為什么自己組裝的宜家家具乱陡，會特別舍不得扔？
星巴克為什么在紙杯上寫你的名字吕晌？
為什么可口可樂要出“城市罐”蛋褥？
這些品牌事件的背后，是否有普遍規(guī)律睛驳？這是很多人都曾經有過的好奇，也是專業(yè)營銷人員苦心鉆研的問題膜廊。
曾任奧美咨詢董事總經理乏沸，現為上緒品牌咨詢創(chuàng)始人與首席策略官的王直上Jason Wang老師，以自己23年的實戰(zhàn)營銷經驗爪瓜，娓娓道來了這些品牌背后抓住用戶的秘密蹬跃！
01
開遍全球的宜家
一個重要的策略就是擁有感
擁有感這個詞聽起來挺玄乎的，我舉個例子你就懂了。
你應該知道宜家這個牌子蝶缀，現在國內的城市有很多宜家的商場丹喻，里面賣各式各樣好看的北歐風家具，宜家的家具你還可以自己動手組裝翁都，那么碍论，如果你要搬家了，你舍得扔掉組裝的家具嗎柄慰？
這個事情就和擁有感有非常直接的關系鳍悠。
諾貝爾獎的兩位大師，丹尼爾卡尼曼和泰勒做過一個很有意思的實驗坐搔。將測試的人分成三組藏研，給第一組每個人送一個馬克杯，給第二組每個人一條巧克力棒概行。
然后他就問這兩組蠢挡，你們有沒有興趣把杯子和巧克力棒互換？
結果凳忙，兩組人里业踏，十個里有九成的人都說：我寧可留住我的馬克杯／巧克力棒。
但是第三組人的反應就很有意思了：
馬克杯和巧克力棒同時被擺在他們面前消略，他們可以二選一堡称。結果，選杯子的人是56%艺演，選巧克力棒的人是44%却紧。
從這個結果上可以看得到，已經得到馬克杯的人當中有九成的人要保留馬克杯胎撤，已經得到巧克力棒的人晓殊，有九成的人要保留巧克力棒。但是當你可以自由選擇2選1的時候伤提，選擇了馬克杯和巧克力棒的人大概各占一半巫俺。
為什么會有這個差距？
照理說肿男，如果人們對于這兩個東西的評價都是比較接近的話介汹，應該不論是第一組，還是第二組舶沛，結果應該都跟第三組一樣嘹承，最終因為喜歡巧克力棒還是喜歡馬克杯，來做出選擇如庭，對吧叹卷？
但這個實驗很有意思，它證明了人是很不理性的，你只要先拿到一個東西骤竹，你就會覺得自己擁有這個東西帝牡，就不想放掉它了，這個就是擁有感最根本的示范蒙揣。
從心理學的角度來講靶溜，這叫做稟賦效應，就是說鸣奔，我們對于自己所擁有東西的價值往往會看得更重墨技。
“兒子是自己的好】胬辏”這句老話說的也是這個道理扣汪。
還有現在流行的斷舍離，為什么真正做到那么難锨匆？
家里那些你根本就不會再穿的衣服崭别，根本不會再看的書，還有學生時代留下來的一些小玩意兒恐锣，已經沒什么用了茅主，你為什么還堆在那兒？
這就是因為我們的人性對于擁有感非常執(zhí)著土榴，對于自己得到的東西非常迷戀诀姚，當我們覺得要失去它的時候，會感受到一種錐心之痛玷禽，會有一種損失感赫段，覺得很不舍，這就是稟賦效應在我們身上發(fā)生了最具體的效果矢赁。
02
如何讓人更有擁有感糯笙？，
我過去常常跟客戶講一個觀念撩银，品牌的擁有者到底是誰给涕？
我們常會覺得公司擁有品牌，營銷人員擁有品牌额获，其實都不是的够庙！ 品牌在消費者的腦子中。
品牌是一個無形的存在抄邀，它不存在于你們公司的電腦里首启，也不存在于你營銷人員的筆記本里頭！
它存在于廣大顧客腦袋里撤摸，是一個看不見的東西，它就是品牌所存在的地方，所以品牌真正擁有的人不是你們准夷，不是你的公司钥飞，不是你，是你的顧客的腦袋里面裝的那個東西衫嵌。
