之前寫(xiě)過(guò)產(chǎn)品宿命論，用產(chǎn)品模型去分析老東家的產(chǎn)品欺抗。最近換了工作，嘗試用價(jià)值評(píng)估框架來(lái)分析下新接觸的產(chǎn)品强重。
這里需要說(shuō)明下绞呈，這套“非交易性質(zhì)”的消費(fèi)級(jí)公司的評(píng)估框架，僅僅對(duì)地圖APP客戶端價(jià)值做評(píng)估间景，至于高德地圖在整個(gè)阿里集團(tuán)中的戰(zhàn)略價(jià)值以及擁有N多證書(shū)地圖測(cè)繪資質(zhì)的價(jià)值佃声、開(kāi)放平臺(tái)的價(jià)值、汽車(chē)導(dǎo)航的價(jià)值等等等等不做評(píng)估倘要。
這套評(píng)估框架是硅谷頂級(jí)早期投資機(jī)構(gòu)Greylock合伙人SarahTavel提出的圾亏，她稱(chēng)之為“參與層次理論”十拣。它可以幫助我們系統(tǒng)的分析產(chǎn)品的價(jià)值，以及拓展產(chǎn)品邊界的方向志鹃。PS：關(guān)于拓展產(chǎn)品邊界這事兒得單開(kāi)帖子夭问，案例分析能寫(xiě)個(gè)800字。
話說(shuō)應(yīng)用這套理論曹铃，2000年后創(chuàng)立的上市科技公司共有5家（包括Facebook缰趋、Linkedin、Airbnb）陕见，總市值100億美金秘血，Greylock投資了其中4家。
這套理論的核心是用戶參與度评甜。
評(píng)估框架長(zhǎng)這樣
第一級(jí)：增加用戶
不同的產(chǎn)品在增加用戶數(shù)的過(guò)程中表現(xiàn)的是非常不一樣的灰粮，比如Snapchat（閱后即焚圖片分享）是波動(dòng)性增長(zhǎng)；musical.ly（短視頻社區(qū)）是爆發(fā)增長(zhǎng)蜕着。國(guó)內(nèi)的微信谋竖，前期是波動(dòng)性增長(zhǎng)，在附近的人功能開(kāi)放后爆發(fā)性增長(zhǎng)到一億用戶承匣。
很多企業(yè)都把新增用戶當(dāng)做一個(gè)非常重要的攻堅(jiān)指標(biāo)蓖乘，但框架這里說(shuō)的增加用戶，重點(diǎn)是我們應(yīng)該關(guān)注的并不是整體增長(zhǎng)韧骗，而是完成產(chǎn)品核心任務(wù)設(shè)定的用戶增長(zhǎng)情況嘉抒。比如：微博是發(fā)一條微博、評(píng)論袍暴、轉(zhuǎn)發(fā)些侍；Pinterest是收藏一個(gè)圖片；高德是完成一次導(dǎo)航政模。這才代表著一款產(chǎn)品它所吸引的基石用戶岗宣，盲目的追求新增是沒(méi)有意義的。就像很多APP淋样，一開(kāi)始有流量入口的支持耗式，新增蹭蹭的往上走，一陣歡呼之后流量入口一關(guān)趁猴，產(chǎn)品馬上呈現(xiàn)頹勢(shì)刊咳。PS：這部分也可以通過(guò)留存率間接的反映出來(lái)。
接下來(lái)的問(wèn)題就是儡司，完成產(chǎn)品核心任務(wù)設(shè)定的用戶是否“規(guī)挠榘ぃ化”到一定量級(jí)。如果沒(méi)有捕犬，就要重新審視產(chǎn)品跷坝，產(chǎn)品的核心價(jià)值觀是否傳遞正確酵镜，以及分析為什么用戶參與的不夠深，還是這個(gè)市場(chǎng)給了你錯(cuò)覺(jué)探孝。
高德地圖在這一級(jí)的表現(xiàn)：說(shuō)實(shí)話笋婿，入職以來(lái)一直沒(méi)看到統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)誉裆，所以只能憑做產(chǎn)品的感覺(jué)來(lái)進(jìn)行判斷顿颅，希望以后有機(jī)會(huì)可以用數(shù)據(jù)驗(yàn)證下。高德在第一級(jí)的表現(xiàn)應(yīng)該非常好足丢，作為地圖類(lèi)的工具滿足了用戶出行的剛需粱腻，應(yīng)該不會(huì)存在在第一級(jí)就“參與度”不足的情況，這類(lèi)工具打開(kāi)就是為了完成核心操作的斩跌，不像微博绍些，打開(kāi)我可能只看看，然后啥也沒(méi)干就走了耀鸦。
再加上地圖類(lèi)工具第二把交椅的市場(chǎng)份額柬批，高德在第一級(jí)獲取高“參與度”的用戶的量級(jí)應(yīng)該非常可觀袖订。
第二級(jí)：留住用戶?
