文章來自：李叫獸－混沌大學(xué)

為什么你做了那么多年營銷剂碴，水平還和過去一樣把将？因為你并不懂消費者真正的需求轻专。

6月24日忆矛，百度副總裁李叫獸來到混沌大學(xué)，講授了“破解消費者需求密碼”请垛，他認(rèn)為高效率的營銷必須真正地理解消費者的需求變化催训，因為變化之處即是風(fēng)口。

近幾年“風(fēng)口”這個詞很火宗收。很多人都在討論漫拭，成功的關(guān)鍵，不在于你做得有多好混稽，而在于你有沒有抓住一個風(fēng)口采驻。

風(fēng)口是什么意思？風(fēng)口其實就是消費者需求的變化匈勋。如果消費者需求出現(xiàn)了巨大的變化礼旅，就會形成風(fēng)口。

三大指標(biāo)識別消費者變化

因為風(fēng)口就是消費者需求的變化洽洁，所以你要進行風(fēng)口的判斷痘系，需要先識別消費者需求的變化。

如何識別呢饿自？就是要識別這三個變化：缺乏感汰翠、目標(biāo)物與消費能力龄坪。這三者構(gòu)成了至關(guān)重要的“需求三角模型”。

◆消費者的缺乏感產(chǎn)生了哪些變化——以前這群消費者特別感覺到缺乏的東西复唤，現(xiàn)在變了嗎健田？

◆?滿足同樣缺乏感的目標(biāo)物，出現(xiàn)了哪些變化呢佛纫？以及相同的目標(biāo)物抄课，是不是在滿足不同的缺乏感？

◆科技進步雳旅，改變了消費者哪些能力跟磨？

營銷人要了解一點：所有的機會，都來自于需求的變化攒盈。而消費者的需求變化往往是短暫的抵拘，這就造成原來很多熱銷的產(chǎn)品，慢慢變得不被消費者需要了型豁。

因此我們要善于識別消費者需求的變化僵蛛，及時調(diào)整產(chǎn)品和營銷方向。

下面我們分別講下這三種變化：

缺乏感的變化

第一迎变，你要識別消費者缺乏感的變化充尉。所有的需求起源來自于某種缺乏，沒有缺乏需求不會形成衣形。

缺乏感的變化和消費升級有重要的關(guān)系驼侠，也將帶來新的機會。

◆體驗需求升級：從注重結(jié)果到注重過程

消費升級后谆吴，消費者第一個需求變化是從注重結(jié)果到注重過程倒源。

在初級階段，消費者最關(guān)注的是什么句狼？是性能笋熬。但性能需求被滿足后，消費者更加注重過程腻菇。

內(nèi)容付費的崛起就是這樣胳螟。

其實付費內(nèi)容和非付費內(nèi)容區(qū)別不在于結(jié)果，所有付費內(nèi)容最終都可以免費找到筹吐，但是為什么大家要付費糖耸？

原因有兩點。第一骏令，盜版是沒素質(zhì)的體現(xiàn)蔬捷，而為知識付費是一個有素質(zhì)的體現(xiàn)。第二，付費體驗更好周拐，我們可以在線互動铡俐。

◆實現(xiàn)需求升級：從外部激勵到內(nèi)部激勵

消費升級后，消費者第二個需求變化是從在乎外部激勵妥粟，到更在乎內(nèi)部激勵审丘。

早期有很多培訓(xùn)文案是這樣的——“參加培訓(xùn)，成為年薪20萬的營銷策劃師”勾给。

這是外部激勵滩报，而不是自我實現(xiàn)。

去年我給一個培訓(xùn)機構(gòu)寫了這樣一個文案——“真正給我們帶來改變的播急，除了一次說走就走的旅行脓钾，還有一個說學(xué)就學(xué)的技能∽”

