第2章? 新采購(gòu)：價(jià)值如何重新決定采購(gòu)決策

“采購(gòu)”的中國(guó)視角

采購(gòu)：一個(gè)人或者一個(gè)組織耿导，決定用一定數(shù)量的貨幣來(lái)交換一定數(shù)量的物品（可以是有形的具體物品富拗，也可以是無(wú)形的粟矿，比如服務(wù)）玫荣，在做出交換的決定前巩螃，需要獲你得足夠的信息演怎，并在獲得充分信息的情況下，做出交換的決定避乏。

什么因素使得客戶的購(gòu)買觀念發(fā)生的變化爷耀？

產(chǎn)品生命周期成本的轉(zhuǎn)變意味著什么？

供應(yīng)商數(shù)目的減少對(duì)采購(gòu)有什么影響拍皮？

為什么要細(xì)分供應(yīng)商歹叮？如何細(xì)分？

2.1令人困惑的客戶

我們經(jīng)常與客戶談到建立伙伴關(guān)系铆帽∨毓ⅲ可到下一星期，不斷地向我們提及伙伴關(guān)系的那個(gè)客戶爹橱，卻能為了價(jià)格把你搞得筋疲力盡萨螺。首先，客戶會(huì)迫使你消減成本，使每個(gè)人瘋狂地去節(jié)省每一分錢的辦法慰技。然后椭盏，他們掉過(guò)頭來(lái)要求更快的交貨期，更多的技術(shù)支持和更好的質(zhì)量吻商。

2.2價(jià)值：困惑中的共識(shí)

客戶想要的是“價(jià)值”掏颊，如今購(gòu)買者考慮價(jià)值的方式發(fā)生了轉(zhuǎn)變和發(fā)展，不可避免地艾帐，購(gòu)買價(jià)值的觀念也會(huì)變得更加復(fù)雜乌叶。

無(wú)論在業(yè)務(wù)還是消費(fèi)品銷售中，客戶越來(lái)越看重他們的花銷柒爸，他們更愿意考慮不同的選擇并為獲得更好的價(jià)值而付出很大的努力准浴。

·內(nèi)在價(jià)值型客戶認(rèn)為價(jià)值只存在于產(chǎn)品之中。結(jié)果揍鸟，他們講價(jià)值定義成獲得他們所需要產(chǎn)品的最便宜兄裂、最容易的方法。

·外在價(jià)值型客戶認(rèn)為真正的價(jià)值存在于產(chǎn)品之外阳藻。因此，他們用建議谈撒、解決問(wèn)題腥泥、客戶定制或滿足特殊或獨(dú)特需求的能力來(lái)定義價(jià)值。

·戰(zhàn)略價(jià)值型客戶從與少數(shù)幾個(gè)經(jīng)過(guò)選擇的供應(yīng)商的深層戰(zhàn)略關(guān)系中尋找一種特別的價(jià)值水平啃匿。這些不同的價(jià)值取向會(huì)對(duì)企業(yè)客戶希望與其供應(yīng)商建立的關(guān)系產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響蛔外。

是什么促成了價(jià)值取向的改變？

第一溯乒，環(huán)境發(fā)生許多變化夹厌。全球化、財(cái)務(wù)重組以及信息爆炸等裆悄，都對(duì)企業(yè)的決策環(huán)境造成了巨大影響矛纹，并改變了公司和消費(fèi)者對(duì)成本和價(jià)值的態(tài)度。

第二光稼，出現(xiàn)了新的采購(gòu)概念或南，特別是企業(yè)采購(gòu)，一些有關(guān)采購(gòu)者如何制定采購(gòu)決策的很有影響力的新觀點(diǎn)正在出現(xiàn)艾君。這些觀點(diǎn)改變了買賣雙方的關(guān)系采够，并使我們遠(yuǎn)離了“力量的均衡”和“談判技巧”這些舊觀點(diǎn)。

2.3新的現(xiàn)實(shí)塑造著采購(gòu)環(huán)境

2.4消費(fèi)者價(jià)值觀的變化

消費(fèi)者的行為已變得更加復(fù)雜冰垄，他們?cè)絹?lái)越追求價(jià)值蹬癌，但價(jià)值不再只意味著低價(jià)，他們用真正的便利來(lái)抵消過(guò)高的價(jià)格。

