當(dāng)馬蜂窩還是螞蜂窩的時(shí)候
也曾“心有猛虎細(xì)嗅薔薇”
2006年蓝仲，對(duì)于馬蜂窩來(lái)說(shuō)辜梳，是一個(gè)意外懷孕的日子。
這一年胜宇，當(dāng)時(shí)還供職于新浪的陳罡和供職于搜狐的呂剛耀怜，因?yàn)槁糜螑酆谜哌@一共同標(biāo)簽，走到了一起桐愉，他們利用業(yè)務(wù)時(shí)間做了件自己喜歡的事财破。
一只螞蟻、一只蜜蜂从诲，結(jié)合為"螞蜂窩"左痢，倡導(dǎo)旅行中的團(tuán)結(jié)互助精神，以游記的形式，分享旅行路書俊性、攻略略步、經(jīng)歷等。所以定页，今天人們習(xí)慣談到的“馬蜂窩”趟薄，其真名應(yīng)該叫“螞蜂窩”。
直到2010年典徊，“螞蜂窩”開啟了公司化運(yùn)作杭煎。近10年時(shí)間，它成長(zhǎng)為目前國(guó)內(nèi)最大的旅行出游服務(wù)平臺(tái)宫峦。截至目前岔帽，螞蜂窩已積累1.3億用戶，其中80%的用戶來(lái)自移動(dòng)端;月活躍用戶數(shù)1億导绷，點(diǎn)評(píng)數(shù)量達(dá)1600萬(wàn)條犀勒，螞蜂窩的用戶主要通過(guò)口碑獲得。（本段來(lái)自百度百科）
曾經(jīng)有那么一個(gè)閃念妥曲。如果螞蜂窩依然是螞蜂窩贾费，能不能降低這次數(shù)據(jù)造假事件的發(fā)生概率？
怎么理解我這一無(wú)厘頭的想法呢檐盟？
當(dāng)螞蜂窩還是螞蜂窩的時(shí)候褂萧，創(chuàng)業(yè)時(shí)那份小小的、昆蟲的心葵萎，依然存在导犹，它或許會(huì)拽住他們，當(dāng)他們快要被金錢俘虜?shù)臅r(shí)候羡忘，想想當(dāng)初的創(chuàng)業(yè)初心谎痢，告訴自己，造假的數(shù)據(jù)是資本需要的卷雕，真是的用戶點(diǎn)評(píng)是內(nèi)心需要的节猿。或許漫雕，有那個(gè)“蟲”旁滨嘱，螞蜂窩還能再在我們這些旅行愛好者的心中，再存活得真實(shí)久遠(yuǎn)一點(diǎn)浸间。
可是太雨，如今，千萬(wàn)量級(jí)的數(shù)據(jù)造假被曝光魁蒜。人們看熱鬧不嫌事大囊扳，還要火上澆油說(shuō)煤墙，這僅僅只是冰山一角。
仿佛聞到了行業(yè)崩潰的血腥味道宪拥。
螞蜂窩的生死48小時(shí)
估值175億將縮水多少？20億铣减！
數(shù)據(jù)造假事件從發(fā)酵到爆發(fā)她君，僅僅只有24小時(shí)。10月20日葫哗，自媒體“小聲比比”發(fā)布《獨(dú)家|估值175億的旅游獨(dú)角獸缔刹，是一座僵尸和水軍構(gòu)成的鬼城？》劣针，文章在朋友圈迅速刷屏校镐。文章根據(jù)一個(gè)三人數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)“乎睿數(shù)據(jù)”給出的分析報(bào)告，列出了馬蜂窩在用戶評(píng)論捺典、游記等數(shù)據(jù)上存在抄襲問題鸟廓。
之后，“小聲比比”又發(fā)布了《馬蜂窩開始?xì)缱C據(jù)了襟己，但這水平真的哈哈哈哈哈哈哈哈》引谜、《我承認(rèn)，我們是有組織攻擊馬蜂窩的》擎浴，3天3篇文员咽，就這樣將螞蜂窩捧上了熱搜、排行榜熱詞……雖然此刻的螞蜂窩贮预，只想安安靜靜地做個(gè)美男子贝室。
