藍(lán)鯊導(dǎo)讀：押中冠軍靠運(yùn)氣奄侠？
作者 | 陳世峰
編輯 | 盧旭成
奧運(yùn)會(huì)卓箫，歷來都是體育界的造星場载矿，也是品牌們爭搶的流量場垄潮。提前押注的運(yùn)動(dòng)員取得好成績，然后借勢營銷宣傳闷盔，這波操作已經(jīng)成為各個(gè)品牌最管用的手段弯洗。
這屆奧運(yùn)會(huì)，最惹人注目的中國女運(yùn)動(dòng)員無疑是鄭欽文逢勾。8月1日牡整，21歲的鄭欽文創(chuàng)造了驚人的勝利，擊敗現(xiàn)世界第一溺拱，五屆大滿貫得主逃贝、四屆法網(wǎng)冠軍的斯瓦泰克，成功晉級決賽迫摔。隨后8月3日的巴黎奧運(yùn)會(huì)網(wǎng)球女單決賽中沐扳，鄭欽文又直下兩盤擊敗克羅地亞選手多娜·維基奇奪得金牌。這創(chuàng)造了新的歷史句占。
奧運(yùn)會(huì)截圖同樣創(chuàng)造歷史的還有潘展樂沪摄。19歲的潘展樂，8月1日纱烘，用46秒40杨拐，在巴黎為中國游泳和世界泳壇創(chuàng)造了人類新的奇跡。他游出了巴黎奧運(yùn)泳池中的第一個(gè)世界紀(jì)錄擂啥，這也是中國游泳在本屆奧運(yùn)會(huì)上的首枚金牌哄陶，還為中國游泳男子100米自由泳填補(bǔ)了奧運(yùn)金牌和世界紀(jì)錄的缺失。8月5日凌晨哺壶，巴黎奧運(yùn)會(huì)男子4x100米混合泳接力決賽中屋吨，由潘展樂又在最后一棒中反超美國選手，奪得冠軍变骡，打破美國隊(duì)在這個(gè)項(xiàng)目上40年的壟斷离赫。
潘展樂微博
一時(shí)間，“中國飛魚”和“Queen Wen”無人不知塌碌，無人不曉渊胸，提前“押注”的品牌們似乎也坐收其利，但實(shí)際上台妆，本次奧運(yùn)營銷翎猛，真是幾家歡樂幾家愁胖翰。
“押寶”鄭欽文：有人錯(cuò)失，有人失誤
鄭欽文奪冠后切厘，有媒體統(tǒng)計(jì)了其代言的品牌萨咳，合計(jì)有耐克、螞蟻集團(tuán)（支付寶）疫稿、勞力士培他、威爾勝、斯維詩遗座、麥當(dāng)勞舀凛、伊利、佳得樂途蒋、霸王茶姬猛遍、蘭蔻十家品牌。但實(shí)際上号坡，這種說法并不準(zhǔn)確懊烤。
耐克可能是鄭欽文奪冠背后的最大贏家，而這或許與其長達(dá)9年的陪伴密切相關(guān)宽堆。9年前腌紧，在耐克舉辦的全國青少年網(wǎng)球賽（Nike Junior Tennis）中，13歲的鄭欽文被相中日麸。在這方面寄啼，不得不佩服耐克在網(wǎng)球界的獨(dú)特眼光：耐克與網(wǎng)球天王費(fèi)德勒的簽約時(shí)間是17歲，李娜則是15歲代箭，都是在運(yùn)動(dòng)員尚未成名時(shí)提前下注墩划。
合作9年來，耐克對她盡顯偏愛嗡综。今年年初的澳網(wǎng)賽場上乙帮，鄭欽文的球衣上除了印著耐克Logo，同時(shí)還有“Alipay”（阿里支付）字樣极景。贊助球衣允許印上其他品牌名極為罕見察净，之前享受過“破例”待遇的，只有李娜和大阪直美盼樟。
