失敗的廣告往往是由于缺乏一種最基本的技能——找到準(zhǔn)確的語言逞刷。
也就是說了些廢話耽誤了你的時間也耽誤了觀者的時間纠俭。
廣告文案與文字語言密不可分冰木,但語言的本質(zhì)是抽象的穷劈,文案的目的卻是為了銷售,重點(diǎn)在于讓人記住踊沸,以實(shí)現(xiàn)傳播效應(yīng)歇终,完成說服消費(fèi)者購買的任務(wù)。
所以逼龟,文案使用語言的重點(diǎn)是:去除抽象化评凝,即具體,就是能夠憑借感官去認(rèn)知的某樣?xùn)|西腺律。但是肥哎,在使用抽象化語言是要和具體的描述和細(xì)節(jié)相結(jié)合,這樣才能將抽象的產(chǎn)品屬性化作具體畫面和可感知的細(xì)節(jié)疾渣,沉淀到消費(fèi)者的腦海里。
產(chǎn)品同質(zhì)化是一個不可避免的現(xiàn)實(shí)崖飘,文案必須通過去抽象化搭載具體細(xì)節(jié)的方式榴捡,改善這種同質(zhì)化現(xiàn)狀在消費(fèi)者心目中留下的印象。文案不可能改變產(chǎn)品朱浴,但它能改變消費(fèi)者對產(chǎn)品的觀感吊圾。
文案拒絕廢話,抓注“要”和“不要”翰蠢。
要尋找“黃金標(biāo)準(zhǔn)”项乒。所謂黃金標(biāo)準(zhǔn)就是產(chǎn)品永遠(yuǎn)也達(dá)不到的標(biāo)準(zhǔn),也是一種隱藏在消費(fèi)者內(nèi)心的需求梁沧,是誰占據(jù)了它檀何,誰能夠占據(jù)消費(fèi)者內(nèi)心的關(guān)鍵。
要么喝鮮榨橙汁廷支,要么喝一米悠甜频鉴。
(這樣就把一米悠甜擺放在鮮榨橙汁一個級別上了,讓觀者看到一米悠甜就想到鮮榨橙汁恋拍。)
不要使用形容詞或盡量少用形容詞垛孔。
形容詞是典型的抽象化詞匯,通常他們沒有辦法讓你產(chǎn)生限定的聯(lián)想施敢,華麗的辭藻不如一句直擊你內(nèi)心深處的一句實(shí)話周荐。
歐蘭雅狭莱,你值得擁有。
雅芳概作,比女人更懂女人腋妙。
《尖叫感》讀書筆記