我經(jīng)常會(huì)聽(tīng)到很多商家在抱怨:“我們產(chǎn)品的價(jià)格明明已經(jīng)很合理了，可消費(fèi)者為什么還是覺(jué)得很貴量窘？”

對(duì)于這個(gè)問(wèn)題的答案雇寇，很多人會(huì)認(rèn)為這可能是自己的產(chǎn)品價(jià)格定得還是太高了，于是又降價(jià)蚌铜，甚至是以成本價(jià)出售锨侯，導(dǎo)致最后的收益不容樂(lè)觀。比如一個(gè)杯子標(biāo)價(jià)30元很難賣(mài)出冬殃；當(dāng)降價(jià)到25元囚痴，還是會(huì)有消費(fèi)者在猶豫要不要購(gòu)買(mǎi)。

這究竟是為什么呢审葬？

其實(shí)深滚， 消費(fèi)者之所以會(huì)覺(jué)得某個(gè)產(chǎn)品貴，大部分情況并不是由于該產(chǎn)品真的貴了——這是消費(fèi)者把該產(chǎn)品和默認(rèn)參照物進(jìn)行對(duì)比出來(lái)的感受結(jié)果涣觉。

默認(rèn)參照物是指大部分消費(fèi)者在做出購(gòu)買(mǎi)選擇前時(shí)心理會(huì)有一個(gè)默認(rèn)的參照物進(jìn)行對(duì)比痴荐。

來(lái)看看兩個(gè)例子你就更明白了：

1.看下圖，B線在哪組是最長(zhǎng)的官册？

從圖中可以發(fā)現(xiàn)生兆，同樣的長(zhǎng)度，B在第二組是最長(zhǎng)的膝宁，但是在第一組卻是認(rèn)為最短的鸦难。原因相信你也很容易明白了——默認(rèn)參照物不一樣，感覺(jué)自然不一樣员淫。

2.又如你在街邊買(mǎi)一個(gè)包子要5塊錢(qián)會(huì)覺(jué)得貴了合蔽，但是在酒樓看到這個(gè)價(jià)格時(shí)卻覺(jué)得很值（假設(shè)包子質(zhì)量各方面都一樣）——這就是因?yàn)樵诮诌呅n口看到這個(gè)包子時(shí)，你的默認(rèn)參照物是街邊其他更低價(jià)格的小吃介返，拴事；而在高檔酒樓看到這個(gè)包子，你這個(gè)時(shí)候的默認(rèn)參照物不再是街邊小吃了映皆，而是那些價(jià)值幾十塊一個(gè)的點(diǎn)心挤聘。這樣一對(duì)比自然覺(jué)得酒樓里的這個(gè)包子不貴了。

因此捅彻，想要在不改變產(chǎn)品標(biāo)價(jià)和產(chǎn)品價(jià)值的情況下讓消費(fèi)者更愿意購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品组去，可采用這一營(yíng)銷(xiāo)方法——轉(zhuǎn)變消費(fèi)者的默認(rèn)參照物。

下面我從產(chǎn)品價(jià)格和價(jià)值兩個(gè)角度去講講如何轉(zhuǎn)變消費(fèi)者的默認(rèn)參照物步淹。

一从隆、轉(zhuǎn)變消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的默認(rèn)參照物

我們已經(jīng)明白了诚撵，消費(fèi)者認(rèn)為得某個(gè)產(chǎn)品貴，大部分情況是因?yàn)樵摦a(chǎn)品的價(jià)格和消費(fèi)者的默認(rèn)參照價(jià)格進(jìn)行對(duì)比時(shí)感覺(jué)貴了键闺。

比如看到一個(gè)平臺(tái)上的訂閱專(zhuān)欄需要１９９元／年寿烟，這時(shí)消費(fèi)者的默認(rèn)參照價(jià)格大部分會(huì)是平時(shí)一本書(shū)的價(jià)格——“我買(mǎi)一本哈佛教授寫(xiě)的書(shū)才２６塊，這個(gè)專(zhuān)欄的字加起來(lái)都不夠一本書(shū)多辛燥，竟然要１９９塊錢(qián)筛武，太貴了！”

想要讓消費(fèi)者不覺(jué)得貴挎塌，可以轉(zhuǎn)變消費(fèi)者的這個(gè)默認(rèn)參照價(jià)格徘六。這里分享兩個(gè)價(jià)格技巧：

