2018中國媒體市場發(fā)展趨勢行研
作者：pre-learner NJU碩士搬磚中
中國擁有世界上競爭最激烈的媒體市場。現(xiàn)存出版社585家虱歪，期刊10130種时迫，公共廣播節(jié)目2825套娇昙，電視臺2609個(gè)净刮，電影屏幕50776塊剥哑，網(wǎng)站533萬個(gè)(包含：網(wǎng)絡(luò)直播、門戶網(wǎng)站淹父、社交媒體株婴、網(wǎng)絡(luò)視頻、音頻暑认、搜索引擎等形態(tài))困介。與此同時(shí)，中國的媒介市場由于政策人為的設(shè)置市場準(zhǔn)入門檻穷吮，地方的地域保護(hù)主義逻翁，黨媒本身的體制機(jī)制，又呈現(xiàn)了競爭不充分捡鱼、經(jīng)營低效率的態(tài)勢。
移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代酷愧，中國的傳統(tǒng)媒體掙扎求生存驾诈，苦苦尋覓媒介融合之路，希望激活現(xiàn)有的存量溶浴，實(shí)現(xiàn)自身的轉(zhuǎn)型乍迄。同時(shí)，隨著流量增速放緩士败，增長乏力闯两，互聯(lián)網(wǎng)的原住民，各大互聯(lián)網(wǎng)公司谅将，互聯(lián)網(wǎng)媒體在激活自身存量流量漾狼，提升流量使用效率的同時(shí)，也開始尋求新的流量場景饥臂。于是逊躁，TMT邊界融合、邊界淡化隅熙，通信稽煤、科技公司搶占新的入口核芽，媒體則依托內(nèi)容向上下游產(chǎn)業(yè)鏈拓展。于是酵熙，各類媒體合作更加緊密轧简，利益共同體逐漸形成。
研讀2018中國媒體市場發(fā)展趨勢行業(yè)匾二，我們可以看到下面這些吉懊。
關(guān)鍵詞：存量；增量假勿；邊界融合借嗽；利益共同體；泛內(nèi)容化转培；媒體視頻化恶导；傳播垂直化；實(shí)體化浸须、多樣化
兩超多強(qiáng)時(shí)代延續(xù)惨寿，短視頻黑馬崛起
CNNIC數(shù)據(jù)顯示，截止2018年6月份删窒，98.6%的中國網(wǎng)民通過手機(jī)上網(wǎng)裂垦。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已成為大多數(shù)中國國民生活中不可分割的一部分。在現(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)100強(qiáng)中肌索，頭部效應(yīng)明顯蕉拢，阿里、騰訊公司一騎絕塵诚亚，A晕换、T的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)收入占百強(qiáng)的25%以上，營業(yè)利潤占總體比重的60%站宗。
百度闸准、京東、網(wǎng)易再加上AT構(gòu)成中國互聯(lián)網(wǎng)陣營的第一梯隊(duì)梢灭，新浪夷家，搜狐、美團(tuán)點(diǎn)評敏释、360库快、小米集團(tuán)緊隨其后，成為第二梯隊(duì)颂暇。值得關(guān)注的是今日頭條的上升態(tài)勢很迅猛缺谴，從2017年的百強(qiáng)百名中的41名一躍成為2018年百強(qiáng)榜上的11名，排名上升整整30位。第三梯隊(duì)中的網(wǎng)宿科技湿蛔、58集團(tuán)膀曾、金山軟件和攜程近年表現(xiàn)平平。
縱覽2017阳啥，2018年中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)100強(qiáng)排行榜添谊，最直觀的感受即是：4G時(shí)代，現(xiàn)行的互聯(lián)網(wǎng)格局基本難以撼動(dòng)察迟，兩超多強(qiáng)時(shí)代延續(xù)斩狱，但短視頻借助流量紅利，快速崛起為新的一級扎瓶。
