好文案就應(yīng)該像一道好菜在刺，看起來好吃，聞起來很香头镊，還能填飽肚子蚣驼。這就是文案的秘訣，也是底層邏輯：感知價(jià)值+情緒波動(dòng)+理性說服相艇。

感知價(jià)值颖杏，是讓讀者覺得有價(jià)值。情緒波動(dòng)坛芽，是讓讀者思緒有所變化留储。理性說服，是讓讀者真正有收獲咙轩。

怎么做到呢获讳？瀏覽了產(chǎn)品經(jīng)理網(wǎng)作家們300多篇干貨后，我姑且總結(jié)了一張小表活喊，簡(jiǎn)單聊聊吧丐膝，僅供參考。

一、植入“感知價(jià)值”

你肯定聽說過"現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父"——菲利普·科特勒的名言：營(yíng)銷尤误，就是為顧客創(chuàng)造價(jià)值侠畔，并取得顧客回報(bào)。

后來损晤，一個(gè)營(yíng)銷大咖改動(dòng)了2個(gè)字软棺，變得更精妙絕倫了：營(yíng)銷，就是為顧客創(chuàng)造感知價(jià)值尤勋，并取得顧客回報(bào)喘落。

寫文案也一樣，核心是為讀者創(chuàng)造感知價(jià)值最冰，并取得讀者回報(bào)瘦棋。

比如文案大師郭德綱，他的文案暖哨，感知價(jià)值植入得相當(dāng)好：

?“誰(shuí)說的赌朋，相聲必須要教育人？聽這段相聲要學(xué)會(huì)什么篇裁，聽那段就得攔驚馬去沛慢，不可能的事兒啊。中國(guó)京劇院唱一三岔口达布，看完了受什么教育了团甲？中國(guó)雜技團(tuán)，耍狗熊的黍聂，你看完了受什么教育了躺苦？十五個(gè)人騎一自行車，你受教育产还，他違反交規(guī)你知道么匹厘？”

言外之意，不以快樂為目的的相聲脐区，都是耍牛氓集乔，看起來高大上，其實(shí)沒價(jià)值坡椒。我老郭的相聲才有價(jià)值扰路，因?yàn)槲医o你創(chuàng)造快樂了。

你一聽倔叼，不由得哈哈一笑說：好像確實(shí)是這么回事汗唱。

不管是不是這么回事，這感知價(jià)值丈攒，植入得就很好哩罪。

那么授霸，怎么向郭先生學(xué)習(xí)，給文案植入感知價(jià)值呢际插？

我們拆文解字看看碘耳，感知價(jià)值中的“感知”二字，其實(shí)是心理活動(dòng)框弛。而說到心理活動(dòng)辛辨，中國(guó)儒家先賢，將它主要概括為4個(gè)：知瑟枫、情斗搞、意、欲慷妙。

所以僻焚，植入感知價(jià)值，就得從欲膝擂、情虑啤、知下手。

（一）欲——人的感性欲望

感性欲望有兩種架馋，其一是本能欲望咐旧。

人，每天都活在各種本能欲望里绩蜻，滿腦子都在想美食、性室埋、吃喝玩樂办绝。

所以，網(wǎng)上才會(huì)有標(biāo)題黨姚淆，寫出了這種不忍直視孕蝉，但點(diǎn)擊量很高的文章。

比如《裸男面對(duì)禽獸圍攻腌逢，泰然自若》降淮、《鬧市中驚現(xiàn)懸掛于車外的裸尸》。搏讶。佳鳖。。

其二是刺激產(chǎn)生的欲望媒惕，比如成功的捷徑系吩、切身利益、實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值等妒蔚。

所以才有了這種文章穿挨，雖然看著也想吐月弛，但總會(huì)手賤點(diǎn)進(jìn)去看：

《我是如何一夜之間提高記憶力、考上斯坦福的》

《你還在搬磚嗎科盛？他用這個(gè)方法帽衙，已經(jīng)日賺10000》

《00后寫公眾號(hào)月入十萬(wàn)？這個(gè)時(shí)代贞绵，最稀缺也最值錢的能力是…》

舉這些例子厉萝，不是倡導(dǎo)文案要標(biāo)題黨，而是說但壮，這給了我們啟發(fā)：用戶本能欲望不關(guān)心的文案冀泻，或許需要和欲望掛個(gè)鉤、開個(gè)玩笑蜡饵、插個(gè)科打個(gè)渾弹渔，無妨。

