在廣告界
有一個職位叫文案
在文案界
有一個行業(yè)叫房地產(chǎn)
在房地產(chǎn)界
也有一種文案大神
今天和大家分享，月薪過萬的文案傳說—那些年萬科房地產(chǎn)的文案靖榕。雖然房子很貴，但是廣告人追求夢想的初心也彌足珍貴顽铸！
01 萬科品牌系列
“珍視生活品質(zhì)”系列
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最溫馨的燈光茁计，一定在你回家的路上
如果人居的現(xiàn)代化只能換來淡漠和冰冷，那么它將一文不值谓松，我們深信家的本質(zhì)是內(nèi)心的歸宿星压，而真誠的關(guān)懷和親近則是最好的人際原則。多年來鬼譬，我們努力營造充滿人情味的服務(wù)氣質(zhì)和社區(qū)氛圍娜膘，贏得有口皆碑的贊譽，正如你之所見优质。
再名貴的樹劲绪，也不及你記憶中的那一棵
越是現(xiàn)代，生命的原本美好越值得珍惜盆赤，我們深信，雖然不斷粉飾翻新的名貴和虛華更容易成為時尚的標簽歉眷，但令我們恒久眷戀和無限回味的一定是心中最初的那一片風景牺六。多年來，萬科珍視和努力保留每一片土地上既有的人文財富汗捡，以純粹的審美趣味引領(lǐng)時代潮流淑际，正如你之所見。
潮來潮去扇住，生活的本質(zhì)永恒
時至今日春缕，樸實無華的自然情趣也沒有半點貶值的跡象，我們深信那是讓人內(nèi)心寧靜的永恒之美艘蹋，而怎樣的喧囂浮華都歸于平常锄贼。多年來，萬科珍視自然給予的每一份饋贈女阀，努力營造充滿本質(zhì)美好的社區(qū)環(huán)境和人文氛圍宅荤，正如你之所見屑迂。
卸下你心里的圍墻，你會發(fā)現(xiàn)生活的原味
不管競爭和戒備在那里蔓延冯键，你也無需把自己關(guān)閉惹盼。我們深知和諧的人際環(huán)境將改變你的生活，喚醒你深藏內(nèi)心的美好向往惫确。多年來我們精心構(gòu)筑和諧互動的人際交往平臺手报，潛移默化地塑了一個個情感濃郁氛圍親和的社區(qū)，正如你之所見改化。
品味與金錢無關(guān)
即使在鑲金飾銀盛行的時代掩蛤，品味也沒有失去它的光輝。我們深信不加雕飾的自然之美是永遠不會過時的氣質(zhì)所袁，也是根植你內(nèi)心的永恒價值盏档。多年來，我們努力與世俗的趣味保持距離燥爷，把別人追逐浮華的時間用來營造品味和格調(diào)蜈亩，正如你之所見。
這組文案是不是說到心坎里前翎，有時候我們追求的不是一棟房子稚配，而是一個溫馨的家，它代表和彰顯著我們獨特的生活品質(zhì)和格調(diào)港华。其實房子的另一種解讀就是生活的“安全感”道川。
“回家路上的燈光”“回憶的風景”“平凡寧靜的生活”“和諧親切的人際關(guān)系”“品質(zhì)生活的追求”這些每個文案的元素不僅與房子有關(guān)，更與生活有關(guān)立宜，都在最后用一個正如你之所見貼心的表達出來了冒萄。
?“天地根，人居本”公益廣告系列
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世界上沒有一幢摩天大樓橙数，比天壇更高尊流。
摩天大樓的紀錄可以不斷刷新，但在我們內(nèi)心的位置灯帮，永遠無法和先輩的建筑文化遺產(chǎn)比高崖技。故宮博物館、頤和園钟哥、天壇迎献、雍和宮...還有縱橫交錯的老北京胡同，都是這座古城留給我們的永遠財富腻贰，也是我們心中恒久景仰的不老風景吁恍。
黃河在咆哮
“風在吼，馬在叫，黃河在咆哮”践盼，孕育五千年華夏文明的黃河鸦采，一直在我們民族靈魂的深處奔騰，咆哮咕幻，激勵著國人自強不息渔伯，堅忍崛起，而她自己肄程，確因我們無可饒恕的過失锣吼，為環(huán)境惡化所困，苦不堪言蓝厌。
感謝冰峰玄叠，感謝風暴，感謝懸崖拓提，感謝缺氧