其實(shí)在自媒體圈“小聲比比”這樣的號(hào)，很容易受人鄙視仿吞。他們號(hào)稱“網(wǎng)絡(luò)暴力發(fā)源地”滑频，這讓我想起了前段時(shí)間，《奇葩說(shuō)》辯論的鍵盤俠茫藏，有什么區(qū)別误趴，一群躲在鍵盤和屏幕背后，小聲比比地怯懦的網(wǎng)絡(luò)黑暗份子务傲。
通常凉当，他們也會(huì)用毀謗、造謠售葡、斷章取義甚至是逮人咬人的方式看杭，攻擊你或者他。反正始料不及挟伙。你不用想楼雹，這次為什么是我？或許是長(zhǎng)得帥，又或許是發(fā)展得好贮缅，還有一種極大的可能榨咐，或許沒有理由！
可是這次谴供，“小聲比比”贏了块茁。他們用的是數(shù)據(jù)說(shuō)話，腰桿足夠硬桂肌，回應(yīng)的聲響都大了三分数焊。
回過(guò)頭來(lái)看矗立在寒潮中的螞蜂窩。24時(shí)崎场，螞蜂窩作為一家科技支撐力尚存的網(wǎng)絡(luò)公司佩耳，回應(yīng)不算慢了。他們?cè)诘谝粫r(shí)間做出了幾個(gè)動(dòng)作——?jiǎng)h帖谭跨、聲明干厚、起訴！
可是饺蚊，螞蜂窩依然沒有挽回形象萍诱。更有好事者，還將螞蜂窩CEO陳罡在2014年4月發(fā)的一條長(zhǎng)微博《我也談?wù)劸频甑摹罢嬖u(píng)價(jià)”》也刨了出來(lái)污呼，內(nèi)容大概是點(diǎn)名指責(zé)去哪兒網(wǎng)花錢雇人撰寫正面評(píng)論裕坊，500塊錢一條……
也就是說(shuō)，螞蜂窩不僅垮了燕酷，伴隨它垮掉的還有陳罡的人設(shè)籍凝。什么人設(shè)？靠譜苗缩、有愛岸佟！
因?yàn)閿?shù)據(jù)造假酱讶，螞蜂窩在24小時(shí)就淪為輿論場(chǎng)的負(fù)面主角退盯。更可怕的還不是蕓蕓眾生的唾沫，更可怕的是螞蜂窩作為一家以數(shù)據(jù)估值的企業(yè)泻肯，數(shù)據(jù)存在如此巨大的有效價(jià)值造假渊迁，對(duì)螞蜂窩可謂致命的一擊。
DCCI互聯(lián)網(wǎng)研究院院長(zhǎng)灶挟、互聯(lián)網(wǎng)專家劉興亮認(rèn)為琉朽，若抄襲、造假的質(zhì)疑被坐實(shí)稚铣，馬蜂窩一直以來(lái)強(qiáng)調(diào)的用戶PGC神話將被打破箱叁，粗略估算其估值或?qū)⒔档?0多億元墅垮，不再是獨(dú)角獸。
一次失敗的危機(jī)公關(guān)
螞蜂窩的公關(guān)團(tuán)隊(duì)不是好辯手
整個(gè)事件梳理下來(lái)耕漱，螞蜂窩交出的輿情應(yīng)對(duì)答卷只能算勉強(qiáng)及格算色。目前，比較常規(guī)的輿情處置模式基本都是：聲明螟够、起訴剃允、狡辯……然后將一切交給時(shí)間，過(guò)程中避免發(fā)生次生輿情齐鲤。利用公眾關(guān)注時(shí)間、記憶時(shí)間有限椒楣，凈化負(fù)面给郊。
然鵝，這些捧灰，螞蜂窩的團(tuán)隊(duì)都做到了淆九。可是毛俏，效果依然不算理想炭庙。細(xì)究原因，如下：一是螞蜂窩受到的攻擊是技術(shù)層面煌寇，公眾的不了解加大了猜測(cè)誤讀的空間焕蹄；二是螞蜂窩做出的聲明，數(shù)據(jù)堆砌阀溶，共情不足腻脏，不利于肅清誤解。
我想银锻，螞蜂窩的公關(guān)團(tuán)隊(duì)永品，都不是好辯手。辯手擅長(zhǎng)什么击纬？偷換概念鼎姐！