信息來(lái)源和零售方式增多的影響

信息來(lái)源的多重性逝薪，打破了信息壁壘隅要，消費(fèi)者可以通過(guò)多種渠道了解到產(chǎn)品或服務(wù)的信息，使消費(fèi)者更注重性能翼闽、可衡量的因素拾徙，從而能夠得到更大的價(jià)值。

對(duì)于賣方感局，這迫使他們必須將注意力放在其產(chǎn)品和服務(wù)的可衡量的性能上尼啡。使他們思考銷售人員及其在為客戶提供同樣信息時(shí)扮演的角色。由于生產(chǎn)商幾乎不能控制客戶如今所使用的信息來(lái)源询微，他們對(duì)銷售傳達(dá)給客戶的信息這個(gè)由來(lái)已久的困惑顯得更加多余甚至是無(wú)益的崖瞭。使的傳統(tǒng)的方法越來(lái)越?jīng)]有效果。迫使他們改變銷售方法撑毛，重新思考其整體的銷售策略书聚，已找出應(yīng)對(duì)現(xiàn)今精明客戶的有效方法。

新的零售方式改變了購(gòu)買行為

種類殺手藻雌、會(huì)員店等

目錄購(gòu)買的復(fù)興

目錄購(gòu)買：將建造一座房子所需的全部產(chǎn)品集中在一起雌续。

電子商務(wù)的出現(xiàn)

互聯(lián)網(wǎng)擴(kuò)大了產(chǎn)品和服務(wù)以及供應(yīng)商的選擇范圍。結(jié)果進(jìn)一步促使消費(fèi)者尋找更好的價(jià)值胯杭，即相同費(fèi)用下更多的利益或相同利益下更少的費(fèi)用驯杜。

2.5消費(fèi)環(huán)境中的變化

新零售方式的出現(xiàn)，只是增加了零售的手段做个，而不是取代原有的零售方式鸽心。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這意味著選擇增加了居暖，而且有可能得到更好的價(jià)值顽频。對(duì)于賣方來(lái)說(shuō)，他們不能著眼于一種渠道太闺，不能使自己失去大部分的潛在市場(chǎng)糯景。對(duì)于每種類型的商店，都有他們的“價(jià)格公式”和需要跟束。賣方必須學(xué)習(xí)如何適應(yīng)這些多樣化的模式以及如何管理不可避免的沖突莺奸。

供應(yīng)商必須清楚消費(fèi)者在價(jià)格和價(jià)值之間做出的權(quán)衡。為了成功冀宴，他們必須將資金和精力投入到客戶認(rèn)為真正有價(jià)值的方賣弄灭贷。在為價(jià)值創(chuàng)造投資時(shí)，必須在客戶認(rèn)為沒(méi)有價(jià)值的方面嚴(yán)格地控制他們的成本略贮。不能再依靠軟性的差別甚疟，如企業(yè)形象和不明確“質(zhì)量更優(yōu)”的聲明來(lái)獲得成功仗岖；成功的供應(yīng)商會(huì)將重點(diǎn)放在可衡量的硬性差別上，勝過(guò)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的客觀優(yōu)勢(shì)览妖。

客戶成熟度的增加意味著銷售隊(duì)伍去傳遞產(chǎn)品的價(jià)值是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的轧拄。

2.6企業(yè)采購(gòu)中的變化

三種基本的采購(gòu)概念：產(chǎn)品所有權(quán)的生命周期成本、供應(yīng)商縮減以及供應(yīng)商細(xì)分讽膏，已掀起了企業(yè)采購(gòu)的革命檩电，而且為與之交易的賣方開創(chuàng)了一個(gè)新世界。

2.7產(chǎn)品所有權(quán)的生命周期成本

采購(gòu)者采購(gòu)觀念從最初成本到最終成本的轉(zhuǎn)變府树，對(duì)賣方來(lái)說(shuō)怜奖，好處：為賣方形成產(chǎn)品差異提供了更多的方法并避免了面對(duì)面的討價(jià)還價(jià)仇参，還防止了廉價(jià)的模仿產(chǎn)品的介入杰妓。劣處：許多賣方不習(xí)慣用這種方法去銷售迷雪，這確實(shí)是一種與以往不同的銷售烈性。

購(gòu)買者的越成熟垄潮，就越不可能輕信那些沒(méi)有行動(dòng)支持的主張烹卒，華而不實(shí)的產(chǎn)品介紹或沒(méi)有事實(shí)證明的卓越品質(zhì)。他們需要并要求更多可量化的證據(jù)弯洗，以證明產(chǎn)品的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)產(chǎn)品的使用期限旅急。他們這種要求，對(duì)那些不具備很強(qiáng)的分析技能或工具的銷售人員形成了極大的壓力牡整。對(duì)那些仍持有“購(gòu)買過(guò)程是情緒化的而非理性化的”“在銷售中坠非，最重要的成功因素是個(gè)人魅力和良好關(guān)系”的人來(lái)說(shuō)，成熟的采購(gòu)將是更大的挑戰(zhàn)果正。

