不同類型文案的撰寫具有相通之處，這也是寫作的觸類旁通边苹。廣告大師蘇立文在文案發(fā)燒書中陵且，仔細(xì)闡述了廣告寫作的經(jīng)驗(yàn)，而這些經(jīng)驗(yàn)也正是我們寫作中的精華勾给。
邱吉爾的書寫成功演講稿的5大規(guī)則：
1．強(qiáng)有力的開頭滩报。
2．單一主題。
3．簡單通俗的語言播急。
4．給聽眾想象的空間。
5．戲劇性的結(jié)尾售睹。
1. 態(tài)度很重要
要寫好桩警，首先好好寫。
無論長短昌妹，盡我所能使它漂亮捶枢，可讀，有說服力飞崖。
當(dāng)你必須要寫時(shí)烂叔，你也一定要寫得好。這需要激情固歪、智慧和真誠蒜鸡。
當(dāng)說完了你需要說的話時(shí)，就可以停筆了牢裳。
2. 像說話那樣寫作逢防，怎么說就怎么寫。
用一種流暢蒲讯、輕松忘朝、自然的方式書寫。遵守語法規(guī)則判帮，別用太多形容詞局嘁。短句子最好溉箕。一個(gè)詞的句子呢？也可以悦昵。如果你愿意的話肴茄，以介詞結(jié)尾。如果可以的話旱捧，以“并且”作為句子的開頭独郎。語言要簡潔明了。
在動筆前枚赡，先想好論據(jù)的基本結(jié)構(gòu)你要知道自己的目的地氓癌。“好吧贫橙，我得把標(biāo)題想好贪婉，先說A，B卢肃，最后用C做結(jié)尾疲迂。”如果忽視了這個(gè)準(zhǔn)備過程莫湘，你得到的將會是個(gè)沒意義的樣板尤蒿，就像夏天在紗窗上亂撞的蒼蠅。
3. 正文里不要出現(xiàn)類似“前言”的內(nèi)容
開門見山幅垮，直奔主題腰池。把最有趣，最奇特忙芒，或最有說服力的觀點(diǎn)放在開頭示弓。人們愿意閱讀你的標(biāo)題的話，你就算是幸運(yùn)的了呵萨。如果他們還愿意讀你的正文奏属，就如同讓你走進(jìn)了他們家的走廊，那作為廣告的策劃者潮峦，你真是無比幸運(yùn)囱皿。
4. 寫作時(shí)體現(xiàn)整體性
當(dāng)你開始寫作時(shí)，要借助你設(shè)計(jì)的概念形象跑杭。這個(gè)建議并不是為了讓寫作風(fēng)格化铆帽，而是為了讓廣告簡單化，擁有統(tǒng)一的概念德谅，統(tǒng)一的聲音爹橱，統(tǒng)一的風(fēng)格。但不要將自己的風(fēng)格強(qiáng)加在策略上，別擔(dān)心風(fēng)格的問題愧驱，無論你怎樣做慰技，它都會自然地顯現(xiàn)出來。風(fēng)格是你的思維方式的一部分组砚。
5. 避免模糊
這正是我要強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)吻商。你的話可能表達(dá)了自己的意思，但有時(shí)不是那么清楚糟红。寫得清楚并不意味著你寫的東西就要索然無味艾帐，重要的是確保讓人能理解你的意思。
埃爾文·懷特（E．B．White）曾說：“要清晰地模糊盆偿∑獍郑”
6. 像寫信一樣
要像寫信一樣。當(dāng)你在寫廣告時(shí)事扭，用寫信的語氣是非常好的選擇捎稚。這樣顯得親密，避免了說教求橄。最好的廣告讓人感覺像是談話今野，而不是演講。像是一個(gè)人對另一個(gè)人的訴說罐农，而不是公關(guān)稿条霜。
腦海中想象出閱讀這封信的人的模樣。
7. 提供細(xì)節(jié)
在標(biāo)題中涵亏，在廣告正文中蛔外，總之在任何可以提供具體信息的地方，你都要這么做溯乒。這樣做會使你的勸說更有說服力，也會讓你的廣告顯得更有趣豹爹。
