文/米婭
前不久的羅一笑事件讓吃瓜群眾都懵逼了。當(dāng)天上午整個(gè)朋友圈都在轉(zhuǎn)發(fā)《羅一笑像啼，你給我站住》俘闯，這個(gè)時(shí)候的羅爾還是一個(gè)暖爸，寫出來的文字樸實(shí)忽冻，打動(dòng)人心真朗，大家紛紛贊賞、轉(zhuǎn)發(fā)僧诚，祝福遮婶。但當(dāng)天中午開始，圈圈里的風(fēng)向標(biāo)開始轉(zhuǎn)變湖笨，有人發(fā)出各種截圖旗扑，揭露羅爾是個(gè)騙子，于是大家紛紛刪了之前的說說慈省，轉(zhuǎn)發(fā)截圖臀防，攻擊羅爾無恥，自媒體大V也爭(zhēng)分奪秒地推出攻擊文边败。
這風(fēng)向標(biāo)的轉(zhuǎn)變之快讓人措手不及袱衷，上午還是可憐的暖爸，下午就變成了萬惡不赦的騙子笑窜，羅爾估計(jì)也吃驚不已致燥。后來輿論開始失控，攻擊到達(dá)了頂峰怖侦，最終羅爾和妻子接受采訪時(shí)傷心落淚篡悟，說自己真的不是詐捐谜叹，最終多方商量決定，把網(wǎng)友贊賞給他們家的錢全部退回搬葬。
個(gè)人覺得都是凡人荷腊，沒有那么偉大，也沒有那么萬惡急凰，但在這里不打算討論羅爾是不是真的騙子女仰，而是思考，為何網(wǎng)友會(huì)瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)抡锈？我想《瘋傳》里提到的六項(xiàng)原則可以很好地解釋這種現(xiàn)象疾忍。
傳播力的六項(xiàng)原則：
一、社交貨幣
社交貨幣是如何促使人們談?wù)撃硞€(gè)產(chǎn)品或創(chuàng)意的呢床三？
大多數(shù)人都希望自己看起來聰明而非愚笨一罩，富有而非貧窮，討人喜歡而非令人生厭撇簿。就像我們身上的衣服和駕駛的汽車一樣聂渊，我們所談之物也會(huì)影響別人對(duì)我們的看法。這就是社交貨幣四瘫。知道一些很酷的事汉嗽，會(huì)讓人們看起來很時(shí)髦，消息很靈通找蜜。
所以饼暑，想讓人們開口談?wù)摚覀冃枰O(shè)計(jì)出一些信息洗做，幫助他們達(dá)到心中渴求的形象弓叛。我們需要找到內(nèi)在的非凡之處，讓人們覺得自己仿佛是業(yè)內(nèi)人士竭望。我們需要利用游戲機(jī)制邪码，讓人們能夠獲得或表現(xiàn)出地位的象征，以便讓他人看到咬清。
案例分析：
人們看到羅爾的文章闭专，很是感動(dòng)和同情，于是轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈旧烧，一方面是給羅一笑帶去更多的捐款影钉，另一方面其實(shí)也是為了告訴圈圈里的朋友們：我關(guān)心同情羅一笑，我是善良的人掘剪。后來平委，人們紛紛轉(zhuǎn)發(fā)詐捐文，一方面是為了提醒朋友們別上當(dāng)收騙夺谁，另一方面其實(shí)潛意識(shí)也是在向朋友們炫耀自己消息靈通廉赔。
二肉微、誘因
我們?nèi)绾翁嵝讶藗冋務(wù)撐覀兊漠a(chǎn)品和創(chuàng)意呢？
誘因是指能夠促使人們想到相關(guān)事物的因素蜡塌。人們往往會(huì)談?wù)撓氲降氖虑榈锬桑栽浇?jīng)常想到某種產(chǎn)品或創(chuàng)意，就越會(huì)談?wù)摰侥澄铩?/p>
我們需要設(shè)計(jì)出周身環(huán)境會(huì)讓人常常想起的產(chǎn)品和創(chuàng)意馏艾，并創(chuàng)造出新的誘因劳曹，使我們的產(chǎn)品和創(chuàng)意與環(huán)境中較為普遍的線索聯(lián)系在一起。心中想的事情往往會(huì)隨口說出來琅摩。
案例分析：
小銅人本是個(gè)沒有知名度的P2P平臺(tái)铁孵，但這次的羅一笑事件，把它推到了全國(guó)觀眾面前房资。人們提到羅一笑和詐捐時(shí)蜕劝，基本都會(huì)想起“每轉(zhuǎn)發(fā)一次，小銅人就捐一塊錢”這事兒轰异。對(duì)于小銅人的推廣來說熙宇，羅一笑和詐捐都是誘因，只是前者是有意安排的溉浙，而后者卻出乎意料。
三蒋荚、情緒
我們?nèi)绾尾拍軇?chuàng)造出觸動(dòng)人們心弦的信息和創(chuàng)意呢戳稽？
因?yàn)樵诤酰苑窒砥谏＞哂袀鞑チΦ膬?nèi)容自然會(huì)激發(fā)人們的某種情感惊奇。所以，我們不要在性能上喋喋不休了播赁，我們需要關(guān)注情感颂郎。不過，有些情感會(huì)激發(fā)人們分享的欲望容为，有些則反其道而行之乓序。一般來講，高喚醒的情感（例如高興坎背、興奮和憤怒替劈、悲痛）能促進(jìn)分享，而溫和的情感（如滿足得滤、郁悶）則不容易激發(fā)人們分享的欲望陨献。
