大學(xué)的時(shí)候， 老師經(jīng)常提起“葉茂中”這個(gè)營銷界大師蕊玷，那時(shí)對他并不感冒邮利，盡管他真的很出名，國內(nèi)很多知名品牌的“經(jīng)典”廣告都由他操刀垃帅，例如“真功夫”的“營養(yǎng)還是蒸出來的好”延届、“腦白金”那句“今年過節(jié)不收禮”的俗廣告等等，他為這土品牌創(chuàng)造了不少神話贸诚。直到今年年初方庭，秀域邀請他擔(dān)任品牌顧問，彭小六推薦了他的書《營銷的16個(gè)關(guān)鍵詞》酱固，才對他和他的這本書提起了興趣械念，讀來，頗有收獲运悲，分享與你龄减。
在介紹這些哄我們“剁手”的關(guān)鍵詞之前，先來看看以下8個(gè)問題班眯，你的答案是什么希停？
1、為什么上班的電梯里署隘，總有一些青年喜歡帶著耳機(jī)聽歌宠能？他們是在扮酷嗎？
2磁餐、為什么《憨豆先生》會(huì)風(fēng)靡全球违崇？
3、薄荷糖有個(gè)圈，重要嗎亦歉？
4恤浪、叼著一根樹枝的鳥兒能飛躍太平洋，如果它背著是整個(gè)鳥窩呢肴楷？
5水由、想一想，今天你是不是“一次一次又一次”地看到商家們的雙11廣告赛蔫？
6砂客、想一想為何你看過的廣告不是有美女，就是有動(dòng)物呵恢，不然就是有孩子鞠值？
7、你有沒有因?yàn)橄矚g過可口可樂的瓶子而買下一瓶可樂渗钉？
8彤恶、你有沒有和我一樣有過這樣的購物體驗(yàn)：買多肉的時(shí)候小店送多了土，然后又繼續(xù)買多一些多肉和花盆來種鳄橘，然后小店又送多了一些土声离，于是你又再繼續(xù)買多肉和花盆，然后......
以上的八個(gè)問題分別對應(yīng)了《營銷的16個(gè)關(guān)鍵詞》這本書提到的前8個(gè)：
1瘫怜、洞察
“洞察”不同于“觀察”术徊，觀察是為了認(rèn)知，記錄人們所做的事情鲸湃，而“洞察”是為了看清本質(zhì)赠涮，回答人們?yōu)槭裁磿?huì)那樣做，真正了解消費(fèi)者的內(nèi)心需求和動(dòng)機(jī)暗挑。例如“杜蕾斯裸奔了”的傳播活動(dòng)笋除，通過趣味生動(dòng)的線上設(shè)計(jì)挑戰(zhàn)賽，讓年輕人表達(dá)內(nèi)心對“性愛”行為的認(rèn)知炸裆。杜蕾斯開展此活動(dòng)是基于對年輕人內(nèi)心需求的洞察株憾，他們渴望“光明正大”、他們是“好色之徒”，更重要的是他們需要一種年輕化和趣味的形式來表達(dá)內(nèi)心》沂祝基于洞察庐完，從策略到執(zhí)行，杜蕾斯用一個(gè)個(gè)創(chuàng)意俘獲萬千年輕人的人。
回到開頭的問題，上班電梯里的年輕人帶著耳機(jī)是為了扮酷嗎？在日本博報(bào)堂《生活者發(fā)想》一書中介紹了這一日车敉現(xiàn)象毕源，如果我們細(xì)心去洞察會(huì)發(fā)現(xiàn)這一現(xiàn)象背后還會(huì)有其他原因，例如陕习，想要避免沒有必要的寒暄而戴上耳機(jī)霎褐？
2、沖突
為什么憨豆先生能逾越國界该镣、年齡冻璃、性別，甚至?xí)r間的限制损合，受到這么多觀眾的歡迎省艳？歸根結(jié)底，答案就在于“憨豆先生”這個(gè)人物角色的巧妙設(shè)計(jì)：一個(gè)穿著嚴(yán)謹(jǐn)?shù)挠赡耆思奚螅巧毯托袨閰s只相當(dāng)于4歲兒童跋炕。這個(gè)設(shè)計(jì)的關(guān)鍵在于形成了沖突，使得憨豆先生的表演無時(shí)無刻都充滿了張力律适。
