jiǎn)單的規(guī)則一一使產(chǎn)品快速地進(jìn)入市場(chǎng)陕悬。不過(guò)题暖，實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)并不容易。它涉及對(duì)時(shí)尚捉超、技

術(shù)和市場(chǎng)的一種清晰且明確的理解胧卤，以及快速響應(yīng)趨勢(shì)的能力。InditexSA是覆蓋全球銷售的最大服裝零售商拼岳，旗下?lián)碛?大連鎖品牌:Zara(包括ZaraKids和 Zara Home)灌侣，Pull and Bear Massimo Dutti， Stradivarius裂问， Bershka侧啼， Oysho 和 Uterque牛柒。該公司在全球87個(gè)國(guó)家擁有超過(guò)6340家分店，而Zara占據(jù)了該公司60%以上的收入份額痊乾。盡管Zara在國(guó)際市場(chǎng)上已經(jīng)占有一席之地皮壁，但在美國(guó)，Zara 還不是一個(gè)家喻戶曉的名字哪审，包括紐約市的-家旗艦店在內(nèi)僅在美國(guó)開(kāi)設(shè)了45家分店蛾魄。

Zara快時(shí)尚卓越表現(xiàn)的秘訣是什么? Zara的一件新產(chǎn)品從繪圖到在各門店上架大概只花兩個(gè)星期時(shí)間。而由于服裝都是直接從工廠運(yùn)送到各門店湿滓，Zara門店按照每周兩次的頻率上架新產(chǎn)品滴须。因此，Zara的每一方面都為快速周轉(zhuǎn)作出了貢獻(xiàn)叽奥。在“立方”(Cube)(這是員工們對(duì)他們未來(lái)主義風(fēng)格的總部的稱呼)扔水，銷售部的經(jīng)理們坐在長(zhǎng)長(zhǎng)的一排計(jì)算機(jī)前仔細(xì)查看每一家門店的銷售情況。他們幾乎能夠即時(shí)察覺(jué)到熱銷的產(chǎn)品和不理想的產(chǎn)品朝氓。他們會(huì)大致描繪新的產(chǎn)品風(fēng)格并決定哪些布料能夠提供最佳的風(fēng)格和價(jià)格組合魔市，并以此要求內(nèi)部設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)提供新的產(chǎn)品。一旦設(shè)計(jì)稿繪制完成赵哲，就會(huì)以電子稿形式發(fā)送給 Zara在街對(duì)面的工廠待德，制造出衣服的樣品。為了盡量使浪費(fèi)最小化枫夺，在激光制導(dǎo)機(jī)器進(jìn)行裁剪之前将宪，計(jì)算機(jī)程序會(huì)在大量的布料上多次進(jìn)行服裝樣式的編排。Zara的設(shè)計(jì)品大多是在鄰近地區(qū)縫制的一一摩洛哥橡庞、葡萄牙较坛、西班牙和土耳其”兴溃縫制好的服裝成品在一周內(nèi)送回原來(lái)裁剪的工廠，完成最后的收尾工作(縫紐扣喻鳄、修剪扼倘、細(xì)節(jié)點(diǎn)綴等)，之后每一件衣服都要接受一次質(zhì)量檢查除呵。在檢查中不達(dá)標(biāo)的服裝被丟棄再菊，而那些達(dá)標(biāo)的服裝則被一件件慰平。隨后颜曾，再加上標(biāo)簽(表明這些服裝將被運(yùn)送到哪個(gè)國(guó)家)和安全標(biāo)志纠拔。這些打包好的服裝沿著傳送帶經(jīng)由錯(cuò)綜復(fù)雜的軌道運(yùn)輸?shù)絑ara的倉(cāng)庫(kù)里，倉(cāng)庫(kù)是一座四層樓高泛豪、500萬(wàn)平方英尺的建筑物(大約相當(dāng)于90個(gè)足球場(chǎng)的規(guī)模)稠诲。隨著這些商品包沿著軌道傳送侦鹏，由設(shè)備讀取的電子條形碼標(biāo)簽將它們送往正確的“集結(jié)地”，具體的商品按照首先是國(guó)家其次是各門店的順序進(jìn)行派送臀叙，以確保每一家門店都收到正確的商品略水。運(yùn)往歐洲門店的商品從那里出發(fā)，送到一個(gè)載貨碼頭并與其他貨物一起裝上卡車進(jìn)行運(yùn)輸劝萤。而運(yùn)往其他地區(qū)的則通過(guò)飛機(jī)進(jìn)行運(yùn)輸渊涝。每個(gè)小時(shí)超過(guò)60000件商品一一一個(gè)星期超過(guò)2600萬(wàn)件商品一一通過(guò)這一極其復(fù)雜的物流中心發(fā)送。而這種運(yùn)作方式只需要依賴一小部分員工來(lái)監(jiān)控整個(gè)流程床嫌。公司的準(zhǔn)時(shí)制生產(chǎn)(借用了汽車行業(yè)的一種概念)給予了 Zara 速度和靈活性上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)跨释。

