2019年開(kāi)春，在線教育行業(yè)消息不斷胡本，一方面臨破產(chǎn)牌柄，一方完成大額融資，行業(yè)就此進(jìn)入兩極分化侧甫。在線教育市場(chǎng)似乎正面臨艱難的局面珊佣。2019年，在線教育行業(yè)將何去何從披粟？有人感慨會(huì)是在線教育行業(yè)將危機(jī)四伏咒锻，也有人表示，挑戰(zhàn)即是機(jī)遇僻爽，這一年還會(huì)催生新的機(jī)會(huì)和發(fā)酵新的起點(diǎn)虫碉。

如此“冰火兩重天”?贾惦，可見(jiàn)在政策頻出后的洗牌期下胸梆，資源向頭部企業(yè)聚集效應(yīng)明顯，行業(yè)已漸進(jìn)寡頭時(shí)代须板。同時(shí)碰镜，流量貴、獲客難习瑰、虧損明顯绪颖，“在線教育下半場(chǎng)”似乎也正面臨越來(lái)越艱難的局面。

眾所周知甜奄，教育柠横，不論是傳統(tǒng)教育還是在線教育，其核心不外乎四個(gè)：流量课兄、內(nèi)容牍氛、產(chǎn)品、服務(wù)烟阐。那么要解決2019年在線教育往哪走問(wèn)題搬俊，我們可以從這四個(gè)方面來(lái)剖析和尋找解決之道。萬(wàn)事開(kāi)頭難蜒茄，好的開(kāi)頭是成功的一半唉擂，而流量是在線教育目前面臨的第一個(gè)頭痛的事情，為什么這么說(shuō)檀葛，我們先來(lái)看看下面這個(gè)公式：

GMV(商品交易總金額）=流量*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)*（1+復(fù)購(gòu)率）

GMV：指標(biāo)通常稱為網(wǎng)站商品交易總金額玩祟，屬電商平臺(tái)企業(yè)成交類指標(biāo)，用通俗的說(shuō)法就是買了多少錢屿聋；

流量：解決“如何讓更多的人來(lái)看并咨詢”的問(wèn)題空扎，同時(shí)包括曝光量（如何讓更多人看到你）和點(diǎn)擊率（如何讓更多的人走進(jìn)去了解并咨詢你）庆聘；

轉(zhuǎn)化率：解決“如何讓看過(guò)的人購(gòu)買”的問(wèn)題；

客單價(jià)：解決“如何讓想買的人買更多”的問(wèn)題勺卢；

復(fù)購(gòu)率：解決“如何讓買過(guò)的人多回購(gòu)買”的問(wèn)題伙判。

做在線教育的小伙伴，這個(gè)公式已經(jīng)能給你足夠的啟示了吧黑忱，一切工作的重心和關(guān)鍵點(diǎn)也不言而喻宴抚，解決之道也從中梳理出來(lái)了，流量不解決甫煞，一切等于零菇曲。

而互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)意味著流量越來(lái)越貴，不像原來(lái)野蠻生長(zhǎng)的時(shí)間抚吠，也不是當(dāng)年跑馬圈地常潮。行業(yè)痛點(diǎn)：獲客成本高企、付費(fèi)轉(zhuǎn)化率低是行業(yè)普遍虧損的癥結(jié)所在楷力。

從在線教育的商業(yè)邏輯出發(fā)喊式，其核心環(huán)節(jié)包括兩個(gè)節(jié)點(diǎn)：流量的引入、流量的變現(xiàn)萧朝。

（1）流量的引入也即學(xué)員的最初來(lái)源岔留，包括品牌傳導(dǎo)、口碑傳導(dǎo)检柬、營(yíng)銷投入献联、存量流量二次轉(zhuǎn)化等幾種主要方式。從結(jié)果出發(fā)何址，頭部在線教企的注冊(cè)用戶規(guī)模達(dá)千萬(wàn)級(jí)里逆，活躍用戶數(shù)也都是百萬(wàn)級(jí)規(guī)模，流量引入的效果較好用爪。而各個(gè)企業(yè)之間盈利和虧損之間的差距則在于流量引入的成本原押，尤其是以營(yíng)銷投入為主要獲取流量方式的企業(yè)。大部分在線教育企業(yè)成立時(shí)間較短项钮，而教育品牌則需要長(zhǎng)期積累班眯，因此短時(shí)間內(nèi)的流量爆發(fā)往往來(lái)自于以高額的營(yíng)銷投入為主，這一點(diǎn)在成立時(shí)間短烁巫、產(chǎn)品尚處于用戶教育階段的企業(yè)中尤為明顯署隘。

