一? 背景
近日抖音App宣布日活用戶超過1.5億，月活超過3億嫉到，各界紛紛掀起熱烈的討論沃暗。筆者身邊的同事常用美拍App，與抖音App屬于競品關(guān)系何恶，那么就拿美拍和抖音App做一個(gè)競品分析孽锥。
二? 目的
1.通過調(diào)研分析短視頻的市場規(guī)模情況
2.深入了解抖音App的業(yè)務(wù)形態(tài)、功能框架细层、迭代運(yùn)營路線
3.分析并總結(jié)抖音值得美拍借鑒的地方
三? 市場規(guī)模分析
1.市場規(guī)模與概況
? ? ? ?從易觀千帆的《中國短視頻行業(yè)年度盤點(diǎn)分析2018》報(bào)告惜辑，看下當(dāng)下最火熱的短視頻市場規(guī)模與概況。
? ? ? ?從2005年開始疫赎，隨著移動(dòng)設(shè)備的快速發(fā)展盛撑，短視頻也開始慢慢誕生崛起，經(jīng)歷了10年的探索期和市場啟動(dòng)期后捧搞，到現(xiàn)今進(jìn)入高速發(fā)展期抵卫，移動(dòng)設(shè)備已進(jìn)入成熟飽和期，廣大群眾的創(chuàng)作熱情空前高漲胎撇。在發(fā)展期內(nèi)介粘，用戶穩(wěn)定，市場開始成熟晚树，頭部玩家漸漸各自占據(jù)位置并找到合理穩(wěn)定的盈利模式碗短。
2017年以來，短視頻市場整體增速強(qiáng)勁题涨，截止2018年2月偎谁，短視頻平臺(tái)的總用戶已達(dá)4億人，活躍用戶1.65億人纲堵，2月的用戶使用時(shí)長達(dá)51億小時(shí)巡雨。但中國有近10億網(wǎng)民，很明顯短視頻還有很大的成長空間席函。而且憑著對(duì)用戶時(shí)間的占領(lǐng)有著天然的優(yōu)勢铐望，短視頻將會(huì)成為各領(lǐng)域生態(tài)布局的重要環(huán)節(jié)之一，處于快速發(fā)展期的短視頻也會(huì)對(duì)用戶的生活方式帶來巨大的變化茂附。
2.行業(yè)地圖
3.典型用戶故事
從易觀的數(shù)據(jù)可得知正蛙，短視頻的用戶男性比女性偏多一些，年齡普遍在30歲以下的年輕群體营曼，下面從3個(gè)層級(jí)來描述典型用戶故事乒验。
淺層用戶：大鵬是一位生活在二線城市的程序員，上了一天班精神疲倦蒂阱，在回家的路上打開抖音刷刷有趣的小視頻锻全，既可以放松精神，又可以打發(fā)較長的通勤時(shí)間录煤。
中層用戶：彤彤是一位旅游愛好者鳄厌，今年國慶前早早安排了旅游行程，旅游過程中妈踊，看到一些有趣的事物或者壯麗的景象時(shí)了嚎，就用抖音拍下15秒的小視頻發(fā)布在自己的個(gè)人賬戶下，彤彤想把旅行中的美好過程記錄下來廊营，以后可以翻閱歪泳，也有很多旅游愛好者看到彤彤拍攝的視頻表示自己也想去玩一玩，偶爾互相交流旅游經(jīng)歷赘风。
重度用戶：姜磊是一名娛樂行業(yè)的工作者夹囚，平時(shí)愛做一些無傷大雅的惡作劇，喜歡逗別人開心邀窃，最近他用許多時(shí)間編排一些有意思的小視頻荸哟，發(fā)布到自己的抖音賬號(hào)上，得到很多觀眾的評(píng)論和點(diǎn)贊瞬捕，受到了廣大用戶的喜愛鞍历，他希望研究出自己的一套拍攝技巧，目標(biāo)是抖音粉絲破十萬肪虎，得到更多的關(guān)注劣砍。
