這是“增值銷售”之父、《價格談判》作者湯姆?賴?yán)锥葌魇谠鲋典N售策略的權(quán)威之作遏乔，首次全方位解讀“增加價值而非成本义矛，銷售價值而非價格”的全新銷售哲學(xué)。書中詳述增值銷售中11大銷售策略盟萨、5大銷售戰(zhàn)術(shù)凉翻，幫助讀者從容應(yīng)對銷售過程中可能出現(xiàn)的任何問題，擺脫價格戰(zhàn)惡性競爭捻激，掀起增值銷售革命制轰！

先看目錄：

前言：

增值銷售追求雙贏

第一部分增值銷售：增加價值而非成本,銷售價值而非價格

增值銷售追求雙贏,交易雙方必須是平等的。以客戶為中心并不意味著忽略自身的利益胞谭。我們希望將自己最好的產(chǎn)品或服務(wù)呈獻(xiàn)給客戶,并從客戶那里收獲同等的價值垃杖。

01具有增值觀念的組織

02增值銷售哲學(xué)

03關(guān)鍵購買路徑：客戶到底在想些什么

04增值銷售流程：隨關(guān)鍵購買路徑的變化而變化

05客戶信息傳遞：如何向客戶傳遞你增加的價值

第二部分增值銷售的11大策略

增值銷售策略就好比城市的規(guī)劃藍(lán)圖,為你的銷售排兵布陣。策略指引你“如何銷售增加價值”,在現(xiàn)實(shí)與夢想之間搭建一座橋梁丈屹。

06確立目標(biāo)：選擇高價值目標(biāo)客戶

07目標(biāo)滲透：深入了解目標(biāo)客戶

08客戶化：由客戶定義價值

09定位：塑造形象以提高客戶預(yù)期

10差異化：堅(jiān)持獨(dú)特銷售主張

11展示：最大化展示產(chǎn)品價值

12后勤支持：從進(jìn)攻型銷售向保衛(wèi)型銷售轉(zhuǎn)變

13建立關(guān)系：親近中保持足夠的專業(yè)距離

14修補(bǔ)：竭盡所能維持現(xiàn)有業(yè)務(wù)

15價值鞏固：與客戶回顧增加的價值

16借力：借助杠桿作用最大化地開發(fā)現(xiàn)有客戶潛力

第三部分增值銷售5大戰(zhàn)術(shù)

增值銷售戰(zhàn)術(shù)側(cè)重于信息交換階段,即確定客戶需求和展示客戶導(dǎo)向型解決方案,這便是客戶導(dǎo)向型增值銷售的最好體現(xiàn)调俘。

17戰(zhàn)術(shù)1：陌生拜訪,變潛在客戶為準(zhǔn)客戶

18戰(zhàn)術(shù)2：事先預(yù)約,獲得拜訪認(rèn)可

19戰(zhàn)術(shù)3：拜訪準(zhǔn)備,仔細(xì)做好前期工作

20戰(zhàn)術(shù)4—1：強(qiáng)有力的開場白

21戰(zhàn)術(shù)4—2：開放式問題深入分析客戶需求

22戰(zhàn)術(shù)4—3：根據(jù)需求呈現(xiàn)解決方案

23戰(zhàn)術(shù)4—4：試探客戶意見以爭取客戶承諾

24戰(zhàn)術(shù)4—5：積極回應(yīng)客戶異議

25戰(zhàn)術(shù)5：拜訪回顧,汲取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)并跟進(jìn)承諾

結(jié)語

堅(jiān)守增值銷售之路

附錄一

堅(jiān)守增值銷售之路

附錄二

堅(jiān)守增值銷售之路

附錄三

堅(jiān)守增值銷售之路

譯者后記

增值銷售追求雙贏

讀書萬卷者未必能先人一步,但先人一步者,必讀書萬卷。

有客戶表示,他們希望和有知識泉瞻、有責(zé)任心的銷售做生意,而你的知識和承諾是你作為銷售員所能控制的兩大因素脉漏。你也許無法控制努力后的結(jié)果,但你可以選擇是否努力。結(jié)果或許會讓你大失所望,但千萬不要因?yàn)椴粔蚺Χ鴮ψ约菏?/p>