怎么判斷是否留住了用戶呢氮帐？只看留存率是不夠的，因?yàn)槟侵皇莻€(gè)數(shù)字洛姑，數(shù)字背后的意思需要更細(xì)致的解讀上沐。
我們可以想下，我們?yōu)槭裁磿?huì)持續(xù)的使用一款產(chǎn)品楞艾？滿足了剛需参咙。那剛需背后是什么呢？
1硫眯、用戶參與后蕴侧，產(chǎn)生的收益。所謂收益两入，就是用戶用的越勤净宵，收獲就越多。這大部分都表現(xiàn)為添加自己的數(shù)據(jù)到產(chǎn)品谆刨，然后產(chǎn)品用這部分?jǐn)?shù)據(jù)去優(yōu)化用戶體驗(yàn)塘娶。
2、用戶離開(kāi)后痊夭，他們的損失刁岸。所謂損失，就是用戶用的越久她我，停用后的損失就越大虹曙，產(chǎn)品變成了用戶的依賴迫横。
這里的核心是，產(chǎn)品能否提供客觀的酝碳、逐步增長(zhǎng)的“收益”矾踱，并強(qiáng)調(diào)停用后的嚴(yán)重?fù)p失。這也就是產(chǎn)品黏度的來(lái)源疏哗。
舉一些例子：
Evernote呛讲，你在使用的過(guò)程中，記錄了越多的筆記返奉，你就越不能離開(kāi)它贝搁，因?yàn)楣P記的便利為我?guī)?lái)了收益，失去這些筆記就是我直接的損失芽偏。
微博雷逆，你收藏的越多，關(guān)注的越多污尉，你得到的信息流就越加個(gè)性化膀哲，更符合你的預(yù)期；你的關(guān)系網(wǎng)形成后被碗，停用了某宪，你個(gè)關(guān)系網(wǎng)就消失了，這就是無(wú)法彌補(bǔ)的損失蛮放。
但有些產(chǎn)品就不是缩抡，比如秘密、探探包颁。他們可以很容易的獲取用戶瞻想，但是很難留住用戶，比如探探娩嚼，在上面找到妹子之后如何后續(xù)聯(lián)系蘑险？大多數(shù)人都是加微信后深入溝通；我離開(kāi)他們之后是否有不可彌補(bǔ)的損失岳悟？少了探探還有陌陌佃迄，探探中一對(duì)多的關(guān)系可以很輕易的轉(zhuǎn)移到其他工具，所以這類(lèi)產(chǎn)品他們都敗在了第二級(jí)贵少。
高德地圖在第二級(jí)的表現(xiàn)：
高德在第二級(jí)也沒(méi)有優(yōu)勢(shì)呵俏。雖然用的人多，可能道路數(shù)據(jù)會(huì)更詳細(xì)滔灶，路況會(huì)更真實(shí)普碎，但是這屬于“馬太效應(yīng)”并不屬于第二級(jí)留住用戶的定義（留下的收益和離開(kāi)的損失）。離開(kāi)高德后使用百度录平，很大程度上可以滿足大多數(shù)用戶對(duì)地圖類(lèi)產(chǎn)品的核心訴求（位置搜索麻车、導(dǎo)航）缀皱。有些人可能會(huì)說(shuō)，高德地圖準(zhǔn)啊动猬，如果離開(kāi)了用百度啤斗，百度不準(zhǔn)~！聽(tīng)到這些話我都會(huì)自動(dòng)的腦補(bǔ)一個(gè)傲嬌臉赁咙。
當(dāng)用戶的核心訴求得到滿足時(shí)候钮莲，用戶就會(huì)在他的“心智階梯”中為這個(gè)產(chǎn)品定位，一旦確定位置序目，很難轉(zhuǎn)化臂痕，類(lèi)似于一想到地圖伯襟，第一反應(yīng)是什么猿涨。當(dāng)用戶核心訴求滿足了為什么要換另一款？用戶需要的只是工具而已姆怪，你非得說(shuō)“茴字有三種寫(xiě)法”只能引來(lái)笑聲 叛赚。
我猜高德的用戶留存率會(huì)很高，同時(shí)百度的也會(huì)很高稽揭，這完全是地圖在用戶的“心智階梯”的直觀反應(yīng)俺附，并不能說(shuō)是他們?cè)诘诙?jí)“留住用戶”做的好。
離開(kāi)了之后通過(guò)其他產(chǎn)品不能滿足的才叫“損失”溪掀，比如對(duì)某些用戶事镣，就喜歡林志玲的語(yǔ)音導(dǎo)航，離開(kāi)后其他地方?jīng)]有揪胃，這就是他的損失璃哟。
所以高德在第二級(jí)并沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。
第三級(jí)：產(chǎn)生循環(huán)效益
有穩(wěn)定用戶增長(zhǎng)和讓人沒(méi)法離開(kāi)的產(chǎn)品后喊递，接下來(lái)的問(wèn)題就是：用戶如何產(chǎn)生“循環(huán)效益”了随闪。
