作者：Lighthouse王豆豆

寫于：2016.12.02泉懦，大三

本次文章主要圍繞電商平臺(tái)的評(píng)價(jià)機(jī)制而展開，通過(guò)分析評(píng)價(jià)機(jī)制存在的意義，以及其應(yīng)用到電商平臺(tái)仍存在的問(wèn)題建芙，引出口碑營(yíng)銷的價(jià)值和圍繞評(píng)價(jià)機(jī)制創(chuàng)業(yè)公司是如何實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新變形的。

評(píng)論機(jī)制的多樣性

評(píng)價(jià)機(jī)制不僅僅局限于購(gòu)買產(chǎn)品后及時(shí)評(píng)價(jià)砚作，其實(shí)有很多種類型窘奏。就淘寶而言：

（1）售后即評(píng)：利用用戶接觸到商品本身的興奮感滿足其分享的欲望，此時(shí)產(chǎn)品是好是壞用戶的情緒是最深刻的葫录。

（2）追加評(píng)價(jià)：在產(chǎn)品使用的過(guò)程中會(huì)出現(xiàn)各種各樣的問(wèn)題着裹，這種延遲性評(píng)價(jià)常見于考驗(yàn)產(chǎn)品的耐用性、性能持久性等米同。

（3）退款評(píng)價(jià)：這種負(fù)面評(píng)價(jià)最具備說(shuō)服力骇扇，但是它的查看方式很奇葩，需要找到被評(píng)價(jià)的產(chǎn)品頁(yè)面面粮，然后點(diǎn)擊“售后服務(wù)評(píng)論”才能查看少孝，其實(shí)這樣減少了真正公開的差評(píng)，整個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)是流程復(fù)雜是反人性的熬苍，可見稍走，淘寶存在有意偏袒商家的嫌疑。

（4）好評(píng)有禮：這不是淘寶的設(shè)計(jì)柴底，但是大家肯定會(huì)遇到商家發(fā)貨的單子里夾帶著一張“好評(píng)返現(xiàn)”的婿脸，這一方面刺激用戶評(píng)級(jí)，一方面也是好評(píng)柄驻、假評(píng)泛濫的原因

（5）默認(rèn)好評(píng)：對(duì)于未評(píng)價(jià)的用戶在一定期限后系統(tǒng)會(huì)默認(rèn)為好評(píng)

（6）雙向評(píng)價(jià)：用戶對(duì)商家的評(píng)價(jià)反應(yīng)了商家的產(chǎn)品質(zhì)量盖淡，商家對(duì)用戶的反向評(píng)價(jià)也反映了用戶的誠(chéng)信程度。

（7）定向提問(wèn)：指定買過(guò)的用戶進(jìn)行提問(wèn)凿歼，這可能也反向印證了目前的評(píng)論數(shù)據(jù)無(wú)法滿足用戶對(duì)信息的獲取褪迟。

整體上，淘寶是鼓勵(lì)用戶評(píng)價(jià)的答憔，為此設(shè)計(jì)了一些等級(jí)制度和積分反饋機(jī)制味赃，但還是存在很多的問(wèn)題。

看了這么多評(píng)價(jià)類型虐拓，那評(píng)價(jià)機(jī)制存在的意義到底是什么心俗？我從一下三方面進(jìn)行說(shuō)明。

（1）解決信息不對(duì)稱蓉驹。區(qū)別于線下城榛，線上的購(gòu)物行為存在嚴(yán)重的信息不對(duì)稱，用戶對(duì)于商家“自說(shuō)自話”的商品簡(jiǎn)介是存懷疑態(tài)度态兴，而使用過(guò)產(chǎn)品的商家更有發(fā)言權(quán)狠持。

（2）降低決策成本。基于大量樣本數(shù)據(jù)分析瞻润，對(duì)商家的物流喘垂、服務(wù)甜刻、產(chǎn)品質(zhì)量等多方面影響用戶決策的因素做一個(gè)統(tǒng)計(jì)總結(jié)，以可視化的形式呈現(xiàn)出來(lái)正勒，對(duì)于部分長(zhǎng)難決策具有輔助意義得院，降低用戶的時(shí)間成本。

（3）緩解信任危機(jī)章贞。在中國(guó)整個(gè)環(huán)境背景下祥绞，商家與用戶之間的欺騙與不信任是共生共存的，信息危機(jī)已成為影響在線效率鸭限、制約C2C電商發(fā)展的關(guān)鍵因素蜕径，而完善電商評(píng)價(jià)機(jī)制的過(guò)程中也是在構(gòu)建一個(gè)信任基礎(chǔ)。

