How to Interpret Data to Improve Your Website Design and Performance
By Vincent Sevilla?
Apr 29th, 2015
對(duì)商業(yè)網(wǎng)站而言誊酌，有效的設(shè)計(jì)是至關(guān)重要的畔裕。和有吸引力的人會(huì)得到更多的注意一樣十偶，一個(gè)設(shè)計(jì)優(yōu)秀的網(wǎng)站更有可能成功傳達(dá)它的信息鳖眼，并朝著其目標(biāo)結(jié)果方向引導(dǎo)它的用戶状勤。很多時(shí)候，網(wǎng)站的所有者會(huì)選用他們自己覺(jué)得能贏得目標(biāo)用戶好感的方案静汤。然而飘诗，目標(biāo)用戶們未必買(mǎi)他們的賬。
判斷一個(gè)網(wǎng)站確實(shí)有效郊丛，必須有詳實(shí)的分析數(shù)據(jù)能夠證實(shí)李请。互聯(lián)網(wǎng)恰好是一個(gè)罕有的空間厉熟，在這里藝術(shù)性是可以用具體數(shù)字來(lái)衡量的导盅。設(shè)計(jì)元素可以被測(cè)試、量化揍瑟、改進(jìn)白翻，以切實(shí)地捕捉到一個(gè)用戶群的共同品味。
如果你曾疑惑為什么蘋(píng)果和谷歌引領(lǐng)了整個(gè)設(shè)計(jì)領(lǐng)域绢片，那么滤馍，原因并不僅僅是他們能夠招聘到最有才能的人。他們的成功很大程度上要?dú)w功于他們堅(jiān)持對(duì)每一個(gè)用到的設(shè)計(jì)變量進(jìn)行測(cè)試底循。幸運(yùn)的是巢株，你不必有一個(gè)大型公司也可以做到這兩個(gè)巨頭可以做的。使用簡(jiǎn)單的原型工具熙涤，無(wú)需預(yù)算阁苞，通過(guò)一點(diǎn)努力，你就可以通過(guò)改進(jìn)網(wǎng)站的外觀使其有更好的實(shí)用性和更高的轉(zhuǎn)化率祠挫。
網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)元素的衡量
有效的設(shè)計(jì)應(yīng)該堅(jiān)持形成好網(wǎng)站的核心準(zhǔn)則那槽。WebProNews 指出，構(gòu)建網(wǎng)站時(shí)等舔，有4個(gè)始終需要考慮的元素骚灸。他們是：
→明確的目標(biāo)
每個(gè)網(wǎng)站都要傳達(dá)給其用戶一個(gè)簡(jiǎn)潔而強(qiáng)烈的信息，告訴用戶網(wǎng)站的目標(biāo)软瞎。無(wú)論是商品推廣逢唤、郵件訂閱、購(gòu)買(mǎi)商品的邀請(qǐng)涤浇，或是參與一個(gè)討論鳖藕，每個(gè)頁(yè)面都應(yīng)該體現(xiàn)對(duì)瀏覽者和站主都有利的主題。
網(wǎng)站設(shè)計(jì)應(yīng)該成為網(wǎng)站目標(biāo)的驅(qū)動(dòng)力——它應(yīng)該引導(dǎo)用戶更接近轉(zhuǎn)化目標(biāo)的地方只锭。
相關(guān)數(shù)據(jù)：
以下參數(shù)可以幫你判斷你的網(wǎng)站是否目標(biāo)清晰著恩，或是模糊的主題令用戶中途放棄：
蹦失率（Bounce Rate）——傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷中，人們感到困惑時(shí)通常會(huì)拒絕。推廣到網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)和可用性中喉誊，感到困惑的瀏覽者經(jīng)常會(huì)點(diǎn)擊瀏覽器的“后退”按鈕邀摆。分析專家
Avinash Kaushik 指出，蹦失率是數(shù)字市場(chǎng)中最有趣的參數(shù)伍茄。它很簡(jiǎn)單栋盹，但是它可以讓你一眼看出很多信息。
