? ? ? 本文探討的移動(dòng)閱讀的有聲閱讀的商業(yè)模式創(chuàng)新鸵鸥，隨筆所寫哩簿，僅供交流航邢。
? ? ? ? 艾瑞咨詢發(fā)布的 《2020 年中國(guó)移動(dòng)閱讀發(fā)展趨勢(shì)研究報(bào)告》 顯示施绎，有聲閱讀成為移動(dòng)閱讀行業(yè)的一個(gè)全新藍(lán)海溯革，擁有廣闊的市場(chǎng) 空間。當(dāng)前粘姜，很多機(jī)構(gòu)和平臺(tái)都推出了有聲閱讀欄目鬓照，如人民日?qǐng)?bào)、新華社的《夜讀》孤紧、微信讀書中的《AI女生》豺裆、《真人講書》等，還有很多如雨后春筍般号显，不斷涌現(xiàn)臭猜，但其中最具代表性的還尚屬喜馬拉雅，有聲閱讀又稱聽書押蚤，是閱讀者通過(guò)耳朵聽覺感官接受并向大腦傳遞書本信息的一種閱讀活動(dòng)蔑歌。放眼國(guó)內(nèi)有聲閱讀市場(chǎng)，喜馬拉雅以其近 5 億龐大的用戶體量揽碘、不斷高筑的內(nèi)容版權(quán)壁壘和日益成熟的商業(yè)模式次屠，穩(wěn)居行業(yè)頭部位置，并不斷擴(kuò)大其領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)雳刺。
? ? ? 數(shù)字時(shí)代為人們提供了更多的個(gè)性化選擇劫灶，縫合了碎片化 閱讀時(shí)間，激發(fā)了有聲閱讀的活力掖桦。有聲閱讀越來(lái)越受到關(guān)注 和歡迎本昏，但如何創(chuàng)新其商業(yè)模式卻是行業(yè)關(guān)注的熱點(diǎn)與焦點(diǎn)問(wèn) 題。本文結(jié)合喜馬拉雅和懶人閱讀等相關(guān)有聲閱讀行業(yè)案例枪汪，圍繞有聲閱讀行業(yè)內(nèi)容打造涌穆、盈利渠道怔昨、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、用戶體 驗(yàn)宿稀，營(yíng)銷模式等方面探討有聲閱讀商業(yè)模式的拓展空間趁舀。
? ? ? 一、有聲閱讀成為數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代移動(dòng)閱讀新的增長(zhǎng)點(diǎn)
? ? ? 首先祝沸，閱讀 IP 價(jià)值釋放促進(jìn)移動(dòng)閱讀有聲化 在信息爆炸的時(shí)代赫编，用耳朵 “聽” 來(lái)代替眼睛 “看” 來(lái)打發(fā)無(wú)聊時(shí)間、增長(zhǎng)學(xué)識(shí)奋隶、舒緩工作生活壓力利用好碎片化時(shí)間，也讓移動(dòng)閱讀有了更多可能性悦荒。移動(dòng)閱讀的頭部企業(yè)喜馬 拉雅唯欣、懶人閱讀等，也加緊布局有聲音閱讀市場(chǎng)搬味，在有聲領(lǐng)域 迅速開發(fā) IP 資源并不斷釋放其 IP 價(jià)值境氢。喜馬拉雅擁有 6 億激活用戶和 700 萬(wàn)主播，有聲書業(yè)務(wù)用戶粘性和頭部?jī)?nèi)容播放量呈明顯增長(zhǎng)碰纬，精品有聲劇與優(yōu)質(zhì)主播成為沉淀用戶砝碼萍聊；咪咕閱讀也推出聽書會(huì)員，全站正版內(nèi)容免費(fèi)暢聽悦析，利用 5G 技術(shù)寿桨， “看 + 聽” 結(jié)合，帶來(lái)場(chǎng)景體驗(yàn)升級(jí); 閱文集團(tuán)利用其海量的內(nèi)容儲(chǔ)備强戴，進(jìn)一步培育自有 IP “閱文聽書”亭螟，打造全新有聲閱讀品牌。
