在做CRM的過(guò)程中丙者，經(jīng)常聽(tīng)到需求方提到：
“希望系統(tǒng)能夠告訴我掀宋，哪些用戶是高意向用戶就好了”這樣的訴求戚丸，或者是
“領(lǐng)取了優(yōu)惠券、進(jìn)入過(guò)支付頁(yè)的都是高意向用戶裸违，希望產(chǎn)品按這個(gè)建個(gè)意向度模型”這類訴求
但按照需求方給出的指標(biāo)掖桦，搭建了一套體系時(shí)，又會(huì)遇到“意向度指標(biāo)不好用”供汛，或者基層銷售對(duì)于意向度的理解不一致等的情況枪汪，因此本文就聊聊關(guān)于CRM中搭建用戶成交轉(zhuǎn)化“意向度”的一點(diǎn)點(diǎn)想法。
一怔昨、搭建用戶成交轉(zhuǎn)化“意向度”有什么用料饥？
收集到業(yè)務(wù)需求的時(shí)候，產(chǎn)品經(jīng)理不應(yīng)該直接思考如何去執(zhí)行朱监，而是和業(yè)務(wù)人員溝通岸啡，了解現(xiàn)在提出這個(gè)業(yè)務(wù)需求的背景和動(dòng)機(jī)，判斷需求是否合理赫编，以及需求是否應(yīng)該當(dāng)下執(zhí)行巡蘸。
判斷當(dāng)下公司是否需要搭建用戶成交轉(zhuǎn)化“意向度”，可以先思考擂送，這個(gè)“意向度”模型能夠帶來(lái)什么悦荒，一般來(lái)說(shuō)，它的效果有以下幾點(diǎn)：
1嘹吨、提高人效：
節(jié)約銷售尋找意向用戶搬味、跟進(jìn)無(wú)效leads的時(shí)間；
2蟀拷、分層運(yùn)營(yíng)碰纬，提高轉(zhuǎn)化效果：
避免銷售無(wú)差別觸達(dá)用戶，根據(jù)不同類型的用戶问芬，使用不同的運(yùn)營(yíng)策略悦析，如對(duì)確定成交意向很高的用戶，使用電銷或者強(qiáng)營(yíng)銷手段來(lái)關(guān)單此衅；對(duì)于中低意向的用戶强戴，使用批量的優(yōu)惠策略觸達(dá)即可亭螟。
二、當(dāng)下階段是否最需要的是“意向度”骑歹？
當(dāng)下公司是否需要搭建用戶成交轉(zhuǎn)化“意向度”预烙，就需要結(jié)合公司的業(yè)務(wù)現(xiàn)狀來(lái)考慮了：
如果公司剛在創(chuàng)業(yè)初期，面對(duì)的都是核心用戶群道媚，那么專注打磨產(chǎn)品扁掸，比搭建意向度模型更重要；或者如果公司銷售人數(shù)本來(lái)也不多衰琐，那這時(shí)候用各種能挖掘用戶意向的手段來(lái)跟單也糊，CRM盡可能更多提供用戶的信息更重要。
而當(dāng)一個(gè)公司進(jìn)入快速發(fā)展期羡宙，大量獲取leads狸剃，銷售團(tuán)隊(duì)也大規(guī)模擴(kuò)張，這時(shí)候CRM應(yīng)該更多地支持團(tuán)隊(duì)管理狗热，支持銷售SOP動(dòng)作的制定與執(zhí)行钞馁。
當(dāng)公司轉(zhuǎn)化進(jìn)入了一定的瓶頸階段，或者需要考慮成本因素匿刮，要重點(diǎn)提高銷售人效僧凰，提高轉(zhuǎn)化的時(shí)候，就需要建立一套用戶成交轉(zhuǎn)化“意向度”了熟丸。以我現(xiàn)在在的公司為例训措，CRMv1.0在上線1年3個(gè)月之后，才開(kāi)啟搭建“意向度”模型v1.0光羞，這個(gè)時(shí)候正是leads量較為平穩(wěn)绩鸣，社群銷售達(dá)到100人左右規(guī)模時(shí)，需要提高人效和轉(zhuǎn)化的階段纱兑。
三呀闻、意向度模型怎么搭建？
大致會(huì)需要以下幾步：
（1）了解現(xiàn)有較為通用的成交意向度判斷模型
（2）基于公司現(xiàn)狀潜慎，做和意向度相關(guān)的指標(biāo)枚舉