比如溯祸，你想寫一個(gè)0壓力床墊的廣告文案肢专，你本來想寫《零壓力床墊，保護(hù)家人的腰》焦辅，別人一看博杖，0壓力床墊，什么鬼筷登？還是美女好看剃根，算了，不點(diǎn)開看了前方。

但你改改標(biāo)題狈醉，寫成《美女細(xì)腰翹臀，睡覺會(huì)不會(huì)因?yàn)檠霾坏酱捕y受呢惠险？》別人就會(huì)點(diǎn)進(jìn)去看看苗傅，看完還會(huì)說：小編腦洞好大，有意思班巩。

（二）情——情緒被挑起

只有讀者情緒有波動(dòng)了渣慕，他的心思才能保持在文案上。而要情緒被挑起抱慌，需要滿足三個(gè)條件中至少一個(gè)：產(chǎn)生情緒刺激逊桦、讀者熟悉并感興趣、讀者當(dāng)務(wù)之急要解決的問題抑进。

比如咪蒙有篇文章《聽說你是個(gè)備胎啊卫袒，我也是》，就滿足了這三者单匣。

首先夕凝，情緒刺激：你是個(gè)備胎宝穗，情緒是傷心、憤怒码秉；

其次逮矛，讀者熟悉：備胎這詞，肯定沒有人不熟悉吧转砖；

再者须鼎，當(dāng)務(wù)之急：如果你是備胎，你肯定很想成功上位府蔗，擺脫備胎身份吧晋控，所以，也算當(dāng)務(wù)之急吧姓赤。

比如赡译，咪蒙還有一篇文章，本來主題是《兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)后不铆，才發(fā)現(xiàn)互相愛著》蝌焚，但她的文案題目是《我們?cè)谝黄穑咸觳煌狻贰?/p>

再比如誓斥，六神磊磊有篇文章只洒，本來主題是《你說什么，不重要劳坑，論據(jù)才重要》毕谴，但他的文案題目是《一個(gè)人蠢往往不是蠢在論點(diǎn)，而是在論據(jù)》距芬。

怎么樣涝开，高明吧？都把能引發(fā)情感波動(dòng)的部分蔑穴，提煉出來放大了。

因此惧浴，如果你要寫一篇文章存和，叫《3個(gè)關(guān)鍵詞，剖析文案寫作的底層邏輯》衷旅，這個(gè)標(biāo)題特別爛捐腿。

建議改成《oh，my god柿顶，我竟然用3個(gè)詞茄袖，就總結(jié)了所有牛逼文案的套路》、《震驚嘁锯，文案升職加薪套路來了宪祥，3個(gè)詞就幫你搞懂》等等聂薪。

（三）知——理性得到說服

上面兩者，目的是吸引讀者注意力蝗羊。但真正要獲得讀者內(nèi)心深處的認(rèn)可藏澳，還得需要文案真有那么點(diǎn)東西，能從理性上說服讀者耀找。

因?yàn)橄栌疲陌刚紦?jù)讀者心智，是有兩條路徑的野芒。一條是剛才所說的感性路徑蓄愁，以風(fēng)趣幽默、葷段子狞悲、感官刺激引誘讀者撮抓，如果這點(diǎn)能滿足，相當(dāng)于一道菜的色香味有了效诅。

但這還不夠胀滚，菜還得吃得飽、有營(yíng)養(yǎng)乱投，所以另一條路——理性路徑就很重要了咽笼。好的文案，邏輯推理戚炫、深入思考剑刑，各種事實(shí)、數(shù)據(jù)双肤、證據(jù)施掏、證書、研究報(bào)告等茅糜，該有還是不能少七芭。

二、寫作調(diào)動(dòng)情緒

寫作調(diào)動(dòng)情緒蔑赘，其實(shí)是一個(gè)內(nèi)容龐大的話題狸驳。我大概從6個(gè)方面簡(jiǎn)單進(jìn)行下總結(jié)，分別是：從感性角度立意缩赛、在標(biāo)題和內(nèi)文中植入6情耙箍、故事化包裝、善用修辭手法酥馍、動(dòng)詞名詞化表達(dá)辩昆、植入金句。