那才是品牌读宙，所以消費者才是真正擁有品牌的人。
這是對于品牌的一個很核心的基本概念楔绞，所以既然消費者擁有品牌结闸，通過稟賦效應，你有辦法讓消費者更擁有你的品牌酒朵，讓這個擁有感變得更強大桦锄。
那么如何創(chuàng)造擁有感？這里我舉幾個例子
① 利用宜家效應蔫耽，動起手來结耀！
哈佛大學的教授邁克爾諾頓做過一個很有名的實驗，他找了52個人匙铡，分成兩組人图甜，一組人需要自己動手，組裝宜家的儲物盒鳖眼，另外一組人會直接收到一個組好的盒子黑毅。
然后問這兩組人兩個問題：
你愿意花多少錢來買這個盒子呢？你有多喜歡這個盒子呢钦讳？
通過圖片我們可以看到矿瘦，親手做的的人更愿意花更多的錢購買，也會更加喜歡這個盒子蜂厅。
這背后的原因就是匪凡，自己動手做一件事情，會讓你的擁有感變得更強烈掘猿。也因為這個實驗病游，被取名叫宜家效應。
所以稠通，不管你是組裝了一套宜家家具衬衬，或者組裝了家里的音響，電腦的軟件改橘，甚至是你給孩子洗澡滋尉，換尿布，裝嬰兒床這些事情飞主，只要是你親手去參與完成它狮惜，你都會得到更強烈的擁有感高诺，而且是難度越大才能搞定的東西，你越覺得自豪碾篡。
為什么今天宜家可以這么成功虱而？因為有這個非常聰明的策略。
通過一個未完成的產品开泽，既節(jié)省倉儲的空間牡拇，又節(jié)省運輸的成本，組裝的人力穆律，還能夠讓客人對產品擁有感更強惠呼，更不舍得放棄這個東西，所以這是一個非常完美的組合峦耘，節(jié)省了成本剔蹋，但是讓客人更愛你，這就是宜家為什么能那么成功的道理之一贡歧。
這就是稟賦效應的進階版滩租，動手做，你會更愛它利朵。
② 可口可樂律想，為什么要換最神圣的包裝？
除了宜家讓人動手做的方法之外绍弟，還有一個方法也可以抓住消費者的擁有感技即。那就是產品的包裝。
可口可樂就是很成功的案例樟遣，在在過去這幾年它玩包裝玩得很兇而叼，在包裝瓶上放上各種人名、網絡熱詞豹悬，引起了非常好的用戶反應葵陵。
實際上，這件事情最早是從澳大利亞開始的瞻佛。
當時澳大利亞脱篙，喝可樂的人越來越少，可口可樂想到一個方法就是伤柄，去改變可口可樂神圣不可動搖包裝绊困！
把澳大利亞最普遍的男性、女性的名字印到可樂的包裝上适刀，不過這個名字不是給買可樂的人的秤朗。
可口可樂的觀念是，你可以分享一瓶可樂給你的朋友笔喉，你的朋友可能叫Jason取视，你的朋友可能叫merry硝皂，你的朋友可能叫Helen，所以你應該把一個有他名字的可樂送給他贫途。
這個事情引起了非常巨大的轟動吧彪，消費者玩得非常興奮。
我找到一個有我朋友名字的可樂丢早，我去分享給他，我就參與了這件事情秧倾，我就擁有了這個產品的體驗怨酝，不只是我，還包括得到了這一罐可樂的朋友那先，所以這是一個一舉兩得的idea农猬。
這個案例也是一個引爆點，讓全球的可口可樂開始玩包裝售淡，乃至于一直到現在斤葱，包括今年可口可樂在中國做的城市罐，也是同一個道理揖闸。
居住在北京的揍堕，上海的，廣州的消費者汤纸，通過城市名字衩茸，和可樂連結在一起，消費者腦子里對品牌的擁有感就會更多一些贮泞。
③ 星巴克為什么把你的名字寫在杯子上楞慈？
除了把名字印在罐上，有沒有可能把名字寫在罐子上面呢啃擦？
這樣做的就是星巴克了囊蓝。
