老舊的東西励负，能夠變得流行

1985年莺奔，一位韓國表演藝術家Jeong Kwang-Tae創(chuàng)作了一個名叫「真好」（Jja

ra bba bba）的影視片段鸠珠，表演夸張饺蔑，節(jié)奏連貫锌介。

2012年，Jja ra bba bba被上傳到Youtube膀钠，并獲得了50萬次觀看掏湾，及2000多的點贊裹虫。

2013年肿嘲，Jja ra bba bba第一次被上傳到中國互聯(lián)網(wǎng)（優(yōu)酷），音譯名「咋了爸爸」筑公；

2016年雳窟，「咋了爸爸」走紅于網(wǎng)絡，相關話題在新浪微博上引起了1387萬次閱讀匣屡，相關視頻也在優(yōu)酷等視頻網(wǎng)站獲得了累計數(shù)百萬次的播放封救。

一個三十年前的作品受到追捧，不得不說是一個怪例捣作，為什么誉结？

「咋了爸爸」節(jié)奏簡單且有特點，舞蹈動作易識別且有喜劇色彩券躁，派生了大量的二次創(chuàng)作惩坑。網(wǎng)絡記錄同樣印證了，「咋了爸爸」的模仿作品也拜，播放次數(shù)之和遠超過本身以舒。

經(jīng)過二次創(chuàng)作的信息，借由網(wǎng)絡媒體慢哈，會帶來巨大的宣傳效果蔓钟。嘗試回答下面兩個問題：

1.紅牛維生素功能飲料的廣告是什么？

2.中國學挖掘機哪家強卵贱？

在高考考場外滥沫，在巴西奧運會上，在《今晚80后》的節(jié)目中键俱，紅牛不止一次的告訴你：“你的能量超乎你想象佣谐！”但有多少人記得住呢？

“挖掘技術哪家強方妖？中國山東找藍翔狭魂！”很多人已經(jīng)忘了第一次看到這句話是什么時候，什么地點，但這句話卻切切實實的被廣為傳頌雌澄。

不論是否愿意相信斋泄，現(xiàn)在的一個實際是：人會排斥商家?guī)韽V告—即便制作優(yōu)良；但會接受來自身邊的信息即便—即便是低劣的廣告镐牺。

更進一步來說：對推廣而言炫掐，傳播方式的優(yōu)化，甚過傳播內容的優(yōu)化睬涧。

在過去募胃，一種文化現(xiàn)象的火爆，依賴于廣播媒體的輪番轟炸畦浓，《白娘子》等萬人空巷的作品大多成就于此痹束。

反觀近年來火熱的產(chǎn)品，倒是脫離了廣播媒體讶请，在口耳相傳下祷嘶。PPAP，小蘋果等作品夺溢，從網(wǎng)絡視頻著點论巍，依賴少量宣發(fā)，紅遍了大江南北风响。

這種對等傳播（Peercast）的文化現(xiàn)象嘉汰，這幾年愈發(fā)常見。

以前為什么不行状勤？

如果用一句話來概括：在廣播模式下鞋怀，受眾批量的，單向的接受信息荧降，制造了自發(fā)傳播的障礙接箫。

過去，我們看什么朵诫，什么時候看辛友，甚至討論的熱點，由大眾媒體決定剪返。

大眾媒體則以更簡單的方式進行選材：聚焦于大多數(shù)人確實能夠接受的東西废累。

更值得注意的是：大眾傳媒是單向性的。1995年脱盲，來自劍橋大學的約翰·湯普森教授邑滨，在其著作《媒體與現(xiàn)代：媒體的社會理論》（《The Media and Modernity: A Social Theory of the Media》）中指出：大眾傳媒的硬件設施，將節(jié)目的形式和內容分隔開來钱反。這導致了觀眾無法在第一時間掖看，在相同情境下得到相同信息匣距。進而的，這種機制使媒體無法得到來自觀眾的有效反饋哎壳。

物理的限制

大眾廣播受制于物理限制毅待，在傳播上有先天局限：信息無法全方位的被展示。

對等傳播依賴于信息的小幅不對稱：彼此之間認知不同归榕，創(chuàng)造交流的可能尸红。

大眾媒體的傳播能力是有限的，但當把信息全面展示刹泄，則需要無限的傳播空間外里。

美國學者克里斯·安德森，在《長尾理論》（《The Long Tail》）中所說的：“物理世界的另一個限制就是物理學本身特石。無線電頻譜只能容納有限的電臺盅蝗，一根同軸電纜也只能傳輸有限的電視頻道。而且县匠，每天最多也只能播放24個小時的節(jié)目风科∪雎郑”

