在線廣告早已成為了商業(yè)活動(dòng)中不可或缺的一環(huán)善延。而在在線廣告系統(tǒng)中，競價(jià)機(jī)制這一關(guān)鍵要素城侧，決定了廣告的投放和收益易遣。當(dāng)多個(gè)廣告主爭奪同一個(gè)廣告位時(shí)，競價(jià)機(jī)制就會(huì)根據(jù)各自的出價(jià)高低來決定廣告主的排序以及廣告的展示嫌佑⊙档玻可以說，競價(jià)機(jī)制是廣告平臺(tái)的核心所在歧强，其合理與否直接關(guān)系到廣告主的參與度和廣告效果。
競價(jià)
競價(jià)为肮，作為一種銷售策略或采購策略摊册，在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中有著廣泛的應(yīng)用。根據(jù)其涉及買賣雙方的數(shù)量及目標(biāo)颊艳，競價(jià)策略可以細(xì)分為多種類型茅特。
前向競價(jià)，一種銷售模式棋枕，賣家提供商品或服務(wù)白修，并期望通過此模式獲得最高的售價(jià)。在此模式中重斑，賣家設(shè)定一個(gè)起始價(jià)格，買家們可以陸續(xù)出價(jià)，出價(jià)最高的買家獲得商品或服務(wù)浸颓。
反向競價(jià)，與前向競價(jià)相反笛丙，是一種采購模式。在反向競價(jià)中假颇，買家提供價(jià)格并尋找能夠以最低價(jià)格出售的賣家胚鸯。這種模式下，買家設(shè)定一個(gè)起始價(jià)格笨鸡，賣家們陸續(xù)出價(jià)姜钳，出價(jià)最低的賣家獲得與買家交易的機(jī)會(huì)。
雙向競價(jià)形耗，則是前向競價(jià)與反向競價(jià)的結(jié)合哥桥。在雙向競價(jià)中，買賣雙方都會(huì)向一個(gè)中間機(jī)構(gòu)報(bào)價(jià)趟脂。中間機(jī)構(gòu)會(huì)選擇一個(gè)價(jià)格點(diǎn)泰讽，低于此價(jià)格點(diǎn)的賣方出價(jià)和高于此價(jià)格點(diǎn)的買方出價(jià)都會(huì)被接受，從而促成雙方的交易昔期。這種模式下已卸，買賣雙方都有機(jī)會(huì)在一個(gè)公平、透明的平臺(tái)上達(dá)成交易硼一，實(shí)現(xiàn)各自的目標(biāo)累澡。
相關(guān)區(qū)別如下表所示：
類型描述買家賣家中間機(jī)構(gòu)
前向競價(jià)賣家提供商品或服務(wù)，期望獲得最高售價(jià)般贼。如電商平臺(tái)商家售賣商品愧哟。陸續(xù)出價(jià)設(shè)定起始價(jià)格無
反向競價(jià)買家提供價(jià)格，尋找最低售價(jià)的賣家哼蛆。如消費(fèi)者在多個(gè)平臺(tái)比較價(jià)格后購買商品蕊梧。設(shè)定起始價(jià)格陸續(xù)出價(jià)無
雙向競價(jià)前向競價(jià)與反向競價(jià)的結(jié)合。買賣雙方同時(shí)向中間機(jī)構(gòu)報(bào)價(jià)腮介。比如股票交易肥矢。向中間機(jī)構(gòu)報(bào)價(jià)向中間機(jī)構(gòu)報(bào)價(jià)選擇一個(gè)價(jià)格點(diǎn)，促成交易
競價(jià)根據(jù)價(jià)格的變化叠洗，又分為以下幾種方式：
