一坨大便加叁，在你面前展示多少次哥力，你會選擇去吃蔗怠？

答案很簡單：展示多少次你都不會去吃。

這是一個很簡單的道理：對于某些事情吩跋，單純地增加展示曝光寞射，并不會有效果。

但很多人并不這么認為锌钮。

在很多人眼里桥温，營銷就是不斷地獲得流量、吸引曝光梁丘，好像不論什么產(chǎn)品侵浸，只要有足夠的曝光展示旺韭，用戶就會買單——我稱之為流量迷戀癥。

前段時間遇到一個養(yǎng)老社區(qū)的項目掏觉，大體的服務(wù)是老年人把房子轉(zhuǎn)讓給他們茂翔，然后他們讓老年人住進社區(qū)度過余生。這個項目在線下線上等各種媒體上購買大量流量投放廣告履腋，結(jié)果收效甚微，幾乎沒有任何轉(zhuǎn)化惭嚣。

為什么呢遵湖？

其實你只要拿1分鐘時間，把自己假設(shè)成一個中國的普通老年人晚吞，就會發(fā)現(xiàn)這個廣告方案不靠譜：

“你今年65歲延旧，退休職工，攢了一輩子錢買了一套房子槽地。然后偶爾路過公交站牌迁沫，看到一個‘XX之家，把你的未來交給我’這樣的廣告捌蚊，就會回家把寶貝房子轉(zhuǎn)讓給他們集畅，然后安心住進社區(qū)？”

當然不可能缅糟。實際上挺智，即使這個廣告投放量再增加10倍，最終轉(zhuǎn)化的用戶量也肯定屈指可數(shù)——用戶的“信任”窗宦、“動機”等問題都沒有解決赦颇，即使呈現(xiàn)再多次廣告，又有什么用呢赴涵？

就像媒怯，一坨沒有解決“口味”和“外形”問題的大便，不論呈現(xiàn)和曝光多少次髓窜，也不可能會有人去吃扇苞。

實際上，現(xiàn)在的營銷行業(yè)纱烘，一直非常流行這種簡單粗暴的辦法：我不用管用戶的接受度杨拐，不用管用戶的行為門檻，不用管產(chǎn)品黏住用戶的能力擂啥，只要管獲取最大的流量就行了哄陶。

在這種情況下，營銷經(jīng)理不再是營銷經(jīng)理哺壶，變成了“流量管理部部長”屋吨；用戶也不再是“擁有不同動機蜒谤、喜好、性格鮮明的個體”至扰，而是“流量”鳍徽。

所以，為了做營銷敢课，我就只需要把產(chǎn)品包裝好阶祭，把賣點講出來，然后大規(guī)模推向給用戶就行了直秆。畢竟只要有足夠的人看到濒募，即使靠運氣也能轉(zhuǎn)化一些用戶吧。

當然不是圾结。實際上瑰剃，這樣的例子屢見不鮮：投入幾十萬預(yù)算買流量和曝光，結(jié)果轉(zhuǎn)化了個位數(shù)的下載用戶筝野；公眾號發(fā)了無數(shù)紅包晌姚，吸引一大波新粉絲，結(jié)果閱讀量還是維持原樣歇竟。

為什么大量的流量總是沒有用挥唠？

為了了解這一點，我們必須先知道“為什么有些時候途蒋，單純曝光就管用”猛遍，以此來找出眾多營銷人員患上“流量迷戀癥”的原因。

我們知道号坡，任何事物的存在懊烤，一定是有理由的。實際上宽堆，之所以有時候單純的流量（展示和曝光）能成功腌紧，是因為心理學(xué)上有個非常重要的概念：純粹接觸效應(yīng)（mere?exposure?effect）。

純粹接觸效應(yīng)是指畜隶，某種外部刺激（比如產(chǎn)品信息）壁肋，僅僅呈現(xiàn)的次數(shù)頻繁，用戶就會變得對它越來越喜歡籽慢。

之前有心理學(xué)家做過實驗浸遗，給一群人重復(fù)呈現(xiàn)一組相片，結(jié)果發(fā)現(xiàn)箱亿，隨著呈現(xiàn)次數(shù)的增加跛锌，他們對相片上所有人的喜好都增加了（不論是長得美的還是長得丑的）。