那么，為什么星巴克要在每一個來點咖啡的客人的杯上寫他的名字呢令蛉？
它只是為了方便你不要拿錯一杯咖啡嗎聚霜？肯定不是的。
當一杯咖啡上言询，寫上你的名字后俯萎，它就不只是一杯咖啡，而是一杯叫杰森的咖啡运杭，這會讓你和這個產品有一個不同層次的聯(lián)系夫啊。
其實我們每個人都很看重自己的名字，我們每個人都會有一個比較強烈的自我意識辆憔，所以上面有我的名字撇眯，消費者就會有一種不一樣的聯(lián)系跑出來了报嵌。
④ 英國為什么邀請中國人給他們國家起地名？
名字這件事情熊榛，除了出現在可樂罐上和星巴克的杯子上以外锚国，還有一個很厲害的玩法。
這是奧美在前幾年做的一個很成功的案例玄坦，這個案例偉大了血筑，因為它不是在一個罐子或杯子上寫名字，而是幫一個國家的城市取名字煎楣，這個客戶是誰豺总？
這個客戶叫英國。
當時择懂，英國希望能夠開拓中國的旅游市場喻喳，吸引更多的游客去英國玩。但是卻發(fā)現對于中國人來說困曙，英國是一個很遙遠很陌生的地方表伦。
英國的地名，除了倫敦慷丽，大家什么地方都不知道蹦哼，而且很多名字不好念，翻譯過來也很拗口盈魁，中國人即使知道了也很沒有感覺翔怎。
后來奧美就想了一個很棒的idea是，既然這樣杨耙，英國就邀請中國人赤套，給所有英國知名的地方重新取一個中文名字。
最后珊膜，這變成了一個很大的公關事件容握。主辦方收到了各種千奇百怪的好玩的名字，最后經過層層篩選投票车柠，這才把地名定下來剔氏，并且，這些名字還會真真實實地出現在地圖的網站上面竹祷。
最后這個活動在全球范圍形成了一個很好的公關效應谈跛。
更關鍵的是，它會通過這個動作讓所有參與到這件事情的中國人形成一種感覺是塑陵，那個地方跟我是有關系的感憾，我?guī)退×嗣郑覅⑴c了這件事情令花，我跟這個國家產生了一個新的聯(lián)系阻桅，于是我對它更有興趣凉倚，于是我更有興趣去拜訪它，于是我更有機會去英國玩嫂沉！
⑤ 有一些難度稽寒，會讓擁有感更深
除了動手參與和玩名字，在營銷的層面趟章，還可以有一種玩法杏糙，叫做讓你的產品具備某一種程度的進入障礙或者難度，就是能夠成為它的一員可不容易尤揣，我好不容易通過了重重關卡搔啊，我擁有了它，你看這個事情讓我多么的得意北戏。
舉個例子，就像特斯拉漫蛔，它是比較貴的車嗜愈，但是這就像是得到某一種身份的一點艱難的門檻，除此之外莽龟，還牽扯到什么充電樁這些問題蠕嫁，都是一些進入的難度。
所以毯盈，如果你在做一些高單價的奢侈品剃毒，如果能夠賦予你的客人進入的一點難度，通過這個難度來創(chuàng)造一個加入豪華俱樂部的高門檻搂赋，會讓這幫人的擁有感變得更強赘阀，因為它是有一點點難度的。
⑥ 小心脑奠！那些讓你免費試用7天的會員基公，都是在套牢你的擁有感
對產品的撫摸和試用，也會讓消費者產生擁有感宋欺。
如果你是個營銷人轰豆，擁有感是你要好好利用的點，但是作為一個消費者的話齿诞，你要很小心這件事情酸休。
我們每一個人到了零售環(huán)境，拿起一個產品祷杈，去摸一個產品斑司，去體驗一個產品，都會形成擁有感吠式。
這個是挺恐怖的事情陡厘，例如今天在商場看一件衣服抽米，看一個手機，乃至于去試一輛車糙置，在這個過程中云茸，你去碰觸一件產品，都會讓人產生短暫的擁有感谤饭，而且如果時間越長标捺，這個效果越明顯。
