00后的用戶畫像，帶給我們的機(jī)會(huì)和啟發(fā)拐格。

編者按：本文來(lái)自“筆記俠”僧免，作者：李宏。

閱讀前先思考：

創(chuàng)新的起點(diǎn)是什么捏浊？

00后的用戶畫像是什么懂衩？

00后的需求，帶給我們什么樣的啟示金踪？

今天的話題與消費(fèi)體驗(yàn)有關(guān)浊洞，因?yàn)槲覀円恢痹陉P(guān)注中國(guó)消費(fèi)者和消費(fèi)市場(chǎng)的變化。

一胡岔、消費(fèi)市場(chǎng)的變遷

《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》做過(guò)一個(gè)統(tǒng)計(jì)法希，2016年中國(guó)中等收入人群就接近2.25億，連同大眾消費(fèi)者靶瘸，中國(guó)已有5.5億人的規(guī)模铁材，他們的消費(fèi)不再只去置辦基本品尖淘。

日本學(xué)者三浦展認(rèn)為：消費(fèi)經(jīng)歷了這么四個(gè)階段。

第一個(gè)是在20世紀(jì)初著觉，日本經(jīng)歷了西洋化的階段，把西方的工業(yè)體系邏輯引入到日本惊暴，進(jìn)行了非潮穑快速的工業(yè)化。

第二階段是上個(gè)世紀(jì)中葉辽话，開(kāi)始出現(xiàn)過(guò)度消費(fèi)肄鸽。

第三個(gè)階段是出現(xiàn)品牌化，消費(fèi)電子油啤、零售典徘、汽車，很多都是在2000年左右風(fēng)靡全球益咬。

第四階段是本世紀(jì)初出現(xiàn)的無(wú)品牌傾向和樸素傾向逮诲，例如優(yōu)衣庫(kù)，也包括優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)的追隨者幽告、模仿者梅鹦。在上海已經(jīng)非常明顯地出現(xiàn)了這樣一種傾向。

我們看看中國(guó)冗锁，中國(guó)領(lǐng)土要大得多齐唆，東西部之間的差距非常明顯。

經(jīng)過(guò)研究發(fā)現(xiàn)冻河，在“消費(fèi)升級(jí)”中箍邮，一二線城市和三四線城市有一個(gè)明顯的差別：三四線城市處在從品類消費(fèi)到品牌消費(fèi)的過(guò)渡階段，而一二線城市處于從品牌消費(fèi)到品質(zhì)消費(fèi)的過(guò)渡階段叨叙。

一二線城市的品牌锭弊，在三四線城市的市場(chǎng)會(huì)很大鬓椭。

而在一二線城市盅粪，品牌反而不是那么重要，消費(fèi)者更在乎你給我?guī)?lái)什么樣價(jià)值粘室，也就是品質(zhì)马昙。

1.無(wú)品牌傾向

什么是無(wú)品牌傾向和樸素傾向桃犬？

分享一個(gè)話題，2017年討論全球品牌市場(chǎng)的話題時(shí)行楞，我們注意到幾個(gè)有意思的點(diǎn)：

第一攒暇，全球每年有74%的品牌會(huì)消失。

品牌死的速度越來(lái)越快子房，消費(fèi)周期越來(lái)越短形用，關(guān)鍵是沒(méi)有人會(huì)在意它就轧。

因?yàn)槿魏我粋€(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)一定會(huì)有同類，甚至馬上會(huì)做得比你好田度。

我們面對(duì)的消費(fèi)者也非常冷冰冰妒御，關(guān)于用戶、客戶忠誠(chéng)度這件事情镇饺，其實(shí)就是個(gè)謊言乎莉。

第二，當(dāng)今消費(fèi)者需要的是開(kāi)心就好奸笤。

有多少人吃飯是為了吃飽肚子惋啃？

吃飽只是需求的基本線，和誰(shuí)吃监右、在什么環(huán)境下吃边灭、能不能發(fā)朋友圈很重要。

第三 健盒，消費(fèi)者追求的是消費(fèi)體驗(yàn)绒瘦。

很多做產(chǎn)品的人會(huì)認(rèn)為“我的產(chǎn)品好，所以來(lái)買我”味榛。其實(shí)越來(lái)越多的趨勢(shì)是：你做什么不重要椭坚，你為什么做更重要。

