導(dǎo)語：

羅斯基對本文內(nèi)容負(fù)責(zé)蒲障，并承若案例歹篓、數(shù)據(jù)，資料均真實(shí)有效揉阎。

本想用《31W人參與庄撮，數(shù)億短視頻點(diǎn)贊，單日新增用戶六位數(shù)毙籽，被忽視的抖音游戲內(nèi)容營銷》這樣一個標(biāo)題洞斯，但接觸下來發(fā)現(xiàn)大家對用戶轉(zhuǎn)化效果和游戲數(shù)據(jù)最感興趣，所以進(jìn)行了調(diào)整坑赡。

其實(shí)先前有行業(yè)同仁咨詢過羅斯基怎么做抖音短視頻的游戲營銷烙如，但由于身份立場的顧忌一直沒有詳細(xì)說過∶纯梗現(xiàn)在一方面是關(guān)注和嘗試抖音短視頻推廣的公司越來越多，有不少成功的案例出現(xiàn)亚铁，另一方面也是在征詢了原公司東品游戲的同意蝇刀。借著游戲茶館、360分享邀請的機(jī)會徘溢，我們就好好講講抖音的游戲內(nèi)容營銷怎么做吞琐。

一直以來我們做內(nèi)容營銷都有一個尷尬，那就是缺少直觀的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和效果呈現(xiàn)然爆，相比不如渠道推薦站粟、買量轉(zhuǎn)化效果直接且更數(shù)據(jù)化，這也直接影響了很多公司在此上投入的信心和資源施蜜。抖音作為時下最流行的年輕用戶APP之一卒蘸，已經(jīng)成為了游戲行業(yè)買量投放推廣的前沿陣地雌隅，而且也是短視頻營銷的重鎮(zhèn)翻默，特別是游戲和電商兩類在此收益最大。

羅斯基今天分享的內(nèi)容包含了恰起，案例修械、數(shù)據(jù)、營銷方法检盼、抖音套路以及資源利用等多個角度肯污，希望能對行業(yè)從業(yè)者有所幫助。

01

31W人參與吨枉，數(shù)億短視頻點(diǎn)贊蹦渣，

單日新增用戶六位數(shù)的抖音游戲營銷案例

案例展示：

這就是我們今天分享的案例：《永不言棄》手游的抖音短視頻營銷。截止發(fā)稿前貌亭，已有接近31.7W人參與和使用《永不言棄》的BGM參加各類“#”挑戰(zhàn)活動且人數(shù)還在增長中柬唯，同時包括馮提莫等大V紅人也主動加入了挑戰(zhàn)。而且從最初的“表情挑戰(zhàn)”圃庭、“萌寵動物”锄奢、到“兔耳帽”等一些不斷進(jìn)行新的短視頻裂變和傳播。

而這一切都開始于一位玩家在2017年12月14號在抖音上傳的《永不言棄》游戲試玩視頻剧腻。（在此之前已經(jīng)有很多用戶在抖音上傳了游戲的試玩視頻）

（部分《永不言棄》的抖音短視頻內(nèi)容營銷案例）

在三十多萬用戶參與制作的抖音短視頻中拘央，點(diǎn)贊數(shù)過百萬的視頻有11個且累計(jì)加起來的點(diǎn)贊數(shù)接近2000萬，而如果我們把這31萬個相關(guān)視頻都統(tǒng)計(jì)算下來的話书在，點(diǎn)贊數(shù)累計(jì)算下來能有幾個億灰伟，至于視頻播放觀看量會更大。

（馮提莫的視頻點(diǎn)贊最高343W儒旬，同時獲得了抖音首頁推薦）

02

裂變+引爆

不僅帶火了游戲栏账，還出現(xiàn)了網(wǎng)紅產(chǎn)品

作為《永不言棄》遏乔、《永不言棄2》的中國發(fā)行方，雖然當(dāng)然我們并不是第一個上傳視頻的用戶发笔，但在發(fā)現(xiàn)抖音上玩家試玩視頻點(diǎn)贊快速增加及后臺用戶數(shù)快速激增的情況下盟萨，迅速采用了兩個措施跟進(jìn)：

