本文為燃財經(jīng)原創(chuàng)
作者 / 唐亞華
編輯 / 魏佳
“淘寶將打造10個銷售過億的線下市場和200個銷售額過億的直播間”章鲤，在今年3月底的淘寶直播盛典上，淘寶內(nèi)容事業(yè)部總經(jīng)理聞仲宣布2019年規(guī)劃，同時淘寶“村播”計劃啟動，計劃在全國100個縣培育1000名農(nóng)民主播，用主播帶貨的形式助力農(nóng)產(chǎn)品銷售谍憔。
淘寶內(nèi)容事業(yè)部總經(jīng)理 聞仲
2016年就蔚然興起的電商直播已經(jīng)成為電商標(biāo)配，如今的網(wǎng)紅帶貨更是“點對點”鏈接到了線下市場主籍，走向基地习贫、商場、農(nóng)場千元，用“走播”的方式帶貨苫昌。
2018年淘寶雙12期間，淘寶主播們分別在武漢漢口北服裝城幸海、湖州織里童裝城祟身、海寧皮革城、景德鎮(zhèn)陶瓷等進(jìn)行了為期12天的直播物独。直播前9天賣出了超400萬件商品袜硫，各大產(chǎn)業(yè)基地的銷售額平均上升2倍。
電商直播一定程度上類似于以前的電視購物挡篓，兼具直觀體驗和娛樂性質(zhì)婉陷，成為不少“懶人”的新選擇。但這種“喚醒式消費”也有天花板，它更多地適合于服飾憨攒、美妝世杀、珠寶玉石等特定領(lǐng)域，同時肝集，網(wǎng)紅的可復(fù)制性、穩(wěn)定性較差蛛壳，還要受制于平臺的流量導(dǎo)向與規(guī)范杏瞻。
多名業(yè)內(nèi)人士表示，直播會是拉動電商成交額衙荐、刺激線下消費市場的一劑猛藥捞挥，但無法成為靈丹妙藥。
“走播”鏈接線下消費場景
“這是一個針織背心裙忧吟，長度到小腿砌函，綠色很清爽，黃色顯得膚色白溜族，再給大家搭一個白色防曬衫讹俊，來參考一下上身效果，”昨天煌抒，女主播“烏龜?shù)堋痹谌藖砣送哪撤b批發(fā)市場頻繁換衣服并講解展示仍劈。其間她不斷喊話粉絲：“喜歡的寶寶，現(xiàn)在限時一分鐘福利價75元寡壮，現(xiàn)貨不多贩疙，按付款順序發(fā)貨】黾龋”每天这溅，她的直播時間會持續(xù)約7小時。
這種在市場里邊逛邊買的模式被稱為“走播”棒仍，在電商平臺上悲靴，這樣主播非常多，有的每天選擇一個品牌店串場直播降狠，有的在大型批發(fā)市場逛店直播对竣，還有一些去到果園農(nóng)場，直播水果土特產(chǎn)等榜配。店主由此促進(jìn)成交否纬，播主賺取傭金。
主播“元南丁丁在尋味”是一位來自云南的女孩蛋褥，真名丁秋累临燃。2014年，她在婚后開起淘寶店，銷售云南漾濞特產(chǎn)——核桃膜廊。
電商主播 丁秋累
初入行零經(jīng)驗的她在新疆核桃為主的市場中也走出一條路乏沸，但隨著淘寶土特產(chǎn)紅利期過去，競爭對手和假冒產(chǎn)品增多爪瓜，丁秋累的生意開始吃力蹬跃，“很多商家也說賣的是漾濞核桃，我們沒法證明自己的核桃是正宗的铆铆，去做市場推廣蝶缀，找代運營、開直通車薄货，反而虧損了20多萬翁都。”
慘痛教訓(xùn)之后谅猾，丁秋累認(rèn)識到柄慰，價格戰(zhàn)沒有出路。2017年税娜，她做起了直播坐搔，“很多粉絲第一次知道核桃是從樹上打下來，有我們一群留守婦女篩選打包巧涧，一批積壓核桃售賣一空薯蝎。”
自己店鋪的問題解決之后谤绳，有7萬多粉絲的丁秋累開始豐富直播內(nèi)容占锯，到處尋找土特產(chǎn)，幫別的商家?guī)ж洝?/p>
“晚蘆是酸甜的缩筛，肉質(zhì)脆嫩消略，顏色越發(fā)綠的越好吃，有點像丑橘瞎抛；沃柑很甜艺演，汁多，39.8元/五斤桐臊，只有今天有優(yōu)惠胎撤，很多地方都是冷庫里儲存著的，這邊現(xiàn)在摘下來断凶，今天就能發(fā)貨”伤提。最近，她前往一家果園帶貨认烁，邊品嘗介紹兩種柑橘邊直播肿男。
丁秋累告訴燃財經(jīng)介汹，直播前她一般會讓商家把東西寄給她，她也會盡量去實地考察一些特產(chǎn)的情況舶沛。她幫忙帶貨的成交額最高時有28萬嘹承，一般能拿到10%的傭金。