為什么做搏色？為了消費(fèi)者的需求而做善茎，消費(fèi)者的需求是爽。

什么是爽频轿？不同人有不同的理解垂涯，我喜歡的一個(gè)解釋：“爽就是需求瞬間被滿足，而且還超出了你的預(yù)期”航邢。

第四耕赘，消費(fèi)取向從物質(zhì)的大眾消費(fèi)轉(zhuǎn)向精神的價(jià)值消費(fèi)。

我們做消費(fèi)者畫像膳殷，大概70%是年輕女性操骡。

這個(gè)時(shí)代，越來(lái)越多的男性已經(jīng)不愿意為新品牌赚窃、新事物冒險(xiǎn)册招，因?yàn)椴辉敢庠囧e(cuò)。

我們現(xiàn)在基本上70%的消費(fèi)者都是女性勒极，因?yàn)榕栽诰駥用婧臀镔|(zhì)層面都獨(dú)立了是掰，可以更好地愛(ài)自己，這時(shí)她們樂(lè)于去嘗試新事物辱匿。

2.人是起點(diǎn)

我們接觸很多初創(chuàng)公司键痛，不停地尋找新機(jī)會(huì)炫彩，因?yàn)榻裉斓男枰兔魈斓男枰遣灰粯拥摹?/p>

我分享一個(gè)觀點(diǎn)：“人”是當(dāng)前語(yǔ)境下創(chuàng)新的起點(diǎn)。在當(dāng)下絮短，人本身被無(wú)限放大江兢。

為什么說(shuō)人是創(chuàng)新的起點(diǎn)？從人的角度切入丁频，才能發(fā)現(xiàn)創(chuàng)新的機(jī)會(huì)划址，而這樣的創(chuàng)新才會(huì)有巨大的社會(huì)價(jià)值。

舉個(gè)例子限府，印度人用手抓飯，而小孩子上課用完粉筆不愿意洗手痢缎，就容易生病胁勺。

于是有人做了一個(gè)很小的創(chuàng)新，把肥皂和粉筆結(jié)合在一起独旷，用粉筆的時(shí)候就能順便用肥皂署穗。

拉丁文中，創(chuàng)新有三個(gè)意思：更新嵌洼、創(chuàng)造新的東西案疲、改變。在極速變化的中國(guó)社會(huì)麻养，這會(huì)產(chǎn)生非常多的激情褐啡。

我試圖尋找消費(fèi)者的心智空白，在那里做品牌鳖昌。

這個(gè)世界上所有人都知道自己在做什么备畦，但只有極少數(shù)人知道自己為什么做。真正和消費(fèi)者產(chǎn)生情感關(guān)系的许昨，是為什么開(kāi)始懂盐，而不是做了什么。

二糕档、創(chuàng)新的邏輯

在這樣的環(huán)境下莉恼，創(chuàng)新的軌跡也悄然發(fā)生變化。

有一次聽(tīng)演講中速那，講者提到的看項(xiàng)目的三個(gè)WHY：第一個(gè)是時(shí)機(jī)是否對(duì)俐银，第二是天花板是否高，第三是你們團(tuán)隊(duì)是否合適琅坡。

以前怎么做創(chuàng)新悉患？就是選好一個(gè)賽道，進(jìn)入一個(gè)行業(yè)扎根榆俺，然后把產(chǎn)品做精售躁，把服務(wù)做到位坞淮，看品牌能不能做起來(lái)。

但現(xiàn)在的創(chuàng)新陪捷，已經(jīng)不是選好已經(jīng)存在的賽道回窘。

因?yàn)槿嗽谧儯V求就在變市袖；訴求變啡直，場(chǎng)景就在變；這里就會(huì)有強(qiáng)烈的商業(yè)機(jī)會(huì)苍碟，抓住機(jī)會(huì)酒觅，滿足訴求，甚至自己建立一個(gè)新的賽道微峰。

所以舷丹，現(xiàn)在的創(chuàng)新是從用戶的核心訴求開(kāi)始的。

1.未來(lái)人

給大家分享一個(gè)澳洲的數(shù)據(jù)蜓肆，他們研究的是現(xiàn)在消費(fèi)市場(chǎng)當(dāng)中的絕對(duì)主流——95后颜凯。