（2）流量變現(xiàn)也即將前端的注冊(cè)用戶、活躍用戶轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶亚隙，獲取收入的過(guò)程磁餐，也是在線教育企業(yè)規(guī)模化關(guān)鍵所在。從在線教育創(chuàng)業(yè)浪潮的發(fā)展過(guò)程來(lái)看诊霹，大部分創(chuàng)業(yè)機(jī)構(gòu)主要從免費(fèi)的工具類產(chǎn)品和學(xué)習(xí)分享社區(qū)切入羞延，利用免費(fèi)的產(chǎn)品積累了巨大的流量用戶，在發(fā)展過(guò)程中面臨的關(guān)鍵問(wèn)題如何將免費(fèi)的用戶轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶脾还。工具型產(chǎn)品一般通過(guò)增值服務(wù)變現(xiàn)伴箩，而其背后的可替代性強(qiáng)、遷移成本低鄙漏、用戶留存時(shí)間短等特性使得其本身在變現(xiàn)模式上存在較大的障礙嗤谚。平臺(tái)型產(chǎn)品采用廣告費(fèi)和交易傭金變現(xiàn)，本質(zhì)上是以中介的身份來(lái)降低用戶的試錯(cuò)成本及交易成本怔蚌，一個(gè)完美的平臺(tái)型產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)具備高頻巩步、高標(biāo)準(zhǔn)化、成交雙方黏性低的特點(diǎn)桦踊，但教培產(chǎn)品本身低頻椅野、低標(biāo)準(zhǔn)化和師生天然高黏性的特點(diǎn)使其試錯(cuò)成本較高，本身就不適合平臺(tái)模式籍胯，在變現(xiàn)環(huán)節(jié)也存在較大障礙竟闪。從教育的本質(zhì)來(lái)看，教育的核心還是在于內(nèi)容芒炼，因此各類創(chuàng)業(yè)企業(yè)雖然切入點(diǎn)不盡相同瘫怜，但在行業(yè)發(fā)展而不斷淘汰的過(guò)程中留下來(lái)的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)業(yè)機(jī)構(gòu)普遍還是通過(guò)輸出內(nèi)容來(lái)進(jìn)行變現(xiàn)。

馬太效應(yīng)一定會(huì)被放大本刽，這從DaDa在2019年開(kāi)年便獲得高額融資也得到了印證，在洗牌期下赠涮，賽道內(nèi)的獨(dú)角獸巨頭子寓、細(xì)分領(lǐng)域的頭部公司都將持續(xù)成為資本的標(biāo)的，而中小機(jī)構(gòu)將面臨被吞并和出局笋除。

現(xiàn)階段斜友，對(duì)所有企業(yè)來(lái)說(shuō)，降低獲客成本是營(yíng)銷策略中的核心訴求垃它。如何平衡燒錢和盈利鲜屏，如何鞏固一線市場(chǎng)口碑和下沉二三四線市場(chǎng)，如何打造有效且能不斷產(chǎn)生續(xù)費(fèi)的教學(xué)產(chǎn)品等国拇，在線教育尤其是在線外教機(jī)構(gòu)并未實(shí)現(xiàn)大爆發(fā)洛史，要解決的問(wèn)題也不輕松。

一線市場(chǎng)永遠(yuǎn)是巨頭的博弈戰(zhàn)場(chǎng)酱吝，中小機(jī)構(gòu)的突圍戰(zhàn)還有可能從哪里開(kāi)始也殖？很多投資人和創(chuàng)業(yè)者將目光轉(zhuǎn)向了下沉市場(chǎng)。

相比硝煙彌漫的一二線城市务热，三四線城市參培率尚低忆嗜，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)潛力更大己儒，教育培訓(xùn)類APP的用戶群體也開(kāi)始向三四線城市下沉。因?yàn)槔粒还苁菐拙€城市的家長(zhǎng)都非成镣澹渴望更優(yōu)質(zhì)的教育服務(wù)，但由于教育資源的不均衡或地域等因素绩卤，在國(guó)內(nèi)三四線城市响谓，沒(méi)辦法享受優(yōu)質(zhì)教育資源。從這種高需求省艳、弱供給的現(xiàn)狀來(lái)看娘纷，三四線城市的用戶會(huì)成為在線教育領(lǐng)域一個(gè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

