在一個移動操作系統(tǒng)中敲长，APP可以實現(xiàn)一個叫做消息推送（push）的功能郎嫁。push是能夠起到提醒或者喚醒用戶的作用的秉继，也是app運營渠道之一，運用得當可以幫助產(chǎn)品運營人員更高效地實現(xiàn)運營目標泽铛，相反盲目運用也會讓APP變得讓人討厭尚辑。今天我們聊聊聊APP消息推送那些策略。
有不少小伙伴私信問我如何寫文章的盔腔，其實很簡單杠茬，我寫文也不是邏輯非常明確，也不是非常符合所謂金字塔原則的（其實用麥肯錫那一套寫出的文章真的會很嚴謹弛随，但是呢澈蝙，我就是很隨意），我會在寫作之前列出文章的核心框架撵幽，然后在框架下填補內(nèi)容即可，今天我就把這篇文章寫文的框架先分享給大家吧礁击。
1.APP消息推送（Push）定義
Push指運營人員通過自己的產(chǎn)品或第三方工具對用戶移動設(shè)備進行的主動消息推送盐杂。用戶可以在移動設(shè)備鎖定屏幕和通知欄看到push消息通知，通知欄點擊可喚起APP并去往相應頁面哆窿。我們平時在鎖屏上看到的微信消息等等都屬于APP消息推送行列链烈。
消息推送可以通過自己研發(fā)，顯然這樣的研發(fā)成本較高挚躯，大部分創(chuàng)業(yè)公司以及互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的公司都采用的是第三方工具强衡，國內(nèi)較為普遍的是有這些：騰訊信鴿，百度云推送码荔，個推漩勤，極光推送，華為云推送缩搅。各家公司在選擇第三方工具時候越败，權(quán)衡的尺度不一樣，包括成本認知也不是我這個產(chǎn)品經(jīng)理特別熟悉的地方硼瓣，此處就不做比較究飞，也歡迎業(yè)內(nèi)人士有所補充。
2.APP消息推送（Push）在APP運營中的優(yōu)勢和劣勢
I. 優(yōu)勢
①提高活躍度和用戶粘性堂鲤。APP消息推送同微信推送亿傅，短息推送有很大不一樣的地方，APP消息推送可以直接喚醒APP瘟栖，那么APP消息是獲得用戶特別關(guān)注葵擎，并打開APP激活使用的絕佳途徑。運營人員身上背著日活慢宗，月活的KPI坪蚁，APP消息推送也是大部分運營人員完成KPI的途徑之一奔穿。
②提高用戶留存率。目前APP運營的競爭敏晤，在于搶奪用戶關(guān)注時間贱田，所以大部分不具高頻次特性的工具類產(chǎn)品，用戶用過則過嘴脾，很多時候就扔在那邊不理不睬的男摧。所以為了喚醒沉睡用戶，挽留流失用戶译打，APP消息推送也身兼一定的作用耗拓。
下圖數(shù)據(jù)是eMarketer的2015年2-5月APP留存率統(tǒng)計數(shù)據(jù)，紅色部分是接收消息推送的APP用戶留存率奏司，黑色部分是沒有接收消息推送的APP用戶留存率乔询。在有APP消息推動的情況下，第一個月留存61%韵洋，是沒有APP推送的2.17倍竿刁，第二個月的留存50%，是沒有APP推送的2.63倍搪缨，第三個月留存46%食拜，是沒有推送的3.54倍。
③提高產(chǎn)品功能和營銷活動的用戶參與度副编。APP上有新的營銷活動或者APP有新的功能發(fā)出负甸，用戶不一定感知到，現(xiàn)在APP功能做的越來越復雜痹届，為了完成KPI呻待，營銷活動越來越多，用戶主動發(fā)掘的欲望其實很低的队腐，酒香還怕巷子深呢带污。比如你的理財APP提現(xiàn)到銀行卡只需要3秒的牛逼功能，一定要寫想辦法讓用戶感知到香到，這是提升用戶體驗的非常好的途徑鱼冀，banner位和首頁強彈窗引起用戶注意的基礎(chǔ)是用戶主動打開APP，用戶有時候都懶得打開APP時候悠就，你再牛逼的功能也是白費千绪。
