會(huì)員制是商業(yè)社會(huì)中一部充滿神秘色彩的營銷《圣經(jīng)》蛇更。
在歐洲足球俱樂部瞻赶，會(huì)員數(shù)量一度與其行業(yè)影響力，至今仍是巴薩羅納的一筆重要收入派任。而在Costco手中發(fā)揮地淋漓盡致的會(huì)員制零售砸逊，也被國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的初學(xué)者們奉為圭臬，一張張會(huì)員卡接踵而出掌逛。
就在會(huì)員經(jīng)濟(jì)大熱而形成司空見慣的觀感之際师逸，阿里在8月8日推出的88VIP全新會(huì)員計(jì)劃卻在微博、朋友圈出現(xiàn)霸榜刷屏現(xiàn)象豆混。事出反常必有因篓像，88VIP能在業(yè)內(nèi)掀起波瀾也必有其不同尋常的新意與亮點(diǎn)动知，不如和皓哥一起盤點(diǎn)一些這次營銷中不得不提的亮點(diǎn)和深層次的營銷邏輯。
撰文 | 錢皓员辩，陳國國亦有貢獻(xiàn)
排版 | 七寒谷
一盒粮、會(huì)員全面升級(jí)，88VIP別出心裁
明眸善睞奠滑，顧盼生輝丹皱，第一印象在目標(biāo)對(duì)象的心智中扮演著十分重要的作用。在這方面宋税，88VIP在亮相和內(nèi)涵上可謂下足了功夫摊崭。
懸疑開場(chǎng)，演唱會(huì)鋪墊外加用戶專屬的寵愛之城杰赛，會(huì)員升級(jí)計(jì)劃88VIP正式亮相爽室。
8日下午，一場(chǎng)“懸疑劇”便在微博圈上演淆攻，天貓、餓了么嘿架、優(yōu)酷瓶珊、蝦米等4個(gè)品牌的官方微博接力轉(zhuǎn)發(fā)，諱莫如深的語言勾起了大家的好奇心耸彪，在一步步編織的懸疑中調(diào)動(dòng)粉絲胃口伞芹，并迅速把話題送上熱搜。而入夜后蝉娜，一場(chǎng)精心布置的演唱會(huì)在廣州拉開帷幕唱较，將懸念進(jìn)行到底。其看似與一般演唱會(huì)并無二致召川，然而南缓，當(dāng)88VIP作為終極彩蛋隆重登場(chǎng)時(shí)，也終于知道了本場(chǎng)演唱會(huì)的神秘嘉賓原來是它荧呐。
而在場(chǎng)外汉形，阿里費(fèi)盡巧思，搭建了只為會(huì)員開放的寵愛之城倍阐。其包含88會(huì)員數(shù)據(jù)街概疆、寵愛巴士、會(huì)員最愛零食區(qū)以及寵愛摩天輪各個(gè)分區(qū)峰搪，其中寵愛拍“8”零食機(jī)獲得用戶高度青睞岔冀，摩天輪互動(dòng)表白更是引發(fā)用戶拍照自發(fā)傳播。其以直觀的場(chǎng)景體驗(yàn)概耻，生動(dòng)的闡釋了88VIP的初心：享受優(yōu)質(zhì)服務(wù)使套，從來都是天經(jīng)地義罐呼。兩場(chǎng)活動(dòng)互為表里，讓88VIP贏得極高的印象分童漩。
6大城市地標(biāo)弄贿、13大主流app與活動(dòng)全面聯(lián)動(dòng)，遙相呼應(yīng)共同造勢(shì)矫膨。
除了廣州主場(chǎng)之外差凹，88VIP上線之際還有陣容豪華的應(yīng)援團(tuán)。在線上侧馅，包含頭條危尿、抖音、優(yōu)酷馁痴、微博在內(nèi)的13個(gè)主流APP以開屏廣告帶來爆發(fā)式引流谊娇；同時(shí)，超過50家品牌官微步調(diào)一致罗晕，同時(shí)發(fā)布活動(dòng)主KV济欢，頭部大號(hào)第一時(shí)間發(fā)布50篇針對(duì)88VIP的深度解讀，更有王菊擔(dān)當(dāng)88VIP推薦官趣味解讀權(quán)益小渊，可謂強(qiáng)勢(shì)吸睛法褥。