（3）數(shù)據(jù)分析枚舉的指標(biāo)及指標(biāo)組合與意向度的相關(guān)性（選）
（4）系統(tǒng)構(gòu)建意向度指標(biāo)模型并預(yù)測(cè)捡多，初步檢驗(yàn)?zāi)Ｐ陀行?/b>
（5）項(xiàng)目實(shí)施
（6）跟進(jìn)數(shù)據(jù)反饋與迭代模型
1、第1步——了解現(xiàn)有較為通用的成交意向度判斷模型：
在進(jìn)行了一番百度搜索之后铐炫，找到以下兩個(gè)意向度模型進(jìn)行參考垒手，分別是：BANT模型、GPCTBA/C&I模型驳遵。這兩套指標(biāo)并不能直接結(jié)構(gòu)化成為落地的CRM中的意向度模型淫奔，更多的是銷售在跟進(jìn)客戶挖掘需求，把握客戶意向的時(shí)候堤结，所需要使用的唆迁，但是可以為第二步提供一些思路。
BANT模型：
B：budget預(yù)算竞穷，目標(biāo)用戶是否有預(yù)算唐责，判斷用戶是否有能力進(jìn)行購(gòu)買
A：authority權(quán)利，誰(shuí)說(shuō)了算瘾带，購(gòu)買決策人是誰(shuí)（不過(guò)了解決策過(guò)程鼠哥，比了解決策人更重要）
N：need需求，這個(gè)是核心的用戶到底需要什么看政，看我們的產(chǎn)品是否能夠提供給用戶對(duì)應(yīng)的價(jià)值
T：timeline時(shí)間表朴恳，用于判斷用戶的緊急程度
GPCTBA/C&I模型：
其實(shí)把用戶的need需求拆成了GPC，
G：goal目標(biāo)允蚣，用戶的目標(biāo)是什么于颖，是否可量化可實(shí)現(xiàn)。因?yàn)橛辛四繕?biāo)才會(huì)有背后的需求
P：plan計(jì)劃嚷兔，了解客戶為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的計(jì)劃是什么森渐，這可以看產(chǎn)品是如何為客戶提供幫助的
C：challenge挑戰(zhàn)，了解客戶實(shí)施該計(jì)劃可能遇到什么挑戰(zhàn)冒晰，這些挑戰(zhàn)同衣，正是產(chǎn)品或者銷售需要幫助客戶解決的問(wèn)題
C&I：Negative Consequences and Positive Implications（積極影響和消極影響），積極影響可以是目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的“夢(mèng)”壶运，不光是銷售要看耐齐，產(chǎn)品本身也應(yīng)該考慮到給用戶的積極影響和消極影響，擴(kuò)大積極面減弱消極面蒋情。這也可以分析出客戶對(duì)于實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)到底是否緊迫重要埠况。
2、第2步——基于公司現(xiàn)狀恕出，做和意向度相關(guān)的指標(biāo)枚舉
以我司為例：
我司是to C在線教育公司询枚，銷售形態(tài)是社群營(yíng)銷，有近百人的銷售團(tuán)隊(duì)浙巫，銷售工作現(xiàn)狀基本是基于SOP去執(zhí)行動(dòng)作金蜀，輔以部分高意向用戶電話跟進(jìn)。
我們先從用戶角度出發(fā)的畴，利用BANT模型理一下渊抄，用戶購(gòu)買成交時(shí)的決策模型：
理性要素中的“是否急需(Timeline)”可以對(duì)應(yīng)到用戶的溝通互動(dòng)情況、產(chǎn)品試用情況丧裁；
理性要素中的“是否有性價(jià)比(Budget)”可以對(duì)應(yīng)到用戶的基本信息护桦、溝通互動(dòng)情況；
理性要素中的“是否能帶來(lái)成果預(yù)期(Need)”可以對(duì)應(yīng)到用戶的產(chǎn)品使用情況煎娇、產(chǎn)品認(rèn)同感二庵；