１.價(jià)格分解

如， 199元一年的付費(fèi)訂閱榴都，用戶(hù)一下子看到這個(gè)199元覺(jué)得貴——這時(shí)可以把一年的價(jià)格分解到每一天待锈，降低消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的感知。如產(chǎn)品文案可以這樣寫(xiě)：

“每天只需5毛錢(qián)嘴高，就可以學(xué)到金融大咖親自傳授的理財(cái)精髓”竿音。

你看，同樣還是１９９元拴驮，但是消費(fèi)者的感覺(jué)就會(huì)不太一樣了春瞬，這樣能讓消費(fèi)者更愿意接受你的這個(gè)產(chǎn)品價(jià)格。

當(dāng)遇到看上去很貴的價(jià)格莹汤，營(yíng)銷(xiāo)人可以對(duì)價(jià)格進(jìn)行分解快鱼，轉(zhuǎn)變消費(fèi)者的默認(rèn)參照價(jià)格。

２. 外物對(duì)比

我們對(duì)某件產(chǎn)品價(jià)格的默認(rèn)參照物纲岭，也可以轉(zhuǎn)變?yōu)榕c其他消費(fèi)品類(lèi)的價(jià)格進(jìn)行對(duì)比，讓消費(fèi)者更容易接受你的產(chǎn)品價(jià)格线罕。

比如同樣是１９９元／年的付費(fèi)專(zhuān)欄止潮，把這個(gè)價(jià)格和我們常吃的火鍋價(jià)格進(jìn)行對(duì)比，如文案可以這樣寫(xiě)：

“跟大咖持續(xù)學(xué)習(xí)一年的價(jià)格钞楼，不到吃?xún)纱位疱伒腻X(qián)”喇闸。

看了這個(gè)文案后，消費(fèi)者的默認(rèn)參照價(jià)格轉(zhuǎn)變了询件。這時(shí)消費(fèi)者就會(huì)重新進(jìn)行對(duì)比——“我一個(gè)月至少吃?xún)纱位疱佉陨先颊В疾恢唬保梗乖恕６@個(gè)專(zhuān)欄１９９塊可以學(xué)習(xí)１２個(gè)月呢宛琅，好像是挺值的刻蟹。”

所以嘿辟，想要消費(fèi)者能更容易接受你的產(chǎn)品價(jià)格舆瘪，可以和其他更能襯托出你產(chǎn)品價(jià)格實(shí)惠的品類(lèi)進(jìn)行對(duì)比片效，轉(zhuǎn)變消費(fèi)者的默認(rèn)參照價(jià)格。

二英古、轉(zhuǎn)變消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的默認(rèn)參照物

不只可以從產(chǎn)品的價(jià)格角度去轉(zhuǎn)變消費(fèi)者的默認(rèn)參照物淀衣，也可以從產(chǎn)品的價(jià)值上去轉(zhuǎn)變，讓消費(fèi)者認(rèn)為你的產(chǎn)品物超所值召调，從而更容易接受你的產(chǎn)品價(jià)格膨桥。

這里分享三個(gè)技巧：

1.挖掘產(chǎn)品的額外價(jià)值

消費(fèi)者對(duì)某個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值判斷，大多是從它的使用價(jià)值來(lái)定價(jià)的唠叛。如果沒(méi)有其他額外價(jià)值說(shuō)明只嚣，消費(fèi)者對(duì)某產(chǎn)品價(jià)值的默認(rèn)參照物就是其使用價(jià)值。高出這個(gè)使用價(jià)值的標(biāo)價(jià)玻墅，用戶(hù)可能就不愿意接受該產(chǎn)品價(jià)格了介牙。

比如我們對(duì)電飯鍋功能理解是它可以煮飯。按照消費(fèi)者的默認(rèn)參照價(jià)值來(lái)認(rèn)為澳厢，一個(gè)普通電飯鍋大概是200元左右的價(jià)格就可以接受环础，超過(guò)這個(gè)價(jià)格就覺(jué)得不值這個(gè)價(jià)。

但是剩拢，如果有個(gè)電飯鍋不但可以把飯煮得很好吃线得，還可以智能煮飯——晚上睡前把米放下，第二天早上一起來(lái)就可以看到煮好的飯/粥徐伐。這樣的一個(gè)電飯鍋賣(mài)250元贯钩，相信有這方面需要的用戶(hù)是愿意花多50元購(gòu)買(mǎi)。因?yàn)檫@時(shí)候消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的默認(rèn)價(jià)值參照不再只是其使用價(jià)值了办素，還有其他的額外價(jià)值進(jìn)行參照對(duì)比角雷，自然會(huì)覺(jué)得250元很值。