之所以這樣届惋，是因為我們天然會更加喜歡熟悉的事物髓帽，當一個東西變得越來越熟悉菠赚，我們往往會越來越喜歡。

這就是為什么很多人總覺得自拍照不好看郑藏，因為自拍照跟照鏡子經(jīng)常是相反的衡查，相當于在你眼中自己變得更加陌生，從而降低了喜好必盖。（而你的朋友卻覺得你的自拍沒那么難看拌牲，因為他們認識的并不是你鏡像中的形象，而是直接觀察的形象）歌粥。

社會心理學(xué)家Robert?Zajonc曾經(jīng)做過實驗们拙，把自拍照經(jīng)過鏡像處理，結(jié)果發(fā)現(xiàn)所有人都覺得自己的自拍照變美了（所以現(xiàn)在好多手機自拍功能都變成鏡像的阁吝，不信你試試）。

越熟悉械拍，越喜歡突勇，所以大量的曝光曾經(jīng)直接帶動了很多產(chǎn)品的銷售。

可是為什么有些時候坷虑，單純的大量產(chǎn)品信息曝光不管用呢甲馋？什么時候，“純粹接觸效應(yīng)”會失效呢迄损？

我們知道定躏，任何的廣告，本質(zhì)上都是為了影響決策（比如本來我想買汰漬洗衣粉芹敌，而看了廣告后買了雕牌洗衣粉）痊远。

而單純的產(chǎn)品信息、賣點曝光氏捞，能夠直接影響的決策碧聪，實際上僅限于低認知參與的決策。

比如你本來沒有打算買某個巧克力液茎，但走在電梯口看到了分眾框架廣告逞姿，覺得很誘人可口，就想下單買捆等。這個決策對你來說不重要（買錯了巧克力反正沒什么損失）而且決策復(fù)雜性低滞造，所以投入的腦力非常少，算是低認知參與的決策栋烤。

對于這類既不復(fù)雜谒养、又不重要的決策，簡單的信息曝光班缎，大規(guī)模投放蝴光，實際上一定能帶來銷量（把一種巧克力掛滿櫥窗她渴，即使沒有任何文案，買巧克力的人也一定會增加）蔑祟。

甚至僅僅把名字喊出來趁耗，都會直接增加銷量。

（圖：某班級運動會口號疆虚，因為認知參與度低苛败，僅僅喊名字都管用，這就是所謂的洗腦效果）

而對于另一種決策——高認知參與決策（比如把房子賣給保險公司径簿，自己住進養(yǎng)老社區(qū)）罢屈，單純的大量曝光就沒有太大直接作用了。

當一個產(chǎn)品滿足以下這些條件篇亭，往往就屬于高認知參與決策缠捌，單純的曝光很難產(chǎn)生實際作用：

決策重要性高（比如買房很重要，買巧克力不重要）

決策復(fù)雜程度高译蒂，需要搜集信息（比如決定留學(xué)去哪個學(xué)校很復(fù)雜曼月，決定買哪家煤氣很容易）

違反過去的習(xí)慣（比如老年社區(qū)和用戶過去習(xí)慣不一致，需要慎重考慮）

對于這些“高認知參與度”的產(chǎn)品柔昼，如果不解決這些問題哑芹，無論曝光多少次，都難以被購買：

理解問題

動機問題

信任問題

行為門檻問題

群體規(guī)范問題

比如上面的養(yǎng)老社區(qū)項目捕透，如果老年人能夠充分理解養(yǎng)老社區(qū)的狀況聪姿，能夠事先產(chǎn)生動機（比如家人鼓勵），如果充分信任這個品牌（比如有背書）乙嘀，如果初期行為門檻很低（有反悔期）末购，如果普遍老人群體覺得這個選擇好，那么這時候虎谢，曝光才會產(chǎn)生價值招盲。

