人們認(rèn)為數(shù)字商品和實(shí)體產(chǎn)品的價(jià)值是不同的肉瓦，怎樣才能促進(jìn)數(shù)字商品的購買呢？
作者 | 莫田甜
不知道你沒有聽過一個(gè)營銷例子胃惜，一款很昂貴的軟件一直賣不出去泞莉。后來商家靈機(jī)一動(dòng)，將軟件搭配了一個(gè)服務(wù)器硬件船殉，就暢銷了鲫趁。這是為什么呢？
像軟件這樣的數(shù)字商品為我們的生活帶來了巨大的便利利虫。這些數(shù)字商品更易于運(yùn)輸挨厚、存儲(chǔ)和備份，而且不易被盜竊糠惫、老化和損壞疫剃。比如說，我們所有的數(shù)字照片硼讽、視頻巢价、圖書、文檔等都可以方便地存在云盤里固阁，隨時(shí)隨地查看下載壤躲。
雖然數(shù)字商品扮演著至關(guān)重要的角色，但是實(shí)體商品仍具有很大的吸引力备燃，紙質(zhì)書籍和DVD等商品的銷售額依舊不斷增長柒爵。那么，人們到底更愿意花錢買數(shù)字商品赚爵，還是實(shí)體商品呢棉胀？怎樣才能讓你的數(shù)字商品賣個(gè)好價(jià)錢呢法瑟？
圖 1：數(shù)字商品和實(shí)體商品舉例
2017年，來自瑞士巴塞爾大學(xué)的Ozgun Atasoy和波士頓大學(xué)的Carey K. Morewedge在JCR《消費(fèi)者研究期刊》上發(fā)表了一個(gè)研究唁奢。他們發(fā)現(xiàn)霎挟，人們對數(shù)字商品的估值比實(shí)體商品更低，人們更愿意花錢買實(shí)體商品麻掸。
首先酥夭，研究者在波士頓的舊北教堂這個(gè)著名景點(diǎn)找了86名游客，做了一個(gè)現(xiàn)場實(shí)驗(yàn)脊奋。研究者裝扮成保羅列維爾和游客們合影熬北，游客們被告知可以隨意對合影付錢，收益將捐贈(zèng)給維護(hù)該景點(diǎn)的歷史協(xié)會(huì)诚隙。
游客們被隨機(jī)分為兩組讶隐，一組游客可以拿到快速打印的實(shí)體照片，另一組游客可以通過郵件拿到數(shù)字照片久又。合影結(jié)束后巫延，游客們完成了一份問卷，填寫了他們的郵箱地消、捐款金額炉峰、性別和年齡，并對每張照片的成本做出了估計(jì)脉执。
結(jié)果發(fā)現(xiàn)疼阔，拿到實(shí)體照片的游客比拿到數(shù)字照片的游客捐出了更多的錢，游客對兩種形式照片的成本估值沒有顯著差異半夷。也就是說竿开，人們花了更多的錢來購買實(shí)體商品，但這種差異并非是轉(zhuǎn)售價(jià)值和生產(chǎn)成本造成的玻熙。
圖 2：人們花了更多的錢購買實(shí)體照片
接下來否彩，研究者在MTurk上找了401名參與者做了一個(gè)線上實(shí)驗(yàn)。參與者需要報(bào)告對一本小說（紙質(zhì)版vs. Kindle版）或一本電影（DVD或iTunes）的支付意愿嗦随。此外列荔，研究者還測量了參與者的對書或電影的心里所有權(quán)、持久度和使用感知等枚尼。
總的來說贴浙，與數(shù)字商品相比（M= 5.96美元），人們更愿意花錢購買實(shí)體商品（M= 9.30美元）署恍。人們對紙質(zhì)書的購買意愿高于電子書崎溃，對DVD電影的購買意愿也高于在線iTunes電影。也就是說盯质，人們更愿意花錢購買實(shí)體商品袁串。
圖 3：人們愿意花更多的錢購買實(shí)體書和電影
那么概而，為什么人們更愿意花錢購買實(shí)體商品呢？進(jìn)一步的中介分析發(fā)現(xiàn)囱修，心理所有權(quán)起著中介作用赎瑰，商品持久度不存在中介作用。也就是說破镰，因?yàn)閷?shí)體商品比數(shù)字商品更能給人們帶來一種心理所有權(quán)餐曼，所以人們更愿意花錢買實(shí)體商品。
圖 4：實(shí)體商品更能帶來一種心理所有權(quán)
那么鲜漩，什么時(shí)候人們不一定更愿意花錢購買實(shí)體商品呢源譬？研究者還做了幾個(gè)實(shí)驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)了幾個(gè)邊界條件孕似。當(dāng)實(shí)體產(chǎn)品的預(yù)期所有權(quán)更低（租的形式）踩娘、當(dāng)產(chǎn)品與自我的相關(guān)度不高、當(dāng)人們是低控制感個(gè)體時(shí)鳞青，這種效應(yīng)就不存在了霸饲。
數(shù)字商品有許多優(yōu)勢为朋，在現(xiàn)代社會(huì)中扮演著越來越重要的角色臂拓，但實(shí)體商品也不甘示弱。這篇文章告訴我們：與數(shù)字商品相比习寸，實(shí)體商品更能給人們帶來一種心理所有權(quán)胶惰，所以人們更愿意花錢購買實(shí)體商品。對于營銷者來說霞溪，要想將數(shù)字商品賣出個(gè)好價(jià)錢孵滞，可以試試搭配合適的實(shí)體商品哦！
參考文獻(xiàn)：
Atasoy, O., & Morewedge, C. K. (2017). Digital Goods Are Valued Less Than Physical Goods. Journal of Consumer Research, 44(6), 1343–1357.
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編輯 | 趙雪瑩 莫田甜