從2017年6月到2018年6月所踊，移動(dòng)視頻總使用時(shí)長均呈現(xiàn)上升態(tài)勢，短視頻增長速度更達(dá)到471.1%概荷，一躍超過在線視頻總使用時(shí)長秕岛，成為移動(dòng)視頻主要二級行業(yè)的霸主。受短視頻分流影響误证，游戲直播继薛、娛樂直播增長速度在2017年放緩。短視頻中的霸主愈捅，頭條系短視頻app矩陣覆蓋用戶達(dá)到4億人次遏考，用戶規(guī)模增長速度達(dá)到1468%。
移動(dòng)視頻行業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大蓝谨，并不意味著電視行業(yè)的衰落灌具。電視仍然是傳播價(jià)值較大的媒體，它的覆蓋面像棘、品牌效應(yīng)可以為傳播賦予強(qiáng)大的能力稽亏。截止2018年，全國電視觀眾規(guī)模已達(dá)到99.6%缕题，成為普及率最高的媒體。電視自帶的公信力胖腾，能有效拉升廣告品牌形象烟零，提高品牌在用戶心中的認(rèn)同度，促進(jìn)品牌搜索度咸作，購買意愿和推薦度锨阿。
2018年，人均單程通勤時(shí)間達(dá)到43分鐘记罚。戶外液晶電視類墅诡、電子大屏類、交通出行類日均到達(dá)率分布為84%桐智，50.2%末早，64.6%烟馅。戶外媒體利用技術(shù)升級增強(qiáng)與用戶的連接。一方面然磷，借助自身的技術(shù)手段郑趁，實(shí)現(xiàn)線上線下的融通。另一方面姿搜，與互聯(lián)網(wǎng)寡润、科技企業(yè)數(shù)據(jù)打通，實(shí)現(xiàn)用戶精準(zhǔn)畫像舅柜，最終實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的場景化營銷梭纹。
5大趨勢洞察媒體未來
趨勢一：TMT融合加速、產(chǎn)業(yè)邊界趨于淡化：尋求價(jià)值增量
互聯(lián)網(wǎng)致份、電信企業(yè)变抽、媒體相互融合，已經(jīng)成為主流發(fā)展趨勢知举，通信瞬沦、科技類公司加速向媒體領(lǐng)域拓展，擴(kuò)大自身的業(yè)務(wù)版圖雇锡。
2018年6月逛钻，美國反壟斷法院作出裁決，無條件批準(zhǔn)AT&T以850億美元收購時(shí)代華納的交易锰提。AT&T是電視曙痘、無線通訊和寬帶分銷平臺，時(shí)代華納是媒體和娛樂內(nèi)容供應(yīng)商立肘，行業(yè)內(nèi)的垂直并購將令電視節(jié)目更為便宜边坤、創(chuàng)新、互動(dòng)和移動(dòng)數(shù)字化谅年。本次合并后茧痒，媒體行業(yè)也將誕生一家垂直整合的巨頭---業(yè)務(wù)包括電影制作、電視頻道融蹂、衛(wèi)星旺订、手機(jī)網(wǎng)絡(luò)以及光纖電纜業(yè)務(wù)，新公司的市值達(dá)到2750億美元超燃。此次裁決成為了其他潛在合并案的風(fēng)向標(biāo)区拳，對通信、媒體意乓、科技股產(chǎn)生廣泛影響樱调。2019年3月，迪士尼以713億美元收購福克斯部分資產(chǎn)的交易也最終獲得了監(jiān)管的批準(zhǔn)笆凌。迪士尼通過此次收購既獲得了x戰(zhàn)警圣猎、神奇四俠等大IP，也獲得了钙杏保克斯旗下的hulu OTT 服務(wù)平臺样漆，無疑是一石二鳥，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容大IP和平臺渠道的完整生態(tài)布局晦闰。