雖然Zara在快時(shí)尚上取得了成功，但它的競(jìng)爭(zhēng)者也在努力變得更快厌处。不過(guò)Zara的首席執(zhí)行官巴勃羅·伊絲拉 (Pablolsa) 不會(huì)坐以待斃鳖谈。為了維持 Zara的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，他引進(jìn)了新的方式以使門店經(jīng)理能夠更快地下訂單和陳列商品嘱蛋，同時(shí)他也為運(yùn)送貨物開(kāi)辟了新的貨運(yùn)路線蚯姆。該公司最近宣布正在建設(shè)一個(gè)新的物流中心，可實(shí)現(xiàn)一天內(nèi)發(fā)送將近50萬(wàn)件服裝到五大洲的所有門店洒敏。Zara的首席執(zhí)行官說(shuō)這一新的設(shè)施將為一如既往快速的全球擴(kuò)張奠定基礎(chǔ)龄恋。而且該公司最終也進(jìn)入了網(wǎng)絡(luò)零售領(lǐng)域。一位分析師預(yù)計(jì)該公司可能實(shí)現(xiàn)4倍的銷售額凶伙，其中大部分將來(lái)自在線網(wǎng)絡(luò)銷售郭毕。

問(wèn)題討論

1.通過(guò)這一案例，說(shuō)明如何開(kāi)展戰(zhàn)略管理函荣。

2SWOT分析可以如何幫助Inditex SA的高層管理者?如何幫助Zara的門店經(jīng)理?

3你認(rèn)為 Zara正在追求什么競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?它如何開(kāi)發(fā)這種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?

4.你認(rèn)為 Zara的成功是由于外部因素還是內(nèi)部因素?抑或兩者兼有?請(qǐng)解釋显押。

5.Zara進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)零售領(lǐng)域有什么戰(zhàn)略意義?(提示:從資源和能力的角度進(jìn)行思考。

案例應(yīng)用2

倒帶與重放

人們喜歡看電影是毋庸置疑的傻挂，但是人們看電影的方式卻一直在改變乘碑。7]雖然很多人仍然傾向于去實(shí)體電影院，但是越來(lái)越多的人喜歡坐在家庭影院系統(tǒng)舒適的椅子上看電影金拒，尤其是當(dāng)今的科技進(jìn)步使得這樣的系統(tǒng)能夠讓人支付得起并且能夠提供和電影院一樣的視覺(jué)體驗(yàn)兽肤。隨著人什看電影的地點(diǎn)發(fā)生改變，人們獲取電影的方式也在改變绪抛。對(duì)于很多人來(lái)說(shuō)资铡，過(guò)去他們周末會(huì)去錄像帶出租商店搜尋好看的電影，百視達(dá) (Blockbuster)就是這種運(yùn)營(yíng)模式的租賃商店幢码。而現(xiàn)在消費(fèi)者可以通過(guò)使用電腦登錄在線DVD訂閱和支付網(wǎng)站來(lái)選擇喜歡的電影笤休，網(wǎng)飛公司(Netflix)創(chuàng)建了這種新模式。

成立于1999年的網(wǎng)飛公司用戶增長(zhǎng)迅速症副。它現(xiàn)在已經(jīng)有超過(guò)5000萬(wàn)名用戶店雅，并且擁有數(shù)以千計(jì)的電影和其他內(nèi)容以供用戶選擇政基。網(wǎng)飛一開(kāi)始的目標(biāo)就在于提供最廣泛和最多的DVD 電影，成為一種用戶選擇電影的簡(jiǎn)單且快速的方式底洗，同時(shí)提供快速免費(fèi)的運(yùn)送服務(wù)腋么。

網(wǎng)飛的創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官里德·哈斯廷斯(ReedHastings)對(duì)他開(kāi)創(chuàng)的這種模式堅(jiān)信不疑并為公司設(shè)定了一些雄偉目標(biāo):成為世界上最好的互聯(lián)網(wǎng)電影服務(wù)平臺(tái)，并且每年實(shí)現(xiàn)每股收益和用戶數(shù)量的增長(zhǎng)亥揖。然而珊擂，哈斯廷斯于2011年作了一個(gè)使消費(fèi)者非常反感的決定。網(wǎng)飛宣布對(duì)于郵寄的DVD和視頻流量收取不同的價(jià)格费变，這給網(wǎng)飛帶來(lái)了不少麻煩摧扇。隨后網(wǎng)飛宣布將其在線DVD平臺(tái)重新命名為Qwikster。消費(fèi)者特別抵制這種做法挚歧，以至于網(wǎng)飛不得不撤銷之前的決定并終止整個(gè)Qwilkster計(jì)劃扛稽。由于網(wǎng)飛重新獲得了消費(fèi)者的關(guān)注，因此它得以再次準(zhǔn)備好面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手滑负。