全球范圍內(nèi)的研究數(shù)據(jù)表明：

第一，95后一生中會(huì)換17次工作仗扬，搬15次家症概，也就是說(shuō)居無(wú)定所，不會(huì)在同一個(gè)地方扎根早芭。

第二彼城，他們的受教育程度非常高，一半都是受過(guò)高等教育逼友。

第三精肃，他們?cè)谝惶飚?dāng)中，使用電子產(chǎn)品10個(gè)小時(shí)19分鐘帜乞。

全球范圍內(nèi)總共有20億Z時(shí)代的人司抱，他們是消費(fèi)的主力，其中人數(shù)最多的是印度黎烈，其次是中國(guó)习柠，然后是美國(guó)，現(xiàn)在照棋，中印是全球范圍內(nèi)創(chuàng)新的聚焦點(diǎn)资溃。

2.消費(fèi)洞察

人一生會(huì)經(jīng)歷很多階段：以前我們經(jīng)過(guò)童年、青少年烈炭，然后成年溶锭、工作、退休符隙、養(yǎng)老趴捅。

現(xiàn)在碎片化了垫毙，13歲可能會(huì)進(jìn)入第一個(gè)叛逆期，在成年之前會(huì)有段時(shí)間向往成熟拱绑，表現(xiàn)在穿著打扮得比較老成综芥，這個(gè)階段被切出來(lái)，因?yàn)榫哂猩虡I(yè)價(jià)值猎拨。

然后經(jīng)過(guò)成人禮膀藐、大學(xué)、應(yīng)聘红省，成年人在三四十歲的時(shí)候發(fā)現(xiàn)生活無(wú)聊额各，所以要換個(gè)城市、換個(gè)國(guó)家吧恃、離婚臊泰、重新上學(xué)——再活一次。

我看過(guò)80后的數(shù)據(jù)蚜枢，離婚率高得可怕。人會(huì)有再活一次的想法和欲望针饥。

而當(dāng)他們進(jìn)入暮年厂抽，會(huì)因?yàn)椴环隙炎约捍虬绲煤苣邸?/p>

未來(lái)人的一生會(huì)被切割成很多階段，有意思的是丁眼，其中也將被切出來(lái)許多具有商業(yè)價(jià)值的部分筷凤。

去年，00后已經(jīng)開(kāi)始成年苞七，很多商業(yè)活動(dòng)需要緊跟他們的訴求藐守，而他們身上透露出非常強(qiáng)烈的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的敏感體質(zhì)。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)完全不一樣蹂风，70卢厂、80后出生時(shí)沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)只有電話，90后接觸這個(gè)世界是從鍵盤開(kāi)始的惠啄，00后是從手機(jī)開(kāi)始的慎恒。

這對(duì)他們認(rèn)知世界、消費(fèi)產(chǎn)品產(chǎn)生巨大影響撵渡。

我們做了12年消費(fèi)者研究融柬，深度研究他們的生活方式，積累了大量消費(fèi)者畫像趋距，從中可以看到中國(guó)消費(fèi)的變遷趨勢(shì)粒氧。

去年，我們?cè)噲D關(guān)注00后节腐，所以招募了一群00后的小朋友外盯，與他們一起探討關(guān)于學(xué)習(xí)摘盆、娛樂(lè)、生活的話題门怪，從中抽象出了五大消費(fèi)者畫像骡澈，并找到五個(gè)大00后特征。

并且在五個(gè)消費(fèi)者畫像當(dāng)中掷空，找到了八個(gè)大的洞察肋殴，這些東西能夠在商業(yè)活動(dòng)中給我們提供什么樣的啟發(fā)呢？

①?維系關(guān)系

這些互聯(lián)網(wǎng)敏感體制體質(zhì)的年輕人坦弟，把很多事物在自以為的觀念里面看得一清二楚护锤，最重要的是自以為。

所以我們對(duì)于00后酿傍，千萬(wàn)不要讓他們感覺(jué)到我們?cè)诿伤优场Ｋ麄冇袀€(gè)非常明顯的特點(diǎn)，揣著明白裝糊涂赤炒。

研究中一個(gè)小女生說(shuō)：“追星就像毒品一樣會(huì)讓你瞬間快樂(lè)起來(lái)氯析。”

她知道自己喜歡的偶像是人設(shè)莺褒，偶像也知道自己是個(gè)人設(shè)掩缓，其實(shí)大家都知道，她喜歡的是自己開(kāi)心遵岩。

對(duì)于追星來(lái)說(shuō)你辣，他們喜歡的是自己開(kāi)心。

她說(shuō)：“我不太在乎這個(gè)明星的真人是什么樣尘执，真人是真人舍哄，人設(shè)是人設(shè)，我就是喜歡耍寶買萌的小男生誊锭”硇”