? ? ? 第二骑歹，多元化的內(nèi)容付費(fèi)盈利模式不斷創(chuàng)新價(jià)值鏈有聲閱讀早期推行 “廣告 + 免費(fèi)” 的傳統(tǒng)盈利模式预烙，通過(guò)降低用戶閱讀體驗(yàn)換取閱讀零花費(fèi)的新方式來(lái)吸引更多的用戶。這一模式使有聲閱讀市場(chǎng)有了更多推薦其長(zhǎng)尾作品的機(jī)會(huì)道媚，對(duì)網(wǎng)文變現(xiàn)進(jìn)行了有益探索扁掸，對(duì)整個(gè)有聲閱讀行業(yè)起到了觸動(dòng)作用。但是單一的廣告模式顯然已不能滿足有聲閱讀產(chǎn)業(yè)的多元化需求最域，不僅容易忽視對(duì)作品質(zhì)量的引導(dǎo)谴分，而且也會(huì)一 定程度影響用戶閱讀體驗(yàn)。2016 年羡宙，借知識(shí)付費(fèi)的東風(fēng)狸剃，懶人聽書開始試點(diǎn)付費(fèi)內(nèi)容并通過(guò)付費(fèi)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)盈利，2018 年付費(fèi)內(nèi)容收入達(dá) 2. 5 億元狗热，占比已升至 70% 钞馁，用戶月消費(fèi)率近 7% 虑省，出版物付費(fèi)收入實(shí)現(xiàn) 50% 的增長(zhǎng)。為了防止消費(fèi)者進(jìn)行大量的品牌轉(zhuǎn)換僧凰，有聲閱讀企業(yè)借鑒英美國(guó)家采用零售探颈、無(wú)限訂閱、捆綁銷售或圖書館銷售等多樣化內(nèi)容付費(fèi)模式训措，通過(guò)為用戶提供精品化伪节、多樣化、個(gè)性化的內(nèi)容和服務(wù)绩鸣，逐漸培養(yǎng)用戶的付費(fèi)習(xí)慣怀大，提升用戶的付費(fèi)閱讀意愿。喜馬拉雅為激勵(lì)了用戶付費(fèi)呀闻，采用零售和會(huì)員付費(fèi)等相 結(jié)合的模式化借，它設(shè)立了分享有聲內(nèi)容賺取積分或傭金的活動(dòng)， 贏得用戶關(guān)注度并刺激消費(fèi)捡多。除此以外還有圖書出版蓖康、用戶打 賞、平臺(tái)廣告垒手、出售硬件蒜焊、版權(quán)增值等盈利模式，而隨著有聲讀物與智能家居科贬、可穿戴設(shè)備和車載系統(tǒng)的深度融合泳梆，捆綁銷售將是有巨大盈利空間的付費(fèi)方式。
? ? ? 第三榜掌， 新媒體技術(shù)延伸和擴(kuò)展受眾閱讀的 “邊界” 在互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的驅(qū)動(dòng)下鸭丛， “大數(shù)據(jù)” 閱讀平臺(tái)擴(kuò)充了信息的容量和廣度，數(shù)字化的有聲閱讀平臺(tái)為受眾的閱讀提供了更多選擇的渠道唐责，不斷延伸和擴(kuò)展所能獲取信息的界限鳞溉，從而使個(gè)體的信息系統(tǒng)得到豐富與擴(kuò)充，在滿足用戶體驗(yàn)式的情感需求的同時(shí)鼠哥，有聲閱讀受眾閱讀的 “邊界” 不斷延伸熟菲。有聲閱讀在商業(yè)化運(yùn)營(yíng)過(guò)程中注重傳播過(guò)程中受眾個(gè)體與 群體之間的關(guān)系，依靠網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)平臺(tái)朴恳，有聲閱讀可以通過(guò) 社會(huì)化分享功能實(shí)現(xiàn)對(duì)閱讀內(nèi)容的自我宣傳抄罕。用戶在接受信息的同時(shí)，也可以將自己喜歡的有聲內(nèi)容通過(guò) QQ于颖、微信呆贿、微博等社交平臺(tái)對(duì)自己的好友或者同樣身為 “聽眾” 的個(gè)體進(jìn)行分享，借助用戶的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)以實(shí)現(xiàn)對(duì)有聲產(chǎn)品價(jià)值的評(píng)估與變現(xiàn)。