擁有感在這個狀況里面揉抵，會讓你覺得這個產品比較值錢亡容，例如你今天去試車，你在路上開這個車多么的爽冤今，這個感覺都會在進一步強化這個效果闺兢。
所以，在店中戏罢，店員要盡可能鼓勵你的客人屋谭，去試你的產品，即使只是一下下龟糕，他都會產生一些擁有感桐磁，比方說拿起一盒眼影，試穿一件衣服讲岁，玩一部手機我擂，甚至去坐在駕駛座上試一輛車的感覺，都會讓你有了仿佛擁有了這個東西的感覺缓艳，仿佛你開始放不掉它了校摩。
但是你作為消費者別亂碰，你可能一旦碰了就放不掉它了郎任。
除了在實體世界去讓消費者接觸產品秧耗，今天，我們還可以通過科技的手段舶治，為用戶創(chuàng)造體驗操漠，甚至加強體驗处窥。 比如AR。
例如樂高，它在很多國家的店里面裝了一個屏幕和一個攝像頭陕壹，你只要把樂高的產品放在鏡頭前面咬崔，屏幕上就會出現這個產品組裝好的樣子问欠。
這個過程中山孔，你不但端起了這一盒產品，而且你會想象它做出來之后怎么樣，于是你又得到了一個層次的擁有感伐厌。
這種虛擬擁有感還有一些其他變形的方法承绸，例如我們常看到一個品牌很大方挣轨，說你可以免費試用30天军熏，不滿意你隨時退換全額退款等等，這些東西其實都是一樣的道理卷扮！
當你得到了一個東西荡澎，你要再去放掉它，是比較難的晤锹。所以試穿試用的這些人摩幔，最后要退貨的比例并不高。
除了因為退貨有點麻煩的原因以外鞭铆，另一個關鍵原因就是或衡，當你得到了一件東西之后，隨著日積月累车遂，你越來越對它產生擁有感薇宠，你就很難放棄它。
于是艰额，所謂的試用期會讓你去擁有它。
⑦ 珍惜那個給你差評的消費者
有一個日常大家都會碰到的場景椒涯，是顧客投訴柄沮。
顧客投訴跟擁有感有什么關系？
投訴看起來是一個危機废岂，可事實上祖搓，投訴反而是一個創(chuàng)造客人和你更緊密聯(lián)系的好機會。
因為當差評客戶得到了你適當回應湖苞，有七成的人都會改變他的負面態(tài)度拯欧，并且有18%的人會變成忠誠客戶，他本來很討厭你财骨，他罵你镐作，結果你處理的好，他反而很愛你隆箩，變成你的一個忠誠的客戶去購買更多的東西该贾。
五個不滿意的顧客當中，就有一個可以轉化成你的忠誠顧客捌臊，這個轉化率其實是很高杨蛋。
你想你今天要去收獲全新的客人，需要花多少的利息多少的代價，但是現在這些差評用戶逞力，卻是離你最近的潛在忠誠用戶曙寡。
這是一個非常重要的觀念，把顧客投訴作為建立顧客關系的時機寇荧，讓顧客有擁有感举庶。
這背后，其實也來自于一個心理學的效應砚亭，叫觀察者效應灯变。
什么叫觀察者效應？
就是當我們覺得對方很在乎自己的想法捅膘，對方在傾聽自己添祸，重視自己的意見的時候，我們就會對這件事情產生擁有感寻仗。
就像前面提到的例子刃泌，我對這個產品不滿意，我來投訴署尤，但是你的回應非常的得當耙替，讓我覺得很舒服，我就覺得你很在乎我的想法曹体，于是我對于這件事情有了擁有感俗扇。
這就叫觀察者效應，就是讓我覺得你在乎我箕别。
講了這么多铜幽，現在回頭看，擁有感雖然是一個很玄乎的名詞串稀，但它事實上有很多的可能性除抛，從包裝的名字，從參與的活動母截，一切的一切當中有很多的機會都可以通過不同的方法去創(chuàng)造顧客的擁有感到忽。
最后，要記住一句話：想辦法像宜家一樣清寇，讓消費者通過參與喘漏，“擁有”你的品牌或者產品，這是一個非常強大的力量颗管。