1、組織游戲玩家錄制抖音視頻了讨。在玩家論壇捻激、玩家群以及游戲內(nèi)廣告等，引導(dǎo)玩家參與“#”挑戰(zhàn)及制作視頻上傳前计，對于上傳的用戶給予禮包獎勵胞谭；

2、激發(fā)用戶好奇及引導(dǎo)評論男杈。在點(diǎn)贊數(shù)高短視頻評論下進(jìn)行引導(dǎo)“這是什么音樂”丈屹、“這游戲特別好”、“游戲太難了”“游戲好魔性”等評論伶棒，并且得到了玩家用戶的相應(yīng)于跟風(fēng)回復(fù)評論旺垒，進(jìn)一步引導(dǎo)用戶去渠道下載游戲；

這里要重點(diǎn)提及《永不言棄》肤无、《永不言棄2》兩款產(chǎn)品先蒋，作為2014年底和2015年上線的系列手游，在中國累計(jì)的用戶下載量超過1億宛渐，而且游戲本身積累了一定的用戶基礎(chǔ)且玩法簡單具有節(jié)奏竞漾，但是關(guān)卡設(shè)置比較難，造成了用戶評論往往是“很魔性窥翩，很變態(tài)”业岁，進(jìn)一步刺激了好奇者的加入。而隨著官方資源導(dǎo)入和運(yùn)營人員的引導(dǎo)加入寇蚊，《永不言棄》的抖音內(nèi)容進(jìn)行了更大范圍的擴(kuò)展傳播笔时。

很多人會好奇，做這樣一個抖音營銷到底花了多少錢幔荒？實(shí)話糊闽，沒花錢。

因?yàn)闁|品游戲作為獨(dú)立游戲發(fā)行商爹梁，其實(shí)并沒有太多預(yù)算推廣投放右犹，加之本身產(chǎn)品也不是新游，可投入的資源的有限姚垃。我們只是付出了游戲禮包及少量的人力引導(dǎo)念链。而真正觸發(fā)這次營銷發(fā)生的關(guān)鍵還是產(chǎn)品本身的玩法特點(diǎn)以及抖音短視頻的年輕用戶屬性，關(guān)于抖音用戶也是我們后面重點(diǎn)要分享的內(nèi)容。

同時在不斷的裂變傳播下掂墓，還帶火催生了網(wǎng)紅產(chǎn)品“兔耳帽”的淘寶銷售谦纱，由此可見這次內(nèi)容事件所帶來傳播效果有多大。

03

下載量提升了：iOS 40倍君编、安卓16倍

單日用戶新增數(shù)均值超過6位數(shù)

APRU值翻了3倍

當(dāng)然跨嘉，同行最關(guān)心的還是效果以及一直以來困擾的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化問題。這里羅斯基可以給詳細(xì)的數(shù)字吃嘿。為什么能給的這么精準(zhǔn)祠乃，原因是游戲本身的數(shù)據(jù)已穩(wěn)定，且在此時間段沒有渠道推薦兑燥，我們可以清晰比對出亮瓷，通過抖音短視頻營銷所帶來的新增用戶數(shù)量。

根據(jù)統(tǒng)計(jì)后臺顯示：iOS版游戲下載量提升了40倍（最高峰時）降瞳，安卓版游戲下載量提升了16倍（最高峰時）且單日用戶新增數(shù)均值超過6位數(shù)嘱支，同時APRU值翻了3倍，并且留存數(shù)據(jù)大幅提升挣饥。

《永不言棄》iOS付費(fèi)排行榜趨勢

從《永不言棄》iOS排行榜可以清晰的看出除师，這次營銷事情所帶來的影響力，持續(xù)了一個半月的時間亮靴。為此馍盟，游戲的iOS付費(fèi)下載也從1元修改成了3元于置，同時《永不言棄2》的下載量也出現(xiàn)激增茧吊。我們以45天的計(jì)算，單日新增用戶均值為6個數(shù)八毯，大家可以算算搓侄，這次營銷到底為游戲?qū)肓硕嗌儆脩簟?/p>

這里還有一個很有意思的現(xiàn)象，抖音對游戲的導(dǎo)入增長主要集中在安卓部分话速，特別是OPPO和vivo手機(jī)用戶讶踪，直接反映出年輕用戶的設(shè)備特征。