像明星代言性穿、產(chǎn)品的獨(dú)特之處勺三、國(guó)家認(rèn)證等等都屬于產(chǎn)品的額外價(jià)值，都是可以用來(lái)轉(zhuǎn)變消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的默認(rèn)參照價(jià)值需曾。這些需要營(yíng)銷(xiāo)人去用心發(fā)掘產(chǎn)品額外的獨(dú)特價(jià)值吗坚，在文案或產(chǎn)品介紹上體現(xiàn)出來(lái)，讓消費(fèi)者覺(jué)得你的產(chǎn)品物超所值呆万。

2.改變產(chǎn)品的固定分類(lèi)

假如你賣(mài)的一碗牛腩面成本都５０元以上了商源，想要消費(fèi)者接受你99元一碗的價(jià)格，按照我們對(duì)牛腩面的價(jià)格認(rèn)知谋减，一般很少會(huì)有人去消費(fèi)這么貴的牛腩面——因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)一碗牛腩面的固定認(rèn)知分類(lèi)是大眾消費(fèi)品牡彻，這種品類(lèi)被認(rèn)為應(yīng)該是２５元以下，超過(guò)30元以上就會(huì)認(rèn)為貴了逃顶。

但商家可以改變消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品固定的分類(lèi)讨便，進(jìn)行重新定義產(chǎn)品分類(lèi)充甚。例如幾年前的雕爺牛腩就采用這個(gè)原理，把牛腩面定義為輕奢品霸褒。雕爺牛腩在食用道具伴找、店鋪裝修和營(yíng)銷(xiāo)宣傳等方面都往輕奢品進(jìn)行打造，從而讓消費(fèi)者對(duì)牛腩面的默認(rèn)參照分類(lèi)從大眾低價(jià)品變成輕奢品（輕奢品100元以上在用戶(hù)看來(lái)是正常的）废菱。這樣消費(fèi)者可能會(huì)更愿意接受９９元以上一碗的牛腩面技矮。

假如你賣(mài)的產(chǎn)品屬于高端價(jià)，但在固定分類(lèi)的行業(yè)中是沒(méi)有這么貴的品類(lèi)殊轴，不妨重新改變你的產(chǎn)品固定分類(lèi)衰倦，找到更符合該產(chǎn)品價(jià)格的行業(yè)分類(lèi)。這樣旁理，消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的默認(rèn)分類(lèi)也會(huì)隨之轉(zhuǎn)變樊零，自然會(huì)更愿意接受你的產(chǎn)品價(jià)格。

3.切換購(gòu)買(mǎi)理由

消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)必需品（柴米油鹽）是不需要太多理由的孽文，但是對(duì)一些非必需品的消費(fèi)就會(huì)有些顧慮驻襟。大部分消費(fèi)者心里會(huì)進(jìn)行一些對(duì)比，才可能會(huì)下單購(gòu)買(mǎi)芋哭。

比如說(shuō)某個(gè)女性消費(fèi)者在逛商場(chǎng)時(shí)又看見(jiàn)一件自己非常喜歡的衣服沉衣，這個(gè)時(shí)候她可能會(huì)有點(diǎn)猶豫了——“我在雙十一和雙十二已經(jīng)買(mǎi)了很多衣服了，再買(mǎi)的話(huà)是不是太大手大腳了减牺？”

之所以她會(huì)產(chǎn)生這種顧慮與愧疚感豌习，是因?yàn)樗诳紤]要不要購(gòu)買(mǎi)時(shí)的默認(rèn)參照物是“我用老公的錢(qián)為自己買(mǎi)太多衣服了，內(nèi)心有愧疚感”拔疚。商家或有關(guān)營(yíng)銷(xiāo)假如可以幫助消費(fèi)者切換一下購(gòu)買(mǎi)理由肥隆，告訴她“你的愛(ài)人可能也喜歡你穿這件衣服”——把默認(rèn)參照物轉(zhuǎn)變?yōu)椤拔依瞎蚕矚g我穿這種風(fēng)格的衣服，我下周陪老公參加他的同學(xué)聚會(huì)穿著這件衣服稚失，他肯定很有面子”巷屿。