從傳播的角度乞旦，我們需要向身邊的人傳播自己獨到的發(fā)現(xiàn)，但這一點是非常難以被滿足的——在接受完全相同的信息的前提下题山。

回溯到上世紀九十年代兰粉，你端坐在電視機前，看著熱映的《還珠格格》顶瞳，或許你會對清朝的王庭產(chǎn)生幻想玖姑，也或許會對草原的生活產(chǎn)生好奇。任由百般幻想慨菱，但電視臺并不會把每一幀畫面都解讀出來——每集電視節(jié)目只有40分鐘左右的時間焰络，電視臺不會照顧每個人的訴求。

物理的第二個限制：大眾傳媒是標準化的符喝，其對象闪彼，是場景相同的人，而品味相同的人协饲。

對等傳播要求同好：不管是傳播者畏腕，還是接受者，能夠進行同頻討論茉稠。

大眾傳媒的英文是mass media描馅。Mass，眾多的而线；Media铭污，媒介恋日。

大眾傳媒的確切定義是：通過技術手段，向大范圍的人嘹狞，在同一時間谚鄙，傳播相同信息。換一種說法刁绒，觀眾所能接觸到的信息闷营，是格式化的，標準化的知市，在我的空閑時間播出的傻盟，沒有太強的感官刺激的，且無法從受眾中找到自己同好者的嫂丙。

舉個例子娘赴，82版西游記的收視率一度創(chuàng)下89.4%的收視率。真的有那么多人喜歡西游記嗎跟啤？怕不盡然诽表。盡管這里能夠訴諸“對傳統(tǒng)文化的熱愛”，“對民族的自信心”等等隅肥，但最主要的原因竿奏，是當時選擇有限：除了看西游記，你幾乎別無選擇腥放。

無獨有偶泛啸，來自尼爾森（Nielsen）的另一份報告顯示：在上世紀60年代前后，《荒野大鏢客》（《Gunsmoke》）的收每集的觀眾大概是1800萬戶秃症，占比約40%候址。

經(jīng)濟學里有這么一種現(xiàn)象：辦公室里的一群人，可以圍繞著某一大眾文化事件產(chǎn)生熱烈討論种柑。辦公室岗仑，或者是休息處，總會安放飲水機或類似的茶水裝置聚请。大家在休息或喝水的時候荠雕，會找一些話題進行討論。在文化傳播途徑較為匱乏良漱，或較為同步的時候舞虱，大家更會傾向去討論正在熱播的連續(xù)劇，或家喻戶曉的明星母市。

這種效應被稱為飲水機效應矾兜，由于大眾傳播的局限性，辦公室人群能夠圍繞相同的文化事件進行討論患久。

但值得注意椅寺，這種情況下浑槽，是先有了接受信息，后有了討論返帕。

在對等傳播下桐玻，通過討論，傳播彼此相互會感興趣的信息荆萤。

另一個限制：我們無法獲得來自其他人的信息

對等傳播對傳播途徑有所要求：我能夠和同好者進行討論镊靴，即便這個人并未得知該信息。

過去链韭，你可以帶著朋友偏竟，一起到電影院看周星馳的電影《功夫》，大笑之余私下吐槽豬籠城寨或者斧頭幫敞峭。

但是踊谋，如果你是在家里，坐在電視機前旋讹，一個人看電影頻道呢殖蚕？

語法錯誤的用一個詞：真是無力吐槽了！

你不知道誰對這個電影感興趣沉迹，而且睦疫，你更聯(lián)系不上這個人。

成本的限制

傳播的行為胚股，需要利益的驅動笼痛，這里的利益裙秋，包括狹義上的金錢和資源琅拌，廣義上也包括興趣，情感等摘刑。

當傳播的主體是大眾傳媒時进宝，對于傳播者來說，這件事情能否保證其能夠持續(xù)盈利以支撐生存枷恕，是一大考量党晋，也是最低考量。同時徐块，需要注意的是未玻，這不是唯一標準。