II.劣勢
①形成騷擾，卸載率會提高梗脾。你天天給用戶發(fā)騷擾信息荸型，就像我手機里的某些APP理財平臺，同一時間給你推送3條相同消息炸茧，每天早上來一條瑞妇，中午來一條稿静，下午來一條，晚上來一條辕狰，就像屌絲搭訕女神一樣改备，在么吃了還沒睡晚安，要不是研究競品APP蔓倍，早就拉進黑名單了悬钳。
②信任度降低。大部分用戶看到的APP推送信息偶翅，都是不愿看到的默勾，又不是IM信息（如微信信息），你長久不斷的騷擾聚谁，用戶對這個品牌的好感度會降低母剥，最差結(jié)果就是把APP卸了。
3.APP消息推送分類
主要分為IM類（即時通信形导，例如微信消息媳搪，釘釘，QQ骤宣，263等等）和非IM類，即各位平時看到的各種APP推送信息序愚。
I.對于IM類APP而言憔披，APP消息推送除了是一種運營的方法和手段外，更是實現(xiàn)通信功能的必要條件爸吮。IM類APP的未讀消息APP消息推送功能可以在用戶離開APP界面且有新的會話消息時芬膝，通知用戶并由用戶決定是否查看。試想形娇，如果你離開了APP界面锰霜，而APP又沒有消息推送功能，那么消息傳達的時效將無法保證桐早、溝通效率將大大降低癣缅。
II.非IM類消息推送，主要分為新聞資訊類哄酝，活動推送類友存，產(chǎn)品推薦類，系統(tǒng)功能類這四大類陶衅。
①新聞資訊類：包括新聞客戶端屡立，各類資訊類APP，包括開通內(nèi)容功能的APP搀军，通過推送熱點膨俐，用戶感興趣的內(nèi)容引導用戶打開APP勇皇。比如我下圖舉例的貓眼電影的票房信息推送。
②活動推送類：為了提高營銷活動的參與度焚刺，很多的APP把推送活動消息作為APP推送的主流敛摘，恨不得24小時都在推送消息。以下是易道的充值返現(xiàn)活動的營銷推送檩坚。
③產(chǎn)品推薦類：這個在電商以及理財類APP中非常普遍着撩，電商依靠大數(shù)據(jù)做到了個性化產(chǎn)品關(guān)聯(lián)推薦的不在少數(shù)，而目前理財類APP做到個性化推薦較少匾委，不過對于一些分期發(fā)售的熱門產(chǎn)品拖叙，起到了一定用戶提醒作用。
④系統(tǒng)功能類：這個基本做到了個性化信息赂乐，包括電商類的發(fā)貨到貨通知薯鳍，微博的關(guān)注信息等等。這一類個性化信息和用戶本身有這強相關(guān)性挨措，用戶的厭惡感最低挖滤，在一定程度上是頂替成本高昂的短信推送信息。
4.淺談IM類APP消息推送
IM類貴在于用戶及時收到消息并產(chǎn)生互動行為浅役，比如你女朋友給你發(fā)了一條微信斩松，如果你把消息推送關(guān)閉了，5分鐘內(nèi)沒來得及回復觉既，回家就等著跪搓衣板吧惧盹。
IM類的消息推送，大家平時感知程度最高瞪讼，所以不用太多贅述钧椰，今天就討論3點問題：
①鎖屏消息內(nèi)容是否隱藏
考慮到用戶隱私類的問題，有些用戶比較在意我的消息在鎖屏上顯示出來符欠，有些用戶喜歡在鎖屏山看到完整消息嫡霞，最好還能在鎖屏上進行恢復，省的打開APP希柿，懶是第一生產(chǎn)力一點都不假诊沪。
如下圖所示，是大家常見的微信消息提示曾撤，可以直接看到消息內(nèi)容娄徊。
當然有用戶不希望別人瞄到自己的隱私，比如不要被老婆誤會和女同事的二三事兒盾戴，比如一些哥們間的小秘密不要暴露出來呀寄锐，甚至要防范一些有偷窺欲的同事之類的。所以在IM的相關(guān)設(shè)置頁面，可以設(shè)置相應的內(nèi)容隱藏功能橄仆，如下圖微信鎖屏顯示剩膘。