大自然展現(xiàn)她冷酷的一面读恃，只為磨練我們的心志，也為了讓我們更珍惜她美好的一面代态，我們血液中流淌的堅韌寺惫，不懈和勇氣，來自大自然的考驗和教誨蹦疑，我們擁享的豐盛和滿足西雀，來自大自然的慷慨饋贈。
這一組公益廣告用天壇歉摧，黃河艇肴，山峰向我們展示祖國的建筑和自然風景的雄偉壯闊，從而把意義升級到自然的挑戰(zhàn) 民族的靈魂更高一層叁温。
我們在文案寫作中也可以用這種寓意的手法再悼，而不是僅僅局限在文案表面的意思。
“中國元素膝但，人本長流”系列廣告
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時間篇：為每一個家園冲九，見證一生承諾
百年建筑，基于誠信锰镀。萬科深信台汇，惟有經(jīng)過時間歷練挤土，方能將承諾積淀為誠信翠勉。為此庆杜，萬科珍視已承諾的6萬多個家枚抵，希望以時間贏得信賴檩坚，為家園見證一生的美好承諾疙赠。發(fā)乎內(nèi)觀的誠意與信任之心交掏，20余年枫浙，自始未變刨肃。
姓氏篇：為每一戶家庭古拴，印證一種幸福
有多少個家，就有多少幸福的方式真友。迄今黄痪，萬科已為6萬多戶家庭筑就了幸福，皆因?qū)π腋５臒o限憧憬盔然，對家庭生活方式變演的敏銳體察桅打。營造幸福源泉、印記幸福生命的謙恭之心愈案，20余年挺尾，自始未變。
土地篇：為每一幅土地站绪，銘刻一類生活
棲于大地遭铺，歸于大地，人類是大地之子恢准。萬科尊重每一幅土地的不同質(zhì)感魂挂，將相同的生活夢想銘刻于不同的土地，銘刻于遍及全國的66個社區(qū)顷歌。源于大地的理想主義之心锰蓬，20余年，自始未變眯漩。
運用獨特的中國元素：研墨 毛筆 印章 通過中國字來表達從古至今：家對人們的意義和人們對家的向往芹扭。
“讓建筑贊美生命”系列
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生命給了建筑表情
一塊磚如何在時光中老去，一只郵箱怎樣記載一段斑駁的愛情赦抖，一次涂鴉又印記著什么樣的童年舱卡，甚至爬山虎的新葉，甚至手指滑過墻面的游戲队萤，都是建筑最生動的表情轮锥。萬科相信，扎根生活的記憶要尔，建筑將無處不充溢著生命舍杜。
建筑是生命的成長史
生活著，就有生活著的痕跡赵辕。那枚掛過書包的洋鐵釘子既绩，門框上隨身體一起長高的刻度，還有被時間打磨得錚亮的把手—所有關(guān)于生活的印記和思考还惠，總在不經(jīng)意間銘刻在空間的各個角落饲握，由歲月成篇，堆積出記憶的厚度。萬科相信救欧，唯有尊重生命歷史的建筑衰粹，才能承載未來可持續(xù)的生活。
建筑是生命的舞臺
如果笆怠，庭院失去雞飛狗跳的童年，廚房失去油鹽醬醋的熏陶骑疆；如果，窗口失去歡聚傾談的燈影箍铭，陽臺失去春花秋月的演繹泊柬，建筑，將只剩下冰冷的材料與空洞的堆砌诈火，萬科相信——生命需要不同的表達兽赁，而建筑恰是它最自由的舞臺。
回歸到建筑的主題冷守，依然和生活緊密聯(lián)系在一起刀崖，頗有人文情懷，特別是那句主題slogan:讓建筑贊美生命拍摇。
02 萬科項目系列
? ? ?蘭喬圣菲別墅系列
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沒有一定高度亮钦，不適合如此低調(diào)
低坡屋頂下,那種平和淡泊的心境氛圍，只有真正的名仕巨富才能心領(lǐng)神會充活、視為知己蜂莉。由南加州RANCHO SANTA FE 建筑風格演繹而來的蘭喬圣菲別墅，不像古典式豪宅那樣復(fù)與張揚混卵，沒有任何刻意與炫耀的形式映穗，惟有質(zhì)樸純粹、充滿手工與時間痕跡的建筑語匯幕随，仿佛在平靜中述說一段悠長久遠的的歷史蚁滋，一個意味深長的傳奇、一種閱盡輝煌的人生赘淮。
踩慣了紅地毯辕录，會夢見石板路