英國式拍賣甘改，"也被稱為"出價(jià)逐升式拍賣"或"增價(jià)式拍賣"，這種拍賣方式通常是由低價(jià)逐漸攀升至高價(jià)灭抑。在拍賣過程中十艾，規(guī)定了最低加價(jià)金額，即加價(jià)幅度腾节。買方在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)進(jìn)行競價(jià)忘嫉，最終以出價(jià)最高的買家獲得拍賣品荤牍。
荷蘭式拍賣，也稱為“出價(jià)逐降式拍賣”榄融，是先由拍賣人給出一個(gè)潛在的最高價(jià)参淫，然后價(jià)格逐漸下降，直到有人接受這個(gè)價(jià)格愧杯。
價(jià)格密封拍賣涎才，存在第一價(jià)格密封拍賣和第二價(jià)格密封拍賣兩種方式。在第一價(jià)格密封拍賣中力九，競拍者們紛紛出價(jià)耍铜，用信封將自己的價(jià)格封存起來，彼此之間的信息完全保密跌前。最終棕兼，出價(jià)最高的那位競拍者會(huì)獲得心儀的商品，并以自己的出價(jià)進(jìn)行支付抵乓。而在第二價(jià)格密封拍賣中伴挚，同樣也是競拍者們出價(jià)競拍商品，但最終卻是以第二高的出價(jià)來購買商品灾炭。這種拍賣方式又被稱為維克里拍賣茎芋，它會(huì)讓每一位出價(jià)者對(duì)自己的出價(jià)進(jìn)行權(quán)衡，讓自己的出價(jià)等于自己對(duì)商品的預(yù)期估值蜈出，因?yàn)槿绻鰞r(jià)恰好是最高價(jià)田弥，那么他將以第二高的價(jià)格獲得商品，低于自己的預(yù)期價(jià)格铡原，會(huì)讓出價(jià)者覺得有一些收益偷厦。而如果出價(jià)并非最高價(jià)，也不會(huì)有任何損失燕刻。正是由于這種獨(dú)特的機(jī)制只泼，使得第二價(jià)格密封拍賣在自動(dòng)化廣告交易系統(tǒng)中得到了廣泛應(yīng)用。
那在在線廣告系統(tǒng)中卵洗，每個(gè)廣告主都面臨一個(gè)競價(jià)的決策問題：應(yīng)該出多少價(jià)來競得廣告位呢请唱？
博弈論
上面的廣告競價(jià)決策問題，背后隱藏著一個(gè)有趣的決策過程忌怎，涉及到廣告主的出價(jià)和競爭對(duì)手的策略，廣告主如何決定自己的出價(jià)酪夷，這其實(shí)是一個(gè)博弈問題榴啸。 博弈論，簡單來說晚岭，就是研究多個(gè)決策者之間相互競爭和合作的情況下如何做出最優(yōu)選擇的數(shù)學(xué)理論鸥印。在這個(gè)理論中，每個(gè)廣告主都是一個(gè)參與者，他們的選擇是相互影響的库说。這些廣告主在出價(jià)時(shí)狂鞋，不僅要考慮自己的利益，還要考慮競爭對(duì)手可能的出價(jià)潜的。如果廣告主讓自己的出價(jià)等于預(yù)期估值骚揍，無論競爭對(duì)手如何出價(jià)，這都是廣告主的占優(yōu)決策啰挪。換句話說信不，只要廣告主能夠準(zhǔn)確地評(píng)估自己的廣告價(jià)值，并根據(jù)競爭對(duì)手的策略進(jìn)行調(diào)整亡呵，他們就能在博弈中占據(jù)優(yōu)勢抽活。
首先我們先來了解下博弈論中的一些基本概念和模型。
博弈論可以分為合作博弈和非合作博弈锰什。
合作博弈：是指參與者以形成聯(lián)盟下硕、互相合作的方式進(jìn)行的博弈。當(dāng)形成聯(lián)盟的整體收益大于單個(gè)個(gè)體收益之和汁胆，且每個(gè)參與者都可以獲得比不加入聯(lián)盟更高的收益時(shí)梭姓，就形成了合作博弈。
非合作博弈：如果參與者不可能達(dá)成具有約束力的協(xié)議沦泌，每個(gè)人的決策與其他人無關(guān)糊昙，追求自身的收益最大化，則形成了非合作博弈谢谦。