而在線下，北上廣深杭港等全球6大城市地標(biāo)點(diǎn)亮“你好酬屉，88VIP!”半等，并與演唱會(huì)現(xiàn)場(chǎng)發(fā)布環(huán)節(jié)聯(lián)動(dòng)，為阿里全新會(huì)員計(jì)劃的面世形成事件性傳播呐萨。雙線同時(shí)發(fā)力杀饵，其規(guī)模絲毫不亞于一場(chǎng)盛大的節(jié)日游行，讓88VIP熱度的迅速全渠道引爆谬擦。
88VIP以更豐富的專享內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)對(duì)會(huì)員權(quán)益多個(gè)維度的升級(jí)惨远。
藝高人膽大蔚舀。88VIP上線之初便敢在業(yè)內(nèi)掀起氣貫長(zhǎng)虹的陣陣聲浪，本質(zhì)上源自對(duì)自身會(huì)員服務(wù)品質(zhì)的信心锨络。在縱向上赌躺，其結(jié)合已有的會(huì)員體系，推出全新的會(huì)員計(jì)劃羡儿，以普惠的姿態(tài)“寵愛”平臺(tái)更多的用戶群礼患。只要淘氣值1000就能夠以88元的超值價(jià)格成為88VIP會(huì)員，立享9大權(quán)益以及價(jià)值近2000元專屬寵愛。
而橫向上缅叠，用戶只需88/888便能享受天貓悄泥、餓了么、優(yōu)酷等多個(gè)平臺(tái)的會(huì)員資格肤粱，比Costco弹囚、京東PLUS、愛奇藝等單一平臺(tái)的會(huì)員领曼，服務(wù)內(nèi)容更加豐富鸥鹉，服務(wù)維度也更加多元。正如官方brand video所呈現(xiàn)的那樣庶骄，用戶仿佛置身星河璀璨的夢(mèng)幻空間毁渗，所想所需的一切都被極致壓縮，而品質(zhì)生活卻被無限放大单刁。如此誠意滿滿灸异，自然引得用戶“種草”。
二羔飞、打造營銷IP肺樟，搶奪用戶粉末化時(shí)間
營銷專家普遍認(rèn)為，爭(zhēng)取一個(gè)新顧客比維系一個(gè)熟客要難得多逻淌。
而每個(gè)人都只有24小時(shí)么伯，在電商、社交恍风、短視頻、小說誓篱、游戲等多元的消遣形式稀釋用戶注意力情況下朋贬，如何延長(zhǎng)用戶尤其是老用戶的停留時(shí)間成為平臺(tái)的必備技能。
對(duì)此窜骄，阿里祭出了營銷IP理念锦募，圍繞88VIP推出一系列新玩法。
88VIP用一場(chǎng)演唱會(huì)發(fā)布邻遏，并搭配“寵愛服務(wù)”糠亩，以不落俗套的方式顛覆用戶認(rèn)知，真正讓用戶“生活所愛准验，皆被寵愛”赎线，在情感上拉近用戶距離。
在《時(shí)間的朋友》跨年演講上糊饱，羅振宇拋出了“超級(jí)用戶思維”垂寥，提倡在流量紅利見底的互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)，平臺(tái)應(yīng)以存量用戶為中心升級(jí)服務(wù)，進(jìn)而抓住10%的死忠用戶滞项，實(shí)現(xiàn)70%的飛速增長(zhǎng)狭归。
而88VIP在發(fā)布方式選擇上就把用戶寵上天。相較于其他平臺(tái)一張海報(bào)文判、一個(gè)簡(jiǎn)單的線上活動(dòng)頁面过椎，其在發(fā)布會(huì)上，邀請(qǐng)了五月天戏仓、張信哲疚宇、梁靜茹、張惠妹柜去、易烊千璽灰嫉、蔡依林、李榮浩嗓奢、汪涵等實(shí)力大咖讼撒，直接給用戶“西虹市首富”般的高級(jí)待遇；而寵愛之城等體系化的近場(chǎng)體驗(yàn)更是繪聲繪色股耽。標(biāo)新立異的發(fā)布方式根盒，實(shí)現(xiàn)了與用戶的情感共鳴，緩解了用戶的審美疲勞物蝙。
以地表最強(qiáng)的營銷陣容炎滞，在各大社交平臺(tái)喊出最大聲量，讓88之夜“躁”起來诬乞，強(qiáng)化用戶對(duì)品牌的認(rèn)知册赛。