②PC和APP同時在線，如何設(shè)計邏輯
這塊算是比較普遍的盆顾，比如說我們微信電腦端在線怠褐，QQ電腦端登錄，企業(yè)通信的例如263您宪，企業(yè)QQ等等奈懒。
當PC和app同時在線時，用戶可能已經(jīng)在PC端查看了消息宪巨，此時的未讀消息push也許對于用戶來說就是不必要的打擾磷杏。如果APP上已經(jīng)讀了消息，那么PC上就不要有消息提醒出來捏卓。當然你可以在用戶登錄PC端的時候极祸，提醒用戶去關(guān)閉APP的消息推送，這種把主動權(quán)交給用戶的做法可以嘗試怠晴，但是大部分用戶是懶的遥金，你關(guān)閉了消息推送的權(quán)限，拿著手機去上廁所時候蒜田，手機就收不到提示稿械，你開啟了提示，那么用戶在電腦端可以收到消息冲粤，APP的消息推送啪啦啪啦傳遞過來美莫，對用戶造成的干擾很大。
此時色解，我建議可以采用智能化的推送模式，顯然微信在這塊已經(jīng)做得比較好了餐茵。流程圖如下圖所示科阎，關(guān)鍵在于是否可以定義PC的離線狀態(tài)，比如鍵盤的接口10分鐘內(nèi)未出現(xiàn)通信忿族，比如PC已經(jīng)進入鎖屏模式等等锣笨，如果判定PC是離開狀態(tài)，在APP消息推送必須完整道批，若PC是活躍狀態(tài)错英，那么APP鎖屏內(nèi)消息內(nèi)容可以閃現(xiàn)1-2秒后消失撤回。當然也可以不判定PC的離開狀態(tài)隆豹，無非就是用戶體驗80分和90分的差別椭岩，更可以根據(jù)公司所處階段來決定APP做的粗糙和細致。
③多類IM消息是否個性化設(shè)置處理
IM中不同消息的重要程度不同。一般來說判哥，比如說通信消息献雅，強提醒消息，比所謂的新聞推送優(yōu)先級更高塌计，比如我們經(jīng)惩ι恚可以在微信，QQ中看到有一條未讀消息锌仅，結(jié)果發(fā)現(xiàn)是騰訊新聞或者是某個服務號消息章钾。其實這塊可以根據(jù)用戶設(shè)置來減免消息對用戶的騷擾度。微信热芹，QQ等國內(nèi)主流的IM工具沒有做好這一點贱傀，這方面可以學習國外的企業(yè)通信Slack，支持用戶消息設(shè)置優(yōu)先級剿吻。這些呢窍箍，其實也是依據(jù)各個公司的不同產(chǎn)品設(shè)計原則，商業(yè)變現(xiàn)目的不同而不同丽旅。
5.非IM類消息推送生命周期討論
非IM類的消息推送和用戶的強關(guān)聯(lián)性比IM類的弱了很多椰棘，其實要從整個消息推送的鏈條邏輯上來說，從觸達榄笙，打開邪狞，轉(zhuǎn)化，卸載流失整個生命周期內(nèi)考慮茅撞，其實從數(shù)據(jù)上來說帆卓，打開率這個點重要性不言而喻。所以我們今天詳細聊聊打開率米丘，其他幾個環(huán)節(jié)會簡要描述一下剑令。
I.打開率
打開率無非在于兩塊地方，內(nèi)容和打開的時機拄查。
①內(nèi)容
在內(nèi)容上吁津，其實對大部分的APP推送來說，準確說是文案堕扶，這塊我比較推薦過去的一個營銷理論碍脏，AIDMA模型，雖然是上個世紀的理論稍算，但是使用場景會比較相似典尾。
美國廣告學家 E·S·劉易斯在1898 年提出的AIDMA營銷法則。該法則指出糊探，消費者從接觸到營銷信息钾埂，到發(fā)生購買行為之間河闰，大致要經(jīng)歷五個心理階段：引起注意(Attention)，產(chǎn)生興趣(Interest)勃教，培養(yǎng)欲望(Desire)淤击，形成記憶(Memory)，購買行動(Action)故源。