這就屬于內(nèi)部激勵可训。

今天我剛上來就跟大家說，想成為年薪50萬的策劃師嗎捶枢？想賺更多錢嗎握截？想賺更多錢快來聽課。估計大家立馬就把我趕出去了烂叔，覺得李叫獸這個人怎么那么low谨胞。

總之，消費者的需求感是會不斷發(fā)生變化的蒜鸡，這就會導(dǎo)致新商業(yè)模式的出現(xiàn)胯努。新公司因此崛起，老公司如果不進行轉(zhuǎn)變术瓮，也許就會滅亡康聂。

目標(biāo)物的變化

第二，你要識別目標(biāo)物的變化胞四。缺乏感加上目標(biāo)物，就構(gòu)成了動機伶椿。

當(dāng)消費者的缺乏感發(fā)生了變化辜伟，消費者對目標(biāo)物的選擇也會發(fā)生變化，這就導(dǎo)致了機會的產(chǎn)生脊另。營銷者要去識別市場上可能的這種變化导狡。

◆手機市場：原有的產(chǎn)品，新的市場歸類

同樣一個產(chǎn)品偎痛，當(dāng)它進入不同市場的時候旱捧，它滿足的缺乏感也不一樣，這就意味著你要在不同的市場采取不同的市場策略。

手機市場就是典型的例子枚赡。

手機在一二線城市是消費電子產(chǎn)品氓癌，特點是更新?lián)Q代頻率快，后來小米想在農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)走這一招贫橙，發(fā)現(xiàn)不管用了贪婉。為什么？

因為在鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)卢肃，手機不是消費電子產(chǎn)品疲迂，而是消費耐用品，他們沒那么關(guān)心參數(shù)莫湘。這是相同的目標(biāo)物在滿足不同的缺乏感尤蒿。

表面上都是手機，但其實它屬于不同的市場歸類幅垮。

我們要理解目標(biāo)物优质，準(zhǔn)確識別品類轉(zhuǎn)移的機會，讓相同的目標(biāo)物军洼，滿足不同的缺乏感巩螃。

能力的變化

第三，你要識別消費者能力的變化匕争。

能力不僅僅指經(jīng)濟上的支付能力避乏，還有消費者的學(xué)習(xí)成本、信任成本等等甘桑∨钠ぃ總之，營銷人在完成動機塑造后跑杭，要做的是給消費者賦能铆帽，讓消費者最終形成購買。

消費者成本包括金錢成本德谅、形象成本爹橱、行動成本、學(xué)習(xí)成本窄做、健康成本愧驱、決策成本等。營銷者需要識別的是消費者的哪種成本未來會出現(xiàn)巨大變化椭盏。因為不同因素導(dǎo)致的改變组砚，形態(tài)是不一樣的。

◆震動棒銷量劇增：形象成本降低

在天貓上掏颊，震動棒的銷量糟红，過去一年出現(xiàn)了百分之幾百的增長。

但是按照人口學(xué)來判斷，人類性需求的頻率和總量盆偿，男女比例及接觸次數(shù)柒爸，短時間內(nèi)應(yīng)該不會出現(xiàn)這么大的變化。

為何振動棒銷量漲那么快呢陈肛？

其實不是因為消費者需求突然增加了揍鸟， 而是因為消費者形象成本降低了。這些年句旱，大家公開討論新話題的次數(shù)和程度大幅度地提高了阳藻。

◆小眾產(chǎn)品崛起：決策成本降低

媒體環(huán)境的變化對營銷也產(chǎn)生了很大的影響：未來幾年，決策成本將持續(xù)地降低谈撒。

信息社會的到來腥泥，大幅度地降低了消費者的決策成本。

舉個例子啃匿，小眾產(chǎn)品的崛起蛔外。

過去小眾產(chǎn)品難以售賣，人們寧可犧牲個性化需求溯乒，也要買他們更信任的知名品牌夹厌。

但是現(xiàn)在我們可以通過第三方渠道了解更多產(chǎn)品相關(guān)信息，所以小眾產(chǎn)品機會變多了裆悄。

如果你在某電商網(wǎng)站購買產(chǎn)品矛纹，知名品牌好評率是82%，某小眾品牌好評率99%光稼，你會選哪個或南？很多人會選擇好評率高的產(chǎn)品吧。

