174、廣告不是溝通强胰，是宣傳尚镰。
175、一切學(xué)科都是歷史學(xué)哪廓。
176、宣傳初烘，就是通過操縱表述涡真，來形成流行看法，從而影響人們的行動的技巧肾筐。
本書的每一部分內(nèi)容都是對“原理”的探討哆料，都是要去找到我們要做的事最深層的作用機理。人們不斷追逐新知識吗铐，各個學(xué)科也在不斷在進步东亦，而人們無法分辨，學(xué)術(shù)上的大部分“進步”唬渗，都是“偽進步”典阵，是搞學(xué)術(shù)的人，為了搞出一些“新學(xué)問”镊逝，而制造出來的學(xué)術(shù)垃圾壮啊，主要的價值，就是幫助偽學(xué)術(shù)家嘩眾取寵撑蒜，欺世盜名歹啼，誤人子弟，謀財害時間座菠。
一切學(xué)科都是歷史學(xué)狸眼，要從該學(xué)科的奠基人那里學(xué)起，要從該應(yīng)用學(xué)科的底層基礎(chǔ)學(xué)科學(xué)起浴滴。
廣告學(xué)的基礎(chǔ)學(xué)科是傳播學(xué)拓萌，發(fā)端于戰(zhàn)爭動員的政治宣傳，傳播學(xué)的奠基人之一巡莹，拉斯韋爾司志，就是寫了一本分析第一次世界大戰(zhàn)雙發(fā)宣傳組織和技巧的《世界大戰(zhàn)中的宣傳技巧》，奠定了宗師地位降宅。
近三十年骂远，廣告學(xué)與大眾傳播和宣傳的本質(zhì)漸行漸遠(yuǎn)，發(fā)展出各種“精準(zhǔn)溝通”的理論腰根。這就是走向了斷蹊僻徑激才。為什么呢？因為你一“精準(zhǔn)溝通”，就沒有用了瘸恼。
沒有用的原因劣挫，前面說了，廣告是針對無意識的藥丸东帅，一旦有意識压固，就失去了作用。關(guān)于“無意識藥丸”靠闭，在二三十年代就有理論帐我，叫“魔彈論”、“皮下注射理論”愧膀，魔彈是什么拦键？是一炮轟，一炮就轟平了檩淋。皮下注射呢芬为，是扎針，你給他扎一針蟀悦，有什么好溝通的呢媚朦？溝通成本太高了，扎一針就行了熬芜。
溝通的成本不光是對宣傳者高袱箱，對受眾也高迟蜜。人家需要溝通的生活多著呢愧杯，你每個兜售商品的都要去跟人家溝通一番碟嘴，人家有那么多時間嗎？你最好什么也別溝通鼓拧，一半火、二、三季俩，買單钮糖！這家大家都利索。所以你搞品牌別費那么多功夫酌住，也別費別人的功夫店归。
拉斯韋爾對宣傳有一個最準(zhǔn)確的定義：
宣傳，從最廣泛的含義來說酪我，就是以操縱表述來影響人們行動的技巧消痛。
對這個定義，我想再調(diào)整一下都哭，把它改成三段：
宣傳秩伞，就是通過操縱表述逞带，來形成流行看法，從而影響人們的行動的技巧纱新。
這個定義展氓，就可以解釋前面我們講的那些案例了。
比如“送禮就送腦白金脸爱∮龉”他通過操縱表述——送禮就送腦白金，形成了流行看法——送禮就送腦白金簿废，從而影響了人們的行動——送腦白金勺疼。
“怕上火，喝王老吉捏鱼。”他通過操縱表述——怕上火酪耕，喝王老吉导梆，形成了流行看法——怕上火，喝王老吉迂烁。從而影響了人們的行為——喝王老吉看尼。
這就是原理，就是作用機理盟步。這兩件事藏斩，送禮就送腦白金；怕上火却盘，喝王老吉狰域；都不能再往下溝通，再往下聊黄橘，就把天聊死了兆览。不能再討論為什么要送腦白金，也不能再討論為什么要喝王老吉塞关。斷言抬探、重復(fù)、傳染帆赢，工作已經(jīng)結(jié)束了小压，再說什么都是多余。
前面的定義里椰于，我們把宣傳分了三段：操縱表述——形成看法——影響行動怠益。前蘇聯(lián)把宣傳細(xì)分為宣傳和鼓動，這樣分出來把鼓動強調(diào)一下也是可以的廉羔。不過溉痢，宣傳本身就包含了鼓動僻造，沒有鼓動，就不是宣傳孩饼。很多廣告髓削，自己自娛自樂了把他，最后沒有鼓動消費者購買镀娶，所以不成功立膛。你要是實在沒詞兒，你就加一句：“快來吧梯码！”也好過沒有宝泵。
這時候，倫理問題來了轩娶，很多朋友看了不高興了儿奶，人們看到真相的時候一樣總是不高興的——操縱表述、形成看法鳄抒，影響行動闯捎，這些詞兒讓人看了多么不舒服啊许溅！