一些大型線下市場如庭、農(nóng)產(chǎn)品基地等正因為“走播”發(fā)生著變化叹卷。河南南陽鎮(zhèn)平石佛寺鎮(zhèn)的玉器市場、廣東的翡翠加工基地四會柱彻、滇緬邊境的翡翠批發(fā)市場瑞麗豪娜，每天都有大量主播出現(xiàn)，他們穿梭在一個個攤位中間哟楷，不僅做導(dǎo)購，還會給粉絲普及常識否灾，介紹怎樣分辨玉石品質(zhì)的好壞卖擅。
鎮(zhèn)平電商協(xié)會公布的數(shù)據(jù)顯示，截至2018年12月墨技，鎮(zhèn)平玉器整體成交與去年同比增長35%惩阶，其中線上銷售占比55%。在線上整體成交中扣汪，直播帶動的成交己占到了60%断楷。
直播也成為了部分農(nóng)民的“新農(nóng)具”。信息不對稱是限制偏遠(yuǎn)地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品銷售的重要原因崭别，直播讓種植戶與消費者面對面冬筒，替代了中間商。
2018年茅主，主播湘西九妹幫村民賣山貨舞痰，兩天時間賣出四十萬元滯銷獼猴桃，13天幫賣出200萬斤橙子诀姚；奉化溪口鎮(zhèn)新建村桃農(nóng)陳志華自家水蜜桃賣不完只能爛在地里响牛，后來15名主播在一小時內(nèi)將3000斤水蜜桃銷售一空。
喚醒式消費是“懶人”最愛
直播早已不是新事物赫段，盡管最近直播平臺的日子不好過呀打，熊貓直播宣布破產(chǎn)，但“直播+電商”的模式風(fēng)頭正勁糯笙。
2018年贬丛，淘寶上共有81名主播年引導(dǎo)銷售額過億【嫱瑁“口紅一哥”李佳琦5分鐘賣光15000支口紅瘫寝，有著400多萬粉絲的淘寶一姐薇婭蜒蕾，2小時帶貨2.67億，張大奕的店鋪在2018年雙11時直播28分鐘銷量過億焕阿，她所在的公司如涵控股還登陸納斯達(dá)克咪啡，成為“中國網(wǎng)紅第一股”。
“口紅一哥” 李佳琦
未來暮屡，以淘寶為首的電商平臺布局方向瞄準(zhǔn)了以直播帶動線下產(chǎn)業(yè)帶轉(zhuǎn)型撤摸、農(nóng)產(chǎn)品上行，深入工廠褒纲、農(nóng)場和市場准夷，撬動更廣闊的專業(yè)市場。淘寶內(nèi)容事業(yè)部總經(jīng)理聞仲表示莺掠，浙江七尚直播基地衫嵌、杭州樂享天橙直播基地、廣州桃花島直播基地等51家服裝供應(yīng)鏈已經(jīng)與淘寶直播簽約彻秆。原本在銷售上有明顯季節(jié)性差異的供應(yīng)鏈楔绞，因為淘寶直播，迎來了全年無休的旺季唇兑。
邊看直播邊“剁手”酒朵，為什么會吸引如此多人？
海豚智庫戰(zhàn)略分析師李成東向燃財經(jīng)表示扎附，直播帶貨這一模式蔫耽，跟以前的電視購物很像。主播進(jìn)入服裝市場或玉器市場邊逛邊展示留夜，粉絲可以直接下單匙铡，體驗更好。它是一種銷售形態(tài)的轉(zhuǎn)變香伴，為傳統(tǒng)電商帶來了價值慰枕。
在他看來，主要有三大方面的價值：相比靜態(tài)的圖片直觀即纲，轉(zhuǎn)化率高具帮；有學(xué)習(xí)功能，類似于直播課程低斋，美妝穿搭相關(guān)的內(nèi)容蜂厅，用戶即使不買也可以學(xué)習(xí)；另外一個特點是好玩膊畴，比如一些文玩掘猿、翡翠、玉石唇跨、賭石稠通，很多人并不買衬衬，對他們來說看直播是一個娛樂。
清流資本合伙人劉博則提出了“喚醒式消費”的概念改橘。
“不少人的購物習(xí)慣是喚醒式的滋尉、啟發(fā)式的，或者說懶惰的飞主，需要把東西推到他面前狮惜，他可能就是喜歡盲從的感覺。這種模式類似于社區(qū)團(tuán)購碌识，他們切中的都是購物方式的變化碾篡，用戶可能沒想好今天吃什么水果，但團(tuán)長三四次在群里推車?yán)遄犹貎r筏餐，有的人就買了开泽。”劉博說魁瞪。
快速發(fā)展背后眼姐，電商直播也滋生出一些亂象，例如大主播真假摻賣佩番、小主播違心經(jīng)營。
從業(yè)者張明告訴燃財經(jīng)罢杉，“發(fā)展三年到現(xiàn)在趟畏，電商直播已經(jīng)不是一股清流了，有主播明知是假貨滩租，還要大肆宣揚是正品赋秀，甚至有一些頭部的超級網(wǎng)紅也真假摻賣÷上耄”