作為鄭欽文的個(gè)人贊助商氢卡，耐克也完全想不到她會(huì)最后成為“超級大黑馬”。不過晨缴，7月26日（開幕式前夕）译秦，耐克發(fā)布了鄭欽文的單人短片。此后，7月31日的四分之一決賽和8月1日的半決賽筑悴，耐克配合鄭欽文做了短視頻和海報(bào)宣傳们拙，一度將球迷情緒推向另一個(gè)高潮，也為耐克自己贏得了掌聲阁吝。隨著鄭欽文成功奪冠砚婆，她的耐克球鞋被膠布遮擋起來，反而吸引了更多關(guān)注和討論突勇。
值得關(guān)注的是装盯，奪得網(wǎng)球女單金牌后，鄭欽文馬上來到了耐克在巴黎的線下門店与境，出席了簡短的商業(yè)活動(dòng)验夯，這也是鄭欽文對耐克長期支持的回報(bào)猖吴。
麥當(dāng)勞摔刁、勞力士則“錯(cuò)失”了鄭欽文。2023年海蔽，鄭欽文是勞力士的品牌大使共屈，但到2024年卻沒有續(xù)約。麥當(dāng)勞也犯了同樣的“錯(cuò)誤”党窜。究其原因拗引，可能是因?yàn)猷嵵暗某煽儾⒉煌怀觯痪邆鋳Z冠的“硬實(shí)力”幌衣。因而矾削，在鄭欽文奪冠后，麥當(dāng)勞豁护、勞力士處于“失聲”狀態(tài)哼凯。
霸王茶姬的運(yùn)氣不錯(cuò)。5月4日楚里，霸王茶姬官宣鄭欽文是“品牌大使”断部，但在霸王茶姬的七位大使中并非C位，排在其前的是劉翔和汪順班缎。但隨著鄭欽文的奪冠蝴光，“文女王”之名做實(shí)了。黑馬“霸王茶姬”遇見同是黑馬的鄭欽文达址，兩者也算相互成就蔑祟。
伊利本應(yīng)該收獲鄭欽文最大的回饋，卻不曾想“一副好牌打得稀爛”沉唠。伊利是唯一和鄭欽文簽下“品牌代言人”的品牌疆虚。品牌代言人屬于商業(yè)合作中最高的等級，且在鄭欽文奧運(yùn)之前的成績并不亮眼的情況下簽訂的。早在2022年装蓬，鄭欽文首進(jìn)一個(gè)級別并不高的巡回賽決賽前著拭，伊利就與其簽了品牌代言人，眼光可謂犀利牍帚。據(jù)悉儡遮，伊利為鄭欽文提供了一年上千萬元的代言合同，是鄭幕后最大的“金主”之一暗赶。
但令人想不到的是鄙币，在投放物料時(shí)伊利竟然出現(xiàn)了巨大的“疏漏”。8月3日蹂随，有網(wǎng)友在社交媒體發(fā)文稱十嘿，鄭欽文在參加巴黎奧運(yùn)會(huì)網(wǎng)球女單決賽前，伊利已在大屏幕投放了祝賀鄭欽文“網(wǎng)球女子單打項(xiàng)目摘銀”的物料內(nèi)容岳锁。
事后绩衷，伊利表示，因在北京激率、上海進(jìn)行的戶外廣告測試不當(dāng)引發(fā)廣大網(wǎng)友的誤解和討論咳燕，對此深表歉意，并發(fā)布了一則情況說明：網(wǎng)上出現(xiàn)并討論的相關(guān)內(nèi)容乒躺，實(shí)為伊利當(dāng)天下午在戶外大屏進(jìn)行的廣告測試招盲。……按體育賽事的特點(diǎn)嘉冒，每場代言人的比賽曹货，伊利會(huì)同時(shí)準(zhǔn)備三個(gè)版本以上的廣告內(nèi)容，……當(dāng)天網(wǎng)上討論的廣告內(nèi)容讳推，并不是伊利廣告測試的全部內(nèi)容顶籽，也不是最終發(fā)布版本。