案例分析：
人們看了羅爾的文章后，心想這個(gè)可愛的小女孩真是可憐懂更，內(nèi)心充滿了同情眨业，于是紛紛轉(zhuǎn)發(fā)文章急膀，希望舉手之勞能給羅一笑帶去更多的捐款。而后面紛紛轉(zhuǎn)發(fā)詐捐的文章龄捡，則是因?yàn)楦杏X上當(dāng)受騙卓嫂，充滿了憤怒。悲憫之心和憤怒都是高喚醒情緒墅茉，因此也就無怪乎朋友圈的瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)了命黔。
四、公開性
有人使用我們的產(chǎn)品或做出我們所希望的舉動(dòng)時(shí)就斤，其他人能看到嗎悍募？
我們很難模仿自己看不到的事情。凡事越醒目洋机，就越容易模范坠宴，流行起來的可能性就越大。所以绷旗，我們要讓我們的產(chǎn)品和創(chuàng)意被更多的人看到喜鼓，我們?cè)O(shè)計(jì)的產(chǎn)品、提出的倡議要有自我宣傳的能力衔肢，即使產(chǎn)品被人購(gòu)買或倡議得到支持后庄岖，仍會(huì)繼續(xù)影響人們的行為。
案例分析：
在朋友圈里看到同事朋友們列隊(duì)轉(zhuǎn)發(fā)角骤，這個(gè)時(shí)候我們往往不加以思考隅忿，很容易就因?yàn)榇蠖鄶?shù)人這么做就跟著做了。于是就可以看到滿屏都是羅一笑和詐捐文章邦尊。
五背桐、實(shí)用價(jià)值
我們能否創(chuàng)造出看似有用的內(nèi)容？
人人都有一顆喜歡幫助他人的心蝉揍，如果我們能夠讓他們看到我們的產(chǎn)品或創(chuàng)意能夠省時(shí)链峭、省錢或有益健康，他們就會(huì)將之傳揚(yáng)開來又沾。
但是弊仪，鑒于人們已被鋪天蓋地的信息所包圍，我們必須讓自己的信息脫穎而出杖刷。我們要知道如何能讓自己的產(chǎn)品看上去是一單極好的交易撼短，要突出我們提供之物的奇特價(jià)值——價(jià)錢方面或是其他方面。同時(shí)挺勿，我們還要融入我們的知識(shí)和專長(zhǎng)曲横，這樣人們才能輕而易舉地將之傳播開來。
案例分析：
“文章每轉(zhuǎn)發(fā)一次，小銅人就給羅一笑捐一塊錢禾嫉≡纸埽”所以我們的轉(zhuǎn)發(fā)是有實(shí)用價(jià)值的，它至少可以直接給羅一笑帶去1塊錢的捐款熙参。
當(dāng)詐捐的文章出現(xiàn)時(shí)艳吠，我們擔(dān)心不知情的朋友們被騙，于是我們立馬進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)孽椰，因?yàn)槲覀円詾樽约赫莆盏南⑹怯袃r(jià)值的昭娩。
六、故事
我們可以把我們的創(chuàng)意編進(jìn)什么樣的故事中呢黍匾？
人們不僅會(huì)分享信息栏渺，還會(huì)講故事。故事就像容器锐涯，可以盛載寓意和教訓(xùn)磕诊。信息會(huì)潛藏在閑聊中進(jìn)行傳播。所以纹腌，我們要把自己的產(chǎn)品和創(chuàng)意嵌入人們?cè)敢庵v述的故事中霎终。不過，我們要做的不僅是講一個(gè)好聽的故事升薯，我們還要讓傳播具有價(jià)值莱褒，讓我們的信息成為故事不可分割的一部分，以便人們講述時(shí)不得不提到它涎劈。
案例分析：
羅一笑事件有兩個(gè)故事：第一個(gè)保礼，是可愛的小女孩生了重病，父親供不起醫(yī)療費(fèi)责语，于是“賣文求捐”；第二個(gè)故事是父親有三套房?jī)奢v車目派，家產(chǎn)不薄坤候，卻利用女兒的病營(yíng)銷炒作，騙捐企蹭。兩個(gè)故事都可以引起讀者強(qiáng)烈的情感波動(dòng)白筹，不同的是，前者是同情和悲憫谅摄，后者是憤怒和失望徒河。
寫在后面：
感覺《瘋傳》比《引爆點(diǎn)》更有價(jià)值。雖然前者的知名度沒有后者高送漠，但前者從案例中總結(jié)出有價(jià)值且適用性較強(qiáng)的結(jié)論顽照，而后者卻更多的是羅列案例。推薦營(yíng)銷人員一讀。另外代兵，如果有其他不錯(cuò)的營(yíng)銷書籍尼酿，也歡迎推薦給我。
拓展閱讀：
End.
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