04

不是偶然也不是特例泊交，真的是有方法論存在

游戲營銷三板斧

擁抱年輕人

很多人可能會以為這是一個現(xiàn)象級的特例乳讥，但羅斯基負(fù)責(zé)的告訴大家這并不是一個特例個案，還有很多游戲也這樣做了廓俭。大家抓住一個特點(diǎn)云石，就是抖音用戶的特點(diǎn)。而這也正是羅斯基希望與大家分享內(nèi)容研乒，現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)公司為什么都在重視抖音汹忠？因?yàn)樗悄贻p人的聚集地，誰擁有年輕人，誰才有更大的未來宽菜。然而很可惜谣膳，很多內(nèi)容做的還不夠地氣。

（《絕地求生》官方的內(nèi)容案例铅乡，單視頻點(diǎn)贊數(shù)427萬~继谚，125.1W人參與挑戰(zhàn)）

類似的案例還有西山居的劍網(wǎng)3、網(wǎng)易游戲等阵幸。不過最近兩個月互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境有所變化犬庇，如原來可直接在微信朋友圈分享鏈接的，現(xiàn)在沒辦法直接跳轉(zhuǎn)了等等侨嘀，所以一些新的方式方法也在被采用臭挽。

而在正式分享方法論和思考之前，羅斯基想先談一下用戶觸達(dá)咬腕，我們需要的不僅是核心用戶欢峰，還需要觸達(dá)更深更廣的用戶群。我們經(jīng)常說要服務(wù)我們的用戶涨共，但有多少人敢拍著胸部說你真的了解你的用戶纽帖？在端游時代沒有渠道這個概念，也沒有平臺举反，我們下載游戲通常就是兩種方式懊直，一種就是去游戲官網(wǎng)，數(shù)據(jù)顯示95%以上的用戶都是訪問游戲官網(wǎng)下載游戲火鼻，另外一部分去媒體網(wǎng)站或者下載站下載游戲室囊，當(dāng)年游戲公司采用制造熱點(diǎn)的方式去影響用戶；頁游時代開始了平臺化魁索，流行買量和廣告投放融撞；但手游時代變了，渠道出現(xiàn)了粗蔚，省時省力直接上渠道拿資源尝偎，但資源有限，慢慢的買量開始成為標(biāo)配流行鹏控。而現(xiàn)在內(nèi)容營銷的方式也在被游戲公司所重視致扯，比如說KOL，UP主当辐，網(wǎng)紅抖僵，主播，自媒體平臺等一系列瀑构。這一切的原因就是在自于用戶的變化裆针，我們必須用多種方式去觸達(dá)營銷到他們刨摩。

羅斯基斷言，今年一定是游戲內(nèi)容營銷的大年世吨，一些低調(diào)的公司早已經(jīng)默默的在做了澡刹。這其中的核心關(guān)鍵就是：跟著流量走，流量在哪里耘婚，我們就去哪里罢浇。

針對這個核心，羅斯基就必須要講講營銷推廣的三板斧沐祷，為什么叫三板斧呢嚷闭，因?yàn)榫腿湓挘?/p>

第一用戶是誰。我們先要明白就自己的用戶到底是誰赖临，針對80后我們要賣80后的情懷胞锰，針對90后我們要賣90后的情懷，對于00后我們也可以去找00后的情懷兢榨，但你們會發(fā)現(xiàn)這幾個群體情懷是不一樣的嗅榕，所以先要找準(zhǔn)用戶；

第二用戶在哪吵聪。在哪兒都找不到凌那，又怎么去影響他們，游戲的付費(fèi)用戶主力就是年輕用戶吟逝，所以跟著年輕用戶走帽蝶；

第三用戶喜歡什么。只有切中需求才能傳導(dǎo)的到位块攒；

其實(shí)我們做任何產(chǎn)品励稳，做任何的推廣和觸達(dá)的時候，能把這三個問題解決好局蚀，就能成功麦锯。而作為市場營銷人，我們就是跟著流量走的琅绅，流量在哪兒，入口在哪兒就往哪兒去研究鹅巍。