還沒進門，就是石板路梢卸，黃昏時刻走诞，落日的余輝在林蔭路上泛著金黃的光，再狂野的心也會隨之安靜下來低剔。車子走在上面會有沙沙的聲響速梗，提醒你到家了。后庭的南面以手工打磨過的花崗石襟齿、板巖等天然石材拼就姻锁，供你閑暇之余赤腳與之廝磨。屋檐下擱著石臼與粗瓷壇猜欺，仿佛在靜靜等待著雨水滴落位隶，追憶似水的年華。
一生領(lǐng)導(dǎo)潮流开皿，難得隨波逐流
風云間隙涧黄，何妨放下一切，讓思想盡情隨波逐流赋荆。這里珍藏著兩條原生河道笋妥，它們經(jīng)歷著這塊土地百年的風雨和陽光，沉淀著醇厚的人文意蘊窄潭，就連上方飄渺的空氣都充滿時間的味道春宣。經(jīng)過系統(tǒng)整治的河道，生態(tài)恢復(fù)良好嫉你，絕非人工的景觀河可以相提并論月帝。草坡堤岸自然延伸入水，有搖動的水草幽污、浮游的小生物嚷辅，大大小小的卵石，更不缺少流淌蕩漾的情趣距误。
看不見浮華簸搞，正是價值所在
沒有多余的裝飾，或者張揚的樹種深寥。親近平和的庭院氛圍會讓你想起早期的莊園攘乒，混合種植著樹木和密植樹木和密植的低矮灌木、花草惋鹅，以盡可能與原生態(tài)林相匹配则酝。前庭后院用矮墻、花架和綠籬進行分別闰集，車行系統(tǒng)與人行系統(tǒng)也以植栽的灌木分割沽讹，形成和諧的景觀感與空間感。前院風格開放武鲁，是與友人品茗會聚之所爽雄，是專門留給主人的思想領(lǐng)地。
沒有CEO沐鼠，只有鄰居
放下名利與地位挚瘟，忘掉尊貴與虛榮叹谁。蘭喬圣菲的會所是原味精神的延伸，當然也是家的延伸乘盖。沿著河邊道路踱過石橋焰檩，就是三面環(huán)水的會所。這是由多重院落組成订框，內(nèi)含大草坪及無邊界游池的圍合式建筑析苫。沒有任何金碧輝煌，只有陽光穿扳、花草衩侥、藝術(shù)與健談的鄰居，最氏在風云際會的間隙矛物，邂逅知已之士茫死，享受閱盡奢華后的淡泊與閑情。
有痕跡履羞，才夠完美
沒有滄桑的歷史不夠厚重璧榄，沒有痕跡的建筑不夠味道，反工業(yè)化的原料與工藝真?zhèn)靼杀ⅲ屘m喬圣菲的手工骨杂、自然與歲月痕跡成為現(xiàn)實，并且不動聲色地融入你的生活雄卷。而這一切搓蚪，在紅色陶瓦的排列中、在大面積STUCCO色彩變化中丁鹉、在磚與磚的勾縫中妒潭、在木質(zhì)大門的紋理中、在窗飾細節(jié)處理中揣钦、甚至在一只最不經(jīng)意的陶罐中雳灾，都可以找到完美的答案。
粗獷的氣質(zhì)冯凹，值得細細玩味
是粗獷的視覺藝術(shù)谎亩，也是精湛的手工藝術(shù)。國際工藝專家現(xiàn)場傳授的STUCCO純粹本色宇姚，用恰到火候的色彩變化匈庭、時間紋理與粗獷視覺，再現(xiàn)久違的心靈震撼浑劳。每一塊墻面毛石的凹凸處理阱持、每一件鐵藝制品的接點處理，都找不到兩個相同的細節(jié)魔熏，而且精心承襲了時間衷咽、手工與個體的痕跡鸽扁。如此極致純粹的原味精神，一定讓你嘆為觀止镶骗、玩味一生献烦。
“沒有CEO,只有鄰居”堪稱經(jīng)典。我更喜歡“沒有一定高度卖词，不適合如此低調(diào)”。其他的文案也適合細細品味兒吏夯。其實我們寫文案“沒有... 只有...”也是一種值得學習的句式此蜈。
這組文案里一方面概括了產(chǎn)品的定位和方向，另一方面細讀有一種細膩的親切感噪生，以謙卑而親切的姿態(tài)裆赵，向用戶描繪萬科的價值觀。
?“老友新鄰”系列
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昨日舊知己跺嗽，今天新鄰居
曾經(jīng)發(fā)小
曾經(jīng)同桌
曾經(jīng)共事
而今幾近相忘于江湖
想念不如相聚
相聞不如相鄰
圈子更近一些
走動更勤一些
友情更老一些
這一組是用回憶的主題“舊知己战授，何妨新鄰居”通過上世紀每個年代對鄰居的回憶，喚醒人們記憶深處的鄰居情桨嫁。這也是萬科通過現(xiàn)代鄰里關(guān)系的變化植兰，打得感情牌。
靈感來源于生活璃吧，我們也應(yīng)該在日常生活中多注意一些細節(jié)之處楣导，主要是對創(chuàng)意的蒱獲有一種獨特的敏銳感。