（一）感性角度立意

首先第一個(gè)是：把理性的話題旨袒，從感性的角度來立意汁针。

比如术辐，如果你是六神雷雷，你想寫一篇文章扇丛，講述論據(jù)的重要性术吗，那么你應(yīng)該從這個(gè)理性主題，深挖植根于欲望中的情緒因素帆精，比如“蠢”较屿。

小小一個(gè)“蠢”字，承載著讀者吐槽的快感卓练，憤怒隘蝎、爽快的情緒，還承載著讀者變聰明的欲望襟企，這就是感性角度的立意嘱么。

（二）植入6情

我們都知道情緒有7種，分別是喜顽悼、怒曼振、憂、思蔚龙、悲冰评、恐、驚木羹，“思”暫時(shí)不說甲雅，先聊6情：喜、怒坑填、憂抛人、悲、恐脐瑰、驚妖枚。

一篇好的文案，時(shí)刻都需要有情緒植入苍在，不然讀者會(huì)走神的绝页。

比如咪蒙的文章《聽說你是個(gè)備胎啊，我也是》忌穿，基本每一句話抒寂，就有至少一種情緒结啼，我們一起來讀讀：

阿樹是我見過倒數(shù)第二賤的備胎掠剑。（對(duì)應(yīng)的情感：驚、疑）

他賤的方式是郊愧，以當(dāng)備胎為榮朴译。（對(duì)應(yīng)的情感：驚井佑、怒）

阿樹暗戀我們學(xué)校的女神方媛多年，

經(jīng)過多年的摸爬滾打眠寿，他已經(jīng)成為了黃金VIP級(jí)的備胎躬翁。（對(duì)應(yīng)的情感：驚、疑盯拱、哀）

阿樹和我們吃飯盒发，接到女神電話呼叫，興奮地跳起來狡逢。（對(duì)應(yīng)的情感：喜宁舰、恨、怒）

我問奢浑，她找你做什么蛮艰？

阿樹說，她讓我?guī)退退哪猩袢D書館占座雀彼。

我無語(yǔ)壤蚜。（對(duì)應(yīng)的情感：驚、怒徊哑、恨袜刷、憂）

好的文案就該是這樣，不管是從立意实柠、標(biāo)題水泉，還是行文，都要植入情緒窒盐。

比如喜草则，為什么人愛看武俠小說？因?yàn)榭次鋫b小說很爽啊蟹漓，能讓人一直很喜悅（情緒）炕横。主人公本來是屌絲，在山洞里拉屎時(shí)葡粒，找到一本武林秘訣份殿，出來就成了大神，打遍天下無敵手嗽交，迎娶世間白富美卿嘲，多爽。

比如怒夫壁，江歌案發(fā)生時(shí)拾枣，你寫一篇文章，叫《我當(dāng)你是閨蜜，你卻取我性命梅肤，誣我名聲》司蔬，雖然文章啥都沒講，只是把事情隨便梳理了一遍姨蝴，但是人們就是愛看愛轉(zhuǎn)發(fā)俊啼。

比如憂，陳可辛導(dǎo)演拍的短片《三分鐘》左医，你會(huì)一直擔(dān)憂授帕，母子到底能否見面呢？

比如悲浮梢，最近火熱的電影《何以為家》豪墅，把一篇社會(huì)學(xué)實(shí)地考察報(bào)告，寫成悲情故事后黔寇，引起的震動(dòng)偶器，遠(yuǎn)比一篇正經(jīng)社會(huì)學(xué)論文大很多。

比如恐缝裤，像《現(xiàn)在盛行一種新毒藥霹购，它可能就在你家冰箱里玄柠！》微渠、《沒有房子争剿，丈母娘你只能喊阿姨！》榛做、《【提醒】這種水果有劇毒唁盏，吃5顆就會(huì)斃命？很多人毫不知情…》類似的文章检眯，雖然像是朋友圈的牛皮癬厘擂，不太惹人喜歡，但就是傳播很廣锰瘸，這是利用了人的恐懼心刽严。

接下來重點(diǎn)要談?wù)劇绑@”，驚有2個(gè)工具很好用避凝，一個(gè)是反常規(guī)舞萄，一個(gè)是沖突和反差。產(chǎn)品經(jīng)理網(wǎng)作家于極老師專門寫文介紹過這一點(diǎn)管削，簡(jiǎn)單說就是“改變一個(gè)W”：