05

你真的了解抖音嗎千扶？

微博的模式和套路

既然要做抖音短視頻，那么我們必須要先了解抖音才行骆捧。

1澎羞、以音樂為切入點(diǎn)，搭配舞蹈敛苇、跑酷妆绞、表演等內(nèi)容的創(chuàng)意表達(dá)形式顺呕；

2、為用戶創(chuàng)造豐富多樣的玩法讓用戶輕松快速的創(chuàng)作獨(dú)特有張力的短視頻括饶；

3株茶、在抖音社區(qū)與眾多用戶互動；

用戶特點(diǎn)：

年輕图焰、魔性启盛、新潮、技術(shù)技羔、社交僵闯、獵奇

男女用戶比例?4:6

抖音短視頻：豎屏、15秒藤滥、節(jié)奏鳖粟、有梗

其實(shí)，如果羅斯基把抖音比作微博的話拙绊，估計(jì)很多人就明白應(yīng)該如何做抖音的營銷內(nèi)容了牺弹。在抖音，年輕的用戶在上面參與时呀，玩各種模板张漂，更新自己的內(nèi)容，日常狀態(tài)谨娜，很休閑輕松航攒，儼然就是一個短視頻版的微博。

為啥這里說的這么少趴梢？因?yàn)楦鞣N數(shù)據(jù)報(bào)告漠畜，案例分析，大咖分享的抖音文章太多了坞靶，羅斯基就不在這里啰嗦了憔狞。

06

15秒的短視頻能干什么

你會發(fā)現(xiàn)什么都干不了

抖音上的短視頻只有15秒，不過抖音現(xiàn)在對核心大V支持可以開通到1分鐘彰阴。所以羅斯基建議能做深度合作的瘾敢，還是要想辦法把視頻拉長。因?yàn)?5秒真的是太短了尿这，而且當(dāng)廠商越去糾結(jié)15秒內(nèi)容的時候簇抵，15秒的視頻就越像信息流廣告，像貼片廣告射众。會非常容易脫離視頻本質(zhì)碟摆，不那么具有創(chuàng)意，還不如直接花錢投信息流叨橱。但如果能達(dá)到30-60秒就有非常具有空間典蜕。

那么這15秒真的什么都不干嗎断盛？其實(shí)也不是，可以干三件事愉舔，第一就是封面钢猛，一個好的封面很吸量光羞，然后是影響點(diǎn)贊和轉(zhuǎn)發(fā)的孝宗，如何利用音樂節(jié)奏作為內(nèi)容鋪墊去講一個段子，爆出來個梗西饵。經(jīng)车浞睿看抖音的會發(fā)現(xiàn)躺翻，不到最后一秒永遠(yuǎn)不知道這個梗是什么，這就是抖音給我們的驚喜卫玖。至于采取什么樣方式和形式去做公你？那就是靠創(chuàng)意了。

我們前面說到了類似于微博假瞬，如代發(fā)陕靠，轉(zhuǎn)發(fā)，原創(chuàng)甚至點(diǎn)贊脱茉、@朋友等等的形式剪芥，做抖音的內(nèi)容營銷套路也是如此。

第一批做抖音的廠商會很粗暴的用原來投放在信息流的廣告直接在各大號進(jìn)行宣發(fā)琴许，就像信息流廣告一樣税肪，但官方會快速的響應(yīng)封殺。抖音在一直監(jiān)控這件事榜田，只是商業(yè)單不好界定益兄，但如果把信息流廣告直接放出，那么很容易查出來箭券。官方一直在慢慢的做這種審核净捅，今日頭條的技術(shù)很成熟，可以支持原創(chuàng)排它辩块。

第二種就是#號式活動蛔六，現(xiàn)在抖音官方自己就在銷售，如吃雞的合作庆捺。但很多產(chǎn)品沒有找到好的點(diǎn)古今，很難取得效果。這也是對所有營銷公司最大的機(jī)會滔以，#號活動是要自己來想，基于游戲產(chǎn)品特點(diǎn)氓拼。另外就是#號活動發(fā)起后需要大號響應(yīng)你画，這些資源需要整合抵碟。而不是直發(fā)、轉(zhuǎn)發(fā)或是編輯個視頻』捣耍現(xiàn)在重要是讓大號參與活動拟逮，當(dāng)用戶看到很多大號在響應(yīng)活動時候，熱點(diǎn)就會烘托起來适滓，至于熱點(diǎn)是不是真的烘托起來敦迄，取決于熱點(diǎn)是不是真的找的好了。只有挑戰(zhàn)火了才不斷有用戶參與凭迹，現(xiàn)在的兩條路：1罚屋、尾部大量的用戶參與短視頻創(chuàng)作；2嗅绸、頭部紅人參與制作高質(zhì)量短視頻脾猛。學(xué)生最一般，量大鱼鸠，便宜猛拴，沖量用適合，而且學(xué)生創(chuàng)作的經(jīng)常會有驚喜的蚀狰，大量的里面經(jīng)常會有出彩愉昆，效果比紅人還好的視頻。紅人貨有質(zhì)量麻蹋，好看跛溉，有點(diǎn)，直接簽哥蔚。