在中國放祟，騰訊作為科技公司搶占入口，入股酷開呻右、雷鳥跪妥。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的增長乏力，新的流量場景成為各大互聯(lián)網(wǎng)公司的“香餑餑“声滥。電視作為早期的生活?yuàn)蕵分匦拿寄欤鳛楫a(chǎn)品的潛力有目共睹。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代落塑，手機(jī)纽疟、平板電腦的便攜性使得傳統(tǒng)電視的娛樂性優(yōu)勢不再明顯，電視地位岌岌可危憾赁。但三十年河?xùn)|污朽，三十年河西，智能手機(jī)發(fā)展到了天花板龙考，智能電視又重新成為了巨頭們布局的香餑餑蟆肆。對于騰訊而言，其硬件和線下業(yè)務(wù)一直是其短板晦款，進(jìn)軍智能電視領(lǐng)域平臺建設(shè)炎功，有利于實(shí)現(xiàn)騰訊的家庭互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略布局。一方面缓溅，騰訊以內(nèi)容為核心蛇损，通過微信打通多屏提高用戶黏著度，橫向拓展游戲坛怪、購物州藕、社交等應(yīng)用，縱向著眼于家庭互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略布局酝陈，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品-用戶-家庭互聯(lián)網(wǎng)+戰(zhàn)略縱深。另一方面毁涉，騰訊入股智能電視領(lǐng)域沉帮，通過系統(tǒng)底層打通廠商，推進(jìn)硬件設(shè)備的普及，是一件成本不高穆壕，但是收益極大的事待牵。
在通信、科技公司加速強(qiáng)占入口的同時(shí)喇勋，媒體也從內(nèi)容提供者向產(chǎn)業(yè)鏈的上下游延伸缨该，打造自己的生態(tài)體系。湖南廣電臺網(wǎng)成立新的廣播影視集團(tuán)川背，中央廣播電視總臺則與bat贰拿、中國移動(dòng)合作，山東電視臺與智能云平臺合作熄云，芒果TV則推出了自己的智能終端膨更。
趨勢二： 各類媒體合作更加緊密，利益共同體正在形成：激活存量
主流媒體融合加速缴允，與新媒體共時(shí)生存成為常態(tài)荚守。在此基礎(chǔ)上，主流媒體自身需注重平臺建設(shè)或者收購對應(yīng)的平臺练般，打造屬于自己的新媒體平臺矗漾，形成完整的商業(yè)閉環(huán)，而非僅僅只是內(nèi)容的提供者薄料。國家層面上敞贡，央視以央視網(wǎng)(11.28億用戶/月)、央視新聞(3.5億用戶)都办、央視影音(下載量6.1億)搭建央視融媒體集群嫡锌，建立生態(tài)矩陣型平臺。區(qū)域?qū)用嫔狭斩ぃ〖壷髁髅襟w加快建立融媒體集團(tuán)势木，市縣級加速建立區(qū)域融媒體中心。在平臺類型選擇上歌懒，既可以采取類似芒果TV的互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺啦桌，也可以打造類似長江云和無線蘇州的服務(wù)型聚合平臺。