本書分為三部分袖牙。第一部分介紹增值銷售哲學(xué)并提供關(guān)于客戶對供應(yīng)商的真正需求的寶貴見解侧巨。在這一部分中,你將學(xué)習(xí)如何從客戶的視角理解你的價值并創(chuàng)造銷售工具,從而說服客戶接受你提供的價值。此外,我將與大家分享我在客戶偏好研究中的內(nèi)部成果鞭达。第一部分所解答的問題是:要想為什么我必須接受增值銷售哲學(xué)

第二部分闡述增值銷售的策略層面司忱。在這一部分中,你將學(xué)到增值銷售人員超越競爭對手的11種銷售策略。該部分所解答的問題是:要想將增值解決方案推銷出去,你需要做些什么

第三部分為大家呈現(xiàn)增值銷售的戰(zhàn)術(shù)畴蹭。在這一部分中,你將學(xué)會增值銷售拜訪的幾大步驟:準(zhǔn)備坦仍、執(zhí)行和評估銷售活動。你也將學(xué)會如何通過有效的陌生拜訪游說客戶叨襟。該部分所解答的問題是:怎樣進(jìn)行增值銷售拜訪

價值的定義

價值有兩個要素:得與失繁扎。這種產(chǎn)出和成果之間的關(guān)系才是衡量價值的真正量度『觯客戶對于價值的衡量體現(xiàn)在這個問題上:“我所取得的產(chǎn)品或服務(wù)與所放棄的時間梳玫、金錢和精力之間是否對等?”在增值銷售中,客戶付出價格,收獲價值。

平等是理解價值的重要因素右犹。如果收獲等于付出,則物有所值;如果收獲高于付出,則物超所值提澎。相對價值是人們決策的基礎(chǔ),衡量得失,從而確定價值的多寡。在增值銷售中,對價值的考量較為特殊,表現(xiàn)在以下幾點(diǎn):

價值的大小由客戶說了算念链∨渭桑客戶感知到的價值才是有意義的积糯。更確切地說,只有客戶認(rèn)識到交易是平等的,才會轉(zhuǎn)變?yōu)樗壑械膬r值。你無法知曉價值的真正意義,除非客戶親口將他所感知到的價值告訴你谦纱。如果想知道他人所真正看重的東西,只要觀察他為取得一樣?xùn)|西愿意付出怎樣的代價看成。

價值大于價格。價值是一種成果,一種投資回報跨嘉。只有先投資,才能得到回報绍昂。你銷售的方案能夠產(chǎn)生收益,因此它的價值高于獲取它所要付出的價格。緊緊抓住價格不放的客戶必須學(xué)會從投資回報的角度看待交易,否則他們的思維會錯誤地局限于產(chǎn)出,而不是成果偿荷。

價值是長期的,除非你銷售的是貴重金屬窘游、寶石或收藏品。通常而言跳纳，價值在于利用產(chǎn)品或服務(wù)能夠做到什么,而不是產(chǎn)品或服務(wù)本身的價值忍饰。黃金、鉆石或收藏品的價值是個例外,人們看中的便是其本身的價值寺庄。如果你長期關(guān)注價值,就能夠找到價值的方程式,并向客戶闡述你為客戶所做的一切,以及這對于客戶的影響艾蓝。

感知價值是指對事物的感覺。主要體現(xiàn)在感官方面:事物的樣子斗塘、聲音赢织、觸覺、氣味和味道馍盟。性能價值是指產(chǎn)品于置、服務(wù)或公司能為客戶做到什么。感知價值能夠滿足客戶的預(yù)期,而性能價值則會影響客戶的滿意度。

你如何定義價值

你如何定義價值?在你的定義中,價值是從你流向客戶,還是由客戶流向你?換言之,你是以客戶為中心,還是以自身為中心?增值銷售人員會從客戶的視角定義價值。

以客戶價值為導(dǎo)向

客戶導(dǎo)向價值是指從客戶的角度看待你所銷售的東西乓梨。你要將你提供的價值看作“客戶得到的價值”,而不僅僅是“為客戶增加的價值”。你處理問題的方式要與客戶的處理方式保持一致,這關(guān)系到他們的需求话速、金錢和生活方式。在銷售中,主體應(yīng)該是客戶,而不是銷售人員芯侥。以客戶為導(dǎo)向的銷售人員會這樣說:“為什么我們不能銷售客戶希望購買的產(chǎn)品?”以自身為導(dǎo)向的銷售人員便會反駁道：“為什么客戶不能購買我們希望銷售的產(chǎn)品?”對于這兩種銷售人員,你更想買誰的產(chǎn)品呢?