以淘寶為例里覆，分析目前評(píng)論機(jī)制存在的問(wèn)題？

（1）信息零碎缆瓣，有效價(jià)值過(guò)低喧枷。

通常對(duì)于一個(gè)少則幾百上則幾萬(wàn)的產(chǎn)品評(píng)論而言，1）沒(méi)有一個(gè)人是愿意一直看評(píng)論的弓坞，所以差評(píng)隧甚、圖評(píng)、追評(píng)是大家追逐的重點(diǎn)渡冻，同時(shí)這部分內(nèi)容也是最少的戚扳，很多評(píng)價(jià)的價(jià)值未被挖掘；2）目前的標(biāo)簽抓取技術(shù)還是很差族吻，容錯(cuò)率很低帽借，所以經(jīng)常誤解評(píng)價(jià)出錯(cuò)。

（2）淘寶店家過(guò)于在乎評(píng)價(jià)超歌，造假盛行砍艾！

1）對(duì)于商家而言：一方面評(píng)價(jià)對(duì)于淘寶商家的重要太重要，一方面淘寶商家為了維持品牌形象也做出很多造假行為,比如買水軍刷好評(píng)巍举，持續(xù)騷擾用戶改差評(píng)等等脆荷。

2）對(duì)于用戶而言：部分用戶也會(huì)利用商家的心理而進(jìn)行惡意差評(píng)進(jìn)行敲詐。在這個(gè)利益和道德相互制約權(quán)衡的社會(huì)懊悯，不要一味指責(zé)店家的無(wú)良蜓谋，還有很多無(wú)恥的買家你想象不到。

（3）好評(píng)泛濫炭分，差評(píng)的價(jià)值比重遠(yuǎn)大于好評(píng)桃焕。

正所謂萬(wàn)花入萬(wàn)眼，每個(gè)人的評(píng)價(jià)都是相對(duì)主觀的捧毛，所以出現(xiàn)100%好評(píng)這種事情顯然是不科學(xué)的和不正常的覆旭。所以在用戶習(xí)慣性好評(píng)退子、商家造假等導(dǎo)致好評(píng)泛濫的情況下，差評(píng)的影響力被放大型将，有時(shí)候一個(gè)差評(píng)就讓用戶放棄購(gòu)物寂祥。人們更愿意選擇相信差評(píng)，差評(píng)的價(jià)值比重遠(yuǎn)大于好評(píng)七兜。但是像京東和亞馬遜這種自營(yíng)型平臺(tái)雖然整體產(chǎn)品質(zhì)量遠(yuǎn)高于淘寶但是差評(píng)還是很常見的丸凭，不過(guò)差評(píng)的影響力沒(méi)有淘寶這么夸張。

（4）平臺(tái)對(duì)商家的管理過(guò)于寬松腕铸。

淘寶店鋪不僅入駐門檻比較低惜犀，且管理過(guò)于寬松，對(duì)于京東狠裹，一旦商鋪發(fā)現(xiàn)造假行為和評(píng)價(jià)很低是要被踢出平臺(tái)的虽界，不過(guò)這可能與運(yùn)營(yíng)模式有關(guān)，所以阿里后來(lái)將口碑較好的商品篩選提煉出來(lái)入駐天貓的原因涛菠，希望用戶對(duì)品牌的信任感能相互制約莉御、相互導(dǎo)流，形成一個(gè)平臺(tái)的信任背書俗冻，但是對(duì)淘寶店鋪的管理還是很隨意礁叔。

不同電商模式針對(duì)評(píng)價(jià)機(jī)制的分析。

淘寶迄薄、京東琅关、亞馬遜、小紅書都是一樣的評(píng)論機(jī)制讥蔽，對(duì)其態(tài)度卻有著截然不同的體現(xiàn)涣易！這里一句話形容。

（1）淘寶：親爹親媽冶伞，能不能不要差評(píng)呀（非常重視用戶評(píng)價(jià)都毒，不過(guò)他們的目的不是想提供服務(wù)質(zhì)量，而是想隱藏差評(píng)）