廣告之父大衛(wèi)·奧格威曾言，“顧客不是白癡震嫉，她是你的妻子森瘪。”套用這層關(guān)系票堵，那么平臺(tái)和用戶之間建立良性互動(dòng)的基礎(chǔ)在于以承諾為紐帶成為彼此的情感寄托扼睬，并不乏適時(shí)制造浪漫。
在88VIP之夜悴势，阿里會(huì)員無疑是最幸福的“妻子”窗宇。發(fā)布會(huì)當(dāng)天，不僅線上提前造勢(shì)特纤，更在當(dāng)晚以讓人陶醉的專屬演唱會(huì)和絢爛奪目的地標(biāo)LED大屏燈光緊緊包裹用戶感官军俊，強(qiáng)烈的感官刺激下，無異于一場(chǎng)平臺(tái)對(duì)用戶的表白捧存，引發(fā)路人“羨慕嫉妒恨”蝇完。良好的氛圍驅(qū)使用戶曬出個(gè)人淘氣值引發(fā)社交平臺(tái)刷屏官硝，對(duì)品牌認(rèn)知的強(qiáng)化效果可見一斑。
實(shí)現(xiàn)“吃玩聽看買”一卡通短蜕，進(jìn)而在時(shí)間粉末化時(shí)代讓平臺(tái)IP植入用戶心智氢架，拉長(zhǎng)用戶的平臺(tái)停留時(shí)間，緩解平臺(tái)在獲取用戶注意力的焦慮朋魔。
為外界解讀最多也最為用戶關(guān)注的無疑是此次“吃玩聽看買”一卡通的實(shí)現(xiàn)岖研。任何APP，一旦裝載在用戶手機(jī)中警检，如何減少用戶流失率的問題便如影隨形孙援。特別是隨著互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)，新入場(chǎng)玩家的增多以及增量空間有限扇雕，都讓存量博弈更加激烈拓售。
88VIP打通旗下各大平臺(tái)的服務(wù)和會(huì)員體系，不僅能夠享受覆蓋了家電镶奉、手機(jī)數(shù)碼础淤、生活電器且價(jià)值300元的代金券，享受立減優(yōu)惠哨苛；還能享受各大品牌的88VIP獨(dú)斷專屬好禮鸽凶。海量福利之外，用戶還能僅需一個(gè)淘寶ID便能暢享觀影建峭、追劇玻侥、音樂、外賣等各個(gè)層面的會(huì)員服務(wù)亿蒸，這邊剛剛結(jié)束逛街購物的快感凑兰，那邊立馬“入戲”，享受精神大餐边锁。精彩紛呈的營銷玩法匹配無限延長(zhǎng)的服務(wù)鏈姑食，整個(gè)88VIP如同虛擬主題樂園，牢牢留住用戶的心砚蓬。
三矢门、一磚一瓦皆為生態(tài)
本次88VIP的推出不僅是一次出彩的營銷盆色，除了其IP價(jià)值之外灰蛙，其實(shí)也能看出在營銷玩法中獨(dú)具匠心的阿里，正在為構(gòu)建其龐大的生態(tài)體系隔躲。而88VIP一箭穿心摩梧，把所有的產(chǎn)品穿在了一起，從過去營銷服務(wù)產(chǎn)品宣旱，到服務(wù)生態(tài)仅父，不得不說一句：棋高一著。皓哥看來，此次營銷的蘊(yùn)藏著三個(gè)維度的升級(jí)笙纤。
從物質(zhì)層面的實(shí)惠到精神層面的關(guān)懷耗溜，88VIP以生活服務(wù)中心的形態(tài)，為用戶實(shí)現(xiàn)全方位消費(fèi)升級(jí)省容。
依據(jù)馬斯洛需求理論抖拴，尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求等精神層面是人類的終極追求。隨著國民經(jīng)濟(jì)水平的大幅提升腥椒，人們不再止步于物質(zhì)層面的滿足阿宅，對(duì)精神價(jià)值的追求成了當(dāng)下消費(fèi)升級(jí)的硬核。以美國運(yùn)通百夫長(zhǎng)黑金卡為例笼蛛，其由于服務(wù)頂級(jí)群體洒放，多為世界名流所持有，進(jìn)而從實(shí)體服務(wù)演化為一種身份象征滨砍，成為環(huán)球公認(rèn)的“卡片之王”往湿。