其實沒關(guān)系瓤鼻，消費者也不是隨便給你欺負(fù)的。事實上贤重，消費者愿意讓你幫助他形成看法茬祷，影響他的行動，只要是對他有利的就行并蝗，省得他自己研究祭犯，他也沒時間跟你溝通。這是品牌的原理滚停，品牌的作用機理盹憎。我們在之前已經(jīng)講過了：
品牌是企業(yè)為了贏得顧客的反復(fù)選擇，所以給顧客懲罰自己的機會铐刘，而制造的一種重復(fù)博弈機制陪每。
你走進西貝莜面村，菜單上寫著：“閉著眼睛點镰吵，道道都好吃檩禾！”這就是操縱表述——形成看法——影響行動。有的菜圖片右上角還有一個大大的icon——“必點”疤祭，這也是操縱表述——形成看法——影響行動盼产，你的行動就是點4菜唄。你建議被“操縱”嗎勺馆？要是不“操縱”你戏售，菜單設(shè)計上對你不做任何影響侨核，服務(wù)員坐下來，跟你一道菜一道菜的精準(zhǔn)溝通灌灾，你愿不愿意搓译？
宣傳降低雙方的成本。品牌的機制锋喜，就是不好吃下次你不來了些己，為了你再來，我自己會努力嘿般。西貝把這個機制再向顧客傾斜——不好吃不要錢段标！你說那道菜不好吃，哪道就端走不要錢炉奴，讓你的風(fēng)險直接降到0逼庞。
這就扯平了吧。
由于人們的這點矯情瞻赶，宣傳總是被與黨派私利往堡、偏見等相聯(lián)系，如果一個人被稱為“宣傳家”共耍，恐怕他就沒法贏得人們的信任。所以吨瞎，“宣傳”這個詞慢慢的就被棄之不用了痹兜，變成公關(guān)、廣告颤诀、推廣什么的字旭，后來，說“廣告人”崖叫，人家也不信遗淳，又改成“溝通”了。
可是心傀，廣告需要人“信”嗎屈暗？
你做一個調(diào)研問卷，問題是：
王老吉能預(yù)防上火脂男，請問你信不信养叛？
A、信? ? B宰翅、不信
你試試多少人會選A弃甥，多少人會選B。
在和某知名保健品企業(yè)合作的時候汁讼，我和他們的高管有一個分歧淆攻，就是“消費者信不信保健品”阔墩，他們說連續(xù)九年的調(diào)研問卷都顯示中國消費者不相信保健品有用，所以保健品不能建立品牌瓶珊。我一聽就知道是個調(diào)研問卷設(shè)計問題：
請問您是否相信保健品有用啸箫？
A、信? ? B艰毒、不信
這個選“信”的人恐怕比王老吉還少筐高。但是，人們對保健品實際上是高關(guān)注度的丑瞧，道聽途說什么東西好使都要找來吃一吃柑土。
這就是“無意識”和“有意識”的區(qū)別。無意識才是真的绊汹，是“致良知”稽屏，有意識就有偏頗，摻雜很多亂七八糟的影響在里面西乖。
我們再做一個調(diào)研：
請問你信不信廣告狐榔？
A、信? ? B获雕、不信
要是有人填“信”才怪薄腻！
事實是，沒有任何人能不受廣告的影響届案，沒有任何人不依靠廣告形成看法和行動庵楷。這就是原理，就是本質(zhì)楣颠。
回到我們的口號話題尽纽，從口號的角度，來看看希拉里的兩次大選童漩。
第一次參選弄贿，民主黨內(nèi)選舉就被奧巴馬淘汰了。奧巴馬有一個強有力的口號：“Change矫膨！ we can believe in.”簡稱就一個詞兒：“Change差凹！”Change，變革侧馅，就是他的標(biāo)簽直奋，走哪兒都貼腦門上。這就是宣傳施禾，操縱表述——形成看法——影響行動脚线。
希拉里呢？第一次和奧巴馬競選時弥搞，我真不記得她的口號是什么邮绿，只記得她說奧巴馬只做過參議院渠旁，沒有行政經(jīng)驗。她這是“競爭”船逮，不是“宣傳”顾腊。
第二次參選，和特朗普挖胃，特朗普的口號是“讓美國再次偉大”(Make America Great Again)杂靶，希拉里的口號是“一起更強大”(Stronger Together)。希拉里的口號酱鸭，“內(nèi)涵”太深吗垮，包含了太多內(nèi)容，需要仔細(xì)溝通凹髓，好像一篇演說的標(biāo)題烁登，需要你聽完全文，而且好多東西你不懂蔚舀。特朗普呢饵沧，就簡單得多，操縱表述——形成看法——影響行動赌躺。美國現(xiàn)在不如以前強大了狼牺，都是奧巴馬希拉里們搞壞的，選我礼患，我能讓美國重新強大起來是钥。特朗普要干什么，他說得很極端讶泰，但是很清楚。希拉里呢拂到，繼續(xù)當(dāng)年批奧巴馬的話題痪署，當(dāng)年她說奧巴馬只做過參議院沒經(jīng)驗，今天她繼續(xù)說特朗普沒搞過政治沒經(jīng)驗兄旬，大談自己如何在奧巴馬總統(tǒng)身邊參與了多少國家大事狼犯。
