在我上一篇文章《干貨！文案策劃怎樣用好痛點(diǎn)践宴、癢點(diǎn)鲸匿、爽點(diǎn)三大營銷誘因？》中總結(jié)了痛點(diǎn)阻肩、癢點(diǎn)和爽點(diǎn)三大營銷誘因的具體用法带欢。那么运授，在進(jìn)行營銷文案策劃的時(shí)候，怎樣才能挖掘出精準(zhǔn)的產(chǎn)品/服務(wù)賣點(diǎn)乔煞？
首先我們看一張圖吁朦。
從上面這張圖可以看出，營銷賣點(diǎn)渡贾，其實(shí)是受到目標(biāo)用戶和我們自身兩方面影響逗宜。因此，我們在做賣點(diǎn)提煉的時(shí)候空骚，不能只考慮市場/用戶的需求纺讲，也不能僅從自身角度考慮問題，而是要進(jìn)行雙向的評估府怯、分析刻诊，進(jìn)而得出最佳的點(diǎn)防楷。
具體怎樣做呢牺丙？有五種常用的方法：問題式調(diào)研、場景假設(shè)與應(yīng)用复局、策劃理論與模型冲簿、數(shù)據(jù)分析法、創(chuàng)意和聯(lián)想亿昏。
一峦剔、問題式調(diào)研
從用戶與產(chǎn)品兩個(gè)角度，列問題清單角钩。比如吝沫，假如你是做幼兒牙膏的，可以列出以下問題递礼。
用戶角度：
幼兒有哪些特點(diǎn)惨险？
幼兒的牙齒結(jié)構(gòu)和大人的有什么不同？
幼兒對味覺的敏感度會(huì)有哪些特征脊髓？
哪些顏色對兒童比較有吸引力辫愉？
哪些卡通形象當(dāng)前比較熱，在影響著幼兒将硝？
購買牙刷的都是父母恭朗，父母會(huì)關(guān)注幼兒哪些方面？
幼兒不肯刷牙依疼，父母會(huì)用什么方法處理痰腮？
……
產(chǎn)品角度：
我們的產(chǎn)品最大的特點(diǎn)有哪些？
我們設(shè)計(jì)這款產(chǎn)品的最初目標(biāo)是什么律罢？
市面上有哪些競品膀值？分別有哪些特色？
我們的產(chǎn)品能幫用戶解決什么問題？
我們是否有提供哪些售后服務(wù)虫腋？
我們公司或公司其他產(chǎn)品在消費(fèi)者心中是否有一定的品牌認(rèn)知骄酗？
……
通過詳盡的問題清單，一個(gè)個(gè)找出答案悦冀，最后匯總統(tǒng)一趋翻。消費(fèi)者要什么，我們有什么盒蟆，心中便有了大概的輪廓踏烙。假如我們的牙膏，并不具備很吸引人的設(shè)計(jì)風(fēng)格历等，但牙膏成分很健康讨惩，能夠保護(hù)幼兒乳牙的生長發(fā)育，那么寒屯，營銷的賣點(diǎn)就可以定位為“安全”荐捻。
二、場景假設(shè)與應(yīng)用
對于創(chuàng)新型產(chǎn)品寡夹，由于市場上沒有处面，用戶認(rèn)知也沒有。這種產(chǎn)品的賣點(diǎn)提煉菩掏，應(yīng)更注重在應(yīng)用場景的假設(shè)和應(yīng)用上魂角。我們要從產(chǎn)品的角度出發(fā)，先挖掘出產(chǎn)品的功能性特點(diǎn)智绸，當(dāng)前同類功能產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和不足有哪些野揪？簡單說就是我們的產(chǎn)品有什么用？進(jìn)而做進(jìn)一步的延伸很假設(shè)瞧栗，尋找斯稳、構(gòu)建各種各樣的應(yīng)用場景。
比如我前年在一家做第三代網(wǎng)絡(luò)支付工具的公司沼溜，通過銀行信用背書和延時(shí)支付的功能特性平挑，能夠很好的解決一手交錢、一手交貨的交易問題系草。由于市場認(rèn)知就是支付寶通熄、微信支付，大部分用戶并不關(guān)心支付背后的邏輯找都。我們該怎樣向用戶去闡述我們的產(chǎn)品特色并獲得認(rèn)同唇辨？
解釋背后的原理太復(fù)雜了，但通過應(yīng)用場景的假設(shè)能耻，就能夠很好的解決這個(gè)難題赏枚。我們當(dāng)時(shí)花了大量的時(shí)間去調(diào)研航空機(jī)票售賣亡驰、大宗商品交易、一手房交易饿幅、B2B應(yīng)用支付等實(shí)際生活或商業(yè)場景凡辱，然后將我們的產(chǎn)品特征在場景中用輕松直白的卡通形象和語言展現(xiàn)出來。用戶一下子就明白了栗恩。
通過場景的假設(shè)與應(yīng)用透乾，提煉出最實(shí)在賣點(diǎn)，能夠讓客戶有一種代入的認(rèn)同感磕秤，從而獲得品牌的認(rèn)知和認(rèn)同乳乌。
三、策劃理論與模型
策劃市咆，尤其營銷策劃汉操，已經(jīng)發(fā)展了上百年的歷史，各個(gè)年代的營銷大師也總結(jié)了經(jīng)典理論和營銷模型蒙兰，是我們從事文案策劃提供了很好的策劃工具磷瘤。在定位產(chǎn)品賣點(diǎn)的過程中，常用的幾個(gè)模型有馬斯洛需求理論癞己、KANO模型和SWOT分析法膀斋。
1、馬斯洛需求理論
美國心理學(xué)家馬斯洛（Abraham h. maslow痹雅，1908－1970）首創(chuàng)的一種理論。他提出人性需求從低級到高級有五個(gè)層次：