但網(wǎng)友并沒有接受這個(gè)“解釋”和“道歉”娜遵，繼續(xù)讓伊利“滾”和“毒”蜕衡。伊利早早下注鄭欽文，且投入最大设拟，最后收獲的不是更大的品牌聲量和更好的品牌口碑慨仿，反而是品牌危機(jī)，真是一把好牌打的稀爛纳胧。經(jīng)過輿情的發(fā)酵镰吆，鄭欽文后續(xù)是否會(huì)心甘情愿出席伊利的商業(yè)活動(dòng)？或者即便參加了會(huì)不會(huì)膈應(yīng)跑慕？伊利能收獲這個(gè)新科奧運(yùn)會(huì)網(wǎng)球女單冠軍的感恩嗎万皿？
潘展樂：商業(yè)價(jià)值=下一個(gè)劉翔摧找？
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，潘展樂目前有奧普牢硅、滴滴蹬耘、攜程、清揚(yáng)减余、曼秀雷敦综苔、農(nóng)夫山泉、GERM格沵等品牌在手位岔。但實(shí)際上如筛，潘展樂并非最受品牌方青睞的運(yùn)動(dòng)員，已在東京奪金的汪順合作的品牌數(shù)量遠(yuǎn)超潘展樂抒抬。
2023年之前杨刨，潘展樂雖還未在游泳國際大賽中闖出名堂，但在國內(nèi)100米自由泳領(lǐng)域已展露“飛魚”潛力擦剑。杭州亞運(yùn)會(huì)之前妖胀，潘展樂吸引了極氪ZEEKR的注意，簽約成為該品牌的突破大使抓于。
今年2月做粤，他在多哈世錦賽連奪四枚金牌，讓他在巴黎奧運(yùn)之前商業(yè)價(jià)值達(dá)到新高度捉撮。因此，在奧運(yùn)會(huì)前妇垢，就有不少品牌提前“押寶”潘展樂巾遭。
潘展樂微博
值得關(guān)注的是，當(dāng)潘展樂拿下這塊游泳比賽中分量最重的兩塊金牌（100米自由泳和4*100米混合）后闯估，他是這個(gè)時(shí)代中國體育界的“劉翔”聲音此起彼伏灼舍。畢竟，在黑種人和白種人主宰的田徑游泳賽場涨薪，突然殺出一個(gè)黃種人骑素，頂住了興奮劑檢測的壓力創(chuàng)造世界紀(jì)錄，的確令人敬佩刚夺。
也有人認(rèn)為献丑，他是下一個(gè)孫楊。但潘展樂對此直接反駁：“我不覺得我像孫楊侠姑，我就是我自己创橄，我的成績會(huì)越來越好∶Ш欤”在潘展樂的思維體系中妥畏，他就是他自己邦邦，不是任何人，即便那個(gè)人是能力和影響力在他之上的人醉蚁。
說話耿直燃辖、邏輯縝密、內(nèi)容清晰……打上如此標(biāo)簽的潘展樂网棍，自然會(huì)深受品牌方的青睞郭赐。網(wǎng)傳在拿到巴黎奧運(yùn)100米自由泳金牌之后，已有頂奢品牌和時(shí)尚資源向潘展樂發(fā)出邀請确沸，消息真假目前還不可知捌锭，不過如今的潘展樂可以撐得起任何品牌的形象，畢竟世界“飛魚”只有一個(gè)罗捎。
潘展樂微博國外營銷界流傳過關(guān)于奧運(yùn)營銷的一條定律：在通常情況下投入1美元观谦，品牌的國際知名度可以提高1%；而如果用同樣的資金贊助奧運(yùn)桨菜，則可以將知名度提升3%豁状。因而，對于奧運(yùn)冠軍的爭奪戰(zhàn)倒得，品牌和商家或許才剛剛開始泻红。
