播傳原理：怎么讓新品牌迅速傳開？
今天我們學(xué)習(xí)傳播三大原理之二撩幽，播傳原理库继。播傳就是把傳播兩個(gè)字顛倒過來，不是我傳一個(gè)東西讓它播出去窜醉，而是我播一個(gè)東西出來讓它自己傳開來宪萄。
廣告語不是我說一句話給顧客聽，而是我設(shè)計(jì)一句話讓他去說給別人聽榨惰。
記住這句話拜英，我們就可以馬上檢查一下自己公司的廣告語。你是說一句給他聽呢琅催，還是一句他也會說給別人聽的話。如果他不能說給別人聽藤抡，建議可以嘗試重新創(chuàng)作。
為什么缠黍？因?yàn)椴粫f給別人聽的話，就不能傳起來替饿，只是你把它播出去了，它沒有傳起來盛垦。這就是為什么我們要把傳播改成播傳瓤漏。
我們找廣告公司投放廣告，媒介公司會跟我們講千人成本蔬充，講到達(dá)率，早前各個(gè)項(xiàng)目上面也會統(tǒng)計(jì)獲客成本饥漫。就是這個(gè)廣告推廣出去，能夠到達(dá)多少顧客积蜻，然后每到達(dá)一個(gè)顧客的成本是多少。
那么竿拆，千人成本在傳播總成本里面宾尚，它的權(quán)重是多少呢？比如說是百分之百煌贴，那它很重要。但假如千人成本在傳播的總成本里面權(quán)重只占10%呢牛郑？他就不重要了。那它到底占多少灶似？我們也還暫時(shí)不清楚。
那么酪惭，在傳播里面者甲，最重要的是什么呢？除了到達(dá)率之外虏缸，我們提出一個(gè)新的概念，叫傳達(dá)率刽辙。就是它能夠傳起來嗎？能傳給多少人颂翼？俗話說晃洒，一傳十球及，十傳百，百傳千吃引，也就是說它的傳達(dá)率是10倍。比如說“安全中介選中原”镊尺，我花一塊錢把它傳達(dá)給了張三并思，現(xiàn)在我的一人成本是一塊錢。然后張三把這句話告訴了李四纺荧，到達(dá)李四那里我們沒有花錢，是張三告訴他的宙暇，那我的一人成本是不是就變成了五毛？
所以桃熄，我們有沒有發(fā)現(xiàn)，傳達(dá)率的權(quán)重比到達(dá)率的權(quán)重要高得多的多瞳收，如果傳給他個(gè)東西厢汹，他不會告訴任何人的話，那他就沒有十倍的效應(yīng)烫葬。如果他能一傳十，十傳百搭综，百傳千的話，就是十倍的效應(yīng)条获，這就是傳達(dá)率的概念。
由于有了傳達(dá)率的概念帅掘，我們創(chuàng)作廣告語的標(biāo)準(zhǔn)是什么呢？第一是必須能傳頌的話锄开；第二是它要傳得廣称诗；第三是要傳得久萍悴。
下面我們還會學(xué)癣诱，傳得廣是迅速就傳遍全國、全世界撕予，傳得久是最好能傳頌一千年蜈首，至少要一百年，百年品牌就是需要能傳頌一百年的口號欢策。
口語比書面語傳達(dá)率高
這一講，我們學(xué)習(xí)廣告語的最重要一個(gè)要素踩寇，就是要能傳起來，能傳頌辣卒。
什么樣的廣告語更容易被傳頌，能夠不脛而走呢荣茫？答案很簡單场靴，就是一定是口語，而不是書面語憎乙。所以，我們學(xué)播傳原理泞边，首先就講到了傳播的口語原理。
說回來紅牛的那個(gè)例子阵谚，“困了蚕礼，累了，喝紅诺斓牛”，這是口語嗎“你的能量超乎你的想象”冀痕，這是書面語。
口語和書面語是語言哲學(xué)的一個(gè)基本課題言蛇，索緒爾在他的符號學(xué)開山之作《普通語言學(xué)》里面講宵距，語言學(xué)分兩類：語言的語言學(xué)和言語的語言學(xué)。用英語說就是languaga和speaking满哪，languaga是語言，speaking是言語哨鸭。
在廣告?zhèn)鞑ド厦妫覀兪怯胠anguaga還是speaking勘高？當(dāng)然是speaking，就是我們經(jīng)常說的华望，說人話仅乓。說人話就是說口語。