1960年，媒介學(xué)宗師领铐，多倫多大學(xué)教授麥克盧漢是這樣評述尼克松和肯尼迪的競選辯論的：
在三場辯論后悯森，加拿大《多倫多環(huán)球郵報》評論文章說：
“目前，新聞界趨于說绪撵，尼克松先生在上兩場辯論中占了上風(fēng)瓢姻，在第一場辯論中表現(xiàn)不佳。麥克盧漢教授則認(rèn)為音诈，尼克松先生聽上去把話說得越來越明白幻碱，以過分華麗的辭藻去捍衛(wèi)自己的觀點和原則绎狭，這些做法不適合電視媒介∪彀肯尼迪先生相當(dāng)鮮明的應(yīng)答是一個錯誤儡嘶，但他仍然表現(xiàn)出接近電視英雄的形象……麥克盧漢教授認(rèn)為，肯尼迪先生略微領(lǐng)先恍风”目瘢”
在塵埃落定之后，麥克盧漢評述說：
“凡是明白顯示自己生活中的角色和地位的外貌朋贬，都不適合電視媒介凯楔。只要同時看上去像教師、醫(yī)生兄世、企業(yè)家或十來種其他職業(yè)的人啼辣，都是適合電視媒介的人。當(dāng)電視推出的人看上去可以明確劃歸哪一種確定的職業(yè)時——尼克松先生就是這樣的御滩，電視觀眾就沒有什么東西需要填補了鸥拧。觀眾對這樣的電視形象感到不舒服，他就會不安地說：‘這家伙總有一點不對勁吧削解？’”
噫富弦！這兩段話，把尼克松換成希拉里氛驮，把肯尼迪換成特朗普腕柜，可以在報紙上再等一遍。這就是歷史經(jīng)驗矫废。我也想不到特朗普會贏了希拉里盏缤，就像希拉里沒想到，特朗普自己也沒想到蓖扑。但是正是希拉里的清晰唉铜，讓觀眾感到她總有一點不對勁。宣傳展現(xiàn)出來的東西要少律杠，要鮮明潭流，要淺薄，不能入戲太深柜去。
最近報道希拉里要出新書《何以致敗》灰嫉，按照出版社的說法，希拉里經(jīng)歷一場“存在憤怒嗓奢、性別歧視讼撒、跌宕起伏、奇幻轉(zhuǎn)折”的選戰(zhàn)，遭遇了“一名無視所有規(guī)則的對手”椿肩，其間還出現(xiàn)“俄羅斯干涉選舉”瞻颂。《何以致敗》是一部個人化的作品郑象，也是一個民主受威脅的“警世故事”贡这。
非也！希拉里應(yīng)該懂得“行有不得厂榛，反求諸己”盖矫，這就是一個宣傳故事。
奧巴馬是宣傳的天才击奶，第二次競選辈双，他承諾的變革大家沒看見，質(zhì)疑很多柜砾，他打出口號“Forward!”前進湃望！不跟你討論，不跟你廢話痰驱。在俄亥俄州選情危殆的時候证芭，他的口號最精彩，沒有之一：“Ohio担映！I need your help废士！”俄亥俄！我需要你的幫助蝇完！這個口號太本質(zhì)了官硝，直接伸手就要！俄亥俄回應(yīng)了他的求救短蜕，他贏得了俄亥俄氢架。
俄亥俄的案例特別本質(zhì)，你甚至不需要給理由朋魔，就把你要什么岖研，你要大家做什么，直接說出來铺厨。做不做人家自己去想缎玫。讓別人自己做判斷硬纤，自己做決定解滓，不要入戲太深，啰里八嗦360度全方位溝通筝家，這也是一種尊重洼裤。
希拉里的丈夫克林頓，也是口號的絕世高手溪王，第一次競選腮鞍，他面對的是剛剛贏得海灣戰(zhàn)爭的老布什值骇，他一句口號："It's The Economy, Stupid!"笨蛋！是經(jīng)濟移国！就把老布什的赫赫戰(zhàn)功搞得一錢不值吱瘩，只做了一屆就被克林頓攆下臺了。
克林頓迹缀、奧巴馬使碾，都是宣傳大師。在他們的競選案例里祝懂，我們看到的都是宣傳的原理——操縱表述票摇，形成看法，影響行動砚蓬。宣傳才是營銷傳播的真理矢门，要回到傳播學(xué)的源頭——宣傳。所以灰蛙，當(dāng)有人說“公關(guān)第一祟剔，廣告第二”的時候，我也想呵斥他一聲：“笨蛋缕允！是宣傳峡扩！”It's propaganda!Stupid!
經(jīng)營，可以說就是兩個問題障本，一個是宣傳問題教届，一個是信譽問題。宣傳驾霜，是把客人吸引來案训；信譽，是像我們的口號那樣去做粪糙，兌現(xiàn)承諾强霎，把活干好。其他的蓉冈，都可以假定為廢動作來排除城舞。