在我們這邊使用污抬，可以改一下：引起注意(Attention)，產(chǎn)生興趣(Interest)绳军，培養(yǎng)欲望(Desire)印机，形成記憶(Memory)，點擊打開(Action)门驾。
首先射赛，引起注意Attention，讓用戶產(chǎn)生興趣Interest
push第一件事情是要考慮如何能讓用戶一瞥之間就能引起用戶注意奶是。吸引用戶的眼球楣责，接下來才會有欲望去打開APP。那引起用戶注意聂沙，讓用戶產(chǎn)生興趣的有以下方式：
強營銷類：直接把營銷力度秆麸，營銷模式以一種叫賣式方式展現(xiàn)出來蹬屹，目的通過優(yōu)惠矛物，時效性勾起用戶貪小便宜的心理，好奇心理咪啡，如下所示：
強關(guān)聯(lián)性：在信息爆炸的時代坷随，大腦會自動篩選對自己有價值的信息和沒價值的信息房铭，如果在一條信息中有@你，您之類的言語温眉，大腦會自動識別缸匪，使用直接關(guān)聯(lián)的技巧在于巧用“你”相關(guān)的字眼。
強熱點：熱點對眼球的吸引程度不言而喻类溢，但是追熱點這些事情呢凌蔬，新聞資訊類由于其自身的屬性，在熱點話題這一塊有天然優(yōu)勢豌骏，而其他類型的APP對熱點的解讀和追蹤多少差強人意龟梦，尤其文案書寫這塊隐锭，沒有杜蕾斯這樣的能力窃躲，就別強撩用戶，適得其反反而顯得沒水平钦睡。
強話題性：營銷界有這么一句話蒂窒，沒有違和感就創(chuàng)造不了傳播，不出位就制造不了話題，那么強話題性的文案自帶傳播屬性洒琢，一般都會擊中用戶內(nèi)心的某個感觸秧秉，比如對社會的憤世嫉俗，對高房價的逆反心理衰抑，對旅游的文藝心等等象迎。
用戶產(chǎn)生興趣和產(chǎn)生欲望基本是在同一秒中實現(xiàn)的，當然呛踊，在文案修飾上砾淌，可以加上一些和用戶本身相關(guān)的東西，比如夸一夸用戶呀谭网，讓用戶自己和這條信息產(chǎn)生強的相關(guān)性汪厨，減少排斥心理。
此時鏈條其實已經(jīng)比較完整了愉择，至于形成記憶劫乱，首先得和自身品牌特性相關(guān)，比如你這個理財APP別推送一些兩性的知識等等锥涕。在push形式上衷戈，盡量每次能保持差不多的標題字數(shù)和content字數(shù)，這樣用戶一眼就看出是你站楚，還有個小竅門脱惰，可以在push的聲音上做一些文章，比如易道用車的push消息的聲音就不是系統(tǒng)默認的叮咚窿春，聚財貓理財?shù)膒ush是一聲“喵”拉一，所以在聽到push消息聲音的時候，我就可以辨別出是哪個APP旧乞。
最后蔚润，有點小技巧，push的結(jié)尾部分可以加上如：“點我揭曉”尺栖、“→”嫡纠、“>>”這樣的號召性文字&符號，號召用戶進行點擊操作延赌，提高Action的轉(zhuǎn)化率除盏。
②時機
文案內(nèi)容說的有點多，我們說下push時機挫以，不同app用戶群不同者蠕，push時機也會不一樣，但總體而言掐松，push的時間應在人相對閑暇踱侣，即與人最高頻次使用手機的時間吻合粪小，上班路上及早餐時間（9-10點）、午休（12-14點）抡句、下班路上（6-7點）探膊、睡前（21-22點）四個時機發(fā)送較佳。
但是呢待榔，做產(chǎn)品和運營逞壁，我經(jīng)常會說一句話：腦子是個好東西，希望你也能有锐锣。不能唯規(guī)律不變猾担，要根據(jù)用戶的使用場景給用戶進行消息push。
