心理賬戶
心理賬戶是芝加哥大學(xué)行為科學(xué)教授理查德·薩勒(Richard Thaler)提出的概念做瞪，是說我們會(huì)把錢分門別類地存在不同的賬戶里膨桥。不同的賬戶用于不同的用處。
聽音樂會(huì)前，丟失了200塊矿酵。
當(dāng)丟失的是價(jià)值200塊的公交卡時(shí)，大多數(shù)人會(huì)選擇繼續(xù)前往觀看矗积；當(dāng)丟失的是打算用來購買音樂會(huì)門票的200塊時(shí)坏瘩，大多數(shù)人選擇不去看了。
就是因?yàn)檫@兩個(gè)200元不在同一個(gè)賬戶中漠魏，它們的用處不一樣倔矾。
常見的賬戶有：
- 生活開支賬戶：為美好生活深思熟慮，有時(shí)候會(huì)精打細(xì)算；
- 個(gè)人發(fā)展賬戶：為自己的個(gè)人成長投資哪自，讓自己不斷增值丰包，花起來毫不含糊；
- 情感維系賬戶：主要用于維護(hù)親情壤巷、愛情等重要關(guān)系邑彪，會(huì)周期性消費(fèi)，比如給父母買保健類產(chǎn)品胧华，給愛人買禮物寄症；
- 零花錢賬戶：零存領(lǐng)取，花了不心疼矩动，給父母多給零錢而不是整錢有巧，有助于他們及時(shí)消費(fèi)；
- 消閑娛樂賬戶：犒勞自己和他人悲没，一般會(huì)從零錢賬戶中支壤河；
- 意外所得賬戶：來得快去得也快示姿，比如買彩票賺的錢甜橱，消費(fèi)最不理性。
很多商品在做營銷宣傳時(shí)栈戳，會(huì)把普通的消費(fèi)行為說成情感維系岂傲，好讓消費(fèi)者更容易花錢。比如巧克力商家會(huì)說作為送女朋友的禮物子檀；裝修公司不會(huì)說他們的方案比別人貴譬胎，而是說會(huì)為你省下4、5個(gè)平米命锄。
沉沒成本
人們?cè)谧鰶Q定的時(shí)候堰乔，不僅僅要看這件事在未來是否會(huì)對(duì)自己帶來好處，也會(huì)注意自己在過去所做的一切努力脐恩，這是一種非常頑固和有趣的心理現(xiàn)象镐侯，叫做沉沒成本，也叫協(xié)和效應(yīng)驶冒。
20世紀(jì)60年代的時(shí)候苟翻，英法兩國政府聯(lián)合投資開發(fā)大型的超音速客機(jī)，叫做協(xié)和飛機(jī)骗污。這種飛機(jī)的機(jī)身大崇猫、裝飾豪華，而且速度特別快需忿，其開發(fā)可以說是一場(chǎng)豪賭诅炉，單是設(shè)計(jì)一個(gè)引擎的成本可能就高達(dá)數(shù)億元蜡歹。可是項(xiàng)目剛開展不久涕烧，英法兩國政府就發(fā)現(xiàn)了問題月而，這種機(jī)型的研發(fā)，那真的是非常的花錢议纯，但這樣的設(shè)計(jì)是否有市場(chǎng)父款，那還不知道。停止研發(fā)呢瞻凤，也非常的可怕憨攒，因?yàn)橐坏┩Ｖ梗侵八械耐顿Y都將付諸東流阀参。到底是繼續(xù)研發(fā)呢肝集？還是停止往下投錢呢？項(xiàng)目就在糾結(jié)中不斷前行结笨，隨著研發(fā)的工作越來越深入，他們其實(shí)就越無法作出停止研發(fā)的決定湿镀。協(xié)和飛機(jī)最終還是研究成功了炕吸，但是因?yàn)轱w機(jī)有巨大的缺陷，比如說耗油大勉痴、噪音大赫模、污染嚴(yán)重等等，以及運(yùn)營成本實(shí)在是太高蒸矛，不適合市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)瀑罗。最終，英法兩國政府為此蒙受了巨大的損失雏掠。
其實(shí)斩祭，人是非常不理性的，不管你有多聰明乡话，都會(huì)或多或少的被不理性的心理帶到溝里摧玫。除非一直刻意訓(xùn)練自己，直到像查理·芒格和瑞·達(dá)里奧一樣绑青，他們都是“用一生的時(shí)間把自己訓(xùn)練的無比客觀”的“理性人”诬像。
不過，對(duì)于如此不理性的普羅大眾闸婴，倒可以利用一下坏挠。比如：
- 討價(jià)還價(jià)：討價(jià)還價(jià)的時(shí)候，多和銷售人員溝通邪乍，這樣等他在你身上花費(fèi)大量時(shí)間和精力之后降狠，反過來“要挾”他們做出讓步对竣。
- 收取定金：在客戶還有消費(fèi)沖動(dòng)時(shí)，收取少量定金喊熟，到他沖動(dòng)消失不想購買時(shí)柏肪，可能因?yàn)椤俺翛]成本”硬來消費(fèi)。