在這一事件中，螞蜂窩有很多值得偷換的概念更振，可是他們都沒有及時(shí)抓住炕桨。卻非要在公眾本來(lái)就模糊的領(lǐng)域，試圖講明白道理殃饿。反而在公眾心中做實(shí)了——掩蓋事實(shí)（刪帖）--狡辯（發(fā)表聲明）--拒不認(rèn)錯(cuò)還要倒打一耙（起訴）的完整邏輯谋作。
其實(shí)，仗應(yīng)該這樣打乎芳；馬蜂窩的團(tuán)隊(duì)請(qǐng)看看奇葩說(shuō)
首先遵蚜，要肯定的是帖池，從流程操作來(lái)說(shuō)，螞蜂窩做的工作吭净，沒有太大問題睡汹。只是在中間缺少了幾個(gè)重要的環(huán)節(jié)。
第一步：尋找漏洞寂殉、組織回?fù)?/p>
針對(duì)對(duì)方的指責(zé)囚巴，表明立場(chǎng)，并且抓住漏洞給予有力回應(yīng)友扰。
此次發(fā)現(xiàn)馬蜂窩點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)造假的是乎睿數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)彤叉。他們稱：馬蜂窩平臺(tái)上2100萬(wàn)條點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)中，有7454個(gè)抄襲賬號(hào)村怪，這些抄襲賬號(hào)從攜程秽浇、藝龍、美團(tuán)甚负、Agoda柬焕、Yelp上抄襲搬運(yùn)了572萬(wàn)條餐飲點(diǎn)評(píng)，1221萬(wàn)條酒店點(diǎn)評(píng)梭域，占馬蜂窩平臺(tái)全部點(diǎn)評(píng)數(shù)量的85%斑举。
乎睿數(shù)據(jù)還給出了如下證據(jù)：
1，部分賬號(hào)的點(diǎn)評(píng)內(nèi)容中病涨，時(shí)間地點(diǎn)自相矛盾富玷。
2，語(yǔ)句不通既穆，疑似直接調(diào)用翻譯結(jié)果凌彬，并在內(nèi)容中出現(xiàn)”簡(jiǎn)明英漢詞典“字樣。
3循衰，抓取到有特殊標(biāo)記的反爬取內(nèi)容铲敛。（反爬取內(nèi)容：搜索引擎會(huì)自行分析某些內(nèi)容是虛假的，因而會(huì)拒絕爬取会钝。）
發(fā)布聲明就要基于這些關(guān)鍵點(diǎn)的基礎(chǔ)上伐蒋，一一擊破。
漏洞：
1迁酸、抄襲先鱼、搬運(yùn)其他平臺(tái)的點(diǎn)評(píng)，就是虛假的嗎奸鬓？用戶在其他平臺(tái)上的點(diǎn)評(píng)也可能是真實(shí)有效的焙畔，具有參考價(jià)值，而非無(wú)效價(jià)值（將矛盾的從自己身上引向行業(yè)串远，從而擴(kuò)大發(fā)聲面宏多，稀釋負(fù)面輿論）
2儿惫、為爬取數(shù)據(jù)尋找行業(yè)、專家支撐并不難（網(wǎng)絡(luò)安全從業(yè)者司馬子羽：爬取數(shù)據(jù)在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)是人盡皆知的潛規(guī)則伸但，也是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)慣用的方法肾请。）