蹦失是指用戶進(jìn)入你的一個(gè)頁(yè)面什么也沒(méi)有點(diǎn)擊就返回到上一個(gè)頁(yè)面敷矫。這說(shuō)明用戶的期望很可能沒(méi)有滿足例获，用戶體驗(yàn)也很不理想。如果你的網(wǎng)站跳出率高于60%曹仗，那就應(yīng)該引起關(guān)注了榨汤。這說(shuō)明你的設(shè)計(jì)、你的信息（或他們二者）是混亂的怎茫。
蹦失率是跳出頁(yè)面的訪問(wèn)次數(shù)占訪問(wèn)該頁(yè)面的總訪問(wèn)次數(shù)的百分比收壕。實(shí)際上每個(gè)統(tǒng)計(jì)分析平臺(tái)都會(huì)提供整站蹦失率和各個(gè)頁(yè)面的蹦失率。在 Google Analytics 中轨蛤，蹦失率是主控面板上你看到的第一項(xiàng)蜜宪。
轉(zhuǎn)化率（Conversion Rate）——轉(zhuǎn)化是指一個(gè)網(wǎng)站的期望目標(biāo)實(shí)現(xiàn)了。它可能指一次頁(yè)面的訪問(wèn)俱萍，一筆交易端壳，訂閱郵件提示，撥打電話等等枪蘑。因此损谦，你的轉(zhuǎn)化率是指成功轉(zhuǎn)化的訪問(wèn)次數(shù)占總訪問(wèn)次數(shù)的百分比。
不明確的目標(biāo)會(huì)影響網(wǎng)站的轉(zhuǎn)化率岳颇。保證信息清晰并采用能讓人集中注意力的設(shè)計(jì)方案可以幫助獲得不錯(cuò)的轉(zhuǎn)化率照捡。如果你的網(wǎng)站轉(zhuǎn)化率低于2%，那么你需要重新審視你的設(shè)計(jì)方案话侧，看它是否在影響網(wǎng)站目標(biāo)的清晰性栗精。
→有趣的內(nèi)容
內(nèi)容是每個(gè)網(wǎng)站用戶體驗(yàn)的核心。無(wú)論是文字瞻鹏、視頻悲立、音頻還是圖像，都應(yīng)該以適合的排布和格式展現(xiàn)出來(lái)新博，從而最大程度地讓用戶參與進(jìn)來(lái)薪夕。有了合適的網(wǎng)站設(shè)計(jì)，內(nèi)容會(huì)更容易被理解和分享赫悄。反之原献，低劣的設(shè)計(jì)會(huì)降低網(wǎng)站對(duì)用戶的感染力并阻礙他們對(duì)網(wǎng)站進(jìn)一步的探索馏慨。
相關(guān)數(shù)據(jù)：
大多數(shù)數(shù)據(jù)分析平臺(tái)會(huì)提供充足的關(guān)于網(wǎng)站內(nèi)容運(yùn)轉(zhuǎn)情況的數(shù)據(jù)供你參考。前文所說(shuō)的頁(yè)面級(jí)蹦失率對(duì)減少設(shè)計(jì)方面的“問(wèn)題頁(yè)面”很有價(jià)值姑隅。了解與設(shè)計(jì)相關(guān)的內(nèi)容表現(xiàn)時(shí)写隶，還有以下參數(shù)可以參考：
平均頁(yè)面停留時(shí)間（Average Time on Page）——用戶在頁(yè)面上停留時(shí)長(zhǎng)是他們參與度的體現(xiàn)。無(wú)參與意愿的游客會(huì)很快離開(kāi)頁(yè)面讲仰，低劣的設(shè)計(jì)會(huì)增加他們離開(kāi)的意愿慕趴。如果每個(gè)用戶的平均停留時(shí)間低于2分鐘，你就需要立刻了解一下問(wèn)題所在叮盘。
Google Analytics 和很多其他平臺(tái)?都提供了平均頁(yè)面/站點(diǎn)停留時(shí)間的數(shù)據(jù)秩贰。實(shí)際上，你可以在 Google Analytics
的基礎(chǔ)控制面板上找到它柔吼。對(duì)于頁(yè)面級(jí)停留時(shí)間，你可以在 Google Analytics “站點(diǎn)內(nèi)容”部分生成所有頁(yè)面的報(bào)告丙唧，來(lái)查看哪些頁(yè)面表現(xiàn)不佳愈魏。你可能會(huì)從其中找到一些共性和模式，從而幫助發(fā)現(xiàn)設(shè)計(jì)問(wèn)題想际。