2.8混亂采購(gòu)的代價(jià)

需求方面說(shuō)明書（RFP）供應(yīng)商提交有競(jìng)爭(zhēng)力的報(bào)價(jià)。

采購(gòu)者盟迟，從一開始鼓勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)秋泳，開展競(jìng)爭(zhēng)投標(biāo)的活動(dòng)，“雞蛋不要放到一個(gè)籃子里”攒菠，到質(zhì)疑傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)投標(biāo)迫皱，產(chǎn)生了隱形的而且往往是超額的成本。與這些賣方維持關(guān)系的費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)節(jié)省下來(lái)的費(fèi)用辖众。等各項(xiàng)買賣雙方的各項(xiàng)成本卓起，最終，留下的只是客戶支付最后的賬單凹炸。

在受價(jià)值驅(qū)動(dòng)的世界戏阅，費(fèi)用高昂的投標(biāo)過(guò)程再也不能引起他們的興趣。

2.9逐漸減少供應(yīng)商

管理一群供應(yīng)商以及過(guò)分看重從價(jià)格中榨出每一毛錢的做法啤它，使他們正在失去實(shí)施“持續(xù)改善”方案的可能性奕筐，而這個(gè)方案能從整個(gè)系統(tǒng)中除去不必要的成本舱痘。（管理供應(yīng)商的成本、競(jìng)爭(zhēng)的成本离赫、但也提高了賭注芭逝，能享受到更好的服務(wù)）

減少供應(yīng)商的基礎(chǔ)：采購(gòu)商能從被選擇的供應(yīng)商那里得到持續(xù)的改善和成本的降低，以及管理供應(yīng)商費(fèi)用的下降渊胸。

即使供應(yīng)商贏得了這樣的地位旬盯，也還沒(méi)有到放松的時(shí)候，因?yàn)楸３謽I(yè)務(wù)的馬拉松才剛剛開始翎猛。不代表可以向采購(gòu)商漫天要價(jià)胖翰。

在過(guò)去，贏得競(jìng)爭(zhēng)办成，成為唯一的或更好的供應(yīng)商也就贏得了穩(wěn)定的未來(lái)泡态。而現(xiàn)在這只意味著在尋找不斷創(chuàng)造更多價(jià)值以及證明自己應(yīng)被列入這種特殊關(guān)系的艱辛之路上，邁出了第一步迂卢。

2.10細(xì)分供應(yīng)商

細(xì)分在此的新意是某弦，采購(gòu)者從營(yíng)銷學(xué)中重拾這個(gè)概念，并親自用它重新思考在不同產(chǎn)品種類間銷售的方法而克。這種做法往往對(duì)賣方不利靶壮。

·相似產(chǎn)品的替代性及可獲得性。這個(gè)因素用來(lái)評(píng)價(jià)客戶得到替代品的難易程度员萍，以替代品的成本和獲得的難易度來(lái)衡量腾降。

·供應(yīng)商產(chǎn)品的戰(zhàn)略重要性。這個(gè)因素用來(lái)評(píng)價(jià)產(chǎn)品的相對(duì)重要性碎绎，可用戰(zhàn)略或成本重要性來(lái)衡量螃壤。

基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)：采購(gòu)者應(yīng)主要關(guān)心那些事關(guān)重大的產(chǎn)品或那些占公司成本很大比例的產(chǎn)品，而不要過(guò)分關(guān)注那些與最終成本或戰(zhàn)略地位無(wú)關(guān)的產(chǎn)品筋帖。對(duì)于那些能夠提供獨(dú)特產(chǎn)品或性能的供應(yīng)商奸晴，采購(gòu)者的態(tài)度要有別于那些提供容易被取代的產(chǎn)品的供應(yīng)商。

選購(gòu)象限：

這個(gè)象限里的產(chǎn)品通常是容易獲得日麸、容易被替代的寄啼，既沒(méi)有戰(zhàn)略重要性，也不會(huì)在成本結(jié)構(gòu)中占很大比重代箭。

辦公用品或標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品墩划、低成本零件或至少有幾家供應(yīng)商能夠提供的產(chǎn)品也都屬于這個(gè)象限。