◆共享單車火熱：行動成本降低

最近共享單車市場增速很快艾君，主要是因為它降低了消費者的行動成本采够。

因為消費者行動成本的降低，共享單車領(lǐng)域受資本的驅(qū)動力影響更加明顯：當(dāng)我投入更多資源冰垄，進一步降低學(xué)習(xí)成本蹬癌，進一步提高消費者能力，共享單車領(lǐng)域會更快地增長播演。

但是冀瓦，不同因素導(dǎo)致的改變，其形態(tài)是不一樣的写烤。因為缺乏感而導(dǎo)致的消費者需求變化，受資本驅(qū)動就會慢一些拾徙。

比如洲炊，你是某一種高端的O2O上門服務(wù)，發(fā)現(xiàn)融了十幾個億，一年增長沒有那么快暂衡。為什么呢询微？因為這種習(xí)慣的養(yǎng)成比較慢。

因此我們需要不斷地識別狂巢，消費者的需求三角——缺乏感撑毛、目標(biāo)物、能力發(fā)生了什么變化唧领，哪些變化導(dǎo)致了機會的出現(xiàn)藻雌，我們?nèi)绾握{(diào)整自己去抓住這樣的機會，這樣你才能領(lǐng)先別人一步斩个，搶先占領(lǐng)先機胯杭。

新營銷時代更能滿足“善變”消費者

事實上，隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展受啥，未來的營銷方式也將產(chǎn)生巨大變化做个。我認(rèn)為，人工智能將為營銷帶來非常非常大的機會滚局，營銷將進入動態(tài)營銷時代：營銷方案將不僅可以大規(guī)模復(fù)制居暖，還可以實現(xiàn)個性化定制。

行業(yè)進化三階段

在講人工智能技術(shù)對營銷的影響之前藤肢，我們先來看下行業(yè)進化的幾個階段太闺。

◆定制化階段

所有行業(yè)的進步，比如說服裝谤草，剛開始都處于定制化階段跟束。比如在狩獵時代，老婆發(fā)現(xiàn)老公狩獵缺一個衣服丑孩？怎么辦呢冀宴？這位老婆會為老公量身定做一身衣服。

這個階段的優(yōu)點是可以最高程度地滿足人的需求温学，缺點是生產(chǎn)效率太低了略贮，沒有辦法大規(guī)模生產(chǎn)。

◆大規(guī)模階段

工業(yè)革命的出現(xiàn)仗岖，讓很多行業(yè)都進入了大規(guī)模生產(chǎn)階段逃延。工業(yè)革命說白了就是一句話，通過生產(chǎn)機器把一大堆人的老婆抓到一個工廠里轧拄，給所有人生產(chǎn)衣服揽祥。

這個階段的優(yōu)點是可以大規(guī)模生產(chǎn)產(chǎn)品，缺點是沒有辦法滿足所有人需求檩电，絕大部分行業(yè)供過于求拄丰。

◆?大規(guī)模定制化階段

大規(guī)模定制化階段綜合了前兩個階段的優(yōu)點府树，既能實現(xiàn)大規(guī)模生產(chǎn)，又能實現(xiàn)定制化×习矗現(xiàn)在很多柔性生產(chǎn)的服裝廠已經(jīng)開始這樣做了奄侠。