以自身價值為導(dǎo)向

傳統(tǒng)的銷售人員是從自身出發(fā)定義和銷售價值泊交。有些銷售人員會有這種“主觀性”的心態(tài),“如果我們銷售這種產(chǎn)品,客戶肯定會購買”或“如果我們不銷售這種產(chǎn)品,就表明客戶不需要這種產(chǎn)品”。這種以自身為中心的經(jīng)營方式讓我想起已經(jīng)去世的亨利?福特的一句名言:“顧客可以將這輛車漆成任何他所愿意的顏色,只要它保持它的黑色柱查±螅”

以自身為導(dǎo)向的銷售人員都很自大:“我們銷售人員知道客戶最需要什么∥锔希”放到公司層面上,他們可能會遵循經(jīng)營方面的那條金科玉律:“你希望別人如何對待你,你就要如何對待別人”白指。這聽上去頗為悅耳,但歸根結(jié)底,決定如何對待客戶的仍然是銷售人員本身,這就是以自身為導(dǎo)向的思維方式留晚〗妥希“我們按照客戶希望被對待方式對待客戶告嘲。”這樣說更為恰當(dāng)奖地。

這種以自身為導(dǎo)向的態(tài)度可能會轉(zhuǎn)化的這種形式:“我們一視同仁”橄唬。當(dāng)然,這表面上聽起來還不錯。畢竟,不偏不倚地對待每個人是很公平且民主的方式参歹。但我們完全可以肯定的是,這樣做純粹是為了銷售人員自己方便,而不是關(guān)心客戶仰楚。我們可以這樣解讀這句話“我們對待所有的人都是相同的,沒有人享受特殊待遇”。這其中隱含的意思是“我們不會花心思為你提供定制化服務(wù),或者考慮你是否有特殊的需求”犬庇。你可以想象客戶如何理解這種“沒有特殊待遇”的態(tài)度僧界。

增值銷售的基本原理之一是,如果你從客戶的角度出發(fā)定義和銷售價值,客戶會出更高的價錢,但如果你是從自身的角度出發(fā),那價格肯定會大打折扣。

增值銷售的關(guān)鍵要素

增值銷售是一種經(jīng)營哲學(xué),它主動尋求方法增進(jìn)或擴(kuò)展你為客戶準(zhǔn)備的捆綁解決方案臭挽。增值銷售是在做出許多承諾的基礎(chǔ)上,給予客戶更多,并不斷尋找途徑為客戶創(chuàng)造有意義的價值,從而超出客戶的預(yù)期捂襟。這個定義的關(guān)鍵詞是哲學(xué)、主動欢峰，以及捆綁式解決方案葬荷。

增值銷售是一種哲學(xué),它不僅僅是你手中的這本書、講臺上的那個演講者纽帖、你參加的一次研討會宠漩、你所瀏覽的一個網(wǎng)站或你今年為自己定下的一個銷售主題。你必須從內(nèi)心最深處接納增值銷售,并將之作為經(jīng)營的宗旨懊直。它是你進(jìn)入市場的策略,激勵你凡事追求卓越,從而獲得最大的成就扒吁。

增值銷售關(guān)乎主動性,你要在價格成為問題前就做出努力。你要盡可能地為交易注入價值,從而將價格的影響程度降至最低室囊。你不能等到客戶以價格為由拒絕交易時,才把目光投向增值銷售瘦陈。

增值銷售人員的特點(diǎn)

知識儲備豐富。在過去20年我們對銷售人員做的所有研究中,知識一直是客戶認(rèn)可銷售人員的首要品格,客戶渴望與了解自己業(yè)務(wù)的銷售人員合作波俄。一位采購總監(jiān)告訴我們,他所掌握的行業(yè)知識有60%是從供應(yīng)商的銷售人員那里獲取的晨逝。這些知識涉及產(chǎn)品、公司懦铺、行業(yè),以及客戶業(yè)務(wù)和需求捉貌。事實(shí)上,服務(wù)業(yè)和制造業(yè)的增值都來自以知識為基礎(chǔ)的活動,例如技術(shù)支持、研發(fā)冬念、產(chǎn)品和工藝設(shè)計,以及物流支持等趁窃。