最高級(jí)的循環(huán)效益就像Pinterest：越多人收藏內(nèi)容—----內(nèi)容越多------—越多人找到他們想要的東西------—越多人收藏
這里要加粗強(qiáng)調(diào)下，“循環(huán)效益”非常非常難得骚勘，很多產(chǎn)品自身的屬性就不具備這樣的條件铐伴，這也是很多產(chǎn)品強(qiáng)行拓展產(chǎn)品邊界結(jié)果搞得一塌糊涂的原因。但是一塌糊涂并不代表產(chǎn)品沒(méi)價(jià)值俏讹，我們只能說(shuō)產(chǎn)品做的完蛋但是我們依舊愛(ài)他当宴，比如支某寶。
沒(méi)拓展產(chǎn)品邊界泽疆，但是第三級(jí)依舊失敗的也比比皆是：比如Evernote户矢，它可以在第一級(jí)、第二級(jí)勝出于微，但是第三級(jí)就非常難做到逗嫡，因?yàn)樗鼉A向于用戶自身產(chǎn)生價(jià)值而不是循環(huán)青自。有循環(huán)效益的比如Facebook、微博驱证。
高德地圖在第三級(jí)的表現(xiàn)：
我個(gè)人認(rèn)為越多人用延窜，路況數(shù)據(jù)越準(zhǔn)這事兒屬于馬太效應(yīng)，屬于數(shù)據(jù)挖掘抹锄，并不是這套框架中核心用戶大量參與后產(chǎn)生循環(huán)效益的結(jié)果逆瑞。因?yàn)榫退阌脩粲玫纳伲鳛榈貓D工具你依舊應(yīng)該準(zhǔn)伙单，你的準(zhǔn)確是你的本分而不是由我參與之后的結(jié)果获高，或者說(shuō)你變得更準(zhǔn)確了一點(diǎn)點(diǎn)，并不應(yīng)該是用戶所產(chǎn)生的循環(huán)效益吻育，而是你自己應(yīng)該精進(jìn)的地方念秧；再或者說(shuō)，高德地圖所謂的循環(huán)效益并不在產(chǎn)品的核心邏輯上布疼。
所以高德地圖在第三級(jí)的表現(xiàn)摊趾，基本沒(méi)有。
最后結(jié)尾
高德作為一個(gè)工具類(lèi)產(chǎn)品游两，滿足用戶和出行需求砾层，在第一級(jí)（獲取用戶）方面沒(méi)有任何問(wèn)題。
但是在第二級(jí)贱案，留住用戶方面做的就比較一般肛炮，因?yàn)槭褂酶叩碌氖找婧碗x開(kāi)的損失，都是可以被彌補(bǔ)的宝踪，也就是可替代的侨糟。（沒(méi)看到高德的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，我猜高德的留存率會(huì)非常高肴沫，但這并不符合第二級(jí)的定義粟害，很可能只是高德在用戶心智中的排名而已）
第三級(jí)（循環(huán)效益），因?yàn)楦叩庐a(chǎn)品屬性的問(wèn)題颤芬，目前還不存在循環(huán)效益悲幅。
高德作為一款工具類(lèi)產(chǎn)品，看到了很多地方嘗試拓展產(chǎn)品邊界站蝠，比如地點(diǎn)詳情中汰具，小區(qū)信息竟然有綠化排名和小區(qū)房?jī)r(jià)（用我潛水師傅的話說(shuō)就是白眼兒要翻到天上了），強(qiáng)行拓展產(chǎn)品邊界是非常危險(xiǎn)的菱魔。所謂快速迭代試錯(cuò)是有錯(cuò)馬上改留荔，一個(gè)功能上了之后沒(méi)效果馬上刪掉，但是目前產(chǎn)品功能冗余，在我看來(lái)聚蝶，高德產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面并不優(yōu)秀杰妓，但這并影響該高德成為一個(gè)牛逼的地圖，因?yàn)楹诵脑V求能滿足碘勉，地點(diǎn)準(zhǔn)導(dǎo)航穩(wěn)就可以了巷挥，其他的爛在我看不見(jiàn)的地方無(wú)所謂。
我認(rèn)為高德應(yīng)該做的是細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)验靡、找準(zhǔn)市場(chǎng)空位倍宾，把高德做到行業(yè)第一就行了，用戶參與度是推動(dòng)公司走向數(shù)十億美金市值的模型胜嗓，而有些產(chǎn)品不具備這樣的屬性也不用強(qiáng)求高职，這就是產(chǎn)品宿命論。
至于市場(chǎng)空位以及如何轉(zhuǎn)化競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的用戶辞州，思路已有怔锌，有時(shí)間另開(kāi)長(zhǎng)篇。