3、既然是互聯(lián)網(wǎng)慣用方法更胖，為何單單CUE螞蜂窩铛铁？背后的故事可以八一下……甚至可以以學(xué)術(shù)交流的態(tài)度，坦誠(chéng)請(qǐng)求對(duì)方却妨，對(duì)各平臺(tái)進(jìn)行一次大檢查饵逐。看誰(shuí)認(rèn)慫
第二步：發(fā)表聲明（內(nèi)容至關(guān)重要）
概念的偷換要基于科學(xué)的前提彪标。螞蜂窩的聲明中偷換了一則概念梳毙，即數(shù)據(jù)的占比。他們是這樣說(shuō)的：螞蜂窩的UGC內(nèi)容數(shù)據(jù)中捐下，點(diǎn)評(píng)占比僅為2.91%∶纫担可是坷襟，人家指責(zé)的是你的評(píng)論占比數(shù)據(jù)作假的比例高達(dá)85%啊生年？這個(gè)概念偷換得就不夠漂亮婴程。
在這里，刺眼的字眼是“作假”抱婉，于是档叔，也只能從“作假”這個(gè)詞上尋找突破口。
之后蒸绩，螞蜂窩在做了一堆公眾也不太看得懂的數(shù)據(jù)聲明后衙四，緊跟著談起了情懷。你確定前面的那番說(shuō)辭打動(dòng)了觀眾患亿？如果不確定传蹈，這個(gè)時(shí)候急著談情懷，就像是跳梁小丑步藕。極不可鹊虢纭！
第三步：向?qū)κ謱W(xué)習(xí) 有組織有計(jì)劃地回應(yīng)
是的咙冗，我們承認(rèn)我們是有組織攻擊螞蜂窩的沾歪！
同樣，是的雾消，我們承認(rèn)我們是有組織保護(hù)螞蜂窩的灾搏！
輿情應(yīng)對(duì)的妙就在于挫望，往往對(duì)方先出招。往往高手過(guò)招确镊，有個(gè)慣例：誰(shuí)先出招就輸了士骤！對(duì)方走第一步棋，基本就能摸到后面的二三四蕾域，這是一個(gè)輿情應(yīng)對(duì)從業(yè)者的基本素養(yǎng)拷肌。
看看事件，對(duì)方丟出作假事件的話頭旨巷，螞蜂窩立即刪了假貼并發(fā)表聲明巨缘；對(duì)方立即抓住螞蜂窩刪帖的話頭再次抨擊，螞蜂窩起訴了對(duì)方采呐；對(duì)方以此為由頭若锁，再次敲擊了一重拳……
螞蜂窩輸就輸在了內(nèi)容組織上。在危機(jī)公關(guān)中斧吐，組織和計(jì)劃要分兩頭抓：一是內(nèi)部梳理又固；二是公眾回應(yīng)。
螞蜂窩應(yīng)該怎么做呢煤率？首先關(guān)系用戶痛點(diǎn)的業(yè)務(wù)梳理抓好仰冠，并且越做越好，讓市場(chǎng)為你撐腰蝶糯，用戶離不開你洋只，又有什么辦法呢？其次昼捍，內(nèi)部擬定此次事件處置的程序和內(nèi)容识虚，并且在做出動(dòng)作前先發(fā)布信息，占領(lǐng)輿論主陣地妒茬。不到萬(wàn)不得已不要?jiǎng)h帖担锤，這是很LOW的行為。但是可以用正面輿論稀釋負(fù)面乍钻。
第四步妻献、學(xué)會(huì)冷處理
輿情應(yīng)對(duì)，難就難在對(duì)度的把握团赁。不能不說(shuō)育拨，也不能說(shuō)多。一般而言欢摄，公眾對(duì)一起事件的關(guān)注度通常在5——10天熬丧，隨著信息的密集度，關(guān)注時(shí)間越來(lái)越短怀挠。因此析蝴，在事件發(fā)生后害捕，第一時(shí)間密集應(yīng)對(duì)很關(guān)鍵，然而在經(jīng)過(guò)輿情監(jiān)測(cè)后闷畸，及時(shí)判斷并迅速冷處理尝盼，也會(huì)得到意想不到的效果。