經(jīng)濟學里有一條經(jīng)典原理“Everything is a trade off”胡控，翻譯過來就是“一切面臨取舍”扳剿。對于傳播者來說，如果傳播另一個信息帶來的收益昼激，大于原信息庇绽，原信息將會被終止傳播：畢竟收益要最大化嘛锡搜！

進而的，通過傳統(tǒng)途徑獲得廣泛傳播瞧掺，除了政策訴求耕餐，或者資本充實作為保證，很難得到持久的傳播辟狈。

回歸于「咋了爸爸」的案例肠缔。如果這個熱度是商業(yè)媒體帶來的，需要支付的成本是多少呢哼转？

先做幾個前置假設：傳播范圍在中國桩砰，傳播時間為3年，受眾為500萬人（通過微博瀏覽量和各視頻網(wǎng)站瀏覽量進行測算释簿，實際人數(shù)遠大于此）

如果通過傳統(tǒng)電視電臺亚隅，基本的費用則為：3年電臺的維護費用+ 3年人員開支

如果通過網(wǎng)絡媒體，基礎費用為：服務器機箱三年的租賃費用庶溶，（如果視頻為10M）5T的CDN（可以理解為企業(yè)流量）費用煮纵。

但這里還需要考慮獲客成本：如果一個文化事件能被百萬人知曉，宣發(fā)費用至少是百萬級的偏螺。

傳統(tǒng)媒體可能會為此買單嗎行疏？應該不會，考慮到風險因素套像，成本遠大于收益酿联。

現(xiàn)在為什么可以？

之前和朋友討論創(chuàng)業(yè)點子夺巩，我提到：“現(xiàn)在國內很多的衛(wèi)生間沒有廁紙贞让，如果我們搞一個「廁所傳媒」，放置很多屏幕和吐紙機在廁所里柳譬，會不會大火喳张？但屏幕似乎有點貴”

朋友說：“要屏幕干嘛？貼個二維碼美澳，掃碼吐紙不就行了销部？”

“666！”

雖然我們最后并沒有把業(yè)務做進廁所制跟，但這確是一個不錯的議題舅桩。

作者在知乎（一個專業(yè)知識問答網(wǎng)站）上積累了一些粉絲。在一次回答粉絲來信時說道：“在做傳播的時候，我們應該跳出傳統(tǒng)思維圈子。從傳播者角度：‘這個信息會被多少人看到’爱致，到讀者角度：‘作為一個讀者牍鞠，我樂于接受哪些信息’”

因為歼指，獲取一個精準信息的成本不高爹土，但把信息傳播到精準讀者的成本很高。

同樣的踩身，我們再次做一個思維的轉變胀茵。當我們希望一個信息被廣泛傳播的時候，除了通過【海量的廣告被投放】之外挟阻，是否還可以通過【海量的人進行投放】呢琼娘？

如果是第二種：這時，你所收到的信息附鸽，并不來自于大眾媒體脱拼，而來自于身邊的用戶群（peers），這種傳播方式坷备，叫做對等傳播（Peercast）熄浓，與大眾傳播（Boardcast）相對。

舉一個通俗的例子省撑，【冬天的鐵門是甜的】赌蔑，這條信息你極大可能是通過表哥表姐得知的，而非中央電視臺科學教育頻道竟秫。你覺得很有意思娃惯，于是告訴了你的弟弟妹妹。當然肥败，在說的過程中趾浅，你可能是敘述（分享），可能是添加背景故事（改變）馒稍，也或者是言傳身教（模仿）皿哨。

在這個例子中，中央電視臺科學教育頻道是【大眾媒體】

當你從哥哥姐姐那里聽說到這個消息的時候筷黔，你的身份為【接受者】

當你把這個消息進一步擴散的時候往史，你的身份是【對等傳播者】

為了更直觀的展示，這里我用兩張圖來表示：傳統(tǒng)的大眾傳播類似于形狀結構（Star）佛舱，Peercast類似于網(wǎng)狀結構（Mesh）。

（大眾傳播的星狀傳播結構）

（對等傳播的網(wǎng)狀傳播結構）

分析網(wǎng)絡監(jiān)測數(shù)據(jù)挨决，能夠發(fā)現(xiàn)：「咋了爸爸」的火请祖，并非主流媒體的報道，而是其二次創(chuàng)作的作品帶動了本作脖祈。