主流媒體之間加強(qiáng)彼此間的協(xié)作及皂，既要推動(dòng)媒體融合甫男，也要加速資源融聚，實(shí)現(xiàn)合作共贏验烧。央視新聞移動(dòng)網(wǎng)入駐了矩陣號332家板驳，含192家地方電視臺、26家臺內(nèi)機(jī)構(gòu)碍拆、30家人大代表團(tuán)和84家其他媒體和機(jī)構(gòu)若治，聚合內(nèi)容慨蓝，打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容航母。二三線衛(wèi)視采取聯(lián)盟方式端幼，聯(lián)合選購礼烈、編排、推送婆跑、研發(fā)此熬、播出、宣傳滑进，實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一供給體系犀忱。
主流媒體與新媒體之間加大合作力度，采用多樣化的合作形式郊供。三種模式+1個(gè)渠道合作峡碉。“用戶驅(qū)動(dòng)模式”驮审，以用戶為基礎(chǔ)鲫寄，著眼于實(shí)現(xiàn)臺網(wǎng)用戶互動(dòng)分享》枰“營銷驅(qū)動(dòng)模式”地来，臺網(wǎng)以營銷為出發(fā)點(diǎn)，在節(jié)目創(chuàng)意熙掺、創(chuàng)作和營銷等方面配合未斑。如深圳衛(wèi)視和阿里合作推出的《超級發(fā)布會》，主打場景化娛樂營銷币绩±啵“內(nèi)容驅(qū)動(dòng)模式”，臺網(wǎng)基于內(nèi)容缆镣，開展生產(chǎn)芽突、播出、營銷的合作董瞻。如安徽衛(wèi)視&愛奇藝的“R計(jì)劃”寞蚌。
新媒體與新媒體之間流量互導(dǎo)，激發(fā)沉淀的流量價(jià)值钠糊，激活存量挟秤。微博為秒拍短視頻導(dǎo)入粉絲，阿里和微博抄伍，推出“U微計(jì)劃”艘刚；京東和微信合作，微信上線搜索功能截珍，可直接下單昔脯∽牟冢“社交+電商“的模式推動(dòng)社交場景和消費(fèi)場景的融合，縮短了營銷的鏈條云稚。抖音上放置淘寶鏈接，將抖音網(wǎng)紅的粉絲引流到淘寶沈堡；京東和愛奇藝互導(dǎo)會員静陈，權(quán)益互通；“短視頻+電商“模式帶貨诞丽，發(fā)揮平臺與平臺間的協(xié)同效應(yīng)鲸拥，打通價(jià)值鏈，實(shí)現(xiàn)雙贏僧免。
線上電商與線下戶外用戶數(shù)據(jù)進(jìn)一步融通刑赶，推動(dòng)戶外媒體廣告投放更加精準(zhǔn)。中國最大的戶外媒體分眾傳媒與阿里實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)融通懂衩，基于數(shù)據(jù)和算法對用戶進(jìn)行精準(zhǔn)畫像刻畫撞叨，推出基于不同樓宇的電商購物數(shù)據(jù)智能投放系統(tǒng)。對于阿里浊洞，有利于實(shí)現(xiàn)用戶的導(dǎo)流牵敷；對于分眾，將實(shí)現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)分發(fā)法希，顯著的提高廣告轉(zhuǎn)化率枷餐。
IP跨界融合趨勢不容忽略，軟IP成為硬通貨苫亦。消費(fèi)品IP跨界已經(jīng)十分廣泛毛肋，周黑鴨+御泥坊（美妝）合作，推出“小辣吻咬唇膏”口紅屋剑∪蟪祝“瀘州老窖+氣味圖書館”，推出頑味汽水饼丘。媒體IP跨界則早有淵源趁桃，《復(fù)仇者聯(lián)盟》：超級IP的聚合；“偶像練習(xí)生+農(nóng)夫山泉“肄鸽，推出一系列的衍生產(chǎn)品和周邊卫病。”IP+IP“，跨界合作的目的本質(zhì)上是擴(kuò)大IP產(chǎn)業(yè)鏈典徘，實(shí)現(xiàn)1+1>2的層面蟀苛。在產(chǎn)品層面上，可以滿足用戶的多元化產(chǎn)品需求逮诲；在傳播層面上帜平，更加容易炒話題幽告，蹭熱度。在成本層面裆甩，借助合作品牌的資源冗锁，可以進(jìn)一步節(jié)約成本；在品牌層面嗤栓，可以進(jìn)一步豐富品牌形象冻河。