（2）京東：差評(píng)怎么這么多碰缔，到底能不能買呀账劲？（京東的關(guān)鍵詞是正品、物流金抡、3C）

（3）亞馬遜：希望你能做得更好瀑焦，所以給你差評(píng)（高凈值人群）

（4）小紅書：依托于產(chǎn)品本身的評(píng)價(jià)，不依托于店家（真假問(wèn)題是用戶最考慮的）

營(yíng)銷學(xué)：口碑傳播的價(jià)值被放大

為什么大家對(duì)于用戶評(píng)價(jià)這么重視梗肝？在信息時(shí)代榛瓮，廣告營(yíng)銷越來(lái)越不如口碑傳播，人們獲得信息的渠道更快捷多樣巫击，購(gòu)買決策不再限于廣告信息禀晓，社交化精续、互動(dòng)化的傳播環(huán)境中，用戶越來(lái)越容易獲取他人的體驗(yàn)經(jīng)驗(yàn)粹懒，這些體驗(yàn)經(jīng)驗(yàn)正在成為決定購(gòu)買的重要因素重付。在過(guò)去，整個(gè)主控權(quán)是掌握在傳統(tǒng)媒體手上凫乖，而隨著自媒體和社會(huì)化媒體的快速發(fā)展确垫，每個(gè)人都是發(fā)聲渠道，用戶的評(píng)價(jià)帽芽，口碑傳播越來(lái)越受到重視删掀。

基于評(píng)價(jià)機(jī)制的模式創(chuàng)新

（1）只做好評(píng)，刪掉差評(píng)导街。因?yàn)椴钤u(píng)的負(fù)面效果太大披泪，國(guó)外有一家綜合性的酒店點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站——Heylets，用戶只許給好評(píng)搬瑰，并要求所有的評(píng)論都在200字以內(nèi)款票，同時(shí)Heylets會(huì)自動(dòng)過(guò)濾掉那些和用戶關(guān)聯(lián)性不大的評(píng)論，避免用戶在無(wú)用的信息上浪費(fèi)時(shí)間跌捆。通過(guò)“標(biāo)簽+社交”的方法智能匹配用戶所喜歡的酒店徽职，以此提升決策效率象颖。

（2）利用評(píng)價(jià)機(jī)制反向刺激服務(wù)提供房改善服務(wù)佩厚。這個(gè)比較適合可變性較強(qiáng)的服務(wù)型行業(yè)。比如出行領(lǐng)域的Uber说订，用戶的好評(píng)對(duì)司機(jī)是一種鼓勵(lì)抄瓦，差評(píng)可以激勵(lì)司機(jī)提高服務(wù)質(zhì)量。這種模式對(duì)于初創(chuàng)型的產(chǎn)品或企業(yè)也比較適用陶冷，可能大家都會(huì)覺(jué)得眾籌只是籌錢钙姊，但其實(shí)也可以籌需求、籌智慧埂伦。用戶的評(píng)價(jià)會(huì)在一定層度上反映她的需求和對(duì)產(chǎn)品的改進(jìn)意見煞额，以用戶需求為導(dǎo)向而生產(chǎn)產(chǎn)品、提供服務(wù)沾谜。

（3）評(píng)價(jià)即內(nèi)容膊毁。首先經(jīng)驗(yàn)型分享的內(nèi)容相對(duì)門檻比較高，將其進(jìn)行分類聚合后容易變成一條產(chǎn)品檢測(cè)大全基跑，在不存在利益相關(guān)的情況下婚温，可信性是相對(duì)較高的，比如以內(nèi)容社區(qū)起家的小紅書媳否。其次栅螟，這些評(píng)價(jià)不僅對(duì)用戶荆秦，對(duì)平臺(tái)本身的也是有價(jià)值的，當(dāng)初小紅書在電商板塊選品的時(shí)候就是利用大數(shù)據(jù)篩選出用戶喜歡力图、口碑較好的產(chǎn)品步绸，這樣一出來(lái)就能成為爆款。

（4）引入真人一對(duì)一評(píng)論搪哪。網(wǎng)上評(píng)論一般屬于短評(píng)靡努，一方面用戶獲取信息價(jià)值不大，另一方面對(duì)真實(shí)性存在質(zhì)疑晓折，針對(duì)某些重視長(zhǎng)期體驗(yàn)的長(zhǎng)難決策惑朦，比如買家具——不多不少，希望通過(guò)建立“生活家”這樣的一種模式漓概，平臺(tái)讓新客戶到老客戶家里體驗(yàn)家具漾月，一方面是看到可以切身看到實(shí)物，另一方面可以聽取用戶的親身體驗(yàn)胃珍。例如家政阿姨梁肿，有的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)與用戶合作，公開前雇主的聯(lián)系方式觅彰，這讓潛在用戶可以直接聯(lián)系前雇主吩蔑，這個(gè)家政阿姨服務(wù)好不好前雇主是一清二楚。當(dāng)然這種模式也存在一定問(wèn)題填抬，這里就不多說(shuō)明了烛芬。