在之前的文章中石頭談到，內(nèi)容在企業(yè)營銷中有兩個角色斑粱，即內(nèi)容做為一種聚粉工具和內(nèi)容做為產(chǎn)品本身（內(nèi)容平臺）则北。其中前者是我們常見的企業(yè)對內(nèi)容營銷的定義痕慢，將內(nèi)容打造成留住用戶，吸引用戶注意力快骗、激勵用戶購買的工具方篮。
要想實現(xiàn)吸引用戶注意力的目標藕溅，毫無疑問需要打造符合用戶需求继榆，即
“對用戶有價值”的內(nèi)容——要么“有用”，要么“有品”攒发。
有用的內(nèi)容是指能夠為用戶帶來幫助和實際價值的輸出文案惠猿，它是建立在各種具體場景之上偶妖。
常見的場景劃分包括用戶生活場景和產(chǎn)品應用場景。
用戶生活場景主要針對的是用戶的日常生活情境态秧，例如生活時間扼鞋、工作時間、家庭時間捐友、休閑時間匣砖、聚會時間、運動時間猴鲫、學習時間等拂共；產(chǎn)品應用場景主要針對的是用戶使用產(chǎn)品的不同情境匣缘，例如購買前的決策場景鲜棠、產(chǎn)品試用場景培慌、產(chǎn)品使用中的不同場景、售后服務需要場景盒音、產(chǎn)品退換需要場景等祥诽。
通過綱舉目張瓮恭，條分縷析的場景劃分屯蹦，我們可以細分出自身內(nèi)容產(chǎn)出的方向和聚焦點绳姨。
以【美贊臣中國】為例飘庄，它通過圍繞著育兒的八大場景跪削，即孕產(chǎn)知識碾盐、生活常識锁摔、健康保健廓旬、育兒心得、寶爸帶娃谐腰、飲食保健孕豹、成長教育、親子互動來梳理十气、構建價值需求励背，并在這八大場景中設置不同的內(nèi)容欄目和文案輸出，通過全場景構建砸西，來為消費者提供提供有實用價值的各類育兒知識叶眉、百科、心得分享等芹枷。
內(nèi)容運營者在構建具體的內(nèi)容體系時衅疙，可以借助相應的工具，通過產(chǎn)品應用場景來構建“有用”需求梳理框架；在橫軸描繪出產(chǎn)品的應用場景绩郎，在縱軸列出用戶使用的不同類型，在橫縱相交的坐標空格內(nèi)填寫我們想要產(chǎn)出的內(nèi)容方向，以百果園等果蔬產(chǎn)品為例浅萧，有用需求框架如下圖所示吩案。
再來看有品的內(nèi)容打造残揉。
“有品”是為相同圈層人群在不同細分類別方面提供高價值認同感的內(nèi)容。與有用的內(nèi)容不同镇草，有品的內(nèi)容強調(diào)更多的是圈層文化與同類歸屬（可以類比為針對某一階層的雜志）存哲。因此有品的內(nèi)容對于企業(yè)的要求更高察滑。一般情況下，有品的內(nèi)容的創(chuàng)造者都是屬于這個圈層的，最好是KOL或者自身是達人和資深經(jīng)驗者，否則對于粉絲而言缺乏專業(yè)性和認同感，達不到吸引用戶注意力的目的夕冲。
對于用品的內(nèi)容的打造方向，可以從人弥姻、物、事和專業(yè)知識四個維度入手秧廉，通過這四個方向供想通圈層的人進行了解、學習澜沟、模仿和參與濒析，這樣更有助于加強粉絲黏性。以理財愛好者圈層為例，就可以通過優(yōu)秀人物（人）庭惜、專業(yè)設備（物）、活動賽事（事）及專業(yè)常識（小百科）等四個方面共同構成有品內(nèi)容傳輸矩陣节吮。如下圖示例
在確定了內(nèi)容輸出方向及形式后渺贤，我們就需要針對具體的內(nèi)容進行生產(chǎn)撰寫方仿。內(nèi)容產(chǎn)出主要有兩大方式：
一是原創(chuàng)內(nèi)容：企業(yè)自創(chuàng)及內(nèi)容編輯、專業(yè)人士約稿呜师、用戶原創(chuàng)UGC；
二是轉載內(nèi)容：白名單可以長期隨需隨轉，或者臨時授權一事一議，企業(yè)可以根據(jù)不同情況制訂相應的內(nèi)容轉載機制扁藕。
掌握了體系化的內(nèi)容輸出方法論和模型亮曹，才能做到內(nèi)容運營的事半功倍役耕。當然故慈，本篇內(nèi)容解決的僅僅是內(nèi)容方向選擇的問題津辩，完整的內(nèi)容運營還需要數(shù)據(jù)化反饋和調(diào)整優(yōu)化蚜印，并與用戶運營寝凌、活動運營的體系相融合预侯，最終構成一張品牌運營體系的全景圖糜芳。