趨勢三：泛內(nèi)容化傳播逐漸升級，媒體視頻化大勢所趨
信息供給越來越多元化茉帅，“+內(nèi)容”成為大趨勢叨叙。微信通過公眾號內(nèi)容維護(hù)平臺活躍；淘寶頭條堪澎、京東號則提供大量生活消費(fèi)資訊擂错，衍生出內(nèi)容營銷的屬性；QQ樱蛤、UC钮呀、360手機(jī)瀏覽器加入內(nèi)容板塊，突破“用完即走“的劣勢刹悴；微信小程序負(fù)載形式靈活行楞，內(nèi)容量級大，提高信息獲取的便利性土匀；將廣告投放到與產(chǎn)品高度相關(guān)的視頻內(nèi)容(如親子視頻)中子房，提高廣告接受度和購買意愿。
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的語境下就轧，信息明顯供過于求证杭，內(nèi)容的“有效表達(dá)”越發(fā)凸顯。針對用戶信息獲取場景的“移動(dòng)化妒御，碎片化解愤、多樣化”，用戶消費(fèi)心態(tài)的“隨意化乎莉、情緒化送讲、娛樂化”，以及信息接收習(xí)慣的“簡潔惋啃、輕快”哼鬓，傳播內(nèi)容必須注重契合用戶的信息接受習(xí)慣”呙穑《如果國寶會說話》讓冷冰冰的文物异希，動(dòng)起來，活起來绒瘦，實(shí)現(xiàn)了“反差萌”称簿；《爸爸去哪兒》采用綜藝花字的效果扣癣，綜藝特色音效，實(shí)現(xiàn)了視頻內(nèi)容的有效表達(dá)憨降。
流量資費(fèi)下降父虑，5G時(shí)代即將來臨，內(nèi)容視頻化表達(dá)的趨勢將愈演愈烈券册。從2014年6月到2018年6月频轿，中國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模從43877萬人次上升到60906萬人次，較4年前增長了39%烁焙，網(wǎng)絡(luò)視頻使用率占網(wǎng)民總體比例達(dá)到76%。媒體的絕大部分流量在未來將來自視頻化的內(nèi)容耕赘。報(bào)媒的轉(zhuǎn)型迫在眉睫骄蝇。
從2G到4G再到未來的5G時(shí)代，技術(shù)不斷進(jìn)步操骡，風(fēng)險(xiǎn)也在擴(kuò)大九火。BAT、Google等互聯(lián)網(wǎng)巨頭存有巨大的媒體能量册招，但尚未進(jìn)化出和其媒介能力相匹配的責(zé)任擔(dān)當(dāng)意識岔激。科技權(quán)力的過度集中是掰，不可避免的帶來各類風(fēng)險(xiǎn)虑鼎。首當(dāng)其沖的就是每一個(gè)個(gè)體的個(gè)人隱私，每一個(gè)群體的隱私键痛。facebook超5000萬用戶的信息遭到泄露炫彩，創(chuàng)始人扎克伯格接受國會聽證會質(zhì)詢。此次事件直接導(dǎo)致了歐盟史上“最嚴(yán)“的互聯(lián)網(wǎng)隱私保護(hù)法gdpr法正式生效絮短。其次江兢，就是科技成癮，游戲丁频、社交媒體杉允、內(nèi)容類APP、短視頻應(yīng)用席里、直播應(yīng)用成為每一個(gè)人的時(shí)間黑洞叔磷，吞噬著我們的生活。最后胁勺，還有泛濫成災(zāi)的虛假新聞世澜，極大的干擾了正常的生活秩序∈鹚耄《科學(xué)》雜志刊文稱寥裂，社交網(wǎng)絡(luò)上嵌洼，用戶轉(zhuǎn)發(fā)假新聞的意愿比真新聞高70%，深度傳播的速度比真新聞快10~20倍封恰。
趨勢四： 大眾傳媒小眾傳播 傳 播垂直化麻养、圈層化
銀發(fā)、低幼诺舔、小鎮(zhèn)青年逐漸進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)的主流視野鳖昌，受眾需求進(jìn)一步細(xì)分，受眾注意力愈發(fā)碎片化低飒。