這時(shí)，消費(fèi)者的愧疚感就會(huì)降低了墩虹，進(jìn)而可能會(huì)更愿意接受這件有點(diǎn)貴的衣服。

在其他產(chǎn)品消費(fèi)也是如此憨琳。比如普通白領(lǐng)族去吃私人廚房做的飯菜比普通外賣(mài)要貴10元以上诫钓，內(nèi)心覺(jué)得有點(diǎn)愧疚。因?yàn)樗麄冊(cè)谒饺藦N房消費(fèi)時(shí)的默認(rèn)參照物是——“我月薪才5000篙螟，還要房租水電費(fèi)等開(kāi)銷(xiāo)菌湃，我這樣花是不是太奢侈了？”

假如該私人廚房廣告說(shuō)：“沒(méi)有地溝油遍略，只為您的健康負(fù)責(zé)”惧所，這時(shí)候目標(biāo)用戶(hù)的默認(rèn)參照物就轉(zhuǎn)變了——“我吃沒(méi)有地溝油的飯菜骤坐，等于為自己的健康負(fù)責(zé)呢！再貴點(diǎn)也是應(yīng)該的下愈，萬(wàn)一吃便宜的地溝油外賣(mài)吃出身體問(wèn)題不是更不值得嗎纽绍？”瞬間，目標(biāo)用戶(hù)的愧疚感就降低了势似。

因此拌夏，營(yíng)銷(xiāo)人在營(yíng)銷(xiāo)一些非必需品且中高價(jià)的產(chǎn)品時(shí)，可以在文案或營(yíng)銷(xiāo)方式上用“為家人朋友履因、為自己的健康著想”等購(gòu)買(mǎi)理由來(lái)替換消費(fèi)者“為自己障簿、太奢侈”等默認(rèn)想法。這樣栅迄，消費(fèi)者的消費(fèi)愧疚感會(huì)降低站故，更容易接受某稍高點(diǎn)價(jià)格的產(chǎn)品。

總結(jié)

在消費(fèi)者覺(jué)得你的產(chǎn)品貴了毅舆，不值得這個(gè)價(jià)格西篓，這往往是消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)選擇前把你產(chǎn)品的價(jià)格或價(jià)值和默認(rèn)參照物進(jìn)行對(duì)比的結(jié)果。想要讓消費(fèi)更容易接受你的產(chǎn)品價(jià)格朗兵，最有效的方法之一就是轉(zhuǎn)變消費(fèi)者的默認(rèn)參照物污淋。

可以從產(chǎn)品價(jià)格和價(jià)值兩個(gè)角度去轉(zhuǎn)變消費(fèi)者默認(rèn)參照物：

轉(zhuǎn)變消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的默認(rèn)參照物

1.價(jià)格分解——如，把199元/年的付費(fèi)專(zhuān)欄分解成5毛錢(qián)一天來(lái)介紹產(chǎn)品價(jià)格余掖，用戶(hù)就不會(huì)覺(jué)得太貴寸爆。

2.外物對(duì)比——如，把199元/年的專(zhuān)欄與吃一兩次火鍋的錢(qián)進(jìn)行對(duì)比盐欺，可能用戶(hù)會(huì)覺(jué)得這個(gè)專(zhuān)欄的價(jià)格不貴赁豆。

轉(zhuǎn)變消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的默認(rèn)參照物

1.挖掘產(chǎn)品的額外價(jià)值——如可以發(fā)掘電飯鍋的額外價(jià)值，轉(zhuǎn)變消費(fèi)者對(duì)電飯鍋的默認(rèn)參照價(jià)值冗美，讓消費(fèi)者覺(jué)得物超所值魔种。

2.改變產(chǎn)品的固定分類(lèi)——例如將一碗牛腩面從街邊小吃的固定分類(lèi)轉(zhuǎn)變?yōu)檩p奢品，消費(fèi)會(huì)更容易為此購(gòu)買(mǎi)99元一碗的牛腩面粉洼。

3.切換購(gòu)買(mǎi)理由——把“為自己”購(gòu)買(mǎi)的默認(rèn)參照物轉(zhuǎn)變?yōu)椤盀榕笥鸦蚣胰恕苯谠ぃ瑫?huì)更好地降低消費(fèi)者的愧疚感，進(jìn)而讓購(gòu)買(mǎi)的理由更加合理属韧。