第三種就是找到打動用戶的點(diǎn)倒谷。當(dāng)然對于熱點(diǎn)廠商要通過內(nèi)容的投放方式以及各種推廣方式，再或者是第三方的營銷中找到玩家感興趣的點(diǎn)糙箍，去挖掘渤愁。例如當(dāng)年《陰陽師》做了很多COS、聲優(yōu)深夯、立繪抖格，最后發(fā)現(xiàn)火的其實(shí)是抽卡，這個點(diǎn)一定要找準(zhǔn)咕晋。切忌不可能一上來就認(rèn)為這件事一定會很火雹拄，一定能成功。這些是靠有價(jià)值的營銷公司能幫助廠商去實(shí)現(xiàn)的內(nèi)容掌呜，需要慢慢去規(guī)劃滓玖。比如足球類產(chǎn)品，到世界杯這個節(jié)點(diǎn)质蕉，做一個為自己喜歡球隊(duì)加油的點(diǎn)势篡，用戶就可能會響應(yīng)翩肌，自然順利成章成為熱點(diǎn)。

07

我們應(yīng)該如何玩轉(zhuǎn)抖音禁悠？

先學(xué)著抖念祭、抖、抖起來

在熟悉了抖音以及營銷模式后碍侦，那么我們應(yīng)該如何玩轉(zhuǎn)抖音粱坤？

B站什么最火？其實(shí)是鬼搐和尬舞瓷产，年輕人喜歡這個站玄，我們要找他們喜歡的內(nèi)容。抖音是一個音樂型產(chǎn)品拦英，不僅要有節(jié)拍有節(jié)奏蜒什，還要有內(nèi)容，當(dāng)然這里面還要加入創(chuàng)意疤估，需要結(jié)合我們自己的產(chǎn)品去找特點(diǎn)灾常。

做抖音短視頻，我們有兩個大方向铃拇，第一個優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出钞瀑，一方面大家現(xiàn)在投放抖音的游戲信息流廣告已經(jīng)很專業(yè)了，高峰期刷兩個視頻就能看到一個游戲廣告慷荔；另一方面就是官方號的運(yùn)營以及與抖音的游戲合作雕什，比如聯(lián)運(yùn)合作等等，其實(shí)官方頁面已經(jīng)可以加入游戲下載和官網(wǎng)地址跳轉(zhuǎn)功能显晶。做一些地氣式的內(nèi)容效果也非常不錯贷岸。

第二類就是做二級搜索入口的優(yōu)化，推薦附近的人等磷雇，就像我們比較常見的話題挑戰(zhàn)偿警，我們稱之為“#”號活動，找熱門熱點(diǎn)跟著做內(nèi)容唯笙；BGM就不需求多說了螟蒸，《永不言棄》的火與BGM有關(guān)，我們不僅可以用游戲的音樂崩掘，還可以使用剪輯合成七嫌，例如《絕地求生》的案例，就是純剪輯出來的音樂苞慢。同時年輕人跟風(fēng)式的借鑒和模仿的心態(tài)也會造成這些趣素材的使用诵原。

此外資源報(bào)價(jià)部分，給大家做抖音內(nèi)容營銷時的參考用，會分為不同的價(jià)位和檔次皮假。原來很便宜鞋拟，不過最近價(jià)格上漲的厲害骂维。