四? 抖音App的產(chǎn)品分析
1.為什么選擇抖音
2016年上線的產(chǎn)品，是短視頻領(lǐng)域的一匹黑馬扇救。今日頭條的出品刑枝，15秒音樂短視頻社區(qū)是其核心定位香嗓，激發(fā)了廣大年輕用戶的娛樂創(chuàng)新熱情。6月12日装畅，抖音對(duì)外公布靠娱，其日活數(shù)據(jù)超過1.5億，月活數(shù)據(jù)超過3億掠兄，出生2年不到的抖音迅速滲透短視頻領(lǐng)域像云。對(duì)于美拍來說，抖音是一款強(qiáng)有力的競品蚂夕，故選擇抖音來做競品分析迅诬。
2.產(chǎn)品業(yè)務(wù)形態(tài)
抖音的業(yè)務(wù)邏輯圍繞短視頻展開，用戶有發(fā)視頻的人和觀眾婿牍，而每個(gè)用戶都可以具備兩種身份津函。
? ? ? ?發(fā)視頻的用戶通過拍攝有趣的視頻吸引觀眾粉絲浪腐，觀眾越多，拍的視頻越多，相互形成閉環(huán)反饋憔披。運(yùn)營人員發(fā)布一些話題類活動(dòng)調(diào)動(dòng)用戶的創(chuàng)作熱情柱搜，提高用戶活躍度辩诞。
3.功能框架與功能對(duì)比
Ⅰ 抖音功能框架
? ? ? ?目前抖音的功能框架并不復(fù)雜课幕，模塊劃分很清晰，常用的首頁露该、關(guān)注睬棚、拍視頻、消息頁面的功能都比較簡單明了解幼，tab名稱一看就懂抑党，大部分不常用的功能都?xì)w到“我”模塊。清晰簡單的框架對(duì)未來功能的擴(kuò)展比較有利撵摆。
? ? ? ?美拍的功能模塊與抖音類似底靠，但把“我”和“消息”合并了，“美拍”里的搜索與“頻道”功能重復(fù)特铝，對(duì)于漫無目的只是消遣時(shí)間的用戶來說暑中，分類過于復(fù)雜，且第三個(gè)tab的關(guān)注度也會(huì)比較低鲫剿。
Ⅱ 產(chǎn)品對(duì)比
⒈相同點(diǎn)：
1.1 首頁核心功能：首頁的瀏覽率最高鳄逾，產(chǎn)品的核心功能放在首頁，盡可能減少用戶的操作灵莲，并在首頁看到有趣的推薦視頻雕凹。
1.2 關(guān)注：第二個(gè)tab是已關(guān)注用戶的最新視頻和自己發(fā)的視頻，按時(shí)間順序排列，筆者猜測此頁是為將來搭建熟人社交圈預(yù)留的枚抵，美拍里已有“找好友”入口线欲，但是進(jìn)入后，不是獲取熟人關(guān)系鏈汽摹，而是推薦一些美拍上的大V询筏，顯得有點(diǎn)奇怪。而抖音的加好友入口隱藏得較深竖慧，近期應(yīng)該暫不會(huì)有調(diào)整。
1.3 拍攝入口：在短視頻App里逆屡，內(nèi)容創(chuàng)作是產(chǎn)品的動(dòng)力來源圾旨，所以拍照入口在底部tab采用比較顯眼的展示方式，拍視頻和拍照方式大同小異魏蔗。
⒉不同點(diǎn)：
2.1 推薦頁展現(xiàn)形式：
? ? ? ?抖音以單個(gè)視頻占滿全屏砍的，去掉所有邊框，去掉頂部時(shí)間欄莺治，讓用戶用短的距離融入到視頻場景里廓鞠。美拍采用瀑布流的形式，用戶選擇感興趣的封面圖片點(diǎn)擊觀看視頻谣旁。