目前跋炕，諸多外教英語(yǔ)機(jī)構(gòu)赖晶、中小學(xué)課外輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)、職業(yè)教育機(jī)構(gòu)正在以在線直播以及雙師課堂的形式辐烂，紛紛下沉三四線城市遏插。QuestMoblie數(shù)據(jù)顯示，2018年4月纠修，教育培訓(xùn)類APP三四線城市及農(nóng)村地區(qū)的活躍用戶占比達(dá)到55.8%胳嘲，較去年同期大幅提升5個(gè)百分點(diǎn)。

面對(duì)更加龐大的非一線教育市場(chǎng)扣草，選擇下沉不但可以進(jìn)一步發(fā)展用戶了牛，還可以有效地緩解教育資源地域分配不均的現(xiàn)象。2019年辰妙，“下沉市場(chǎng)”無(wú)論傳統(tǒng)教育機(jī)構(gòu)還是在線教育機(jī)構(gòu)鹰祸，都可以選擇進(jìn)入。

而對(duì)于傳統(tǒng)的教育行業(yè)營(yíng)銷一般采取線下活動(dòng)如發(fā)傳單密浑，門店活動(dòng)蛙婴，免費(fèi)試聽(tīng)課程這種簡(jiǎn)單粗暴的獲客引流形式，但效果往往不盡如人意尔破。第一街图，流量有限。流量范圍僅局限在一個(gè)區(qū)域懒构，數(shù)量有限餐济。第二，流量精準(zhǔn)度差痴脾。我們無(wú)法直接了解客戶處于哪一受教育類型颤介，無(wú)法跟自己的教育產(chǎn)品類型準(zhǔn)確掛鉤。互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的發(fā)展滚朵，許多教育行業(yè)也紛紛加入線上營(yíng)銷的行列冤灾，但是如何運(yùn)用好還是個(gè)難題。

如何解決：

第一辕近，以微信為突破口韵吨，打造社交媒體下的低成本獲客。微信擁有著幾乎所有的互聯(lián)網(wǎng)用戶資源移宅，且其獨(dú)特的社交媒體屬性使其成為天然的傳播陣地归粉。教育行業(yè)利用好微信這一營(yíng)銷渠道所帶來(lái)的回報(bào)不可估量。微信裂變?cè)鲩L(zhǎng)獲客漏峰，這個(gè)已經(jīng)被眾多行業(yè)嘗試的營(yíng)銷玩法屢試不爽糠悼，成本低，流量大浅乔，易操作倔喂，可復(fù)制，也是目前在線教育行業(yè)應(yīng)用最多的營(yíng)銷方式靖苇。借助微信的強(qiáng)社交屬性傳播席噩，流量往往呈現(xiàn)指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)趨勢(shì)。

第二贤壁，線上線下整合悼枢，線上引流，線下引導(dǎo)脾拆。如果教育企業(yè)想通過(guò)線下引流的方式馒索，不妨將線上線下渠道進(jìn)行整合，通過(guò)活動(dòng)管理功能將活動(dòng)場(chǎng)景搭建好假丧，將自動(dòng)生成的活動(dòng)相關(guān)海報(bào)双揪，落地頁(yè)通過(guò)郵件/短信/微信的全渠道方式觸達(dá)，為線下活動(dòng)引流包帚，之后根據(jù)線下的客戶行為再做進(jìn)一步的線索跟進(jìn)。

第三运吓，突破單一營(yíng)銷模式渴邦，逐漸重視新媒體內(nèi)容營(yíng)銷。創(chuàng)意要緊貼用戶場(chǎng)景拘哨，創(chuàng)新互動(dòng)內(nèi)容及形式谋梭。內(nèi)容營(yíng)銷主打品牌專業(yè)度，提升用戶認(rèn)可倦青，是教育行業(yè)的一大重要營(yíng)銷模式瓮床。?通過(guò)搭載社交媒體平臺(tái)將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出到精準(zhǔn)用戶，既完成了用戶的培育也促進(jìn)了引流獲客。