專業(yè)性〖鼻埃“精湛的專業(yè)”,一位客戶這樣形容銷售達(dá)人醒陆。專業(yè)性包括如何展示自己、穿著得體以及正直裆针。專業(yè)人士擁有專業(yè)的知識和技能,而客戶愿意為此買單,并同樣以更高的行為準(zhǔn)則要求自己刨摩。在最佳銷售實(shí)踐研究中,客戶也將專業(yè)形容為充滿熱情和堅(jiān)持不懈,而不是一意孤行寺晌。專業(yè)性是自內(nèi)而外的,你必須把握自己所扮演的角色,才能變得專業(yè)。

善于把握細(xì)節(jié)澡刹。你是否善于把握細(xì)節(jié)?你的項(xiàng)目能否畫上圓滿的句號,還是留有缺憾?根據(jù)我們的最佳銷售實(shí)踐研究,銷售精英通常做事周全呻征。他們會為客戶處理細(xì)節(jié)問題,而客戶只需專注于結(jié)果。周全代表著效率,即銷售人員沒有做無用功罢浇。他們時時刻刻實(shí)踐著增值哲學(xué):增加價值,而不是增加成本陆赋。

注重結(jié)果。你是否能為客戶創(chuàng)造業(yè)績?你是否能夠讓一切變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)?客戶對于注重結(jié)果的銷售人員的定義十分簡單:“他們能夠?yàn)槲夜?jié)省時間和金錢嚷闭≡艿海”“當(dāng)我需要產(chǎn)品的時候,他們就能夠提供產(chǎn)品“蹋”創(chuàng)造業(yè)績是大多數(shù)工作奏效的法寶,而在專業(yè)銷售領(lǐng)域,這同樣至關(guān)重要阵子。

善于解決問題。它包括研究問題胜蛉、找到解決方案并解決問題挠进。銷售達(dá)人更加注重創(chuàng)造不同,而不僅僅是做交易。他們不只是銷售產(chǎn)品,也在解決問題和創(chuàng)造價值誊册。銷售達(dá)人執(zhí)著于傳遞價值并對找到解決方案持有好奇,這讓他們的銷售工作有時看上去更像是偵探工作领突。

注重關(guān)系。你是不是一個容易相處的人?你是否能遷就你的客戶?你是不是一個有風(fēng)度的人?在我們的研究中,這便是客戶對銷售達(dá)人的印象案怯。一位客戶告訴我們,由于和銷售人員的關(guān)系很親密,她經(jīng)常忘記銷售人員其實(shí)并不是自己公司的直接雇員君旦。在本書之后的章節(jié),我會為你展示該方面在專業(yè)銷售中的重要性。對于任何渴望在銷售方面有所成就的人來說,建立良好的客戶關(guān)系至關(guān)重要嘲碱。

以客戶為中心金砍。銷售達(dá)人完美地闡釋了以客戶為中心的真正含義。在客戶看來,以客戶為中心就是“不顧一切的服務(wù)態(tài)度”麦锯。從客戶的角度看待問題并理解客戶的需求,是以客戶為中心的兩個重要方面恕稠。客戶對銷售達(dá)人還有兩個別稱:公司的擁護(hù)者(advocate)和個人聯(lián)絡(luò)員(liaison)扶欣。

對客戶有求必應(yīng)鹅巍。在我們的研究中,客戶眼中的“有求必應(yīng)”是指“信息及時”、“需要的時候就在身邊”,以及“白天料祠、晚上都能夠聯(lián)系到”骆捧。一位銷售人員提供24–7–15的服務(wù)。他承諾客戶在一天24小時髓绽、一周7天都保證15分鐘的響應(yīng)速度敛苇。這種承諾如果能夠?qū)崿F(xiàn),就算是一種很高的承諾了。

良好的溝通能力顺呕。善于溝通的人會聽取多方面的信息枫攀。我們的研究發(fā)現(xiàn),銷售達(dá)人在銷售拜訪中有60%的時間是在傾聽括饶。良好的溝通能力也意味著隨時告知客戶最新的產(chǎn)品和創(chuàng)新方案的信息,當(dāng)然也包括偶爾出現(xiàn)的壞消息。一位客戶這樣說道:“不管好壞,我需要聽到你的消息脓豪。”

可靠忌卤。你是否值得依賴?銷售達(dá)人會跟進(jìn)自己對客戶許下的承諾,不負(fù)所望扫夜。在采訪銷售主管時,我們問到銷售人員如何贏得客戶的信賴,他們的回答是:言出必行。銷售人員的堅(jiān)持到底和始終如一能夠消除客戶的疑慮,讓他們相信銷售人員的專業(yè)性驰徊。