出站率（Exit Rate）——在達(dá)成目標(biāo)轉(zhuǎn)化前培漏，用戶流失在哪些頁(yè)面？這個(gè)數(shù)據(jù)會(huì)告訴你胡本。在 Google Analytics 的“頁(yè)面內(nèi)容”報(bào)告下牌柄，你可以過(guò)濾出那些最常讓用戶結(jié)束網(wǎng)站訪問(wèn)的頁(yè)面。出站率異常高的頁(yè)面應(yīng)該引起重視侧甫，并對(duì)其進(jìn)行設(shè)計(jì)優(yōu)化以防止用戶流失珊佣。
→導(dǎo)航易用性
導(dǎo)航易用性與用戶可以多快地通過(guò)瀏覽網(wǎng)站找到他/她想看到的信息有關(guān)。有策略地使用菜單披粟、搜索框以及分類會(huì)有助于優(yōu)化導(dǎo)航體驗(yàn)咒锻。理想情況下，用戶從主頁(yè)到他們的目標(biāo)分頁(yè)不應(yīng)該超過(guò)4次點(diǎn)擊守屉。超出這個(gè)數(shù)字的通常說(shuō)明你的導(dǎo)航設(shè)計(jì)是混亂惑艇、不清晰的。
MeasuringU 的 Jeff Sauro 曾就“衡量一個(gè)導(dǎo)航方案的表現(xiàn)時(shí)應(yīng)該關(guān)注什么”寫(xiě)過(guò)很好的帖子拇泛。其中包括：
可檢索率/完成率
尋找時(shí)間
尋找時(shí)間的變動(dòng)性（Variability）
初始點(diǎn)擊
成功路徑
信心
困難
最難定位的條目
第一成功路徑 vs.?第二成功路徑
造成困難的原因
每一項(xiàng)的含義和如何得到數(shù)據(jù)可以從原文鏈接中得到滨巴。
如果你在找容易得到而并不深入的導(dǎo)航分析報(bào)告，可以查看 Coogle Analytics 的?導(dǎo)航概覽（Navigation Summary）俺叭。它在 Behavior>Site Content>All Pages下面恭取。它展示了訪問(wèn)者如何在頁(yè)面間流動(dòng)，因此你可以知道那些頁(yè)面提高了導(dǎo)航體驗(yàn)而哪些頁(yè)面阻礙了用戶的流動(dòng)绪颖。
我們的終極目標(biāo)是確保你的設(shè)計(jì)能促進(jìn)用戶流動(dòng)和探索滿足他們期望的頁(yè)面秽荤。你的導(dǎo)航對(duì)用戶越簡(jiǎn)單甜奄、越高效，你的轉(zhuǎn)化率也將越高窃款。
→視覺(jué)吸引
視覺(jué)吸引指的是網(wǎng)站整體對(duì)訪問(wèn)者的影響课兄。我們認(rèn)為視覺(jué)吸引與網(wǎng)站的版式、配色晨继、紋理烟阐、字體和多媒體運(yùn)用有關(guān)。它也是四項(xiàng)構(gòu)成高品質(zhì)網(wǎng)站的原則中最主觀的一項(xiàng)紊扬。也就是說(shuō)蜒茄，這里最需要有關(guān)哪種方案能吸引最多用戶的測(cè)試與分析。
多數(shù)情況下餐屎，有兩種測(cè)試能證明哪些視覺(jué)元素對(duì)網(wǎng)站整體最有效檀葛。它們是：
A/B對(duì)比測(cè)試（A/B Split Testing）——網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)與營(yíng)銷中，對(duì)比測(cè)試是鑒別兩個(gè)變量那一個(gè)能在部分樣本用戶中得到更好反饋的實(shí)驗(yàn)腹缩。比如屿聋，你想在兩個(gè)行為召喚按鈕顏色中選擇一種，你就需要做這種測(cè)試藏鹊，看看哪個(gè)顏色的點(diǎn)擊率高润讥。
