消費心理誤判4：期望值過高傾向

很多產(chǎn)品價格居高不下，是因為它們寄托了人們的期望茧球。比如學區(qū)房比別的房子貴庭瑰，是因為所有的家長都期望孩子能上個好學校。比如抗皺護膚品就是比基礎(chǔ)護膚品貴很多抢埋，因為女人們希望自己更年輕弹灭。

人們的期望值主要會受到以下三個因素的影響。

第一個是情感因素揪垄。我們買東西的時候穷吮，最開始看中一款產(chǎn)品，是因為它的功能饥努。例如你想買一雙鞋捡鱼，可能就是因為這雙鞋好看、輕便酷愧、可以滿足你搭配衣服的需求驾诈。這個時候，從功能上來說溶浴，你覺得300元左右還是值得的乍迄。然而如果是高圓圓設計的限量版，那么很多粉絲就會愿意用800元或者更高的價格來買這雙鞋士败，原因就是這雙鞋寄托了影迷的情感因素闯两。

第二個，是我們的自我形象，也就是我們的優(yōu)越感漾狼。根據(jù)社會心理學的解釋重慢，當我們感覺到自己和別人不一樣的時候，自我的存在感更強逊躁。比如伤锚，有的女孩喜歡找不如自己漂亮的女孩做閨蜜，心理動機就是為了提升自己的優(yōu)越感志衣。當人買一樣價格很高的東西的時候屯援，就把那些沒能力買的人區(qū)隔開了，這種區(qū)隔就建立了天然的優(yōu)越感念脯。就算產(chǎn)品價格很高狞洋，甚至高得離譜，也會有人為了優(yōu)越感買單绿店。相反吉懊，如果一件產(chǎn)品買的人越來越多，也會有一部分人因為不再有優(yōu)越感而選擇放棄這個產(chǎn)品假勿。

例如coach包包從過去很多上班族認為是奢侈品到現(xiàn)在大家認同了它本來的就是為了上班族設計的平價商品借嗽，所以現(xiàn)在買coach包包已經(jīng)很難能夠帶來優(yōu)越感，所以也造成了這幾年在中國的業(yè)績下滑转培。

第三個影響期望值的因素是社會規(guī)范恶导。社會規(guī)范是慢慢形成的，有種約定俗成的作用浸须，對人們的行為是潛移默化的影響惨寿。

所以，當某種規(guī)范一旦在心理層面形成删窒，公眾的預期就會不自覺地往這個范圍上靠攏裂垦。例如我們對于明星的的公眾預期就是全身名牌加持，當然明星們也是如此做的肌索。

消費心理誤判5：購物上癮傾向

今天很多人都有購物上癮的情況蕉拢，雖然整天說要剁手，但逛商場的時候诚亚，一買東西還是收不住晕换。購物癮和其他上癮都是一樣需要防范的，因為一旦有了某種癮頭亡电，你就會被那種物品控制届巩，從而失去自己的主動權(quán)硅瞧。

購物上癮的原因一是因為購物的整個過程體驗很好份乒，讓人更有自信了。這個很容易理解，因為顧客就是上帝嘛或辖，你隨便走進一個服裝店瘾英，店里的導購都會迎上來，你想聽什么他就說什么颂暇，你的自信心就會急劇膨脹缺谴。雖然你也明白，導購是為了賣東西才對你這么畢恭畢敬的耳鸯，但你在潛意識里還是很享受這個過程的湿蛔。

第二個導致購物上癮的原因是，購物會刺激我們分泌更多的多巴胺县爬。多巴胺是控制我們快樂的物質(zhì)阳啥，所以購物的時候我們就感覺很好，但是一旦多巴胺回到正常水平财喳，我們總覺得會有點不舒服察迟，因為和之前有落差了嘛。所以人不停地買東西的時候耳高，大腦會一直維持在一個高多巴胺的狀態(tài)扎瓶。像煙酒這樣容易讓人上癮的東西也是這個原理，不停的抽煙就是為了維持一個高多巴胺的狀態(tài)泌枪。

第三個導致購物上癮的原因是購物過程的游戲化概荷。營銷人員會讓購物變的就像玩游戲一樣。比如說有一家酒吧碌燕，他們有一個簽到板乍赫，顧客可以通過簽到獲得積分，然后能換一些特殊的徽章陆蟆，小禮物什么的雷厂。其實好多飯店、商場都用這一招叠殷，比如說搞點積分卡呀改鲫，代金券什么的。淘寶也會把購物變的游戲化林束，比如說定期的搞一些限時搶購像棘，會員積分什么的。

