近日，Intel全球媒體總監(jiān)Julie Keshmiry在舊金山舉辦的Programmatic I/O會(huì)議上表示：“基于多年的實(shí)踐和積累和思考瞻坝，我們對自己的客戶有更深入的認(rèn)識和洞察。因此杏瞻，我們很早之前就決定采用in-house的方式來實(shí)現(xiàn)程序化廣告購買所刀⊙眉觯”
in-house、代理合作雙平衡
對于像Intel這樣并不直接面對終端消費(fèi)者的品牌來說浮创，想在消費(fèi)者中實(shí)現(xiàn)高度的品牌認(rèn)知忧吟，并不是一件容易的事情。因?yàn)樗漠a(chǎn)品——無論是筆記本電腦主板斩披、手機(jī)芯片溜族，還是用于自動(dòng)駕駛的微型處理器——都只是其他品牌產(chǎn)品的硬件組成部分。它們一般伴隨著聯(lián)想垦沉、蘋果這樣的OEM廠商產(chǎn)品來到消費(fèi)者手中煌抒。
所以，Intel不容易獲取B2C品牌那樣的直接交易數(shù)據(jù)厕倍，可以用來進(jìn)行自己的消費(fèi)者洞察分析摧玫。但從程序化廣告投放中獲得的大量用戶數(shù)據(jù)，卻可以幫助Intel真正深入了解它的目標(biāo)受眾绑青。因此诬像，一年半前，Intel決定采用in-house的方式進(jìn)行程序化購買管理闸婴，主動(dòng)掌控程序化廣告坏挠。
但這并不意味著Intel停止與廣告代理商的合作。事實(shí)上邪乍，Intel仍然與廣告代理商保持著良好的合作關(guān)系降狠。但Keshmiry也表示榜配，“我們不能把目標(biāo)受眾的信息外包給代理商蛋褥，因?yàn)槲覀冃枰_保自己才是最了解受眾的人烙心∫穑”
另一方面匙瘪，Intel也在與程序化廣告咨詢公司Unbound進(jìn)行合作薄货，加速內(nèi)部廣告采購管理程序化的轉(zhuǎn)型菲驴。同時(shí)赊瞬，Intel也與DSP巧涧、ad-serving和第三方驗(yàn)證平臺(tái)（如Integral Ad Science）等技術(shù)供應(yīng)商保持著密切而直接的合作。
人才和協(xié)作是關(guān)鍵
一旦決定采用in-house的方式來接入程序化缩筛，就需要有專業(yè)管理團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)瞎抛，而要找到可以勝任這一工作的人桐臊，并不是一件容易的事情断凶。因?yàn)槠渲猩婕暗脑S多工作如技術(shù)對接、媒介策略砚著、數(shù)據(jù)分析，都需要專業(yè)的程序化廣告經(jīng)驗(yàn)才能勝任赶撰。但是餐胀，目前廣告技術(shù)行業(yè)的專業(yè)人才庫依然很小否灾。Keshmiry表示鸣奔，Intel低估了找到合適人選所需的時(shí)間扣汪。
事實(shí)上崭别，在Intel茅主，負(fù)責(zé)廣告業(yè)務(wù)的營銷部門與IT團(tuán)隊(duì)正在開始越來越緊密的合作诀姚⊙眩“以前瑞佩，人們對營銷和IT人員之間的關(guān)系有刻板的印象炬丸，認(rèn)為他們應(yīng)該像‘水和油’稠炬，無法共存。但是我們的團(tuán)隊(duì)卻很好地實(shí)現(xiàn)了合作撤摸，而營銷和技術(shù)的高度結(jié)合正是現(xiàn)代營銷最重要的基礎(chǔ)钥飞。”Keshmiry表示彻秆，“因?yàn)楫?dāng)你想要對客戶群體進(jìn)行深入的分析、挖掘，形成完整的理解和認(rèn)知時(shí)帕棉，必須依賴大量的數(shù)據(jù)整合和后臺(tái)支持才有可能實(shí)現(xiàn)〖锤伲”
以受眾為先
大家知道低斋，程序化廣告=受眾購買（vs. 傳統(tǒng)意義的媒體購買）。有趣的是唇跨，早在在一年半前啟動(dòng)in-house程序化廣告管理之前，Intel的營銷團(tuán)隊(duì)就已經(jīng)應(yīng)用了“一切以受眾為先”這一先進(jìn)的營銷方法論滋尉。
因此奸远，現(xiàn)在Intel的營銷團(tuán)隊(duì)已經(jīng)習(xí)慣了這一指導(dǎo)原則懒叛，大家也清楚知道程序化購買就像Intel芯片一樣，是一個(gè)更大的東西的重要組成部分诅迷，它所代表的“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)”整體營銷戰(zhàn)略罢杉，讓Intel獲得了更深入、更細(xì)致律想、更真實(shí)的受眾洞察樟遣。
得益于在程序化上投入的大量人力和預(yù)算豹悬，目前Intel的in-house程序化團(tuán)隊(duì)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了很多目標(biāo)埃难。包括從Salesforce中提取CRM數(shù)據(jù)涡尘，將這些數(shù)據(jù)融合進(jìn)DMP平臺(tái)進(jìn)行分析蔗彤，并利用這些分析數(shù)據(jù)和洞察贫途，通過DSP平臺(tái)進(jìn)行細(xì)分受眾購買丢早。
但I(xiàn)ntel的in-house程序化團(tuán)隊(duì)依然在不斷提升中。Keshmiry說到赡艰，“‘如何提供最好的洞察？’這個(gè)問題始終存在换帜，這要求我們在程序化進(jìn)程中不斷深入和創(chuàng)新递瑰∷当矗”
舜飛洞察
一切廣告終將程序化。越來越多的品牌會(huì)構(gòu)建自己的程序化購買體系和策略傲宜。對于廣告主來說，節(jié)省成本撇眯、方便溝通锚国、實(shí)現(xiàn)透明的同時(shí)，也能更主動(dòng)地控制自己的媒介預(yù)算和廣告計(jì)劃转质。這對于負(fù)責(zé)廣告主媒介業(yè)務(wù)的代理商來說休蟹，也提出了更高的要求和挑戰(zhàn)沸枯。代理商的價(jià)值不應(yīng)局限在談判和議價(jià)能力上，而應(yīng)該加大在技術(shù)和數(shù)據(jù)上的投入力度，在日新月異的廣告技術(shù)世界贏得新的價(jià)值。