同理，這也適用于字體等視覺(jué)元素盘寡。如果你想知道那種字體適于閱讀楚殿，你就可以進(jìn)行對(duì)比測(cè)試看哪種字體設(shè)置有利于注意力集中。頁(yè)面平均停留時(shí)間和滾屏率等數(shù)據(jù)都值得參考竿痰。
Google Website Optimizer 是很好的進(jìn)行對(duì)比測(cè)試的工具脆粥。它是免費(fèi)的，并且對(duì)于新手站主相對(duì)容易上手菇曲。
多變量測(cè)試（Multivariate Testing）——如果對(duì)比測(cè)試告訴你單一變量中哪個(gè)更有效冠绢，那么多變量測(cè)試可以告訴你哪些元素的組合能產(chǎn)生理想的用戶體驗(yàn)。這種按鈕顏色和背景常潮、字體搭配是否合適弟胀？用戶的行為會(huì)給你誠(chéng)實(shí)的答案。
和對(duì)比測(cè)試一樣喊式， Google Website Optimizer 也是進(jìn)行多變量測(cè)試的好工具孵户。VWO和Optimizely也是不錯(cuò)的選擇。
有助提高網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)和表現(xiàn)的工具
對(duì)網(wǎng)站計(jì)劃和執(zhí)行修改是個(gè)艱巨的工作岔留，但這并不意味著你一定要開(kāi)始得很盲目夏哭。下列工具可以給你一些開(kāi)始的線索。
→設(shè)定目標(biāo)并跟蹤
目標(biāo)設(shè)定是提升網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)的主要部分献联，跟蹤調(diào)查你的目標(biāo)進(jìn)度也是如此竖配。Google Analytics 為你想做出的改變提供了全面的目標(biāo)創(chuàng)建設(shè)置何址。在 Google Analytics 中你可以創(chuàng)建自定義目標(biāo)、設(shè)定值进胯、記錄你的狀態(tài)并分享用爪。你也可以使用Goals on Track，?另一個(gè)目標(biāo)設(shè)定和跟蹤的分析平臺(tái)胁镐。
→站點(diǎn)和頁(yè)面響應(yīng)速度
你對(duì)網(wǎng)站和頁(yè)面做出的改動(dòng)很可能會(huì)影響到加載速度偎血。你可以使用測(cè)試網(wǎng)站加載速度的Pingdom和由 Google 開(kāi)發(fā)的幫助分析優(yōu)化后網(wǎng)頁(yè)加載時(shí)長(zhǎng)的工具PageSpeed來(lái)檢測(cè)這兩項(xiàng)活動(dòng)。
→熱力圖
網(wǎng)站熱力圖讓你知道訪問(wèn)者在瀏覽網(wǎng)站時(shí)進(jìn)行了哪些活動(dòng)盯漂，如點(diǎn)擊和滾動(dòng)颇玷。它告訴你訪問(wèn)者最常去哪里以及哪里最不引人注意。站點(diǎn)熱力圖可以讓你知道你的網(wǎng)站設(shè)計(jì)哪個(gè)方面最吸引用戶就缆。相關(guān)工具是Crazy Egg和Inspectlet帖渠。
→代碼速查表
進(jìn)行網(wǎng)站修改時(shí)，代碼部分可能是最冗繁的工作违崇。幸運(yùn)的是阿弃，有許多如 jQuery、CSS羞延、HTML5 等可供編程人員參考的指南。
總結(jié)
最后脾还，網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)是一個(gè)連續(xù)迭代的過(guò)程伴箩。在初始階段，遵循藝術(shù)性和最佳實(shí)踐案例是可以的鄙漏，但優(yōu)化過(guò)程必須靠數(shù)據(jù)分析和測(cè)試驅(qū)動(dòng)嗤谚。能感覺(jué)到什么是好看的和什么是有效的是好事，而能夠有數(shù)據(jù)支持你的判斷就更使人信服怔蚌。