比如說理財類的APP刺下，明天上新產(chǎn)品绑嘹，那我是等到新產(chǎn)品上線后再消息提示，當然不是橘茉，我肯定要提前一天push消息給用戶工腋，讓用戶進產(chǎn)品預告落地頁去看詳情，先把錢準備起來呀畅卓，別第二天要買的時候擅腰，銀行卡錢不夠或者遇到銀行卡購買限額問題，比如新聞類客戶端翁潘，時事熱點的消息是不定時會發(fā)生的趁冈，當然根據(jù)時效性來推送消息。像墨跡天氣這樣的APP拜马，對今天的氣溫渗勘，風速，晴雨之類當然最好說早上用戶出門前推送了俩莽。
③ Push消息類的測試
如何能進行精細化運營旺坠，把push消息的效用達到最大化，尤其是營銷類push時候扮超，因為是全量push取刃，在不同時間段，不同文案的push出刷，效果當然會不一樣璧疗。
如果你有100萬的DAU，已經(jīng)是非常龐大的用戶基數(shù)了馁龟，尤其要做到精細化運營崩侠，比如說拿出5萬的用戶做測試，分5個不同文案屁柏，每個文案傳達1萬的用戶啦膜，看30分鐘內(nèi)的打開率，這樣測下來淌喻，你就知道對全量用戶用哪種文案了僧家，在此，得考慮著5萬測試用戶的選擇裸删，比如接近的地域年齡屬性以及push消息屏蔽率八拱。當然對時間的測試也類似。如此精細化運營幾次后涯塔，你就會抓到一些規(guī)律肌稻，前期會很繁瑣，當你總結(jié)到規(guī)律時候匕荸，就會發(fā)現(xiàn)以后就可以得心應手爹谭，事半功倍。
④個性化設(shè)置
其實個性化設(shè)置這塊的話是相當重要的榛搔，在電商和部分理財诺凡，金融平臺做的比較好，比如電商會提醒你的發(fā)貨到貨践惑，理財平臺告知你產(chǎn)品購買成功腹泌，產(chǎn)品到期提醒等等。
尤其在營銷上尔觉，也可以根據(jù)用戶的不同屬性對用戶進行不同的營銷傳播凉袱，這在經(jīng)濟學中是價格歧視的一種模型。比如說我做一個活動侦铜，只針對北上廣深的用戶专甩，那么你push用戶push到成都去了，那么成都的用戶會罵你瓜娃子钉稍，比如你對你金融平臺的用戶轉(zhuǎn)化率分析配深，對不同地域，年齡嫁盲，性別篓叶，甚至星座的大數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)某個群體轉(zhuǎn)化率特別高羞秤，那么可以嘗試對這樣群體的活動做特別的push缸托。
在用戶生命周期管理中，你也可以根據(jù)用戶不同階段進行不同的push瘾蛋，拿我們互金平臺舉例俐镐，注冊完48小時內(nèi)沒動作，是不是先給他push一條消息哺哼，對注冊了佩抹，未實名綁卡可以另外push提示叼风，一周內(nèi)未登陸APP，一個月內(nèi)未產(chǎn)生復投行為棍苹，已流失用戶等等无宿，不同屬性的用戶群，做到不同的自動化或者半自動化的消息push枢里。
所以孽鸡，消息推送push是精細化運營的工具之一，關(guān)鍵在于你是不是有這樣的一個精細化運營的思維栏豺。
⑤多類push消息的優(yōu)先級設(shè)置
營銷類消息彬碱，功能性消息，個性化消息等地的奥洼，如果全部發(fā)送巷疼，用戶罵娘的心都有了，在這樣的push消息下灵奖，可以對push消息的優(yōu)先級進行排列皮迟，減少對用戶的干擾。
主動發(fā)布push消息頻次是一周3次左右桑寨，在push上減少對用戶騷擾伏尼，保持良好的用戶體驗，降低APP卸載率尉尾。
II.到達率