優(yōu)點(diǎn)：抖音讓用戶免去選擇的煩惱床佳，以最快的方式讓用戶開始娛樂放松，而美拍則給用戶提供更多的選擇榄审。
缺點(diǎn)：抖音的方法對(duì)視頻推薦算法要求更高砌们，需要不斷推薦用戶喜歡的視頻，而美拍的方法可能也會(huì)給用戶帶來選擇的煩惱搁进，可能刷了很久浪感，光看封面也找不到想看的視頻。
2.2 內(nèi)容推薦：
? ? ? ?內(nèi)容推薦上饼问，兩方的差異很大影兽，抖音推薦的大部分點(diǎn)贊量都是上萬的，少則幾十萬莱革，多則幾百萬峻堰，點(diǎn)贊量高說明內(nèi)容比較受觀眾喜愛，適合推薦給其他用戶看驮吱，提高留存率茧妒。而美拍的推薦比較沒規(guī)律，5-6萬屬于高點(diǎn)贊量左冬，少則幾百一千桐筏，沒有固定規(guī)律，另外瀑布流可以下拉刷新拇砰，每次刷新內(nèi)容都會(huì)換一批新的梅忌，但是火箭少女的“方言繞口令”視頻則一直不會(huì)被刷新掉狰腌，因?yàn)槊琅暮突鸺倥畧F(tuán)有運(yùn)營活動(dòng)的合作，為了提高女團(tuán)視頻的曝光度而做出此法牧氮。
優(yōu)點(diǎn)：抖音的推薦法非常吸引年輕用戶琼腔，且抖音請(qǐng)來了很多明星和網(wǎng)紅，能帶來很多粉絲用戶踱葛，也有助于提高用戶活躍度丹莲。美拍的推薦法可以更快地了解用戶的喜好，根據(jù)用戶的選擇快速推薦用戶想看的視頻尸诽，并且提升對(duì)普通內(nèi)容創(chuàng)作者的作品關(guān)注度甥材。
缺點(diǎn)：抖音較依賴頭部用戶，此推薦法會(huì)讓火的視頻更火性含，而普通創(chuàng)作者的曝光機(jī)會(huì)就更少洲赵，需刺激用戶不斷產(chǎn)出創(chuàng)新型和有趣的視頻。美拍可能一開始很難抓住用戶商蕴，如果短時(shí)間內(nèi)無法對(duì)用戶推薦其喜歡的視頻叠萍，看似多選擇的做法反而讓用戶覺得無從選擇，另外绪商，平臺(tái)合作的推廣視頻強(qiáng)行植入可能會(huì)引起部分用戶的不滿苛谷。
2.3 抖音的“搜索”，美拍的“頻道”：
? ? ? ?抖音在首頁上的搜索頁由“抖音熱搜”部宿、“歷史搜索”和“熱門音樂”組成抄腔。美拍則只有“大家都在搜”，“頻道”里有“視頻分類”理张，“搜索”和“熱門話題”赫蛇，熱門話題前七條都是與火箭女團(tuán)有關(guān)。
優(yōu)點(diǎn)：抖音利用了首頁的有利位置雾叭，把“搜索”里的內(nèi)容做得比較豐富悟耘。美拍用了一個(gè)大tab頁為合作活動(dòng)做足夠位置的曝光展示。
缺點(diǎn)：抖音的“搜索”里同個(gè)話題的音樂基本一樣织狐，用戶進(jìn)入一個(gè)話題瀏覽視頻時(shí)暂幼，刷兩三個(gè)視頻就聽膩了而返回退出。美拍沒有利用好首頁的位置移迫，搜索頁面太浪費(fèi)旺嬉，“頻道”雖然是個(gè)大tab，但點(diǎn)擊率必然比首頁低厨埋。
3. 對(duì)比總結(jié)：
抖音用沉浸式UI邪媳，頭部視頻的推薦方法吸引住用戶，功能結(jié)構(gòu)簡單，高效合理利用資源雨效，提高用戶體驗(yàn)和用戶留存率迅涮。美拍需要從中學(xué)習(xí)的有以下三點(diǎn)：