營銷是為了獲取利益辐烂，而想要獲取利益就必須替消費(fèi)者解決問題，問題是什么捂贿？問題就是沖突纠修！
解決沖突需要解決人的心理需求與實(shí)際狀況的矛盾。例如迪士尼洞察到“現(xiàn)代人壓力大眷蜓，需要釋放壓力，雖然30歲了胎围，但內(nèi)心還是一個(gè)孩子”的這種沖突吁系，弱化品牌的兒童屬性，強(qiáng)化歡樂的調(diào)性白魂，讓大人也可以享受迪士尼的歡樂汽纤，解決了大人的內(nèi)心沖突。
3福荸、訴求
葉茂中在書中用了很形象的比喻蕴坪，狗餓了丟塊骨頭，貓餓了找條魚敬锐，但人不好對付背传，他們要的是需要符合他們需求和認(rèn)知的骨頭和魚，從營銷的角度台夺，就是要打造“一塊有說法的骨頭”径玖，和“一條有內(nèi)涵的魚”，而“說法”與“內(nèi)涵”就稱之為訴求颤介。
訴求分為功能層面與精神層面梳星。例如“怕上火喝王老吉”為產(chǎn)品功能層面的訴求赞赖；“年輕就去SUV”為精神層面的訴求，“有個(gè)圈的薄荷糖”冤灾，是最簡單也最經(jīng)典的產(chǎn)品物質(zhì)訴求前域，能被消費(fèi)者輕松識(shí)別與差異化記憶。
4韵吨、舍得
貪婪是人性的弱點(diǎn)匿垄，懂得“斷舍離”才是強(qiáng)者，對品牌而言学赛，懂得“舍得”才更能保持生命力年堆。
舍，只為更專注盏浇。
以前变丧，我們公司一直宣傳“我產(chǎn)品品類多達(dá)五百多種，涵蓋美容绢掰、彩妝痒蓬、保健等，能滿足女性從頭到腳的需求滴劲」ド梗”，然而繁多的品類卻成為公司快速發(fā)展的阻礙班挖，營銷推廣上精力分散鲁捏，更導(dǎo)致我們無法精研出特色品類。于是萧芙，“聚焦重點(diǎn)品類”成為了我們近兩年來的策略给梅。
舍，只為更精準(zhǔn)双揪。
提煉品牌的核心“訴求點(diǎn)”更需要舍得动羽，犧牲雷同的，突出自己最需要突出的部分——關(guān)鍵詞渔期，并以之撕開市場运吓。例如小米手機(jī)的關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)。
舍疯趟，只為成為專家拘哨。
一個(gè)老人捏了75年的壽司，終成為一代壽司之神的故事信峻，告訴我們宅静，專注一件事情才能成為這個(gè)領(lǐng)域的專家。
勇敢地“舍得”吧站欺，畢竟姨夹，背著整個(gè)鳥窩纤垂，你無法飛躍海洋。
5磷账、重復(fù)
這一點(diǎn)很好理解峭沦，就是“一次一次一次一次一次一次做一樣的事情”。
葉茂中在書中提到打造品牌路徑的“四部曲”：
①提煉出品牌核心價(jià)值逃糟；
②用正確的策略和杰出的創(chuàng)意表現(xiàn)核心價(jià)值吼鱼；
③一次又一次的重復(fù)積累；
④在消費(fèi)者心智中形成一對一的品牌聯(lián)想绰咽。
其中非常重要的一步就是重復(fù)的積累菇肃。為什么要重復(fù)？
不斷地重復(fù)可以形成條件反射的效果取募，重復(fù)是記憶之母琐谤。
從陌生到熟悉，需要我們重復(fù)地向消費(fèi)者提示我們的品牌玩敏，讓他們漸漸產(chǎn)生信任感和親切感斗忌。
信息爆炸時(shí)代，品牌更需要堅(jiān)持用一個(gè)形象面對消費(fèi)者旺聚，用同一種聲音對外進(jìn)行傳播织阳。一次又一次的重復(fù)積累，最后在消費(fèi)者心目中形成一對一的品牌聯(lián)想砰粹。想想你這幾天重復(fù)聽到的詞“雙11”唧躲！感受一下重復(fù)的力量吧。