這里有一個(gè)例子裆悄，可以顯示細(xì)節(jié)的力量。標(biāo)題寫著：“它建造于公元前400年臂聋。從火星上可以觀測到它光稼。而你今年春天就有機(jī)會觸摸到它『⒌龋”然后是中國長城的一小幅圖片艾君，標(biāo)題中的細(xì)節(jié)促使我一直閱讀有關(guān)皇家北歐海盜輪船（Royal Viking's）中國之旅的內(nèi)容。
8. 用連接詞把句子銜接起來肄方，使文章更通順
運(yùn)用連接詞冰垄，把產(chǎn)品的每個(gè)利益點(diǎn)都連接起來，讓每一個(gè)句子都同上一句自然地銜接权她。這樣寫好之后虹茶，你會發(fā)現(xiàn)拿掉任何一句話都會破壞原文的流暢性和結(jié)構(gòu)的協(xié)調(diào)性逝薪。
9. 把全文盡可能多地分成短小的段落
小段落看起來讓人感到輕松。盡量聰明一些蝴罪，不要洋洋灑灑地寫過長的段落董济。
10. 寫完之后，大聲朗讀
當(dāng)你大聲朗讀時(shí)要门，蹩腳的句子結(jié)構(gòu)和不連貫的銜接都會暴露出來虏肾。
11. 仔細(xì)校對和刪減
不要依賴于拼寫檢查工具。首先欢搜，那是一種偷懶的寫作方法封豪；其次，拼寫檢查無法辨別“your”和“you're”之間的區(qū)別狂巢。
寫完正文后撑毛，回過頭去檢查，把它刪減到原來的1/3唧领。
12. 如果寫口號或標(biāo)語藻雌，最好在開頭就把它寫好
如果一定要寫口號，那就讓它鏗鏘有力斩个，最好在開頭就把它寫好胯杭。在廣告創(chuàng)意過程的初期就想好口號。你寫的東西要盡量超出客戶產(chǎn)品的層面受啥，借此占領(lǐng)一個(gè)新高度做个。
口號或是標(biāo)語，目的是為了吸引讀者的注意力滚局。它們大多都是廢話居暖。
回顧昨天，但要面向明天……今天
半個(gè)世紀(jì)以來的傳世經(jīng)典
如果你的客戶堅(jiān)持讓你拿出一個(gè)標(biāo)語藤肢，我向你推薦約翰·萊昂斯在他那本《氣魄——揭示廣告》中給出的“廢話列表”太闺。他是這么說的：“從每欄中挑出一個(gè)詞，把它們連成一句話嘁圈，就是一句很棒的企業(yè)口號省骂。”
制度 自信 卓越
承諾 明天 信任
精神 成就 技術(shù)
研究 科學(xué) 未來
飛躍 理解 質(zhì)量
人類 幫助 今天
人們 勝利 創(chuàng)新
“致力于對卓越的理解”最住、“以質(zhì)取勝的精神”钞澳，歸根到底，這些話都是一個(gè)意思涨缚。
為了把事情做到完美轧粟，不要忽視任何一個(gè)細(xì)節(jié)。即使是很小的瑕疵也能讓你感到不滿，也要繼續(xù)改進(jìn)逃延，直到滿意為止览妖。
13. 保持客觀
一旦你寫下了一些不錯(cuò)的創(chuàng)意，并且已經(jīng)修改到滿意的程度揽祥，為了檢查一下讽膏，避免失誤，也許你應(yīng)該讓周圍的人幫你看看拄丰。
保持客觀的態(tài)度府树。聽聽別人對你的作品是如何評價(jià)的。如果超過兩個(gè)人同時(shí)指出了一個(gè)問題料按，那么他們的意見很可能是正確的奄侠。要聽聽他們的意見。不是有這么句諺語嗎载矿，“當(dāng)10個(gè)人說你有尾巴時(shí)垄潮，你遲早要回頭看一看∶瓶”
14. 剔除較差的稿子
如果你的策劃系列中有一個(gè)相對較差的稿子弯洗，不要就這么算了，把它剔除掉逢勾，換上一個(gè)和其他稿子一樣精彩的稿子牡整。
15. 思路堵塞，怎么辦
1）感覺被卡住了是一個(gè)好現(xiàn)象