特點(diǎn)：?jiǎn)蝹€(gè)產(chǎn)品的成本不高嗡综，甚至將所有產(chǎn)品的成本加在一起也不會(huì)很高乙帮。

選購(gòu)這類產(chǎn)品有重要的意義，有必要為得到價(jià)格滿意的產(chǎn)品而在市場(chǎng)上四處尋找蛤高，并在找到這個(gè)產(chǎn)品時(shí)就將它買下蚣旱。但不要為得到很小的變化碑幅，去浪費(fèi)許多的采購(gòu)時(shí)間、精力或財(cái)力塞绿。不值得為這些產(chǎn)品去“游戲市場(chǎng)”沟涨，沒(méi)必要判斷何時(shí)要備貨以及何時(shí)要等待購(gòu)買。不可能存在當(dāng)價(jià)格下降時(shí)异吻，因沒(méi)有儲(chǔ)存辦公用品而停業(yè)的事裹赴。

越來(lái)越多的情況：采購(gòu)部門向處于這個(gè)象限中的供應(yīng)商施加壓力，會(huì)因?yàn)榫骼耍瑫?huì)因存在價(jià)格更低的替代品而結(jié)束長(zhǎng)期建立起來(lái)的關(guān)系棋返，以及砍掉用于管理這種關(guān)系所使用的一些采購(gòu)資源。

越來(lái)越多的供應(yīng)商面對(duì)這種情況雷猪，采購(gòu)商不會(huì)花過(guò)多的時(shí)間在這樣的供應(yīng)商身上睛竣，且會(huì)不斷地尋找更便宜或更便宜的替代品。

在這種環(huán)境下求摇，迫使供應(yīng)商去尋找不靠銷售技巧或最新的銷售想法射沟，成功的供應(yīng)商已創(chuàng)造出適應(yīng)購(gòu)買者新觀念的獨(dú)到的銷售方法。

“利用”象限

產(chǎn)品很重要与境，但購(gòu)買者在談判中仍處于有力地位验夯。潛在供應(yīng)商很容易被替代。一些重要的原料摔刁、設(shè)備挥转、大宗產(chǎn)品的包裝會(huì)落在這個(gè)象限里。購(gòu)買的方法與其在“選購(gòu)”象限中使用的方法相同共屈，如價(jià)格方面以及能形成真正差異和取得企業(yè)長(zhǎng)期成功的單獨(dú)或整體采購(gòu)绑谣。為達(dá)成一筆好的交易有利于市場(chǎng)條件確定采購(gòu)時(shí)間，是值得投入很多時(shí)間和注意力的拗引。

對(duì)采購(gòu)商來(lái)說(shuō)域仇，應(yīng)將“利用”這個(gè)觀念牢記于心。在這個(gè)象限里寺擂，采購(gòu)商確實(shí)讓供應(yīng)商為得到業(yè)務(wù)而競(jìng)爭(zhēng)。在該象限的產(chǎn)品中泼掠，雖然重要怔软，但卻容易被替代，而且至少有幾個(gè)能滿足采購(gòu)者需求的合格的供應(yīng)商择镇。所以挡逼，采購(gòu)商能夠利用他們有利的談判地位。

這并不是說(shuō)采購(gòu)商能反復(fù)更換供應(yīng)商腻豌。精明的采購(gòu)商再不能肯定供應(yīng)商得到業(yè)務(wù)后會(huì)將最好的價(jià)值提供給客戶的情況下家坎，越來(lái)越不愿意將生意交到供應(yīng)商手中嘱能。該象限產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)效益是形成供應(yīng)商合并趨勢(shì)的主要?jiǎng)恿Α⒏叩牟少?gòu)量交給更少的供應(yīng)商虱疏，是采購(gòu)部門用來(lái)執(zhí)行利用策略的簡(jiǎn)單易行的方法惹骂。通常，這個(gè)象限中產(chǎn)品的購(gòu)買者是交易型購(gòu)買者做瞪，他們受產(chǎn)品內(nèi)在價(jià)值的驅(qū)使对粪，而且不重現(xiàn)銷售人員或供應(yīng)商組織從產(chǎn)品之外創(chuàng)造新價(jià)值的能力。