①優(yōu)化推薦算法：為新用戶推薦頭部視頻，再根據(jù)用戶觀看歷史優(yōu)化推薦內(nèi)容徽龟，幫助普通創(chuàng)作者提高作品關(guān)注度叮姑。
②合作視頻的推廣：避免在瀑布流里常駐一個(gè)一樣的視頻，可以切換不同的視頻据悔，封面圖片的更新可以減少刷新后的突兀感传透。
③“搜索”優(yōu)化：充分利用首頁的優(yōu)勢位置，豐富內(nèi)容极颓，可以跟隨微博熱門話題榜出刷新熱門話題旷祸，年輕人更喜歡一起議論從而刺激創(chuàng)作∷侠ィ“頻道”做一個(gè)單純的分類頁即可。
4. 用戶增長及關(guān)鍵運(yùn)營點(diǎn)
? ? ? ?上圖為七麥數(shù)據(jù)上摘取的iOS端兩年來的月下載量骚烧，從圖中可看出抖音的用戶量快速增長浸赫，其增長分為三個(gè)階段：
第一階段：V1.0.0~V1.4.5（2016年9月~2017年8月）產(chǎn)品基本功能和框架定型。
第二階段：V1.4.8~1.7.0（2017年9月~2018年3月）產(chǎn)品功能繼續(xù)完善赃绊，配合運(yùn)營活動(dòng)推出新奇玩法既峡，用戶量快速增長。
第三階段：V1.7.0~V2.3.1（2018年3月~至今）穩(wěn)定和提升產(chǎn)品使用體驗(yàn)碧查，繼續(xù)完善產(chǎn)品功能运敢。
? ? ? ?抖音在第二階段用戶增長非常快忠售，不僅是因?yàn)榈谝浑A段的產(chǎn)品功能搭建迅速和穩(wěn)定性保障外传惠，還配合了一些列的運(yùn)營活動(dòng)，還有鋪天蓋地的廣告吸引新用戶稻扬，下面來看下抖音的關(guān)鍵功能迭代和運(yùn)營點(diǎn)：
從上圖可以看出卦方，抖音在第一階段快速完善功能并提高拍攝畫質(zhì)，保證基本功能的穩(wěn)定泰佳。第二階段開始運(yùn)營和廣告發(fā)力盼砍，第二階段和第三階段配合運(yùn)營活動(dòng)的節(jié)奏，快速迭代逝她，以保證使用穩(wěn)定性為第一要?jiǎng)?wù)浇坐。
在今日頭條的雄厚資金的支持下，廣告投入力度非常大黔宛。抖音的目標(biāo)用戶是年輕群體近刘，所以投入的渠道上選擇了年輕用戶偏多的《快樂大本營》、《天天向上》、《中國好聲音》等娛樂節(jié)目跌宛，還有近期火爆的說唱選秀節(jié)目《中國有嘻哈》酗宋，并請(qǐng)了吳亦凡任職抖音運(yùn)營官，吳亦凡大量的年輕粉絲聚集到抖音疆拘，帶來了爆發(fā)式的用戶增長蜕猫。
五? 總結(jié)
? ? ? ?短視頻市場正處于快速發(fā)展期，空間巨大哎迄，各家都在爭取做行業(yè)領(lǐng)頭者的位置回右。目前抖音在該領(lǐng)域的表現(xiàn)很突出，產(chǎn)品定位很清晰漱挚，前期快速完善產(chǎn)品功能翔烁，做好穩(wěn)定性，中期快速配合娛樂熱點(diǎn)做好運(yùn)營活動(dòng)旨涝，做出了驚人的用戶指數(shù)增長曲線蹬屹，很多地方值得學(xué)習(xí)。
? ? ? ?美拍在這快速發(fā)展的過程中白华，需清晰認(rèn)準(zhǔn)自身的定位慨默，圍繞目標(biāo)和定位優(yōu)化產(chǎn)品，配合運(yùn)營弧腥，加大廣告力度厦取，以達(dá)到用戶量快速增長的目標(biāo)。