第四隘庄，形成自有流量池踢步，做大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷。無(wú)論客戶來(lái)自官網(wǎng)丑掺，微信获印，短信，郵件等線上渠道還是線下展會(huì)街州。在營(yíng)銷自動(dòng)化平臺(tái)里兼丰，這些都是企業(yè)的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，營(yíng)銷自動(dòng)化形成了一個(gè)流量池唆缴，由市場(chǎng)行為產(chǎn)生的一系列用戶行為都將被打上用戶標(biāo)簽并對(duì)其進(jìn)行二維評(píng)分鳍征。通過(guò)預(yù)設(shè)線索產(chǎn)出節(jié)點(diǎn)，達(dá)到產(chǎn)出分?jǐn)?shù)的客戶將成為優(yōu)質(zhì)的線索客戶面徽，自動(dòng)分配給銷售子賬號(hào)交由銷售進(jìn)一步跟進(jìn)艳丛，更進(jìn)成功直接簽單，暫無(wú)意向客戶回流至市場(chǎng)進(jìn)行二次培育斗忌。

對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的教育行業(yè)營(yíng)銷而言质礼，只有依靠大數(shù)據(jù)和人工智能，才能真正做到“因材施教”织阳，保持對(duì)市場(chǎng)的分析能力眶蕉，深入洞察用戶行為模式，再進(jìn)行深耕細(xì)作唧躲，教育行業(yè)才能抓住機(jī)遇造挽，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

并且對(duì)于在線教育課程獲客的入口弄痹，也不再集中上面所說(shuō)的方式饭入，除了在微信群、QQ群等社區(qū)入口外肛真，抖音等短視頻APP這幾年逆勢(shì)而起谐丢，積累了大量的活躍用戶。現(xiàn)在已有教育類大咖獲得數(shù)百萬(wàn)抖音粉絲蚓让，基于抖音平臺(tái)150個(gè)短視頻廣告創(chuàng)意與最終投放效果的數(shù)據(jù)對(duì)比發(fā)現(xiàn)乾忱，專為豎屏定制的廣告比傳統(tǒng)的橫屏廣告創(chuàng)意在效果表現(xiàn)上更為突出，無(wú)論是點(diǎn)擊率還是有效播放率历极，均有明顯的提升窄瘟。因此，“豎屏優(yōu)先”與“豎屏思維”成為擁抱短視頻營(yíng)銷的正確姿勢(shì)趟卸。今年在線課程的形式會(huì)由橫屏逐步過(guò)渡到豎屏蹄葱，豎屏為王的時(shí)代即將來(lái)臨

另外氏义，許多在線教育小班課玩家獲客則主要通過(guò)市場(chǎng)投放、資源置換图云、課包拼團(tuán)裂變和轉(zhuǎn)介紹這幾種方式」哂疲現(xiàn)階段表現(xiàn)出來(lái)的是市場(chǎng)投放成本過(guò)高，逐步跟線下渠道琼稻，包括培訓(xùn)機(jī)構(gòu)吮螺、幼兒園等教育機(jī)構(gòu)，或者擁有線下銷售渠道品牌商合作帕翻，往三四五線城市下沉鸠补，低成本的獲課方式快速?gòu)?fù)制，享受新增長(zhǎng)的獲客紅利嘀掸，是可以期待的一種突破口紫岩。

然而，在線教育兼具教育屬性和互聯(lián)網(wǎng)特征睬塌，所以我們能看到部分在線教育企業(yè)會(huì)更加關(guān)注流量指標(biāo)泉蝌、轉(zhuǎn)化率指標(biāo)、留存率指標(biāo)等揩晴。而隨著在線教育市場(chǎng)快速擴(kuò)張勋陪，在線教育行業(yè)會(huì)逐漸回歸教育屬性。工具類在線教育企業(yè)的可替代成本較低硫兰、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手眾多坟募，導(dǎo)致賽道擁擠惰赋、流量競(jìng)爭(zhēng)激烈垫蛆；平臺(tái)類在線教育企業(yè)由于缺乏變現(xiàn)渠道府蛇，其商業(yè)模式將會(huì)受到考驗(yàn)；內(nèi)容類在線教育企業(yè)則具備更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力泳赋，內(nèi)容輸出是在線教育的核心壁壘雌桑，眾多在線教育龍頭企業(yè)多為內(nèi)容型。

預(yù)計(jì)2019年在線教育市場(chǎng)規(guī)模將進(jìn)一步增長(zhǎng)祖今，同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)也將更加激烈校坑。規(guī)范在線教育市場(chǎng)相關(guān)政策或?qū)⒊雠_(tái)，行業(yè)的優(yōu)勝劣汰將出清大部分競(jìng)爭(zhēng)力不足的企業(yè)千诬，內(nèi)容驅(qū)動(dòng)型的在線教育企業(yè)將得到快速發(fā)展撒踪。

下期：在線教育，內(nèi)容為王（篇）敬請(qǐng)期待……