? ? ? ? 第四做入，短視頻營(yíng)銷成為拓展優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的新渠道短視頻相比文字更加形象生動(dòng)冒晰，能夠帶給用戶極具情感化和場(chǎng)景化的深刻體驗(yàn)，同時(shí)用戶交互的評(píng)論與轉(zhuǎn)發(fā)也能帶來(lái)更廣泛的擴(kuò)散與轉(zhuǎn)化竟块，從而達(dá)到更好的宣傳效果壶运。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代短視頻成為用戶重要的休閑娛樂(lè)平臺(tái)浪秘，也是有聲閱讀平臺(tái)宣傳推廣新的渠道蒋情，用戶對(duì)在短視頻平臺(tái)看到的閱讀推廣內(nèi)容評(píng)價(jià)較 高，普遍認(rèn)為短視頻推廣的形式新穎有創(chuàng)意耸携，能看到更多精彩 場(chǎng)景的還原棵癣，也會(huì)吸引他們想去看相關(guān)的小說(shuō)。目前主要營(yíng)銷方式有短視頻宣傳夺衍、系列短劇浙巫、話題推廣、 配圖宣傳刷后、榜單推薦等，如 QQ 閱讀將閱讀小說(shuō)中的情節(jié)拍攝 成視頻片段宣推渊抄，必看小說(shuō)將小說(shuō)中情節(jié)改編系列短劇并進(jìn)行宣傳推薦尝胆，咪咕閱讀以 “用一本書形容一下你的愛情” 等話題進(jìn)行推廣。喜馬拉雅等移動(dòng)閱讀平臺(tái)利用抖音护桦、快手等短視頻平 臺(tái)發(fā)布內(nèi)容含衔，同時(shí)附上 App 下載鏈接，吸引用戶直接下載 App 閱讀更多內(nèi)容二庵，為自家閱讀 App 導(dǎo)流贪染，進(jìn)一步吸引用戶的關(guān)注與傳播，拓展自身優(yōu)質(zhì)內(nèi)容催享。
? ? ? ? 二杭隙、數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代有聲音閱讀的商業(yè)模式創(chuàng)新發(fā)展思考
? ? ? ? 第一，提升優(yōu)質(zhì)多元內(nèi)容因妙，打造差異化品牌痰憎。在 2020 年的有聲閱讀市場(chǎng)中，年輕人更是主要用戶群體攀涵。 喜馬拉雅平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示铣耘，在有聲書閱讀用戶中，年齡集中在 35歲以下的年輕人占比位列第一以故，同比去年增長(zhǎng) 15% 蜗细，年輕人正 在成為有聲閱讀的主力軍蜈项。考慮到年輕人的成長(zhǎng)以及多元化的 閱讀需求弛秋，有必要提供更多可滿足年輕用戶碎片化時(shí)間需求驱入，又更富個(gè)性化、思想性的優(yōu)質(zhì)作品橱野。在有聲閱讀行業(yè)內(nèi)容為王的時(shí)代朽缴，其內(nèi)容的核心競(jìng)爭(zhēng)力很大程度上取決于版權(quán)資源。首先得建起立內(nèi)容版權(quán)壁壘水援。在此密强，喜馬拉雅和懶人聽書可謂早已捷足先登，喜馬拉雅和全國(guó) 500 多家出版機(jī)構(gòu)蜗元、近 200 家網(wǎng)絡(luò)文學(xué)機(jī)構(gòu)達(dá)成了合作關(guān)系或渤， 并與閱文集團(tuán)達(dá)成了戰(zhàn)略性合作; 懶人聽書背靠盛大文學(xué)的版權(quán)庫(kù)，與掌閱文學(xué)奕扣、縱橫中文網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)閱讀平臺(tái)薪鹦，以及全國(guó) 500 多家出版社建立了長(zhǎng)期合作，擁有充足的原創(chuàng)內(nèi)容惯豆，能夠獲得 85% 以上的原創(chuàng)文學(xué)資源池磁。其次是要加大內(nèi)容生產(chǎn)開發(fā)力 度，通過(guò)布局頭部經(jīng)典出版物的有聲化楷兽，通過(guò)內(nèi)容布局來(lái)提升 粘性地熄，不斷加強(qiáng)平臺(tái)文化屬性建設(shè)和品牌培育。懶人聽書在內(nèi) 容生產(chǎn)方面多為以直接采購(gòu)文學(xué)作品或自主音頻改編的 PGC 為 主的模式并不斷補(bǔ)全傳統(tǒng)出版物芯杀，試圖通過(guò)布局經(jīng)典出版物的 有聲化端考，不斷加強(qiáng)平臺(tái)的文化屬性。喜馬拉雅在內(nèi)容開發(fā)上采 用 UGC + PGC + 獨(dú)家版權(quán)模式揭厚，不斷創(chuàng)新多人劇却特、CP 劇、有聲 劇筛圆、配樂(lè)有聲書裂明、評(píng)書有聲書等音頻樣態(tài)，打造 PUCG + 社交 的音頻生態(tài)圈太援，打造差異化品牌漾岳。