正常行文倒脓、說話、思考含思，人會(huì)想到5個(gè)W：Who（主角是誰(shuí)）崎弃、When（在什么時(shí)間）、Where（在什么地點(diǎn)）、What（在做什么）吊履、why（為什么而做）

比如：一個(gè)男人（who），在早上（when）的大街上(where)吃油條(what)填飽肚子(why)调鬓，這不反常規(guī)艇炎，自然就不震驚。

但改變一個(gè)w：一個(gè)外星人（who）腾窝，在早晨（when）的大街上(where)吃油條(what)填飽肚子(why)缀踪，反常規(guī)了，震驚虹脯。

前兩天有篇資訊驴娃，名字叫《世界首富開拖拉機(jī)》，我一看標(biāo)題趕緊就點(diǎn)進(jìn)去閱讀循集，結(jié)果發(fā)現(xiàn)唇敞，好像是項(xiàng)目動(dòng)工儀式，人家象征性開了一下咒彤。于是我感慨疆柔，沖突技巧用得真好。

廣告大神葉茂中老師镶柱，還專門寫了本書《沖突》旷档，可見沖突，對(duì)廣告歇拆、文案確實(shí)非常重要鞋屈。《敢扶老人故觅，就要做好掙兩千的準(zhǔn)備厂庇！》、《這么賣酒输吏，活該你日入一萬(wàn)五》宋列、《那個(gè)借錢不還的朋友，現(xiàn)在創(chuàng)業(yè)成了大老板》评也、《街邊那個(gè)乞丐炼杖，要送我一大筆錢？》盗迟、《44歲被騙200萬(wàn)坤邪，離婚離職拖家?guī)Э冢缃袼墓緝r(jià)值千億》罚缕、《咪蒙：說來慚愧艇纺，我的助理月薪才5萬(wàn)》、《我年薪20萬(wàn)，卻活得像條狗》黔衡、《網(wǎng)癮少年變身千萬(wàn)富豪》沖突設(shè)的都挺好蚓聘。

（三）故事化包裝

文案講故事的好處和重要性，眾所周知盟劫，這里就不贅述了夜牡，有興趣提高故事能力的，強(qiáng)烈推薦閱讀羅伯特·麥基的《故事》侣签、詹姆斯·斯科特·貝爾的《這樣寫出好故事》等書塘装。這里簡(jiǎn)單聊一下，如何1分鐘寫出一個(gè)好故事影所。

許榮哲在《故事課》一書里蹦肴，給了一個(gè)好方法，親測(cè)好用猴娩。那就是按照：目標(biāo)——阻礙——努力——結(jié)果——意外——轉(zhuǎn)彎——結(jié)局來編故事阴幌。

比如天才小熊貓的文章《千萬(wàn)不要給孩子買長(zhǎng)頸鹿啊》講故事的邏輯就是如此。

目標(biāo)：給孩子買了長(zhǎng)頸鹿毛絨玩具卷中，放家里礙事兒裂七，孩子睡覺還抱著，大人沒地方睡覺仓坞，想解決睡覺問題

阻礙：孩子不讓換小的長(zhǎng)頸鹿背零，也不要其他玩具

努力：把長(zhǎng)頸鹿分割成幾個(gè)部分

結(jié)果：可行

意外：但是用洗衣機(jī)洗的時(shí)候洗爛了

轉(zhuǎn)彎：自己畫一個(gè)圖，讓打印店打印无埃，自己組裝長(zhǎng)頸鹿

結(jié)局：打印出一個(gè)摳鼻屎的床單徙瓶，還有車的廣告

（四）善用修辭

文案，語(yǔ)不驚人死不休是至高境界嫉称，而要語(yǔ)出驚人侦镇，修辭必不可少。一般而言织阅，這些修辭經(jīng)常遇到壳繁，十分有用：

比喻，以面膜廣告文案為例荔棉，如果不用比喻闹炉，文案會(huì)是：讓肌膚細(xì)嫩光滑。用了比喻：肌膚像剝了殼的雞蛋润樱。

夸張渣触，以美容院廣告文案為例。如果不夸張：讓你年輕十歲壹若。如果夸張：請(qǐng)不要同剛剛走出本院的女人調(diào)情嗅钻，她或許就是你的外祖母皂冰。

引用，以望遠(yuǎn)鏡廣告為例养篓。如果不引用：看得更遠(yuǎn)秃流。如果引用：欲窮千里目，不必上高樓柳弄。

其他的就不一一列舉了舶胀，有興趣可以看產(chǎn)品經(jīng)理網(wǎng)作家們整理的，如圖语御。

（五）動(dòng)詞名詞化表達(dá)