在言語的語言學(xué)里面夸楣，語言又比文字重要，因?yàn)檎Z言比文字出現(xiàn)得早得多豫喧，是最古老的交流方式。這個(gè)又屬于人類學(xué)和生理學(xué)的范疇紧显。在神經(jīng)系統(tǒng)的刺激反射機(jī)制里面，人們對語言的記憶涉兽、識別和轉(zhuǎn)換招驴，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于文字别厘，而且文字本身也需要轉(zhuǎn)換成語言才能被人接收。
哪怕你在看書的時(shí)候触趴，也是在腦海里把文字轉(zhuǎn)化成語言念給自己聽的袋倔。
語言還有一個(gè)特征折柠，就是口語語音它是屬于耳朵和嘴巴的，口語也可以寫成文字扇售，也能看，然后嘴巴能說承冰，耳朵能聽。而書面語屬于文字的困乒，屬于視覺的，屬于眼睛的娜搂，你只能看到那幾個(gè)字，你才知道它在說什么考廉。在日常交流當(dāng)中，也很少使用昌粤。就是人們不會把一個(gè)書面語去說給別人啄刹。
比如說同事現(xiàn)在正在加班，你可能會說：來誓军，兄弟們，困了累了喝紅牛谭企，來一罐紅牛吧评肆。但是你不會對你的同事講非区，你的能量超乎你的想象，來一罐紅牛吧征绸。你的同事還以為你今天受了什么刺激！
所以淆衷，書面語只有到達(dá)率，沒有傳達(dá)率祝拯。人們平時(shí)交流不會使用書面語她肯。傳播是一種聽覺行為，不是視覺行為晴氨，記住，是聽覺行為籽前。一切基于聽覺，基于口語來思考枝哄。我們創(chuàng)作電視廣告的時(shí)候，也是要求把畫面拿走了之后還是能夠正常傳播峭范。
順口溜比口語的傳達(dá)率高。
那有沒有什么語言比順口溜還厲害呢纱控？傳播效果還強(qiáng)呢菜秦？有，就是再把順口溜編成歌謠唱起來球昨。所以，這就是廣告歌那么有力量。
當(dāng)年成吉思汗征服世界鲫售，要給萬里之外的大將傳遞命令该肴，這個(gè)命令不能寫在紙上，因?yàn)榕聜髁畋诼飞媳粩橙俗プ≡群澹プ×瞬痪桶衙钏殉鰜砹藛幔靠克烙浻脖诚呀溃峙滤洸蛔 Ｔ趺崔k呢苔货？干脆把這個(gè)命令編成歌謠，讓他唱蒲赂。先編好阱冶，然后教他唱，一遍一遍至耻，唱好了？唱好了尘颓。好，然后出發(fā)吧疤苹。然后他就騎著馬一路走啊一路唱敛腌。到了一萬里以外的地方，找到那個(gè)大將像樊，唱給他就好了。
所以生棍，文字一旦嵌入旋律當(dāng)中，就更容易被記住友酱。當(dāng)你唱歌的時(shí)候，幾乎用不著刻意去回憶歌詞缔杉，都是脫口而出。
學(xué)會“去文字思考”
關(guān)于廣告的創(chuàng)作壮吩，我們?yōu)槟阕詈罂偨Y(jié)了一個(gè)秘訣，叫做去文字思考觉啊。在創(chuàng)作的時(shí)候你要先假設(shè)沒有文字，或者消費(fèi)者不認(rèn)識字杠人，你也不認(rèn)識字，你應(yīng)該怎樣表達(dá)和推廣你的產(chǎn)品嗡善，這樣創(chuàng)作出來的東西学歧，播傳的效率最高。
我們進(jìn)行廣告創(chuàng)作枝笨，也是要寫下有翼飛翔的話語，讓它傳遍所有消費(fèi)者横浑，讓他傳頌一百年，為我們建立百年品牌洒缀。
總結(jié)一下：
第一，播傳原理：傳播的關(guān)健不在于播树绩，而在于傳。要一傳十葱峡，十傳百龙助，百傳千蛛芥。如果傳不起來军援，再精彩我們也不要。
第二胸哥，廣告語不是我說一句話給顧客聽，而是我提供一句話給他去說給別人聽空厌，我要把這句傳頌的話給它設(shè)計(jì)好。
第三嘲更，廣告創(chuàng)作的要訣是去文字思考，要用口語思考篓冲，用聽覺思考。
第四壹将，傳達(dá)率最高的是順口溜，順口溜就好像諺語一樣诽俯，品牌的口號就好像諺語一樣狱庇，品牌的口號就要做成品牌諺語，讓人無可辯駁密任，讓人對你沒有心理防線偷俭。