而只要上面的任意一個問題沒有解決，不論多大規(guī)模的曝光可能都沒有用嘉冒。

如果你是一個擁有6大功能的全新智能硬件曹货，只要用戶難以迅速理解你是什么，那么打多少廣告都沒用讳推。

如果你是一個理財產(chǎn)品顶籽，只要用戶缺乏基礎(chǔ)信任，那么帶來1個億的點擊量银觅，都沒用礼饱。

實際上，這就是李叫獸經(jīng)常說的“關(guān)鍵限制因素原理”：

比如，種小麥如果土地沒有水镊绪，那么施加再多的氮磷鉀匀伏、金坷垃，給予再多的光照蝴韭，也沒有用够颠。

一些非洲國家本身的社會矛盾沒有解決，聯(lián)合國每年空運再多的糧食榄鉴，提供再多無息貸款履磨、技術(shù)支持，本質(zhì)上也不會改良這個國家庆尘。

同樣剃诅，對于一個“高認知參與度”的決策，只要這些條件驶忌，任何一個條件沒有滿足矛辕，那么增加再多的曝光，都是沒有用的：

（是的付魔，市場就是這么現(xiàn)實如筛。）

1、理解問題

當用戶無法對產(chǎn)品本身建立充分理解的時候抒抬，往往再多的曝光也缺乏效果。

比如這個廣告中晤柄，用戶看了之后無法迅速在腦海中建立理解擦剑，最終可能不論呈現(xiàn)多少次都沒有用：

（很多人不知道什么叫做濕拖機器人）

這個時候，最經(jīng)常的做法芥颈，往往是：利用用戶已經(jīng)理解的事物惠勒，來解釋未知事物。

比如當年第一代iPhone爬坑，喬布斯沒有直接說未知概念“智能手機”纠屋，而是先說“一個大屏iPod+一個手機+一個上網(wǎng)瀏覽器”。

關(guān)于建立用戶理解的具體方法盾计，可以參考我知乎回答售担，這里不詳述：

https://www.zhihu.com/question/28751773/answer/45548874

（復(fù)制鏈接或者點擊“閱讀原文”）

2、動機問題

對于高認知參與的產(chǎn)品購買決策（比如從來沒用過的智能水杯）署辉，如果不解決動機問題族铆，讓用戶先產(chǎn)生需求，那么再多的曝光也沒有效果哭尝。

解決用戶動機的關(guān)鍵哥攘，就是讓用戶在關(guān)注產(chǎn)品之前，先關(guān)注自己——意識到過去的行為存在某種不合理，從而渴望通過購買產(chǎn)品來解決逝淹。

比如之前李叫獸在【解凍】系列中舉過的例子：一款200元的洗發(fā)水耕姊，單純靠鼓吹產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)，很難賣出去（因為不符合過去習(xí)慣）栅葡，但是先讓用戶關(guān)注自己過去的某種不合理茉兰，就容易多了：

