作者：仲志成

基于大數(shù)據(jù)廣告的精準(zhǔn)廣告效果差異往往很大邪码，比如信息流裕菠、PDB、網(wǎng)盟和DSP這些投放形式闭专，用戶是“被動”看到廣告的奴潘。是“信息找人”，如果出現(xiàn)的時機不對影钉，容易引起用戶反感画髓，廣告效果往往并不太好。

搜索引擎廣告則不同平委，用戶都是“主動”送上門的奈虾。他們不搜索，企業(yè)的廣告就不會出現(xiàn)在他們面前廉赔，是“人找信息”肉微。但如果搜索引擎這種有“天時”優(yōu)勢的渠道，轉(zhuǎn)化效果都不濟蜡塌，那就太浪費機會了碉纳。

用好下面這4個數(shù)據(jù)，可以幫你找到提升搜索渠道轉(zhuǎn)化的方向岗照。

▌搜索詞

搜索詞村象，指的是用戶在搜索框里輸入并執(zhí)行搜索的內(nèi)容。

搜索詞示例

如上圖所示攒至，搜索詞是易觀厚者。獲取這個數(shù)據(jù)可以幫助我們理解用戶的需求情況，指導(dǎo)后續(xù)的SEO迫吐、SEM和SMO等工作库菲。搜索詞分兩類：自然搜索詞和付費搜索詞。

由于搜索引擎的特殊處理志膀，自然搜索詞的獲取比較麻煩熙宇。一般有3種方法：

1.??通過搜索引擎站長工具獲取鳖擒，如：百度站長平臺和Google Search Console等。

2.??通過搜索引擎提供的流量統(tǒng)計工具獲取烫止，如：百度統(tǒng)計和360分析等蒋荚。

3.??通過搜索引擎開發(fā)者平臺的搜索詞API，如：百度為

https://cloud.baidu.com/product/refererapi.html

百度搜索Referer API

前兩種方法的麻煩之處在于：要額外使用一個工具馆蠕，部署一套代碼期升；另外，還需要把這個工具的數(shù)據(jù)和其它工具匯總互躬。不論是通過人力播赁，還是技術(shù)，時間成本和貨幣成本都不少吼渡。好處是：工具是免費的容为，至少目前是。

方法3的麻煩之處：在于需要進行額外的采集寺酪、存儲坎背、對照表、清洗的開發(fā)房维，存在一定的技術(shù)門檻沼瘫，且API的使用可能有費用。好處是：和其它所有數(shù)據(jù)統(tǒng)一處理咙俩，后續(xù)使用方面耿戚。

付費搜索詞的獲取相對容易，通過進入頁面reffer里的搜索詞接口即可獲取阿趁。其實膜蛔，自然搜索詞和付費搜索詞在進入頁面reffer中的接口相同，例如脖阵，百度PC端的接口為wd皂股。但如上文所提，搜索引擎對自然搜索詞進行了特殊處理命黔，難以直接獲取呜呐。

在獲取付費搜索詞時，搜索詞的接口是有區(qū)別的：

1.??不同搜索引擎搜索詞的接口可能不同悍募。

2.??相同搜索引擎PC和移動端的接口可能不同蘑辑。

▌投放詞

投放詞是SEM特有的數(shù)據(jù)，指我們在付費搜索廣告后臺設(shè)置的關(guān)鍵詞坠宴。

百度搜索推廣后臺投放詞

它與搜索詞的區(qū)別是：搜索詞是用戶發(fā)出的動作洋魂，用戶不搜沒有；投放詞是企業(yè)設(shè)定的，用戶不搜也有副砍。

另外衔肢，投放詞還存在匹配模式這個概念，其中一種叫“廣泛匹配”豁翎。例如角骤，如果投放詞是“易觀方舟”，匹配模式是廣泛心剥。用戶搜索“易觀方舟”時启搂，會出現(xiàn)廣告；搜索“諾亞方舟”時刘陶，也可能出現(xiàn)廣告，用戶搜索“方舟”時牢撼，也可能出現(xiàn)廣告匙隔。你沒看錯，一個投放關(guān)鍵詞可能會對應(yīng)多個搜索詞熏版。

搜索詞的獲取方式已經(jīng)說過了纷责，投放詞用UTM的方式獲取即可。設(shè)置方式如下：

易觀方舟廣告跟蹤設(shè)置

一些推廣平臺比較人性化撼短，把投放詞的API開放了出來再膳。這樣就不需要每個詞都設(shè)置一條鏈接，調(diào)用一次投放詞API即可：utm_term={keyword}

▌來源詞

來源詞曲横，就是前一個搜索詞喂柒。通常用戶要搜索多次才能找到自己想要的信息，例如禾嫉，用戶在搜索“易觀方舟”前灾杰，可能搜索了“哪個精細(xì)化運營產(chǎn)品比較好”。知道用戶的來源詞是哪幾個熙参、每個詞多少次艳吠、先搜了A詞再搜“易觀方舟”轉(zhuǎn)化效果，是不是比先搜了B詞再搜“易觀方舟”轉(zhuǎn)化效果要好孽椰。這不僅對于搜索投放有指導(dǎo)意義昭娩，還對判斷用戶認(rèn)為“易觀方舟”和誰是競品、“易觀方舟”的定位等等信息有幫助黍匾。畢竟栏渺，企業(yè)自己設(shè)定的競爭對手，和用戶認(rèn)為你和誰是競爭對手是不能等同的膀捷。

來源詞的獲取方法通常有兩種：

1.??通過指數(shù)工具查看迈嘹，例如百度指數(shù)。

百度指數(shù)-來源相關(guān)詞

2.??通過進入頁面reffer中的前一個搜索詞（來源詞）接口，例如秀仲，百度PC端該接口為：oq融痛，注意事項與搜索詞相同。

另外神僵，部分搜索引擎還可以獲取上上個詞雁刷，例如，百度PC端接口為：prefixsug保礼。

▌搜索詞來源

所謂“搜索詞來源”是指：搜索詞是用戶輸入的沛励，還是用戶通過下拉框，下方推薦炮障、右側(cè)推薦點擊的目派。如果是后面幾種的占比較大，那就該考慮在這3位置上發(fā)力胁赢。

該數(shù)據(jù)亦可通過進入頁面reffer中的專門接口獲取企蹭，例如，百度PC端該接口為：rsv_cq智末。

▌總結(jié)

通過搜索引擎主動送上門的用戶的轉(zhuǎn)化提升谅摄，需要獲得用戶在搜索引擎上更多搜索行為數(shù)據(jù)，并把它與用戶的入站行為關(guān)聯(lián)在一起系馆，讓我們能打一套組合拳送漠。搜索詞、投放詞由蘑、來源詞闽寡、搜索詞來源、上上個詞尼酿，還有更多搜索行為數(shù)據(jù)下隧，多多益善。

小福利：國內(nèi)SEM上述4類詞接口匯總表谓媒。

國內(nèi)SEM常用數(shù)據(jù)接口

PS：如果搜索引擎調(diào)整了接口淆院，記得要更換呦。

歡迎試用易觀方舟