也不廢話了，就一張圖席怪，一看就懂：

（六）適當(dāng)植入金句

文案要好应闯，就要學(xué)學(xué)《奇葩說》，時(shí)不時(shí)植入點(diǎn)金句挂捻，如果文采好碉纺，思想深刻，不反對(duì)每句話都是金句刻撒。

而植入金句骨田，主要有6招，也是總結(jié)自產(chǎn)品經(jīng)理網(wǎng)的作家們：

活用反義詞：卓別林——人生近看是悲劇声怔，遠(yuǎn)看是喜勌汀；作家鈴木——看似無意義的事醋火，竟是有意義的悠汽；藤田晉——普通好過超凡魅力

遞進(jìn)：沒有拆不散的夫妻，只有不努力的小三芥驳；沒有寫不出的文案柿冲，只有深入骨髓的懶；沒有懷才不遇兆旬，只有不育不孕假抄。

關(guān)聯(lián)時(shí)間：少壯不努力，老大徒傷悲丽猬；中午不睡宿饱，下午崩潰；今年20脚祟，明年18刑棵。

群體站隊(duì)：窮人只洗澡，富人常洗腦愚铡；女人看長(zhǎng)相蛉签，男人看金錢胡陪；小孩才分對(duì)錯(cuò)，大人只看利弊碍舍。

選擇：要么忍柠座，要么滾；要么忍片橡，要么殘忍妈经；要么留下你的錢，要么留下你的痔瘡捧书。

文字游戲（歧義啊吹泡，同音啊啥的）：我走過最長(zhǎng)的路，就是你的套路经瓷；別說你爬過的山爆哑，只有早高峰；蘋果支付：這個(gè)錢包舆吮，沒有包揭朝。

三、理性說服

最后色冀，再簡(jiǎn)單聊一下關(guān)于理性說服潭袱。

一般來說，主要有幾個(gè)文案寫法锋恬，很容易在理性上說服讀者屯换。

首先是歷史經(jīng)驗(yàn)，比如羅振宇為了證明大城市的見識(shí)對(duì)人很重要与学，就講了戴宗給蔡九知府的老爸蔡京送信的歷史故事趟径。

其次是權(quán)威背書。你說“這本書講的特別好”讀者不信癣防，但是你改為：“扎克伯格讀這本書研究人性蜗巧，這是他今年讀過的六本書之一”，效果肯定好很多蕾盯。

接著是公認(rèn)的事實(shí)（精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)+大量細(xì)節(jié)描述）和深入的解讀幕屹。例如你寫個(gè)廣告文案，說這款珍珠皂特別好级遭，讀者無感望拖，但你這樣寫呢？這款珍珠皂的泡沫像奶油一樣挫鸽，綿密細(xì)膩有彈性说敏，拿起泡網(wǎng)輕輕一搓，手上立刻就是滿滿一大坨丢郊，q彈厚實(shí)的程度都可以拿來凹造型盔沫。這些泡沫直徑細(xì)小到只有0.01毫米医咨，要知道人的毛孔直徑是0:02毫米到0.05毫米，所以它能夠深入到毛孔里面架诞，把心里的臟東西全部帶走拟淮，同時(shí)美白保濕成分又能夠充分作用在肌膚上。

再者谴忧，科學(xué)依據(jù)很泊、數(shù)據(jù)圖表等，也會(huì)讓文案更具說服力沾谓。

好委造，先聊到這里吧，本文的思維導(dǎo)圖太長(zhǎng)均驶，放不到公眾號(hào)文章里昏兆，很多內(nèi)容都沒有展示出來，你在公眾號(hào)內(nèi)回復(fù)“文案總表”可以領(lǐng)取高清xmind文檔辣恋。