感性要素中的3條贪染，都可以對(duì)應(yīng)到用戶的溝通互動(dòng)情況、營(yíng)銷手段效果催享。
再將這幾個(gè)意向度模型的指標(biāo)大類向細(xì)節(jié)上拆分杭隙，可以得到如下的各個(gè)指標(biāo)：
不同指標(biāo)之間并不是完全相互獨(dú)立的，比如課堂意向發(fā)言的頻次因妙，既屬于產(chǎn)品認(rèn)同感痰憎，又屬于溝通互動(dòng)情況。
3攀涵、第3步——?數(shù)據(jù)分析枚舉的指標(biāo)及指標(biāo)組合與意向度的相關(guān)性
數(shù)據(jù)分析并不是一個(gè)必須的步驟铣耘，分析是為了對(duì)已知的指標(biāo)和潛在的指標(biāo)先做一輪初步的判斷，并為后續(xù)建模的權(quán)重提供一些參考以故，如果資源不足的話直接建模訓(xùn)練也是可以的蜗细。
盡管我們的分析設(shè)想與指標(biāo)枚舉很全面，實(shí)際實(shí)施的時(shí)候据德，會(huì)遇到數(shù)據(jù)分析師資源不足鳄乏、想要的數(shù)據(jù)取不到等等情況，理想很豐滿棘利，現(xiàn)實(shí)很骨感橱野。還是以我司為例，曾經(jīng)推進(jìn)過(guò)2次意向度相關(guān)的數(shù)據(jù)分析：
第一次分析了幾個(gè)營(yíng)銷手段效果的指標(biāo)善玫，和用戶轉(zhuǎn)化的關(guān)系水援，結(jié)果表明：領(lǐng)券、加購(gòu)物車茅郎、進(jìn)支付頁(yè)蜗元，這3個(gè)行為，和用戶最終轉(zhuǎn)化有很大的相關(guān)性系冗，其中加購(gòu)物車的用戶奕扣，最終有83%都轉(zhuǎn)化了。
第二次分析使用決策樹(shù)掌敬，隨機(jī)森林惯豆，xgb三種機(jī)器學(xué)習(xí)的方法，分別跑了上述詳細(xì)的指標(biāo)中奔害，營(yíng)銷手段效果楷兽、產(chǎn)品認(rèn)同感、產(chǎn)品使用情況华临、基本信息中能取到的各個(gè)指標(biāo)芯杀，獲得了共同的結(jié)論是領(lǐng)券、進(jìn)支付頁(yè)這兩個(gè)行為，對(duì)于判斷用戶最終是否轉(zhuǎn)化具有有效性最高揭厚。
因此却特，我們也可以大致的判斷，“營(yíng)銷手段效果”的幾個(gè)指標(biāo)棋弥，在完整的用戶轉(zhuǎn)化意向度模型中核偿，應(yīng)該占的權(quán)重較高诚欠。如果不實(shí)時(shí)整體的意向度建模項(xiàng)目顽染，將“營(yíng)銷手段效果”的幾個(gè)指標(biāo)直接提供給銷售，也是有助于銷售篩選leads針對(duì)性關(guān)單的轰绵。
4粉寞、第4、5左腔、6步系統(tǒng)構(gòu)建意向度指標(biāo)模型并預(yù)測(cè)唧垦，初步檢驗(yàn)?zāi)Ｐ陀行浴?shí)施液样、迭代反饋
第4振亮、5、6步就是真正開(kāi)始落地這個(gè)項(xiàng)目了鞭莽，我司因?yàn)榧夹g(shù)資源有限的原因坊秸，目前還并沒(méi)有啟動(dòng)成交轉(zhuǎn)化意向度模型的項(xiàng)目，而是選擇了較為經(jīng)濟(jì)的將“營(yíng)銷手段效果”的幾個(gè)指標(biāo)直接提供給銷售的辦法澎怒，也能一定程度上起到效果褒搔。
根據(jù)同行的反饋，一個(gè)較為準(zhǔn)確的意向度模型喷面，所選出來(lái)的20%的leads星瘾，可以覆蓋95%最終轉(zhuǎn)化成交的人。等我推動(dòng)落地了意向度項(xiàng)目后惧辈，再跟大家詳細(xì)反饋這4琳状、5、6步盒齿，以及最終的成果念逞，感謝大家看到這里！~