在非合作博弈中释牺，如果博弈各方的收益和損失相加之和為零，則稱之為零和博弈回挽，如果博弈各方的收益或損失的總和不是零值没咙，則稱之為非零和博弈。
博弈論相關(guān)要素如下：
參與者：在博弈過程中參與決策的主體千劈。
策略：玩家在博弈過程中可以選擇的行動(dòng)方案祭刚。
收益：玩家根據(jù)所選策略獲得的結(jié)果。
納什均衡：在一個(gè)非合作博弈過程中墙牌，當(dāng)所有玩家都選擇了對(duì)自己最優(yōu)的策略時(shí)涡驮，博弈達(dá)到納什均衡狀態(tài)。
GSP競價(jià)原理
在線廣告系統(tǒng)中常用的競價(jià)類型有廣義第二價(jià)格GSP（Generalized Second Price）和VCG競價(jià)機(jī)制喜滨，二者是博弈論中機(jī)制設(shè)計(jì)理念的具體應(yīng)用捉捅。
從博弈論的角度來看，廣義第二價(jià)格GSP可以被視為一場非合作博弈虽风，各參與競價(jià)的廣告主就是這場博弈的玩家棒口。每個(gè)廣告主的競價(jià)策略構(gòu)成了這場博弈的策略寄月，而他們通過選擇這些策略所獲得的結(jié)果構(gòu)成了收益。每個(gè)廣告主都尋找到了令自己滿意的出價(jià)和預(yù)算組合无牵，這些組合構(gòu)成了納什均衡漾肮。簡單來說，GSP就是一場廣告主之間的博弈茎毁，看誰能用最合適的策略獲得最大的收益克懊。
GSP的機(jī)制原理主要是基于次高出價(jià)來計(jì)費(fèi)，通過競爭激勵(lì)廣告主提高出價(jià)以獲得更好的廣告展示位置充岛，從而實(shí)現(xiàn)廣告平臺(tái)和廣告主雙贏的效果保檐。具體來說，廣告主在參與GSP競價(jià)時(shí)崔梗，會(huì)根據(jù)自己的預(yù)算夜只、廣告效果預(yù)期等因素制定出價(jià)策略。廣告平臺(tái)將所有廣告主的出價(jià)進(jìn)行排序蒜魄，并按照排序結(jié)果確定廣告的展示順序扔亥。然而，廣告主最終需要支付的費(fèi)用并不是他們自己的出價(jià)谈为，而是排在他們后面的廣告主的出價(jià)（即次高出價(jià)）旅挤。
這種機(jī)制的設(shè)計(jì)有以下幾個(gè)優(yōu)點(diǎn)：
激勵(lì)廣告主提高出價(jià)：由于廣告主需要支付的費(fèi)用是基于次高出價(jià)計(jì)算的，因此廣告主有動(dòng)力提高自己的出價(jià)伞鲫，以獲得更好的廣告位置和更多的曝光機(jī)會(huì)粘茄。
實(shí)現(xiàn)公平競爭：GSP機(jī)制保證了廣告主之間的公平競爭。每個(gè)廣告主都按照自己的出價(jià)策略參與競價(jià)秕脓，最終獲得廣告位置的機(jī)會(huì)取決于出價(jià)的高低柒瓣，而不受其他非價(jià)格因素的影響。
優(yōu)化廣告效果：通過GSP競價(jià)機(jī)制吠架，廣告平臺(tái)可以將廣告位置分配給出價(jià)最高的廣告主芙贫，從而提高了廣告的整體點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率，實(shí)現(xiàn)了廣告效果的最優(yōu)化傍药。
GSP不僅僅是一場出價(jià)和預(yù)算的較量磺平，更是一場智慧和策略的博弈。在這個(gè)過程中拐辽，廣告主們不僅需要精確地理解自己的需求和預(yù)算拣挪，還需要深入洞察競爭對(duì)手的策略和實(shí)力。他們需要在這場博弈中找到自己的最佳策略俱诸，以期獲得最大的收益菠劝。