被卡住了意味著你已經(jīng)完成了所有簡單的事情溺拱。你已經(jīng)辛苦地淘汰了所有差勁的想法逃贝，處理了那些還過得去的想法，摘過了掛在低處的果實(shí)迫摔，現(xiàn)在開始進(jìn)入了更遠(yuǎn)一些的有大果實(shí)和新想法的地方沐扳。被卡住了并不值得大驚小怪，你想要的正是這種感覺句占。
所以不要因?yàn)閯?chuàng)意討論會上常有的長時(shí)間沉默而偷偷溜走迫皱。你也許會有好幾天，甚至幾個(gè)星期辖众，感到非常痛苦，天天與無聊做伴和敬。但是我發(fā)現(xiàn)只有你熬過了這些讓人痛苦的滿腦子漿糊的日子凹炸，最終陽光燦爛的美景才會出現(xiàn)在你面前。秘訣就在于堅(jiān)持到底昼弟，堅(jiān)韌不拔啤它。請記住，堅(jiān)持就是勝利。
2）離開房間变骡，去其他地方工作
你可以去會議室离赫，或者走出公司，到公共場所去繼續(xù)工作塌碌。
你還可以做做其他事渊胸，如果平面稿沒思路，那就寫廣播稿台妆。如果標(biāo)題寫不出來翎猛，那就寫正文。如果辦公時(shí)間寫不出來接剩，那就在吃飯時(shí)停下來切厘，看看能不能寫下去“萌保“假如你思路堵塞了疫稿，嘗試一下與以往不同的寫作習(xí)慣，比如在平時(shí)休息的時(shí)間段里拿起筆鹃两∫抛”
3）拋棄糟糕的電腦
如果你的鍵盤不靈活，那就用筆和紙怔毛。大衛(wèi)·福勒認(rèn)為：“試試看……只是有所不同而已员萍。用墨水在紙上手寫文案能給你帶來一些更貼近心靈的東西〖鸲龋”
4）你不是無名小卒
我們都是這么覺得的碎绎。即使是業(yè)內(nèi)的知名人士，他們私下里也經(jīng)常認(rèn)為自己只是無名小卒抗果。你和他們的區(qū)別就在于他們更懂得如何忽視這種自我懷疑筋帖。
你必須學(xué)會讓這種聲音消失，或者通過它來激發(fā)你的斗志冤馏。讓人痛苦的事實(shí)是世界上所有的獎(jiǎng)勵(lì)都無法消除空白紙張給人帶來的恐懼感日麸，唯一能做的就是在上面記錄些東西。不管怎樣逮光，記下你最初的那些想法總歸有用代箭，即使它們真的很糟。在紙上寫寫畫畫是消除你覺得自己不行的好方法涕刚。
5）去看看客戶商店嗡综、獲取更多產(chǎn)品信息，向?qū)I(yè)人士要建議
紙上清晰地打印著人口統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)杜漠，人們站在貨架前极景，將你要為之寫廣告的產(chǎn)品與其他產(chǎn)品貨比三家察净，這就是赤裸裸的現(xiàn)實(shí)。我發(fā)現(xiàn)盼樟，即使只是身處商店或是市場的氛圍中氢卡，也會獲得些許靈感。觀察晨缴，思考译秦。我保證你離開時(shí)就會有些思路了。
你的創(chuàng)意總監(jiān)可能會注意到你所忽視的東西喜庞。能夠給你一些專業(yè)的建議诀浪，告訴你是什么阻斷了你的創(chuàng)意進(jìn)程。有時(shí)只要稍微調(diào)整一下延都，你就能重新進(jìn)入正軌了雷猪。
你可能對手頭的問題還不是很了解，或者你沒有掌握足夠的市場信息晰房。因此你需要請業(yè)務(wù)部門或策劃人員進(jìn)一步發(fā)掘他們的文件求摇，為你找到新的信息。很可能他們在編輯信息時(shí)發(fā)現(xiàn)了他們認(rèn)為最重要的內(nèi)容殊者。最好能找到最原始的資料与境。
6）如果卡住了，放松一下