“一旦你產(chǎn)生了一個(gè)簡單而堅(jiān)定的想法碱璃，只要不停地重復(fù)它弄痹，終會(huì)使之變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。提煉厘贼、堅(jiān)持界酒、重復(fù)——這就是你的法寶圣拄∽旖眨”——杰克·韋爾奇
6、勸誘
在消費(fèi)者從看到廣告到發(fā)生購物行為之間庇谆，營銷學(xué)上有一個(gè)叫AIDMA的法則岳掐，按照順序動(dòng)態(tài)式地引導(dǎo)消費(fèi)者：
A（Attention）引起注意→I（Interest）產(chǎn)生興趣→I D（Desire）培養(yǎng)欲望→I M（Memory）形成記憶→I A（Action）促成行動(dòng)。
而如何按照這個(gè)順序消費(fèi)者的心理饭耳，我們需要知道“勸誘”的技巧：
①3B勸誘：美女（beauty）串述、動(dòng)物（bee）、兒童（baby）寞肖。例如雜志上性感美女的廣告讓人過目難忘纲酗；依云礦泉水的萌嬰兒讓人印象深刻衰腌。
②3F勸誘：親情（Family），友情（Friendship）觅赊，愛情（Forever Love）右蕊。例如招商銀行最近的“番茄炒蛋”廣告，打的就是親情牌勸誘吮螺。
③意識(shí)形態(tài)勸誘：指價(jià)值觀和社會(huì)認(rèn)可饶囚。如鳳凰網(wǎng)“真我真鳳凰”的廣告，提倡真我態(tài)度鸠补，引發(fā)共鳴萝风。
④宗教勸誘：即是“品牌崇拜”，如果粉對蘋果手機(jī)的癡迷紫岩。
⑤數(shù)據(jù)勸誘：給出令人震撼的數(shù)據(jù)說明规惰。例如美的空調(diào)“每晚只需1度電”的宣傳。
7被因、產(chǎn)品
這里講兩個(gè)點(diǎn)“差異化”與“創(chuàng)新”卿拴。
李曉寧說他們公司的口號(hào)是“沒有差異化就去死±嬗耄”他們所做的每一個(gè)產(chǎn)品都需要差異化堕花，所以在定位上，別人是傳統(tǒng)美容粥鞋，他們便是“科技美容”缘挽，別家的店是粉嫩公主的裝修環(huán)境，他們是充滿科技感的“太空艙”呻粹。
“產(chǎn)品創(chuàng)新”已是老掉牙的概念了壕曼，無需多講，沒有創(chuàng)新比如會(huì)像當(dāng)年的柯達(dá)一樣等浊。另外腮郊，包裝創(chuàng)新也是產(chǎn)品創(chuàng)新的一種。例如可口可樂筹燕，產(chǎn)品的配方?jīng)]怎么變化轧飞，但是瓶子卻“與時(shí)俱進(jìn)”不斷“改革換代”，刷新眼球撒踪。
8过咬、價(jià)格
當(dāng)12點(diǎn)的鐘聲響起，一年一度的雙11狂歡全面襲來制妄。今年天貓?zhí)詫毜耐娣ê芏嗟Ы剩徫锝蛸N、紅包雨耕捞、火炬紅包等等衔掸，但無論怎么玩烫幕，消費(fèi)者最關(guān)注的還是“價(jià)格”。只有“五折”敞映、“免費(fèi)”纬霞、“降價(jià)”、“限時(shí)搶購”等如此的雙11才能真正觸動(dòng)消費(fèi)者的心弦驱显。然而對商家來說诗芜，這些不過是噱頭罷了，通過“價(jià)格”的創(chuàng)新玩法埃疫，為的是更大的盈利伏恐。例如免費(fèi)贈(zèng)送獎(jiǎng)品，為的是讓你購買更多的其他商品栓霜。想想你今晚的剁手翠桦，為了多得更多的“優(yōu)惠”，你是不是花了更多的錢胳蛮？
以上销凑。后8個(gè)關(guān)鍵詞，未完待續(xù)仅炊。
end
我是雙桅船sansa
為打造“平行世界”而精進(jìn)著斗幼！