未來將進入動態(tài)化營銷時代

其實營銷領(lǐng)域也進行上面三個階段的進化。

◆?推銷時代

做過營銷的人都知道载矿，面對面推銷垄潮，轉(zhuǎn)化率遠高于任何形式的在線營銷。

你打一個廣告闷盔，一萬個人看了弯洗，可能只有一個人購買。但你面對面推銷給十個人馁筐，則有可能成三單涂召。

因為推銷實現(xiàn)了定制化，所以效率很高敏沉，但是推銷的問題在于成本非常高果正，不可復(fù)制。

◆?營銷時代

所以后來大眾傳媒出現(xiàn)盟迟，發(fā)明了營銷秋泳。營銷是對推銷的進化。

比如攒菠，我有一千個推銷員迫皱，他們推銷產(chǎn)品會說很多種話術(shù)，我把轉(zhuǎn)化率高的話術(shù)總結(jié)出來辖众，可以影響更多的人卓起。

但是實際上不可能所有喝涼茶的人都怕上火，所以同樣的文案可能只是影響一波人凹炸。?因為對不同的人說相同的文案戏阅，沒有辦法滿足每個人定制化的需求。

◆?動態(tài)營銷時代

將來的營銷啤它，隨著人工智能的出現(xiàn)奕筐，會進入第三個時代，動態(tài)營銷变骡。動態(tài)營銷時代既可以實現(xiàn)推銷員一樣的體驗——“見人說人話离赫，見鬼說鬼話”，同時還可以像營銷一樣大規(guī)模定制塌碌。

如何實現(xiàn)動態(tài)營銷呢渊胸？靠營銷專家不行的，只能靠機器學(xué)習(xí)台妆。

◆舉例：智能海報

將來的營銷機會不是設(shè)計最好的方案蹬刷，而是設(shè)計動態(tài)的方案瓢捉。

比如频丘，我們?yōu)橐恍┱猩碳用司W(wǎng)站做了很多智能海報的模板办成。

如果一個招商加盟網(wǎng)站正常發(fā)展，需要在這些智能海報模板里加一些文案搂漠。比如迂卢，某個女生29歲自主加盟發(fā)家致富了等等。用用戶故事做營銷桐汤，消費者會非常感興趣而克。

過去寫創(chuàng)意是為了選一個最好的用戶故事。而在動態(tài)營銷時代怔毛，我們直接把這100個用戶故事插入智能海報模板就可以了员萍，這些故事也是動態(tài)的。

最終用戶會看到哪個故事呢拣度？其實取決于哪個用戶在什么時候點開它碎绎。在點開之前，海報并沒有形成抗果。

到底用哪個方案筋帖，現(xiàn)在沒必要決策。你只需要提煉出這個方案冤馏，把它變成變量日麸，然后把這些變量插入方程式，至于最終消費者看到哪個方案逮光，我們可以通過機器學(xué)習(xí)進行計算代箭。

這就是人工智能帶給營銷的巨大機會。將來所有營銷方案都是動態(tài)的涕刚，這種動態(tài)的營銷方案嗡综，用人工智能、大數(shù)據(jù)副女、科學(xué)化的理論支撐蛤高，將大幅度地提高營銷效率。

很多人都問人工智能是什么碑幅，我認(rèn)為人工智能就是機器學(xué)習(xí)戴陡，機器學(xué)習(xí)說白了，可以在很多領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)大規(guī)模定制化沟涨，從而解決前兩個階段的痛點恤批。

如何成為營銷高手？

理解并利用消費者需求的形成和變化

為什么你做了那么多年營銷裹赴，水平還和過去一樣喜庞？因為一個人無法利用他根本不理解的力量诀浪。你甚至連消費者的需求是如何形成的，出現(xiàn)了哪些變化都不知道延都，何談去利用消費者的需求呢雷猪。

人類為什么可以飛上天空呢？其實貢獻最大的不是萊特兄弟晰房，而是牛頓求摇、伯努利，當(dāng)你不理解重力殊者，不理解流體力學(xué)与境，你就沒有辦法利用自然界力量飛上天空。

同理猖吴，營銷也需要利用消費者的力量摔刁，關(guān)注消費者需求的形成和變化才能更高效，而不是單純地關(guān)注怎么發(fā)微博海蔽、怎么做宣傳等表象共屈。