88VIP也充分洞察了這一趨勢(shì)變化。如前文所言惨好，為了讓用戶能夠感知此次會(huì)員計(jì)劃中蘊(yùn)藏的人文價(jià)值關(guān)懷煌茴，一反行業(yè)常態(tài)，依托演唱會(huì)打造會(huì)員節(jié)日川，讓用戶在感知阿里全新會(huì)員計(jì)劃蔓腐，不全然是“買買買”，更多了一份精神愉悅龄句。作為顛覆新品發(fā)布形式的創(chuàng)新者回论，前一個(gè)還是蘋果創(chuàng)始人喬布斯。
阿里充分賦予淘氣值含金量分歇，將用戶的價(jià)值行為貨幣化傀蓉，培養(yǎng)用戶的路徑依賴，激發(fā)其持續(xù)購物的欲望职抡。
美國運(yùn)通公司曾有句成功的廣告詞葬燎，“會(huì)員是有特權(quán)的「克Γ”然而谱净，此前除了特定活動(dòng)中天貓積分和淘氣值能體現(xiàn)價(jià)值外，大多數(shù)用戶的淘氣值往往更等同于一個(gè)數(shù)字擅威，在提升平臺(tái)黏性的效用上有限壕探。
而此次88VIP營銷事件以演唱會(huì)、寵愛之城的形式郊丛，喚醒了用戶對(duì)淘氣值的敏感度李请；而在特權(quán)上也以1000淘氣值為分水嶺瞧筛，讓用戶只需花88元便能享受專屬的生態(tài)權(quán)益。通過將用戶價(jià)值行為貨幣化导盅，形成良好的品牌示范作用较幌，進(jìn)而在“目標(biāo)趨近效應(yīng)”下，吸引用戶自發(fā)積極主動(dòng)地選擇阿里系產(chǎn)品與服務(wù)白翻。
厚積薄發(fā)绅络，力出一孔。經(jīng)營多年的阿里生態(tài)終于元?dú)夤踩卩易郑纬删哂懈?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的太極八卦陣恩急，實(shí)現(xiàn)升維競(jìng)爭(zhēng)。
值得一提的是纪蜒，88VIP一站式服務(wù)既囊括了天貓衷恭、淘寶、優(yōu)酷等流量大戶纯续，也還有餓了么随珠、蝦米、淘票票等月活第二梯隊(duì)的應(yīng)用猬错。五大平臺(tái)共享會(huì)員后窗看，核心應(yīng)用將對(duì)其他平臺(tái)帶來導(dǎo)流提振，而主陣地阿里也將以豐富的生態(tài)強(qiáng)化綜合競(jìng)爭(zhēng)力倦炒，以及獨(dú)有的差異化優(yōu)勢(shì)显沈，對(duì)其他純電商平臺(tái)降維打擊。
同時(shí)逢唤，這一套超級(jí)會(huì)員體系也展現(xiàn)了阿里的生態(tài)布局優(yōu)勢(shì)拉讯。各大平臺(tái)的會(huì)員互通將一改體系內(nèi)各應(yīng)用單兵作戰(zhàn)的情況，實(shí)現(xiàn)阿里生態(tài)內(nèi)部應(yīng)用的數(shù)據(jù)對(duì)接鳖藕，用戶的吃喝玩樂行為數(shù)據(jù)將更全面地被整合和使用魔慷。某種意義上，阿里88VIP的出現(xiàn)著恩，也為會(huì)員制電商開辟了下一階段全新賽道院尔。
四、結(jié)語
美國舊金山“波希米亞俱樂部”每年向每位會(huì)員收取1萬美元年費(fèi)喉誊，但仍被美國前總統(tǒng)胡佛譽(yù)為“地球上最偉大的男士派對(duì)”邀摆，原因在于會(huì)員身份顯赫。
而阿里88VIP以淘氣值為基石裹驰，賦予忠實(shí)用戶的不僅是獨(dú)特的身份認(rèn)同隧熙，更將在持續(xù)開放購買中以與眾不同的服務(wù)惠及更多會(huì)員片挂，365天福利不斷幻林。能夠全民刷屏掀起狂歡贞盯，自有道理。