為什么Peercast能夠做到呢肆捕？

Peercast改變了傳播結構

Peercast解決了傳播覆蓋有限的問題

假定你接手了一個宣傳案例：對一個小區(qū)進行宣傳，通過每天一次的社區(qū)廣播盖高。這里值得注意的是：并不是所有住戶都實時在家慎陵，每天有10%的隨機住戶能被通知到眼虱。如果需要讓80%的人被通知到，預期需要幾天席纽？

8天捏悬？

不，是16天润梯。因為每次宣傳过牙，都會有重復宣傳的情況。這種現(xiàn)象被稱為邊際遞減纺铭。

（如上圖寇钉，采用廣播宣傳的方式，16天后效果達到80%）

保持前提下舶赔，考慮到人是社會性動物扫倡，這里多做出一組假設：每個人，每天會和隨機5個人取得討論竟纳，交換自己在3天內的所見所聞镊辕。

如果你能夠把宣傳信息寫的足夠有趣，知道這個消息的人蚁袭，有20%的幾率把這個消息說出來征懈，宣傳需要幾天？只需要1天時間進行宣傳揩悄。通過peercast卖哎，該消息在第七天的傳播率達到90%，并最終穩(wěn)定在98%删性。

這就像病毒感染一樣亏娜，感染者會不斷傳染給易感人群，直到康復蹬挺。在康復的過程中维贺，會有大量的經(jīng)歷被感染-康復。感染病理論中對此有個經(jīng)典的模型：SIR巴帮，S：易感人群溯泣；I：感染者；R康復者榕茧。這里垃沦，通過這個模型（準確的說進行了變種），對該問題進行了圖像化描述：

Peercast解決了渠道費用的問題

餐廳需要雇傭服務人員來清潔餐桌用押。

假設一個熟練的清潔工肢簿，能夠在1分鐘內清理出2個位置（考慮到垃圾的運輸），也就是每小時能清理120個位置。

如果你需要在半個小時內池充，提供出6000個位置桩引，需要雇傭多少人手？

100個收夸？

這成本太高了坑匠。2個夠了：想想大學食堂是怎么做的吧！學生在吃晚飯后咱圆，把自己的桌面收拾出來笛辟，并自行將餐盤送到處理處。

傳輸?shù)某杀拘蛩眨晦D移到了使用者身上手幢。

Peercast也是如此，接受者同樣也能夠成為傳播的渠道忱详，代替了固有的企業(yè)流量围来，服務器維護，以及人員工資匈睁。

Peercast改變了傳播效果

幸存者偏差监透，peercast留存的內容通常會比原內容更有利于傳播。

一個問題航唆，長頸鹿的脖子為什么這么長胀蛮？

“為了適應環(huán)境，基因逐漸改變糯钙，而越長越長粪狼？”

“不，是因為脖子短的都死了任岸≡匍”

Peercast在傳播的過程中，信息本身會多次被二次創(chuàng)造（對比于基因突變）享潜，傳播效果較差的困鸥，在傳播過程中會逐漸勢衰（對比于物種滅亡），而宣傳效果較好的則會被廣為流傳（對比于適者生存）剑按。進而疾就，經(jīng)過peercast傳播，且留存下的二次信息吕座，更大程度上會比原有信息更容易被接受虐译，并且被流傳開。

人需要的信息吴趴，但拒絕強加的信息。

廣告會投放在哪些場景？

關注度高的場景锣枝。

以大眾為主要媒介的廣告投放厢拭，為了保證轉化效果，需要尋找合適的場景撇叁，對合適的人群進行傳播供鸠，也也是當前廣告學的要義之一。

但很顯然陨闹，找到合適場景楞捂，找到合適人群，都不是一件容易事趋厉，不然也不會有如此多的失敗廣告了寨闹。但另外一個層面，在合適人群中君账，不是每一個受眾都希望接受到對應廣告的繁堡，如果相關信息在不恰當?shù)臅r候（對這個人而言），很大程度上會造成品牌傷害乡数。

如何解決這一問題椭蹄，不妨換一個角度：對于一個人，在他的空閑時間净赴，投放適合于當前情境下的廣告绳矩。

這不就是日常交流么！如果信息可以成為談資的一部分玖翅，通過相互傳播的方式翼馆，可以做到海量傳播。