到達率=到達數(shù)量/發(fā)送數(shù)量爆阶，到達率低原因主要分兩種，一種是技術(shù)通道的原因沙咏，導致到達率偏低辨图，其實這個數(shù)據(jù)主要考驗技術(shù)層面了，因為在通道上就發(fā)生了信號損失肢藐。
第二種是用戶主動關(guān)閉了消息推送故河，一方面在營銷上你要審視自己是不是有太多騷擾用戶端額行為，另外一方面在產(chǎn)品上可以通過一些技巧實現(xiàn)吆豹，比如在APP升級后鱼的，用戶打開跳出彈窗提醒用戶打開消息提醒，比如用戶投資完畢提醒用戶打開消息提示痘煤，隨時追蹤您的產(chǎn)品收益情況凑阶。以下是個例子，簡書上訂閱某個用戶后衷快，就會出現(xiàn)這樣的提示去打開push消息宙橱。
III.轉(zhuǎn)化率
Push消息一定要鏈接到相關(guān)頁面，而不是簡單粗暴的引導首頁，畢竟用戶對你push內(nèi)容產(chǎn)生了興趣才來的這邊师郑，結(jié)果給他看的和消息內(nèi)容不相關(guān)环葵，用戶失望心情有多大你也能體會到。一言不合就卸載宝冕，傲嬌的用戶你惹不起张遭。
通過push消息把用戶吸引過來，提高了用戶的打開率猬仁，隨時要監(jiān)測用戶的轉(zhuǎn)化率，比如一個營銷類的活動push先誉，用戶進來了之后湿刽，用戶直接退出了APP還是說在營銷頁面做了停留，然后轉(zhuǎn)化成購買行為等等褐耳，整條鏈條數(shù)據(jù)監(jiān)測好诈闺，看看哪個環(huán)節(jié)流失率最高，采取一定的產(chǎn)品策略和運營策略铃芦。
IV.卸載率
每條push都應該有對應的卸載率雅镊，某條推送卸載率=推送1h后卸載人數(shù)/到達人數(shù)。push推送的弊端所在刃滓，不要天真的以為發(fā)的push在拉高日活仁烹，同時也在拉高卸載！監(jiān)測數(shù)據(jù)你可以發(fā)現(xiàn)咧虎，營銷類的push發(fā)完了之后卓缰，卸載數(shù)馬上上漲到一個峰值。
所以呢砰诵，降低卸載率征唬，首先，請從用戶場景出發(fā)進行消息推送茁彭，文案要鉆研一下总寒，別大半夜發(fā)推送，第二呢理肺，控制一下頻次摄闸，你一天發(fā)四五條，用戶不卸載才怪呢妹萨，別出現(xiàn)下面這種bug贪薪，同一時間發(fā)了3條一樣的，分分鐘想拿刀砍他們的產(chǎn)品經(jīng)理眠副。
6.Push画切，短信，微信推送組合協(xié)同囱怕，提高效率
推送的話目前主要有push霍弹，短信毫别，微信服務號推送三種形式，那么產(chǎn)品和運營在設(shè)計時候最好能夠組合協(xié)同典格，提高工具的最大效率岛宦。如果運用第三方工具，從成本上來說耍缴，短信的成本最高砾肺，其次是push，微信服務號是免費的防嗡，我們拿互聯(lián)網(wǎng)金融舉個例子变汪，涉及用戶資金進出銀行卡最好能夠用短信，因為這種觸達率最高蚁趁，對用戶實名成功裙盾，綁卡成功，優(yōu)惠券到期等等他嫡，可以嘗試push和服務號推送番官，像活動類的就直接采用push即可了，所以動動腦筋钢属，梳理一下這3種推送信息適合的場景徘熔，協(xié)同組合，提高效率淆党。
碼了4個小時的字了近顷，關(guān)于APP消息推送，今天就和大家聊這么多宁否，不足之處希望大家指正窒升，最后呢，做產(chǎn)品和運營慕匠，最關(guān)鍵的還是那么一句：腦子是個好東西饱须，希望你能有
作者：大城小胖Chris
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