“你用著上千塊的香水，但是卻用39元超市開架洗發(fā)水”妥畏。

3邦邦、信任問題

對于高認知參與度的產(chǎn)品，因為該決策對用戶來說往往很重要（比如賣房子）醉蚁，所以就需要事先解決信任問題燃辖。

如果信任問題沒有解決，那么再大的曝光也不會帶來效果网棍。

比如之前遇到一個P2P理財產(chǎn)品的項目黔龟，在廣告中花費大量篇幅在講超高收益率，打出去后結(jié)果轉(zhuǎn)化率很低滥玷。

這是因為基礎(chǔ)的信任問題沒有解決（即使解決了動機問題）氏身。

而優(yōu)秀的營銷方案，則經(jīng)常能準確識別當下階段的限制因素（比如信任問題）惑畴，并且通過廣告等方式來解決蛋欣。

比如有個手機貸款A(yù)PP飛貸，主打“隨借隨還的手機APP貸款”如贷，應(yīng)該在廣告中主要解決什么問題呢陷虎？

首先“理解問題”非常容易解決，因為貸款產(chǎn)品非常簡單杠袱，沒有人會不懂“什么是貸款”尚猿。

然后“動機問題”也容易解決——傳統(tǒng)銀行貸款手續(xù)復(fù)雜，用戶痛點非常明顯楣富，已經(jīng)不需要大力激發(fā)凿掂。

那么最難解決的就是信任問題——作為一個創(chuàng)業(yè)型企業(yè)，貸款的信任問題就變成了相對銀行的劣勢纹蝴，可能會變成用戶決策的關(guān)鍵阻攔因素庄萎。

所以當時飛貸的廣告訴求中，主打“信任”問題塘安，整個突出“唯一入選美國沃頓商學(xué)院的金融案例”惨恭，通過背書作用來減少不信任對用戶決策的阻攔。

4耙旦、行為門檻問題

“高認知參與”的產(chǎn)品脱羡，之所以經(jīng)常讓用戶思考再三萝究，以至于“單純大量曝光”難以起到作用，重要的原因是它們往往有非常大的行為門檻——用戶需要做的決策太重要锉罐。

比如最初的養(yǎng)老社區(qū)案例帆竹，直接鼓勵視房如命的老人“抵押房產(chǎn)，把下半生交給我們”脓规，顯然行為門檻太大栽连，而人無法簡單通過看一個廣告就做出這么大的一個行為。

所以侨舆，既然廣告的鼓動力有限秒紧，無法讓用戶做這么大一個決策，就需要降低行為門檻——讓廣告促使用戶做一個小行為挨下。

比如如果養(yǎng)老社區(qū)的廣告熔恢，不是鼓勵老人“抵押房產(chǎn)”，而是向老人描述一種極端美好的老年生活（住別墅臭笆、每天被人照顧叙淌、免費曲藝表演等），然后引導(dǎo)老人參加某個講座或者關(guān)注公眾號愁铺，就容易多了鹰霍。

畢竟“看到誘人的廣告，然后去參加講座”這個行為就更加容易做出茵乱。

之前李叫獸遇到一個做智能兒童水杯的茂洒，準備在幼兒園做兒童活動并且貼廣告，一開始廣告的思路是讓別人購買水杯瓶竭，換一種全新的喝水方式督勺。

我明顯感覺到對于只看幾秒鐘的海報廣告來說，這個難度太大了在验。廣告人需要用幾秒的時間，讓用戶理解什么是智能水杯堵未、刺激他們產(chǎn)生動機腋舌、建立信任等，然后促使他們改變過去的習(xí)慣渗蟹，一下子買一個幾百塊的杯子块饺，這顯然不太現(xiàn)實，最終轉(zhuǎn)化率也會非常低雌芽。

所以我建議他把廣告換成對幼兒園活動的廣告授艰，通過海報廣告促使兒童和家長參加他的活動，然后通過活動來轉(zhuǎn)化用戶購買——對于一個幾小時的活動來說世落，達到這些復(fù)雜的目標就容易多了淮腾。

總之，有些購買決策對用來說是非常大的行為（比如抵押房產(chǎn)），用戶幾乎不可能單純掃一眼海報就能做出這么大的行為谷朝。

巨大的行為門檻洲押，將會導(dǎo)致不論增加多少曝光，廣告的轉(zhuǎn)化率都會非常低圆凰。

所以杈帐，你可以想辦法降低用戶的行為門檻，比如：

刺激用戶試看专钉、試用而不是購買（所有的房地產(chǎn)廣告挑童，都是刺激用戶去看房，而不是直接刺激他們?nèi)ベI房）跃须；

刺激用戶去你的另一個營銷活動（比如上面講的講座）站叼；

刺激用戶先嘗試你的免費產(chǎn)品（比如打廣告讓用戶關(guān)注公眾號）；

降低用戶的后悔成本（設(shè)置購買后的反悔期等）

這些方法都可以降低行為門檻回怜，放大廣告的效果大年。

5、群體規(guī)范問題

用戶購買決策的時候玉雾，經(jīng)常與自己所在群體的普遍規(guī)范進行比較翔试，如果現(xiàn)在做的行為不符合群體的普遍規(guī)范，就容易阻攔購買复旬，最終導(dǎo)致再大推廣曝光也沒有用垦缅。