網(wǎng)飛的成功最終引起了競(jìng)爭(zhēng)在张。其他公司也想從中分一杯羹。在消費(fèi)者如何獲取想要的電影.何時(shí)何地獲得電影這方面矮慕，設(shè)法獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)引發(fā)了全方位的競(jìng)爭(zhēng)帮匾。之前網(wǎng)飛對(duì)百視達(dá)做了什么，現(xiàn)在其他競(jìng)爭(zhēng)者就對(duì)網(wǎng)飛做什么痴鳄。哈斯廷斯說(shuō)他已經(jīng)認(rèn)識(shí)到永遠(yuǎn)不要低估競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手瘟斜。他說(shuō)“當(dāng)百視達(dá)在2003年沒(méi)有試圖發(fā)起競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，我們錯(cuò)誤地判斷百視達(dá)不會(huì)再競(jìng)爭(zhēng)了痪寻。但2004年螺句，百視達(dá)卻這么做了。我們認(rèn)為百視達(dá)不會(huì)投入太多錢橡类，但為了對(duì)付我們蛇尚，在過(guò)去的四年里百視達(dá)投入了超過(guò)5億美元」嘶”為了不重蹈百視達(dá)的覆轍(百視達(dá)在2010年申請(qǐng)了破產(chǎn)保護(hù)取劫，并于2011年被衛(wèi)星電視服務(wù)公司DISHNetwork收購(gòu))，網(wǎng)飛一直處于戒備狀態(tài)以防范其他攻擊亲雪。事實(shí)上勇凭，該公司的首席執(zhí)行官哈斯廷斯2011年仍然在為自己的錯(cuò)誤決策辯護(hù)疚膊，他說(shuō):“這一年里义辕，我們解決了如此多的棘手問(wèn)題以至于我們變得過(guò)度自信。我們今年的困擾依然不斷寓盗，但我們應(yīng)該相信“我

們不會(huì)隨著DVD消失灌砖。"家庭娛樂(lè)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈璧函，并且不斷變化。消費(fèi)者擁有眾多的提供者(例如基显，HOB蘸吓、租借DVD的紅盒子(Red Box，一種自動(dòng)租片機(jī))撩幽、流媒體電影或電視連續(xù)劇库继，或者如 Hulu、蘋果窜醉、亞馬遜金牌服務(wù)Prime等提供的原創(chuàng)節(jié)目)宪萄，并且可能在同一個(gè)月內(nèi)使用很多或所有這些服務(wù)。視頻點(diǎn)播和流媒體的競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化榨惰。

為了應(yīng)對(duì)這些競(jìng)爭(zhēng)拜英，哈斯廷斯將公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)聚焦于幾項(xiàng)舉措。最重要的舉措是通過(guò)對(duì)節(jié)目琅催、個(gè)性化技術(shù)和市場(chǎng)的持續(xù)改進(jìn)來(lái)吸引新的消費(fèi)者居凶。他說(shuō):“流媒體將會(huì)是未來(lái)的大勢(shì)所趨:這是我們的聚焦點(diǎn)。DVD的發(fā)展趨勢(shì)已經(jīng)無(wú)法阻擋藤抡。我們不希望傷害它侠碧，但我們也不會(huì)再為DVC投入更多的時(shí)間和精力〗芪妫”其他的一些戰(zhàn)略舉措包括著手開(kāi)拓歐洲市場(chǎng)舆床，與有線服務(wù)提供商達(dá)成協(xié)議以實(shí)現(xiàn)直接連接，發(fā)展與其他一些內(nèi)容提供商的利益合作關(guān)系嫁佳，控制流媒體內(nèi)容的成本與質(zhì)量挨队，甚至是繼續(xù)開(kāi)拓原創(chuàng)系列。實(shí)際上蒿往，它的第一個(gè)原創(chuàng)系列盛垦，由凱文·史派西 Kevin Spacey)主演的《紙牌屋》(House of Cards)，于2013 年贏得了“黃金時(shí)段艾美獎(jiǎng)”(Primetime Emmy Awards)瓤漏。該公司還播出了其最新熱門系列一-《女子監(jiān)獄》(Orange ls the New Black)腾夯。隨著其他公司也希望在市場(chǎng)上爭(zhēng)得一片立足之地，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈蔬充。網(wǎng)飛是否擁有成為市場(chǎng)主導(dǎo)者所需的秘訣?哈斯廷斯說(shuō):“如果真的有秘訣的話蝶俱，那就是我們必須做得非常好，這種好應(yīng)該依據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者的質(zhì)量來(lái)評(píng)價(jià)饥漫。

問(wèn)題討論

1.運(yùn)用波特的框架榨呆，描述網(wǎng)飛的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。請(qǐng)解釋你選擇的戰(zhàn)略庸队。

2.你認(rèn)為網(wǎng)飛擁有什么競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?網(wǎng)飛是否具有資源积蜻、能力和核心競(jìng)爭(zhēng)力以支持其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的形成?請(qǐng)解釋闯割。

3網(wǎng)飛的職能戰(zhàn)略如何為其競(jìng)爭(zhēng)提供支持? 請(qǐng)解釋。

4.你如何看待網(wǎng)飛為了維持其競(jìng)爭(zhēng)地位而采取的舉措竿拆，尤其是網(wǎng)飛轉(zhuǎn)向了其他行業(yè)?