深圳萬科城系列
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從電梯到樓梯
萬科用了20年
陽光穿過3米的距離
萬科走了20年
讓深圳人的腳步慢下來
萬科用了20年
找回當年的純真
萬科用了20年
主題：萬科在造一座城畜挨，讀起來氣勢磅礴筒繁，深深的震撼。這組文案是用多個20年的數(shù)字巴元，文案也符合深圳這座快節(jié)奏的城市調(diào)性毡咏。
萬科棠樾—游子歸系列
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【游子篇】
我的心先于我的人回來
它的心先于它的形來回
因為去美國讀書，
走的時候大哥給金毛取名小布什逮刨。
幾年一晃而過呕缭。
那邊的小布什下臺了，
我家的小布什卻大的不敢認了修己。
原以為臊旭，它會沖我汪汪，
沒想到它不吭聲箩退。
我才站穩(wěn)离熏，它就圍著我繞。
蹭的我滿身都是激動的雨水戴涝。
可那眼神滋戳，
親切的還和以前一摸一樣钻蔑。
小布什—你不是在流淚吧？
【新衣篇】
多少人看到了父母的童真
幾個人看明了爸媽的情真
媽媽一直都愛美奸鸯，
一年里有好多日子都會制新裝咪笑。
可能，穿什么衣服做什么娄涩，
就是她的一種儀式窗怒。
我這出去幾年回來，
肯定也成了她的又一個節(jié)日蓄拣。
當然扬虚，MSN里媽媽告訴我，
一大家子剛剛搬進了棠樾國宅球恤。
大哥二哥和我們辜昵，各得其所的戶型，
回家豈止是雙喜啊咽斧。
媽媽堪置，我懂你的心思，
房子不同了—心還是一樣的對嗎张惹？
【思念篇】
你在的時候你就是一切
你不在的時候一切就是你
她在我們家了舀锨。大家都認了她。
雖然她爸媽離異宛逗，
一份文員的工作做得好勤力雁竞。
知道我今天到，
她特意在家拧额。
不同的姿勢碑诉，同一種心情。
我們自己的房子就在上面侥锦，
她昨天跟我說进栽，
住什么樣的房子是視野的高低，
在什么樣的房子里牽掛誰是我的高低恭垦。
呵—你要不要那么純情啊小瓊快毛？
【歸來篇】
媽媽在意的永遠是兒子的變化
兒子在乎的永遠是爸爸的距離
爸爸你一定是又落在后面吧。我知道番挺。
你的心情一點不比媽媽淡唠帝，
我也知道。
小時候我就不大記得了玄柏，
長大后你是沒再擁抱過我襟衰。
我一直都好敬畏你、怕你粪摘。
記憶中差不多都是你的教訓(xùn)和責罵瀑晒。
你那么有追求绍坝，
你已經(jīng)很對得起你那個時代，
我都理解和知道苔悦。
你不說什么轩褐，可無論多遠，
我都感知到你的存在玖详。
只是—爸爸把介，你老了哦。
該系列廣告獲得了第19屆廣州日報華文報紙廣告獎最佳文案和全場大獎蟋座。這是組故事型的文案拗踢，通過人物角度的變化展現(xiàn)家人之間溫暖的親情，動人心玄蜈七。
萬科 海上明月系列
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你選擇什么，你就是什么
很多人能在城市一角有一個蝸居
已經(jīng)感覺到滿足
他們絕不滿足于
“給我一所房子莫矗，地方隨便”
很多人相信飒硅，給孩子拿下一個學位，
已經(jīng)是打拼在外的父母能做到的最好了
他們相信作谚，最幸福的孩子是怎樣成長的
自己的孩子就有資格那樣成長
很多人早已向這個世界繳械投降
他們依然高昂著頭顱
努力撐起自己的一片天空
因為
虛心使人進步
驕傲使人更進一步
那些還在心頭的驕傲
支撐著不甘平凡的人三娩，在別人已經(jīng)停下腳步的時候
依然頭也不回地，走向人生更高處的風景
很多人在這座城市茍且而狼狽地
甘愿成為路人甲乙丙丁
他們希望妹懒，優(yōu)雅地留在北上廣
萬科 海上明月系列是根據(jù)產(chǎn)品的特點打造的一系列勵志文案雀监。勵志的雞湯永遠是文案的主題，只要能激起人們心中的共銘感眨唬，就是成功的文案会前。