從以上我們就可以找到緩解購物上癮的對策：當銷售人員對你提供超值服務時一定要提高警惕壶冒；日常生活中找到其他讓我們分泌多巴胺的事情缕题，例如我就用跑步出汗來促進多巴胺分泌，從而有效控制了購物胖腾；盡量不參與店家做出的積分活動烟零，例如我不辦任何一個商場的積分卡瘪松。

消費心理誤判6：購買奢侈品本能傾向

不管什么樣的社會階層，每個人或多或少都對奢侈品有一些向往锨阿，很多女孩甚至為了買個LV的包包宵睦，可以省吃儉用大半年。奢侈品到底有什么魔力墅诡，能讓全人類都這么瘋狂追捧呢壳嚎？人類購買奢侈品，其實有深層次的心理驅(qū)動力末早。

首先是炫耀的本能烟馅。買奢侈品出于炫耀心理，這個道理你肯定不陌生然磷。但你知道嗎雅镊，炫耀其實不是虛榮心作怪诫龙，也不是價值觀不健康饺窿，而是人類進化出來的一種本能哀托。我們知道，直立行走是人類進化的一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)痪欲，而我們之所以從四條腿變成兩條腿悦穿，主要原因就是人類知道炫耀。從生物的角度來看业踢，兩條腿既不比四條腿更節(jié)能栗柒，也不如四條腿善于奔跑，為什么我們還要進化成兩條腿呢知举？因為兩條腿直立行走之后瞬沦，我們的上身軀干就暴露在外面了，這樣我們就更容易向?qū)κ朱乓∪夤臀褜Ψ絿樛斯渥辏挥梅堑么蛞患埽@其實是用最低的信息成本取代了搏斗锰提。所以說曙痘，炫耀幫助我們用最低成本生存了下來，并且成了人的一種本能立肘。

到了現(xiàn)代边坤，財富代替了肌肉，成為了一種新的優(yōu)勢資源谅年，你不能走到哪都帶著一大箱鈔票啊茧痒，所以買奢侈品就成了最好的炫耀方式。而且呢融蹂，和炫耀肌肉一樣旺订，用奢侈品炫耀財富弄企，也是一種低成本的生存方式。因為如果富人裝窮耸峭，成本會更高桩蓉。因為生意場上淋纲，大家都喜歡和實力雄厚的商家合作劳闹，人家覺得你窮，你就會錯失一些合作機會洽瞬。同樣道理本涕，核武器和軍事演習也是一個國家炫耀武力的策略，本質(zhì)上和猩猩展示肌肉伙窃，富人購買奢侈品一樣菩颖，都是用最低成本達到目的。

其次偽裝的本能为障。在動物界晦闰，偽裝很常見，比如變色龍鳍怨，人類從動物進化而來呻右，大腦深處依然保留了很多動物的偽裝習性。而且鞋喇，人類的偽裝手段更加多樣声滥，那窮人購買奢侈品，就是一種偽裝成富人的手段侦香。窮人偽裝的最原始動機是想混進富人的圈子或者想得到富人的待遇落塑，這樣就能拿到一些富人才能拿到的資源。這和街邊的小混混在身上文刺青罐韩，偽裝成一個不好惹的角色憾赁，本質(zhì)上是一樣的。

第三是占有的本能散吵。遠古時代缠沈，人類就學會了儲存資源，儲存的目的是為了應對未來的風險错蝴。但這一儲存也讓人形成了占有欲洲愤。在進化的過程中，那些占有欲更強的人儲存了更多的財富顷锰，所以各方面就更有競爭優(yōu)勢柬赐，逐漸優(yōu)勝劣汰，有占有基因的人淘汰掉了沒有占有基因的人官紫，一直到現(xiàn)在肛宋，大家都成了有占有欲的人了州藕。所以，當一個人買第一輛跑車的時候酝陈，可能是車子的性能吸引了他床玻，但他購買第二、第三輛跑車的時候沉帮，就可能是祖先留下的占有本能在起作用了锈死。

第四是競爭的本能。相互敵對的兩個國家會掀起一輪輪的軍備競賽穆壕，如果敵國配備了一種高性能的武器待牵，就對本國構(gòu)成嚴峻的軍事威脅，所以本國也會去購買更有威懾力的軍火喇勋。而奢侈品就是富人和窮人之間的軍備競賽缨该。在奢侈品花大價錢，會讓富人占據(jù)一定的社交優(yōu)勢川背，所以富人會持續(xù)買進贰拿。不僅為了和窮人拉開差距，也為了和其他富人拉開等級熄云。這種競爭心態(tài)來自我們祖先的風險意識膨更。原始社會生存競爭激烈，強大和富足不會帶來足夠的安全感皱碘，只有比其他部落更強大询一，更富有才行。

想要不受奢侈品的誘惑癌椿，得需要抵抗以上這些本能健蕊，真心有點困難。