關(guān)于人設(shè)這件事情，她認(rèn)為只要不崩塌就好丧靡。他們分得很清楚签孔。

研究中還有一個(gè)女生有四個(gè)微博號(hào)，每個(gè)號(hào)關(guān)注的大V都不一樣窘行，她一個(gè)人是有四個(gè)人設(shè)：一個(gè)是脆皮鴨文學(xué)寫手饥追，一個(gè)是精致美少女，一個(gè)是追星大號(hào)罐盔，一個(gè)是追星小號(hào)——大小號(hào)之間還會(huì)互動(dòng)但绕。

之所以有這么多號(hào)，是因?yàn)樗麄儾辉敢庠谝粋€(gè)號(hào)當(dāng)中暴露自己的多條人設(shè)。

這個(gè)事對(duì)商業(yè)有什么影響捏顺？

啟發(fā)一：我們提出一個(gè)理念——高滲透共創(chuàng)：有時(shí)候用戶不愿意舍棄一個(gè)品牌六孵，是因?yàn)槌聊杀咎摺?/b>

簡(jiǎn)單說(shuō)，如果錢與物的交換是互不相欠的交易方式幅骄，就很難長(zhǎng)久維護(hù)品牌與用戶的關(guān)系劫窒，所以要讓用戶參與到品牌中來(lái)，讓他感覺(jué)自己在和品牌共同成長(zhǎng)拆座，這種聯(lián)系一旦建設(shè)起來(lái)就很難打破主巍。

就像耐克一樣，你的寫字想要什么顏色挪凑，可以自己定制孕索。

②?溝通方法

研究中還有一個(gè)小男生，他認(rèn)為對(duì)于微博博主做廣告帶貨這件事躏碳，大家不反感搞旭，但如果做廣告的人強(qiáng)行否認(rèn)，就會(huì)讓人反感菇绵。

他們自認(rèn)為非常接受這一點(diǎn)肄渗，他說(shuō)：“賺錢可以，別當(dāng)我傻”——你可以賺我的錢咬最，只要讓我開(kāi)心就好恳啥。

反之，千萬(wàn)不要說(shuō)“我沒(méi)賺你多少錢”“低成本運(yùn)營(yíng)”之類的話丹诀，越這樣說(shuō)，他們?cè)秸J(rèn)為你是騙子翁垂。

啟發(fā)二：與其藏著掖著铆遭，不如打開(kāi)天窗說(shuō)亮話。為此沿猜，我們提了反套路溝通的方法枚荣。

比如，有一個(gè)服裝的品牌啼肩，把一雙鞋的每一個(gè)環(huán)節(jié)的成本告訴大家橄妆，總成本是59塊錢，要賣140元或者315元祈坠。

消費(fèi)者可以自己選害碾，給140元也行，給315元也行——認(rèn)可這個(gè)設(shè)計(jì)就給315元赦拘。

有比如慌随，《奇葩說(shuō)》、《吐槽大會(huì)》的主持人，做廣告做得堂堂正正阁猜，從不遮遮掩掩丸逸。

我就簡(jiǎn)單分享幾個(gè)點(diǎn)，我主要想給大家表達(dá)的是未來(lái)消費(fèi)者的狀態(tài)剃袍，這里面有很多東西超乎我們的估計(jì)黄刚。

我們看到的商業(yè)始終都是模模糊糊的，有意思的是：模糊民效，但方向正確憔维，這就是創(chuàng)新的路。

這怎么可能研铆？我們的邏輯是：先把人研究透了埋同，才能找到你的產(chǎn)品、品牌創(chuàng)新的機(jī)會(huì)和創(chuàng)新的路徑棵红。

《人類簡(jiǎn)史》的作者赫拉利認(rèn)為：宗教信仰的重點(diǎn)是自己相信凶赁，金錢信仰的重點(diǎn)是“別人相信”。

有些人做企業(yè)做得特自嗨逆甜，特別是有了執(zhí)念虱肄，一定要做成這樣的東西才能上市，一定要做成這樣的東西才是我想要的東西交煞，那是宗教意識(shí)咏窿。

做商業(yè)切忌不要把商業(yè)做成宗教，宗教是自己相信素征，而商業(yè)必須讓別人相信集嵌。

所以商業(yè)的起點(diǎn)回到“人”是必然的邏輯。