? ? ? ? ? 第二，推出聯(lián)合會(huì)員模式粉寞，拓展多方盈利渠道 在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代用戶良好的付費(fèi)意識(shí)基礎(chǔ)上尼荆，為更好地滿足了用戶多元化的需求，為用戶創(chuàng)造了更大的權(quán)益唧垦，實(shí)現(xiàn)平 臺(tái)與用戶多方共贏捅儒，有聲閱讀相關(guān)企業(yè)可以優(yōu)惠的價(jià)格對(duì)用戶 推出跨平臺(tái)聯(lián)合會(huì)員，讓用戶以獲得雙重 VIP 福利的方式購(gòu)買 會(huì)員，以滿足用戶多元化需求巧还。如起點(diǎn)讀書與黃鉆為備戰(zhàn)開學(xué) 季推出聯(lián)合會(huì)員立省 120 元模式鞭莽、掌閱與優(yōu)酷視頻聯(lián)合推出 99 元得掌閱與優(yōu)酷雙年會(huì)員模式、喜馬拉雅與美團(tuán)推出聯(lián)合會(huì)員 特價(jià)首發(fā)一年 149 元模式等麸祷。移動(dòng)閱讀相關(guān)企業(yè)通過(guò)整合資源澎怒， 抱團(tuán)取暖，提供跨平臺(tái)的增值服務(wù)阶牍，推出聯(lián)合會(huì)員的新模式喷面， 能夠促進(jìn)有聲閱讀平臺(tái)流量的增加，拓展會(huì)員經(jīng)濟(jì)新邊界走孽。
? ? ? 第三惧辈，智能推薦內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，滿足用戶差異化需求 隨著人工智能推薦的發(fā)展磕瓷，通過(guò)技術(shù)建立用戶與內(nèi)容之間的關(guān)聯(lián)盒齿，掌握用戶的需求及喜好數(shù)，通過(guò)個(gè)人化信息需求與海 量信息供給之間的高效匹配圍繞用戶建立數(shù)據(jù)庫(kù)困食，自動(dòng)分析出用戶的閱讀喜好边翁，選出用戶感興趣的內(nèi)容并推送給用戶，實(shí)現(xiàn)信息的個(gè)性化精準(zhǔn)分發(fā)硕盹，從而極大地滿足用戶個(gè)性化符匾、差異化需求。QQ 閱讀將推薦算法作為編輯推薦的重要手段莱睁，QQ 閱讀 7. 0 新版本升級(jí)了推薦算法，將智能推薦算法與編輯人工篩選做了精細(xì)區(qū)隔芒澜，以便用戶可以隨時(shí)根據(jù)不同需求進(jìn)行內(nèi)容挑 選仰剿。必看小說(shuō)主打 AI 智能引擎推薦，結(jié)合用戶畫像痴晦、大數(shù)據(jù)南吮、AI 算法準(zhǔn)確為用戶推薦符合口味的書，實(shí)現(xiàn)千人千面化的個(gè)性 化推薦誊酌。
? ? ? 第四部凑，優(yōu)化場(chǎng)景適配，營(yíng)造沉浸式閱讀體驗(yàn) 有聲閱讀更多需要利用其內(nèi)容的伴隨性特點(diǎn)碧浊，以場(chǎng)景元素為核心涂邀，借助場(chǎng)景劃分并創(chuàng)造出不同時(shí)間、空間域的閱讀內(nèi) 容箱锐，并且通過(guò)優(yōu)化場(chǎng)景的適配來(lái)滿足用戶在不同場(chǎng)景下的閱讀 需要比勉，從而讓讀者擁有了一種全新的沉浸式閱讀體驗(yàn)。