人在緊張的時(shí)候猖吴，是不會有靈感的摔刁。也就是說，緊張和創(chuàng)意從來不會共存海蔽。保持放松的狀態(tài)共屈，做一次深呼吸。如果你沒有感到放松党窜，那么停下手里的工作拗引，直到徹底放松了為止。簡單的身體活動就會給你帶來新的思路幌衣。
但是請記住矾削，要想發(fā)揮創(chuàng)造力同樣也需要一定的壓力。當(dāng)一切都處于完美的掌控之中時(shí)豁护，很少會產(chǎn)生創(chuàng)意哼凯。正如要想讓壺中的水沸騰，用火加熱是必不可少的楚里。離截稿日期還有很長時(shí)間并不一定是好事挡逼。我發(fā)現(xiàn)，如果有太多時(shí)間腻豌，我就會一直拖到只剩下兩三周才開始動工家坎，這樣的話，就會有一些壓力推動著我完成工作吝梅。
這其中的技巧在于你要主動控制壓力虱疏，而不是讓壓力來控制你。所以苏携，先放松吧做瞪。
16. 去書店翻看一些與你的主題相關(guān)的書籍
比如說你在做舷外發(fā)動機(jī)的廣告。去書店翻看一下與湖泊右冻、海洋装蓬、潛水、度假景點(diǎn)纱扭、釣魚牍帚、活塞、水力學(xué)之類相關(guān)的書籍乳蛾。只管讓你的大腦從這些書籍中汲取一些信息暗赶，為將來的創(chuàng)意打下基礎(chǔ)。
在書店里肃叶，你可能也會想出一些創(chuàng)意蹂随。但即使沒有，你唯一要承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)也就是遭到店員的白眼因惭，因?yàn)樗恢币詾槟憧赡軙I岳锁。（“嗨，你以為這是哪里蹦魔？圖書館嗎激率？”）
17. 不要為了做成一件事耗費(fèi)太多能量
遵守挖洞的第一原則：如果挖好了一個(gè)，就別再深挖了版姑。不要一直挖一個(gè)洞并試圖在這個(gè)洞里挖到油柱搜，先在院子各處多挖些淺洞。
即使你真的絞盡腦汁想出了一個(gè)不錯(cuò)的創(chuàng)意剥险，但在這個(gè)創(chuàng)意上掙扎幾個(gè)小時(shí)后聪蘸，它往往已經(jīng)是遍布斧鑿之痕了。你完全能看出自己按想法進(jìn)行的各種修改的痕跡表制，此時(shí)健爬，這個(gè)創(chuàng)意已經(jīng)失去靈光一現(xiàn)時(shí)那最初的美感了。
18. 要有耐心么介，學(xué)會享受創(chuàng)作過程
告訴自己創(chuàng)意會出現(xiàn)的娜遵。如果手臂開始感到疼痛，就別再揮拍打球了壤短。也許今天就是和創(chuàng)意無緣设拟，所以慨仿，暫時(shí)放下吧。去看場電影纳胧，明天再拿起家伙繼續(xù)努力镰吆。一定要有耐心。
時(shí)刻提醒自己：要在奮斗的過程中體會快樂跑慕。
19. 生活中做到井井有條万皿，找出自己工作效率最高的時(shí)間
安排好你的廣告策劃時(shí)間。按規(guī)定的交稿日期安排好你的工作核行。不要忘記寫你的標(biāo)題牢硅，不要因?yàn)槠矫鎻V告有趣，就忘記做戶外廣告芝雪。學(xué)會怎樣早點(diǎn)做完减余，并做到完美無暇。尋找自己工作效率最高的時(shí)間绵脯，高效率完成佳励。
20. 保持和真實(shí)世界的聯(lián)系
保持和世界的聯(lián)系。去閱讀蛆挫，去傾聽赃承，去不同的地方。
去看電視悴侵、讀書和雜志瞧剖，看各種電影，去博物館參觀各種奇怪的展覽可免。你要知道外面發(fā)生了什么抓于，無論是好是壞。這就叫做把你的手指放在時(shí)代的脈搏上浇借，這一切對你的作品都會產(chǎn)生影響捉撮。
文案發(fā)燒：第四章