電視節(jié)目群體性收視下滑许昨，“收視地標(biāo)”誕生概率更低，高收視的節(jié)目群規(guī)娜焐蓿縮減糕档，高收視的綜藝節(jié)目群收縮。
互聯(lián)網(wǎng)海量的內(nèi)容一方面極大的豐富了用戶的需求拌喉，另一方面也加劇了注意力的分化速那。中國市場APP數(shù)量超過406萬，50以上網(wǎng)民安裝APP數(shù)量超過26個(gè)尿背。
大數(shù)據(jù)應(yīng)用正加速重塑媒體生態(tài)圈端仰，用戶圈層化，傳播垂直化成大勢所趨田藐。過去是人去找信息的搜索方式荔烧，現(xiàn)在是信息找人的分發(fā)方式。根據(jù)需求坞淮、興趣茴晋、職業(yè)、年齡等屬性對用戶進(jìn)行畫像回窘，根據(jù)用戶畫像進(jìn)行內(nèi)容分發(fā)诺擅，最終實(shí)現(xiàn)內(nèi)容投放更精準(zhǔn)，但也導(dǎo)致了用戶圈層化啡直。
這個(gè)時(shí)代烁涌，大眾爆款概率大大降低，圈層爆款將漸成常態(tài)酒觅。傳播的垂直化撮执，圈層化，導(dǎo)致小眾傳播時(shí)代逐漸來臨舷丹。
趨勢五：產(chǎn)業(yè)化推動(dòng)實(shí)體化發(fā)展 媒體功能越來越多樣化
2018抒钱，媒體的轉(zhuǎn)型之路呈現(xiàn)多樣化的發(fā)展方向。
通路模式：臺企利益共享，風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)谋币。北京衛(wèi)視與三元食品聯(lián)手將新產(chǎn)品推向市場仗扬。產(chǎn)銷鏈分工，北京衛(wèi)視負(fù)責(zé)宣傳推廣蕾额、銷售和回款工作早芭，三元食品負(fù)責(zé)生產(chǎn)和配送，最終利潤按比例分成诅蝶。為實(shí)現(xiàn)更好的合作退个，北京衛(wèi)視成立全國總經(jīng)銷，采取了全媒體平臺（整合包含電視调炬、新媒體和戶外廣告）语盈、全系統(tǒng)資源整合（包括節(jié)目、主持人缰泡、公信力資源）黎烈，成立產(chǎn)業(yè)運(yùn)營部，并搭建銷售渠道匀谣。
公共服務(wù)模式：發(fā)揮公信力和資源優(yōu)勢，承接政府營銷項(xiàng)目资溃∥漪幔可以切入的領(lǐng)域包括：文化產(chǎn)業(yè)資金，政府活動(dòng)溶锭、公共扶貧資金、外宣資金趴捅、政府培訓(xùn)經(jīng)費(fèi)等方面垫毙。以成都電視臺“國際美食節(jié)”為例，由政府出資委托拱绑，電視臺負(fù)責(zé)招商、招展红省、現(xiàn)場執(zhí)行蝇闭，收入1800萬昭殉。
IP運(yùn)營模式：以節(jié)目IP為核心，開發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈死嗦。基于已有的節(jié)目IP進(jìn)行全產(chǎn)業(yè)鏈的開發(fā)节腐，例如：愛奇藝建構(gòu)蘋果樹生態(tài)系統(tǒng)翼雀，有九大IP貨幣化手段，廣告孩擂、付費(fèi)會員狼渊、出版、發(fā)行肋殴、衍生業(yè)務(wù)授權(quán)等囤锉。IP跨界聯(lián)合推出新產(chǎn)品，小黃人+麥當(dāng)勞护锤。IP用戶/粉絲互導(dǎo)官地，網(wǎng)易云音樂和屈臣氏開展聯(lián)合會員業(yè)務(wù)，打造音樂主題線下門店烙懦。IP粉絲運(yùn)營驱入，《創(chuàng)造101》衍生品銷售、選手代言，《這就是街舞》線下路演亏较，線上衍生品銷售莺褒。