那到底該如何克服這種心理呢芥牌？
首先要意識(shí)到自己可能被這種心理誤導(dǎo)烦味，然后明確自己最重要的資產(chǎn)到底是什么，我想大概率每個(gè)人最重要的資產(chǎn)應(yīng)該不是金錢壁拉，而應(yīng)該是時(shí)間和精力谬俄。當(dāng)明確了這些問題，最后盡力只關(guān)注這些重要的因素弃理，著眼未來溃论，做出最明智的抉擇。
比例偏見
比例偏見是指痘昌，人們對(duì)于比例變化的感知钥勋，比對(duì)具體數(shù)值變化的感知更加敏感。
同一款鬧鐘辆苔，A商店賣100元算灸，B商店賣60元，很多人會(huì)選擇花10分鐘的時(shí)間驻啤，從A商店到B商店去購買鬧鐘菲驴，來節(jié)省這40元。同一款名表骑冗，C商店賣6600元赊瞬，D商店賣6550元，同樣10分鐘的路程贼涩，而且可以省50元巧涧，但很多人仍然會(huì)在C商店購買名表。
明明優(yōu)惠的價(jià)值一樣遥倦，但偏偏就覺得不一樣褒侧。真奇怪！
面對(duì)這種心理谊迄，商家們打折優(yōu)惠時(shí)闷供，再也不粗暴的降價(jià)，而是花式打折促銷：
- 低價(jià)換購：比如再加1元可換購100元的商品统诺，強(qiáng)大的對(duì)比性讓消費(fèi)者覺得很劃算歪脏。
- 高低搭配：將低價(jià)商品和高價(jià)商品一起賣，比如買電腦再加200元粮呢，內(nèi)存量翻番婿失，一下子感覺很劃算钞艇。
損失規(guī)避
得到的快樂并不能緩解失去的痛苦，心理學(xué)家把這種對(duì)損失更加敏感的底層心理狀態(tài)叫做損失規(guī)避豪硅。甚至有科學(xué)家研究出來哩照，這種損失所帶來的負(fù)效用是同樣收益所帶來的正效用的2.5倍。
比如懒浮，今天你在上班的路上撿到100塊錢飘弧，可是剛要高興，這100塊錢立刻被風(fēng)卷走了砚著，那你先撿了100塊次伶，后來又丟了100塊，快樂和懊惱正好相互抵消稽穆，你似乎應(yīng)該回到?jīng)]有撿到錢之前的那個(gè)平靜的狀態(tài)冠王，可是大部分人在這個(gè)時(shí)候一天的心情都不會(huì)太好。
當(dāng)然舌镶，對(duì)于這種心態(tài)柱彻，也可以在商業(yè)中利用：
- 以舊換新：雖然舊商品性能越來越差，但可能因此有了感情依賴餐胀，這時(shí)候可以推出“以舊換新”服務(wù)哟楷，讓舊商品產(chǎn)生明確價(jià)值，對(duì)新產(chǎn)品的購買會(huì)有一定幫助骂澄。
- 無理由退貨：一般情況下吓蘑，當(dāng)顧客使用一段商品之后惕虑，只要沒有實(shí)質(zhì)性的“硬傷”坟冲，他們是不會(huì)退貨的，因?yàn)榕率ァ皩儆谧约旱臇|西”溃蔫。
價(jià)格錨點(diǎn)
價(jià)格錨點(diǎn)是在1992年的時(shí)候健提，有個(gè)叫托奧斯基的人提出的，他認(rèn)為消費(fèi)者在對(duì)產(chǎn)品價(jià)格并不確定的時(shí)候伟叛，會(huì)采取兩種非常重要的原則：避免極端私痹，權(quán)衡對(duì)比，來判斷這個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格是否合適统刮。
比如很多商家在給商品定價(jià)時(shí)紊遵，有意將單件商品的價(jià)格提高，以此來顯示套餐的價(jià)格更加劃算侥蒙，從而提高客單價(jià)暗膜。
所以，消費(fèi)者其實(shí)并不真的是為商品的成本付費(fèi)鞭衩，他是為商品的價(jià)值感而付費(fèi)学搜。
基于價(jià)格錨點(diǎn)娃善，可以這樣利用：
- 談判時(shí)，爭(zhēng)取先出一個(gè)低價(jià)瑞佩，有助于降低最終的成交價(jià)聚磺，因?yàn)橄瘸龅牡蛢r(jià)給對(duì)方一個(gè)錨點(diǎn)。
- 匯報(bào)時(shí)炬丸，給上級(jí)三個(gè)方案瘫寝，好中差各一個(gè)，然后取中間的那個(gè)御雕。
- 星巴克矢沿，用“中杯、大杯和特大杯”替代小中大杯酸纲，讓人有種“賺到了”的感覺捣鲸。
