文丨山鳥長蟲

最近讀了本書豺谈，名字叫做《吸金廣告——史上最賺錢的文案寫作手冊》。

題目很直接贡这，內(nèi)容也很直接茬末。作者認(rèn)為，文案的終極目標(biāo)，就是為了讓人們采取行動(dòng)丽惭，文案的功能是對消費(fèi)者的說服和影響击奶，所以評價(jià)文案的好與壞，主要看是否真正促進(jìn)了銷售责掏、是否賺到了錢柜砾。

說一個(gè)題外話，有個(gè)現(xiàn)象蠻有意思换衬，從國外引進(jìn)的營銷書籍痰驱，廣告人寫書會(huì)著重在創(chuàng)意、洞察方面冗疮，咨詢公司從業(yè)者著重在戰(zhàn)略萄唇、營銷理論方面檩帐，而老老實(shí)實(shí)介紹文案寫作技巧的术幔，大都是做直郵廣告出身的。

側(cè)重點(diǎn)不同湃密，但底層邏輯是一樣的诅挑。雖然直郵廣告形式已經(jīng)基本告別歷史舞臺(tái)，但是書中的觀點(diǎn)對對我們?nèi)杂幸恍┙梃b作用泛源，分享給大家拔妥。

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經(jīng)過消費(fèi)者專家和心理學(xué)專家多年研究發(fā)現(xiàn)，人類共有8種最基本的“欲望”达箍。

雖然說人的欲望是無窮的没龙，但是由這8種強(qiáng)烈欲望帶來的銷售額比從其他所有人類需求帶來的銷售額加起來還多。

這八大生命原力就是：

1.生存缎玫、享受生活硬纤、延長壽命
2.享受食物和飲料
3.免于恐懼、痛苦和危險(xiǎn)
4.尋求性伴侶
5.追求舒適的生活條件
6.與人攀比
7.照顧和保護(hù)自己所愛的人
8.獲得社會(huì)認(rèn)同

基本等同于馬斯洛需求層次理論中的生理需求赃磨、安全需求筝家、社交需求、尊重需求邻辉、自我實(shí)現(xiàn)需求溪王。

這些欲望已經(jīng)編入我們每個(gè)人的生理程序，每個(gè)人都無法逃避值骇。

我們要做的莹菱，是從這八大原力著手，調(diào)動(dòng)起消費(fèi)者的情緒吱瘩，激發(fā)他們的欲望芒珠，再通過形象具體的廣告文案，在消費(fèi)者大腦中為其展示我們的產(chǎn)品或服務(wù)搅裙，讓他們相信你的產(chǎn)品可以滿足他們的需要皱卓，最終推動(dòng)他們采取行動(dòng)——買買買裹芝。

一、調(diào)動(dòng)情緒

調(diào)動(dòng)情緒的前提娜汁，是了解客戶嫂易，了解產(chǎn)品。

找到精準(zhǔn)的受眾人群掐禁，了解他們的年齡怜械、性別、地區(qū)傅事、受教育程度缕允、收入水平等信息，找到共性的標(biāo)簽蹭越、行為偏好障本、語言特點(diǎn)，就找到了更適用于他們的溝通方式响鹃。

通過“反常識(shí)”的方式改變受眾的認(rèn)知驾霜，通過“制造恐懼”的方式給受眾施加壓力，激發(fā)需求买置，同時(shí)激發(fā)了“為改變現(xiàn)狀做點(diǎn)什么”的決心粪糙。

“你知道嗎？一個(gè)用過兩年的枕頭10%的重量都是那些死去的螨蟲以及他們的糞便忿项∪馗裕”這句話既反常識(shí)又制造了恐懼，讓人很難不想去買個(gè)新枕頭轩触。

二寞酿、建立形象

調(diào)動(dòng)情緒就像給受眾挖坑，同時(shí)我們的產(chǎn)品一定要有能力填補(bǔ)這個(gè)坑怕膛。

產(chǎn)品介紹的目的是在用戶大腦中演示這款產(chǎn)品熟嫩，所以遣詞造句務(wù)必要形象生動(dòng)，便于聯(lián)想褐捻，獨(dú)特價(jià)值點(diǎn)（USP）突出掸茅，行文邏輯清晰易懂，最終目的是呈現(xiàn)出購買產(chǎn)品后積極方面的結(jié)果柠逞。

改變?nèi)说膽B(tài)度有兩種途徑：中央路徑和外圍路徑昧狮。

中央路徑是利用邏輯、推理和深入思考來說服別人；

外圍路徑是利用愉快的想法、積極的形象或“暗示”所產(chǎn)生的聯(lián)想來說服別人罚拟。

采用哪種路徑蹦玫，要取決于產(chǎn)品種類、需求屬性答朋。高價(jià)格续镇、低頻次的商品镀裤，如買車買房卿樱，更多用的是中央路徑僚害；而低價(jià)格、高頻次的商品繁调，如買零食萨蚕，只要廣告畫面上有人表現(xiàn)出非常美味陶醉的表情，就容易讓人下單蹄胰，這用的是外圍路徑岳遥。

三、建立信任

努力讓受眾相信你的產(chǎn)品確實(shí)有你所說的功效裕寨。

這一部分浩蓉，作者引用了羅伯特·西奧迪尼《影響力》一書中的六大原則：攀比、喜好帮坚、權(quán)威妻往、互惠互艾、承諾/一致性试和、稀缺。利用好這些要點(diǎn)纫普，更容易建立信任阅悍。

此外，要善于引用數(shù)字與實(shí)事昨稼，羅列各種證據(jù)节视，去證明文案的觀點(diǎn)。盡量羅列更多購買的理由假栓，同時(shí)也可以借助專業(yè)機(jī)構(gòu)寻行、權(quán)威人士影響力，將他們的權(quán)威和聲望轉(zhuǎn)移給自己的產(chǎn)品或服務(wù)匾荆。

另外一個(gè)建立信任的方式拌蜘，是重復(fù)。不論是一句話重復(fù)多遍牙丽，還是不同的角度重復(fù)一個(gè)觀點(diǎn)简卧，都能在消費(fèi)者的認(rèn)知中積累，產(chǎn)生更多信任烤芦。

四举娩、推進(jìn)行動(dòng)

只建立信任還不夠，促進(jìn)消費(fèi)者的購買，還需要“臨門一腳”铜涉。如下兩個(gè)方面：

1.減少客戶的行動(dòng)成本

比如：

微信推送結(jié)束點(diǎn)擊閱讀原文就可以直接購買智玻，而不是費(fèi)力地讓客戶去自己搜索；

支持微信支付芙代、支付寶尚困、刷卡和現(xiàn)金，提供分期付款链蕊，包郵事甜，不滿意包退換；

優(yōu)化APP的購買流程滔韵，能三步完成訂單就不要五步逻谦，每一步都會(huì)損失掉一部分客戶的耐心；

……

2.增加客戶的行動(dòng)理由

限量供應(yīng)陪蜻、限量禮品邦马、限時(shí)銷售、限時(shí)折扣宴卖、優(yōu)惠券……選擇合適的方式滋将，給消費(fèi)者一個(gè)現(xiàn)在就下單的理由。

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