以阿基米德 FM 有聲書場(chǎng)景建構(gòu)為例，阿基米德 FM 利用場(chǎng)景邏輯劃 分出 “上班路” “跑步” “準(zhǔn)備睡” 等適用場(chǎng)景的有聲閱讀內(nèi) 容浩聋，并采用相關(guān)技術(shù)手段對(duì)用戶的實(shí)時(shí)狀態(tài)和閱讀習(xí)慣進(jìn)行合理的適配观蜗，根據(jù)有聲閱讀不同內(nèi)容的場(chǎng)景特性將其置于對(duì)應(yīng)場(chǎng)景之下，從而實(shí)現(xiàn)了基于用戶使用習(xí)慣的有聲書內(nèi)容分發(fā)配置衣洁。懶人聽書推出睡前時(shí)段音樂(lè)和情感故事節(jié)目墓捻，場(chǎng)景收聽環(huán) 境與內(nèi)容調(diào)性高度匹配，更好地實(shí)現(xiàn) “陪伴 ”坊夫，為用戶提供 “沉浸式” 收聽體驗(yàn)砖第，從而增加用戶黏性。
? ? ? 第五践樱，導(dǎo)流粉絲用戶厂画，實(shí)現(xiàn)最大化營(yíng)銷效果隨著傳統(tǒng)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)向 “粉絲經(jīng)濟(jì)”、? “社群經(jīng)濟(jì)” 的轉(zhuǎn)變拷邢，有聲閱讀平臺(tái)為了加深閱讀與用戶之間的情感聯(lián)結(jié)袱院，進(jìn)一步擴(kuò)大影響力，可將粉絲導(dǎo)流成為用戶瞭稼，吸引更多的讀者忽洛。將 明星、偶像與產(chǎn)品進(jìn)行關(guān)聯(lián)环肘，導(dǎo)流粉絲成為用戶欲虚。通過(guò)明星帶隊(duì)讀書、明星讀書會(huì)悔雹、與偶像互動(dòng)等活動(dòng)复哆，引流明星粉絲參與其中，從而加速粉絲向用戶轉(zhuǎn)換腌零。QQ 閱讀選擇符合自身品牌調(diào)性的明星梯找，攜手代言人黃軒推出 “組隊(duì)讀書” 創(chuàng)新營(yíng)銷玩法，在發(fā)揮內(nèi)容優(yōu)勢(shì)的同時(shí)益涧，通過(guò)明星效應(yīng)加深與用戶之間的情感聯(lián)結(jié)锈锤。喜馬拉雅通過(guò)簽約明星代言人，上線獨(dú)家音頻節(jié)目《青春 52 問(wèn)》闲询，進(jìn)一步獲取年輕群體的認(rèn)同感久免，將粉絲成功轉(zhuǎn)化 為 App? 用戶，不斷為平臺(tái)注入年輕化元素扭弧，開拓其潛在市場(chǎng)阎姥。
? ? ? 當(dāng)下，閱讀平臺(tái)及閱讀內(nèi)容正更多利用一些新興的流量平 臺(tái)以及新的跨界形式進(jìn)行營(yíng)銷鸽捻，逐漸追求將 IP 內(nèi)容的影響力突破圈層丁寄，進(jìn)一步輻射大眾化氨淌，有聲閱讀平臺(tái)可嘗試打破圈層壁壘，通過(guò)核心用戶自發(fā)進(jìn)行 UGC 創(chuàng)作伊磺，再到二級(jí)泛娛樂(lè)領(lǐng)域用戶和普通大眾這種漸進(jìn)的模式盛正，讓內(nèi)容受眾從二次元向三次元粉絲圈層擴(kuò)散，從而更好地達(dá)到優(yōu)質(zhì)內(nèi)容傳播的目的屑埋。隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展豪筝，人們未來(lái)的生活更加智能化、便捷化摘能，而人工智能和 VＲ 等創(chuàng)新技術(shù)的升級(jí)正推動(dòng)著有聲閱讀的 發(fā)展進(jìn)程续崖。不斷創(chuàng)新其商業(yè)模式將會(huì)成為有聲閱讀行業(yè)提升優(yōu)質(zhì)多元內(nèi)容打造差異化品牌，創(chuàng)新付費(fèi)模式拓展多方盈利渠道团搞、智能推薦內(nèi)容運(yùn)營(yíng)滿足用戶差異化需求严望、優(yōu)化場(chǎng)景適配營(yíng)造沉浸式閱讀體驗(yàn)，導(dǎo)流粉絲用戶實(shí)現(xiàn)最大化營(yíng)銷效果的重要之舉逻恐。