賣方希望和采購(gòu)商建立新的關(guān)系装蓬，但精明的采購(gòu)商不可能受到他們的左右著拭。這個(gè)象限購(gòu)買者的部分優(yōu)勢(shì)是他們能讓供應(yīng)商相互競(jìng)爭(zhēng)，并讓他們讓出一部分原本屬于他們的利潤(rùn)牍帚。沒(méi)有那個(gè)采購(gòu)商會(huì)對(duì)與供應(yīng)商建立深層關(guān)系感興趣儡遮，除非供應(yīng)商的價(jià)格正合他們的心意。只有當(dāng)供應(yīng)商認(rèn)識(shí)到該象限產(chǎn)品的購(gòu)買者是內(nèi)在價(jià)值型購(gòu)買者暗赶，他們對(duì)價(jià)格——價(jià)值的判斷非常準(zhǔn)確而且更注重可計(jì)量的價(jià)值時(shí)鄙币，供應(yīng)商才會(huì)取得成功。

“經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)”象限

采購(gòu)商認(rèn)識(shí)到他們的討價(jià)回價(jià)能力有限忆首，而這些產(chǎn)品又不具有戰(zhàn)略重要性爱榔，或者它們?cè)诔杀窘Y(jié)構(gòu)中所占比重不大。結(jié)果糙及，他們被認(rèn)為不值得投入太多的時(shí)間或過(guò)分關(guān)注详幽。屬于這個(gè)象限的產(chǎn)品是一些諸如特殊化學(xué)產(chǎn)品或?qū)I(yè)設(shè)備的產(chǎn)品，他們并不是公司的核心產(chǎn)品浸锨。

由于替代品或能夠提供這些產(chǎn)品的供應(yīng)商數(shù)量有限唇聘，采購(gòu)商準(zhǔn)備在采購(gòu)過(guò)程中投入更多的時(shí)間和精力。會(huì)花一些時(shí)間會(huì)見潛在的供應(yīng)商柱搜〕倮桑可能歡迎諸如銷售人員提供的建議、客戶定制方案以及特殊服務(wù)等外在價(jià)值聪蘸。

對(duì)采購(gòu)商來(lái)說(shuō)宪肖，使產(chǎn)品落入這一象限的獨(dú)特性意味著不可能輕易地找到替代品。但會(huì)很快將替代品研究一番健爬，以保證沒(méi)有不必要的花費(fèi)控乾。

在這個(gè)象限里，精明的賣方會(huì)仔細(xì)研究他們提供的相對(duì)價(jià)值娜遵，并確信他們的定價(jià)和服務(wù)不會(huì)與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品相差太遠(yuǎn)蜕衡。這是一個(gè)對(duì)賣方有利的象限位置，能使他們進(jìn)行顧問(wèn)型銷售设拟，而且成功的競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)盡力留在這個(gè)象限中慨仿。極力保持其產(chǎn)品的特性并盡量留在這個(gè)領(lǐng)域久脯，以使購(gòu)買者認(rèn)識(shí)到積極尋找替代供應(yīng)商的努力是不值得的。

“合作”象限

這個(gè)象限的產(chǎn)品和服務(wù)具有重要使命镰吆，無(wú)論是戰(zhàn)略上還是成本上的原因帘撰，他們對(duì)采購(gòu)者的成功都至關(guān)重要。供應(yīng)商還擁有獨(dú)特鼎姊、不易被替代的產(chǎn)品骡和。高端的計(jì)算機(jī)芯片可能會(huì)屬于這個(gè)象限。這些產(chǎn)品具有明顯的差異相寇，而且由于供應(yīng)商數(shù)量有限慰于，購(gòu)買者會(huì)愿意甚至渴望與相關(guān)的供應(yīng)商建立合作關(guān)系。

有時(shí)唤衫，賣方認(rèn)為是很好的一筆生意婆赠，在賣方看來(lái)卻是一筆不能再糟的生意。

“合作”象限是一個(gè)有最大優(yōu)勢(shì)而且賣方可以加以利用的象限佳励，他提供市場(chǎng)地位和利潤(rùn)的唯一機(jī)會(huì)休里。除了管理合作關(guān)系存在困難外，這種銷售方法往往還限制了供應(yīng)商與其他客戶交易的靈活性赃承。這種銷售方法也許只是進(jìn)行了不必要卻昂貴的妙黍、從賣方到買方的價(jià)值轉(zhuǎn)移。

不要貿(mào)然達(dá)成對(duì)客戶明顯有利的合作協(xié)議瞧剖。因?yàn)橐坏┤绱耸眉蓿赡軙?huì)限制他們的選擇以及獲得價(jià)值的機(jī)會(huì)。