比如之前美國剛推出紙尿布的時候，明明是個非常棒的產(chǎn)品——減輕了媽媽換尿布的麻煩驹碍，但是整個推廣的轉(zhuǎn)化率非常低驶拱。

為什么呢？

因為用紙尿布润脸，給這些母親造成了負面的群體形象——用紙尿布邢羔，說明我是一個懶媽媽，為了自己的便利浮还，竟然給孩子用紙的尿布竟坛。

為了解決這個問題，他們重新修改了宣傳點——重點突出紙尿布的干爽功能钧舌，可以讓嬰兒更舒服担汤。

這個轉(zhuǎn)變解決了“媽媽在群體規(guī)范下的壓力”，結(jié)果促進了大量購買洼冻。

結(jié)語

新品牌的手機明明是一個“高認知參與度”的產(chǎn)品崭歧，用戶需要各種比較才能購買。

那么為什么小米手機剛推出的時候撞牢，打電梯框架海報廣告率碾，仍然很成功叔营？大量的流量產(chǎn)生了效果？

因為當時小米手機已經(jīng)通過各種發(fā)布會播掷、新聞稿审编、營銷活動等解決了關(guān)鍵的理解問題、動機問題歧匈、信任問題等垒酬，米粉們已經(jīng)覺得“小米手機不錯，我相信雷布斯件炉，的確我需要換一個更好用的安卓機了”勘究。

這個時候，再打投放大規(guī)模產(chǎn)品展示廣告斟冕，相當于不斷對用戶進行提示口糕，最終就會促成購買。

當用戶站在電梯前看到“小米手機”磕蛇，并且下單購買景描，實際上真正促進他購買的，并不是面前小米手機這幾個字秀撇，而是經(jīng)過這個簡單廣告的提示超棺，這個用戶想起了過去雷布斯的演講、想起了小米的性價比呵燕、想起了自己原來要換手機了——是這些被喚起的記憶棠绘，而不是眼前的產(chǎn)品圖，真正促進了它的購買再扭。

而社區(qū)養(yǎng)老的案例中氧苍，一個老人站在廣告前，沒有聽過關(guān)于它的任何故事泛范，不理解让虐，不信任，腦中無法喚起任何記憶罢荡，自然不可能購買服務(wù)赡突。

所以，流量并不是萬能的柠傍，如果你的產(chǎn)品是需要復(fù)雜決策的產(chǎn)品麸俘，那么必須先解決理解辩稽、信任惧笛、動機等問題，流量才能產(chǎn)生效果逞泄。

很多人不相信這一點患整，他們盲目崇拜流量的作用拜效，認為大量的曝光、傳播各谚、甚至十萬+的文章紧憾，就會帶來銷量和轉(zhuǎn)化。

這種“只要我有足夠付出昌渤，就會有收獲”的心態(tài)赴穗，簡直跟喊起沖鋒號角，讓士兵盲區(qū)去送死的將軍沒有什么區(qū)別膀息。

實際上般眉，如果戰(zhàn)場上的策略有問題，那么堆砌再多的士兵往往無法扭轉(zhuǎn)戰(zhàn)局潜支。

同樣甸赃，對高認知參與的產(chǎn)品來說，“純粹接觸效應(yīng)”不再起作用（特別是這個信息越來越多的時代）冗酿，如果無法解決上面的認知問題埠对，再多的曝光和推廣，都沒有用裁替。

優(yōu)秀的將軍项玛，不會單純迷戀“動用龐大的兵力”；而優(yōu)秀的營銷人員胯究，也不應(yīng)該有“流量迷戀癥”稍计。

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作者：李靖

來源：李叫獸（Professor-Li）