08

抖音真的是不一樣

內(nèi)容營銷的價(jià)值在于沉淀

如果你以為這樣就能真的了解了抖音惹资？那就錯了，但實(shí)際上差的還很遠(yuǎn)航闺。

抖音平臺的內(nèi)容很有意思褪测，他們不像視頻平臺今天推薦完就沒量了，因?yàn)楹茈y說明天有一個什么事把視頻又帶火了潦刃∥甏耄《永不言棄》在抖音上的試玩視頻很多，但突然其中的一個就火了乖杠，進(jìn)而引發(fā)了一系列的裂變內(nèi)容出現(xiàn)分扎。如果在抖音上做海量的內(nèi)容，保不齊哪天又會被用戶挖掘出來再次火爆胧洒，都有很多可能畏吓。而有些營銷案例產(chǎn)品，最開始的短視頻播放成績并不好卫漫，反而是隔了一段時間后播放量暴增菲饼。這也造成了我們未來很難一下子去評估成效，需要不斷的挖掘和嘗試列赎。最實(shí)際的還是建#號宏悦，通過大號去響應(yīng)，運(yùn)營自己的官方平臺號包吝。真正有勇氣去做沉淀化的內(nèi)容積累的廠商很少饼煞，當(dāng)然也是要看運(yùn)氣以及未來的潛力。而且目前能看到的是點(diǎn)贊數(shù)和曝光數(shù)诗越，還沒有一個能給廠商新增上的數(shù)據(jù)直接反饋砖瞧，這點(diǎn)也很尷尬。不過在排除買量和渠道推薦后掺喻，其實(shí)我們也能夠評估出抖音的內(nèi)容營銷效果芭届。

現(xiàn)在廠商求量若渴，抖音的信息流廣告相當(dāng)超值感耙，投放過的廠商都知道效果如何褂乍。而且現(xiàn)在的信息流獲量直接，數(shù)據(jù)清晰即硼。但是需要注意逃片，這些廣告資源是有限的，當(dāng)所有的廠商都進(jìn)來投放信息流廣告的時候，必然是價(jià)格的提升以至于最后負(fù)擔(dān)不起褥实。在信息流的資源瓶頸與ROI面向呀狼，做一些內(nèi)容營銷嘗試勢在必行。

09

羅斯基眼中的內(nèi)容營銷價(jià)值

渠道流量下降的特別厲害损离，我們以前經(jīng)常會提問“流量都去哪兒了”哥艇。然而流量和用戶就在那里，怎么激活才是關(guān)鍵僻澎。用戶早已不是當(dāng)年的小白貌踏，固化的榜單本身已經(jīng)對他們?nèi)狈ξ浚敲此麄內(nèi)绾潍@取游戲信息窟勃？另外大量用戶的時間已經(jīng)被其它娛樂產(chǎn)品擠占祖乳，怎么才能搶回用戶時間。渠道+買量是獲取用戶的常規(guī)方式秉氧，內(nèi)容營銷真正做的好公司還不多眷昆，而未來一定是渠道+買量+內(nèi)容營銷三者結(jié)合的方式，只是各家公司產(chǎn)品和擅長點(diǎn)不一樣汁咏，側(cè)重不同而已亚斋。現(xiàn)在不僅需要好的產(chǎn)品，還需要好的內(nèi)容梆暖，同時也需要能讓年輕用戶感興趣的傳達(dá)伞访。真誠的溝通與傳達(dá)或許才是打動用戶的最有效的方式。

雖然我們今天只分享了抖音短視頻的案例轰驳，但內(nèi)容營銷不僅僅于此厚掷，還有很多的內(nèi)容方式和形式有待挖掘。

最后羅斯基尬聊一個話題级解，來自于朋友的分享冒黑。我們都說短視頻傳播，短視頻營銷勤哗，那誰告訴我什么叫短視頻抡爹？抖音是15秒，15秒叫短視頻芒划，那么30秒叫不叫短視頻冬竟，1分鐘算嗎？3分鐘民逼、5分鐘泵殴、10分鐘呢？你會發(fā)現(xiàn)短視頻其實(shí)并不一定真的就是很短拼苍，短視頻的核心還是圍繞著“熱”這點(diǎn)去做笑诅，而如果我們要真正做短視頻營銷，其實(shí)要切中的正是這個點(diǎn)，至于怎么去抓這個點(diǎn)吆你，需要大家的討論和交流弦叶。