主播倩麗在直播一段時間之后放棄了猎莲，因為她不得不違心地去直播一些自己看不上的東西，還要宣稱是自留款技即。接不到自己看好的產(chǎn)品著洼，又不愿意一直欺騙粉絲違背本心，她離開了這一行而叼。
張明分析身笤，大主播的雪球越滾越大，知名商家求著合作葵陵，不少人為了利益真假摻賣液荸，而小主播合作機會少，平臺資源也沒有傾斜脱篙〗壳“在貨品上伤柄，很多小主播沒有選擇權(quán)。有影響力的主播售假文搂，更會傷害整個行業(yè)适刀。”
事實上细疚，在目前的環(huán)境下蔗彤，電商直播行業(yè)還缺少規(guī)范，無論平臺還是網(wǎng)紅都需要嚴(yán)格把控產(chǎn)品質(zhì)量疯兼，直播一定程度上可以突破電商銷售瓶頸然遏，但利用不好也會自掘墳?zāi)埂?/p>
劉博表示，電商平臺是長期利益相關(guān)方吧彪，網(wǎng)紅是個體戶待侵，算是短期利益方，所以平臺在規(guī)則制定上姨裸，就需要去平衡平臺的長期利益與參與方的短期利益秧倾，用規(guī)則去制衡他們，保證消費者的權(quán)益傀缩。
發(fā)展風(fēng)險：品類局限那先、網(wǎng)紅依賴
直播帶貨歸根結(jié)底還是“流量”生意。2016年起赡艰，劉博就開始關(guān)注這一領(lǐng)域售淡，在她看來，這是一種新型的流量獲取轉(zhuǎn)化方式慷垮，這些網(wǎng)紅既有能力獲得流量揖闸，同時他們每一個人也是銷售，改變了原來電商鏈條上的很多環(huán)節(jié)料身。
“當(dāng)時我們判斷汤纸，中國網(wǎng)紅走的是工業(yè)化路線，有規(guī)則可循芹血。另外贮泞，網(wǎng)紅可能會逐漸分化，審美上或教育水平上也會分化祟牲，我們覺得網(wǎng)紅電商這個事兒大有可為隙畜。”她說说贝。
幾年下來议惰，劉博的觀點得到驗證∠缢。“網(wǎng)紅分化已經(jīng)發(fā)生了言询，李佳琦這樣的男人賣彩妝也成立了俯萎，未來這種網(wǎng)紅的分化是趨勢，一些有個性运杭、有標(biāo)識感夫啊、辨識度更高的網(wǎng)紅還會逐漸出現(xiàn)×俱荆”
視頻和電商相加是一個趨勢撇眯，但面臨的難題是銷售品類的局限性、網(wǎng)紅的不穩(wěn)定性等虱咧。
從品類上來說熊榛，電商直播在一些跟美相關(guān)的喚醒式、發(fā)現(xiàn)式購物的品類上會有一定的效果腕巡，這些并不是檢索式的購物玄坦，和牛奶、飲料绘沉、手機這樣的剛需消費品不一樣煎楣。
此外，“除非成為超級頭部车伞，大部分網(wǎng)紅的生命力其實不強择懂，流量不會永遠(yuǎn)跟著一個網(wǎng)紅走，永遠(yuǎn)有新的人另玖、博眼球的人出現(xiàn)休蟹，同一個網(wǎng)紅也可能需要多維度銷售內(nèi)容∪战茫”劉博告訴燃財經(jīng)。
2019淘寶直播盛典之夜現(xiàn)場合影
對于平臺來說绑榴，如果過度依賴部分主播會使得平臺不穩(wěn)定哪轿，扶持什么樣的主播、怎么樣運營平臺流量翔怎、怎么判斷用戶和網(wǎng)紅的匹配度都是需要考量的事窃诉。
劉博分析，網(wǎng)紅電商其實到了一個流量分化的時代赤套，以前多是中央式的流量獲取方式飘痛，商家可能從各個地方買廣告費獲取流量，現(xiàn)在是分布式的容握，平臺需要考慮怎樣運營更合適宣脉，主播不一定會鎖定在一個平臺上，他們也是小的利潤中心剔氏，也會想最大限度獲取粉絲塑猖。
直播電商的內(nèi)容組織形態(tài)雖然變了竹祷，但并沒有改變傳統(tǒng)電商需要關(guān)注的維度，同樣要匹配后端的貨品組織羊苟、供應(yīng)鏈塑陵。
李成東看好這種模式，但他承認(rèn)這一模式有天花板蜡励，容易受制于平臺令花、網(wǎng)紅，可復(fù)制性也比較差凉倚。在他看來兼都，這對阿里、京東平臺來說是促成交易的好方式占遥，問題在于能不能持續(xù)俯抖。
（文中部分圖片來源于網(wǎng)絡(luò)。應(yīng)受訪者要求瓦胎，文中倩麗芬萍、張明均為化名。）