增值銷售格言：增加價值而非成本笤闯，銷售價值而非價格。

學(xué)習(xí)是提高你作為銷售人員素質(zhì)的唯一方法棍厂，投資自己颗味，進(jìn)行個人研究和發(fā)展，你最能控制的產(chǎn)品就是你自己牺弹，不斷豐富自己知識浦马，熟悉專業(yè)技能，提高客戶關(guān)系管理的技巧张漂，這會讓你與其他銷售人員區(qū)別開來晶默。

銷售達(dá)人的10大特質(zhì)：知識儲備豐富、專業(yè)性航攒、善于把握細(xì)節(jié)磺陡、注重結(jié)果、善于解決問題漠畜、注重關(guān)系币他、以客戶為中心、對客戶有求必應(yīng)憔狞、良好的溝通能力蝴悉、可靠。

增值銷售的11大策略：

一瘾敢、選擇高價值目標(biāo)客戶

洞察力量在于區(qū)分應(yīng)該追逐的生意和應(yīng)該放棄的生意辫封，時間對于銷售來說是投資資本，你所獲得的大部分利潤來自前20%廉丽，而后20%的客戶則是損失的最大來源倦微。你要想清楚你需要追逐哪類型的生意，包括明確公司的有價值生意的關(guān)鍵要素

二正压、目標(biāo)滲透：深入了解目標(biāo)客戶

全面了解三個層級的決策者

三欣福、客戶化:由客戶定義價值

全面了解客戶的需求、渴望和擔(dān)憂意味著你必須同時研究客戶的組織需求和渴望擔(dān)憂焦履。

四拓劝、定位：塑造形象提高客戶預(yù)期

你的對手從來都不是客戶雏逾，而是客戶思維，定位并非針對產(chǎn)品郑临，而是針對目標(biāo)客戶預(yù)期

五栖博、差異化：堅(jiān)持獨(dú)特銷售主張

六、展示：最大化展示產(chǎn)品價值

組織需求比較客觀厢洞，而個人渴求比較主觀仇让，前者需要你的解決方案如何有利于公司，后者需要證明你的解決方案有利于個人躺翻。

七丧叽、后勤支持：從進(jìn)攻型向保守型轉(zhuǎn)變

在人員支持階段，你需要支持那些受此次過渡影響的人公你，此時你扮演的是培訓(xùn)師踊淳、控制人和團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)人的角色，因?yàn)槟隳軌蜿P(guān)注并妥善處理人員問題陕靠，而所有相關(guān)人員會因此感到安心和滿意迂尝。

八、建立關(guān)系：親近中保持足夠?qū)I(yè)距離

建立關(guān)系6大原則：（1）剪芥、信任是所有偉大關(guān)系的流通貨幣雹舀；（2）、一切銷售活動均圍繞客戶展開粗俱；（3）说榆、同理心是銷售人員的內(nèi)部檢測儀；（4）寸认、現(xiàn)實(shí)存在于旁觀者的眼中签财；（5）、成功就是要實(shí)現(xiàn)互惠互利;（6）偏塞、每個人都需要?dú)w屬感唱蒸。

建立關(guān)系方法:少說多聽、娛樂活動灸叼、展示你對客戶的真正興趣神汹、注意對待客戶的方式、將客戶融入你的業(yè)務(wù)中古今、全身心投入客戶的業(yè)務(wù)中屁魏、設(shè)計客戶忠誠度項(xiàng)目、提供主動式服務(wù)捉腥、協(xié)助客戶擴(kuò)大業(yè)務(wù)氓拼、增加可聯(lián)絡(luò)性。

九、修補(bǔ)竭盡所能維持現(xiàn)有業(yè)務(wù)

十桃漾、價值鞏固：與客戶回顧增加的價值

價值鞏固是客戶信息傳遞活動中至關(guān)重要的一部分坏匪，通過記錄你的付出對客戶產(chǎn)生的影響、主動夸耀自己撬统，并通過價值審計進(jìn)行自我檢查等方式适滓，設(shè)法為自己創(chuàng)造的增加價值贏得客戶贊許。

十一恋追、借力：利用杠桿作用最大化開發(fā)現(xiàn)有客戶潛力

縱向客戶滲透橫向客戶滲透抓住衍生業(yè)務(wù)機(jī)會凭迹。