（1）生理需要糊识，是個(gè)人生存的基本需要绩社。如吃、喝赂苗、住處愉耙。
（2）安全需要，包括心理上與物質(zhì)上的安全保障拌滋，如不受盜竊的威脅朴沿，預(yù)防危險(xiǎn)事故，職業(yè)有保障败砂，有社會(huì)保險(xiǎn)和退休基金等赌渣。
（3）社交需要，人是社會(huì)的一員昌犹，需要友誼和群體的歸宿感坚芜，人際交往需要彼此同情、互助和贊許斜姥。
（4）尊重需要鸿竖，包括要求受到別人的尊重和自己具有內(nèi)在的自尊心沧竟。
（5）自我實(shí)現(xiàn)需要，指通過自己的努力缚忧，實(shí)現(xiàn)自己對生活的期望悟泵，從而對生活和工作真正感到很有意義。
2闪水、KANO模型
KANO 模型是東京理工大學(xué)教授狩野紀(jì)昭(Noriaki Kano)發(fā)明的對用戶需求分類和優(yōu)先排序的有用工具魁袜，以分析用戶需求對用戶滿意的影響為基礎(chǔ)，體現(xiàn)了產(chǎn)品性能和用戶滿意之間的非線性關(guān)系敦第。
KANO模型認(rèn)為峰弹，影響滿意度有基本型需求、期望型需求芜果、魅力型需求鞠呈、無差異型需求和反向型需求這五大因素。
3右钾、SWOT分析法
SWOT分析法又稱為態(tài)勢分析法蚁吝，由舊金山大學(xué)的管理學(xué)教授于20世紀(jì)80年代初提出來的，是一種能夠較客觀而準(zhǔn)確地分析和研究一個(gè)單位現(xiàn)實(shí)情況的方法舀射。SWOT四個(gè)英文字母分別代表：
優(yōu)勢（Strength）窘茁、劣勢（Weakness）、
機(jī)會(huì)（Opportunity）脆烟、威脅（Threat）山林。
在我們利用問題式調(diào)研的方法做完初級調(diào)研之后，套用這幾種策劃理論邢羔，可以有效的提煉要點(diǎn)驼抹，也可以反推、驗(yàn)證我們調(diào)查的信息是否準(zhǔn)確拜鹤。
四框冀、數(shù)據(jù)分析法
人是帶有感性情緒的，但數(shù)據(jù)是理性的敏簿。利用好百度指數(shù)明也、百度知道、360指數(shù)惯裕、淘寶指數(shù)等幾種基于搜索大數(shù)據(jù)而得出的指數(shù)工具温数，會(huì)幫助我們理性的分析市場發(fā)展趨勢、用戶搜索關(guān)鍵詞熱度轻猖、用戶關(guān)心的話題等價(jià)值巨大的信息帆吻。這樣，我們提煉出來的賣點(diǎn)便更加精準(zhǔn)和有力咙边。
另外說一下猜煮，數(shù)據(jù)分析除了熟練運(yùn)用工具之外次员，還要懂得一些分析方法。數(shù)據(jù)分析會(huì)運(yùn)用到例如統(tǒng)計(jì)學(xué)王带、線性數(shù)學(xué)淑蔚、統(tǒng)籌學(xué)等數(shù)學(xué)知識，但我們營銷策劃人員也許沒有辦法深入的學(xué)習(xí)這些工具愕撰。有一套簡單實(shí)用的框架刹衫，就是對比、細(xì)分搞挣、溯源带迟。
只要我們在做數(shù)據(jù)分析的過程中，始終牢牢記住這三個(gè)要素囱桨，便可事半功倍仓犬。
五、創(chuàng)意和聯(lián)想
創(chuàng)意和聯(lián)想是可以作為前面四種方法之后的一個(gè)補(bǔ)充和延伸舍肠，意思是思維更加發(fā)散一點(diǎn)搀继，想的更遠(yuǎn)一點(diǎn)。比如我們公司的第三代支付工具翠语，在我們做賣點(diǎn)提煉的時(shí)候叽躯，便會(huì)發(fā)散性的聯(lián)想到日常生活中用到的現(xiàn)金、信用卡肌括、銀行卡等工具点骑，還有國際信用證等物品，對其進(jìn)行多方的比對们童，以求對我們的產(chǎn)品更深層次的內(nèi)涵挖掘畔况。甚至也會(huì)聯(lián)想到其他創(chuàng)新產(chǎn)品比如樂視品牌在初創(chuàng)期的營銷套路和著力點(diǎn)，我們是否可以參考等等慧库。
文案策劃，文案是最終呈現(xiàn)給用戶的一個(gè)載體馋嗜，也可以理解為一個(gè)工具或一種形式齐板；而背后的策劃，才是文案的靈魂所在葛菇。關(guān)于產(chǎn)品營銷的賣點(diǎn)提煉甘磨，可以說是營銷策劃的最重要的支點(diǎn)。通過上面五種常用的賣點(diǎn)提煉方法眯停，用心做好每一次實(shí)戰(zhàn)济舆，我們文案策劃的能力也將更上一層樓。
原創(chuàng)/文案策劃鄧淇
我是鄧淇莺债，從事文案策劃工作多年∽叹酰現(xiàn)正在寫《文案策劃百問百答》系列的總結(jié)性分享签夭，歡迎評論說說你的經(jīng)歷，關(guān)注我的個(gè)人公眾號“一個(gè)文案策劃師的自白”椎侠，或加我微信（wenanwork）進(jìn)行交流第租。
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