產(chǎn)品名稱
得到-知識(shí)就在得到
產(chǎn)品滿足的需求及亮點(diǎn)
產(chǎn)品滿足的需求：
1）幫助用戶有效利用碎片時(shí)間進(jìn)行學(xué)習(xí)。比如在上班途中纽帖，你需要很長(zhǎng)的時(shí)間在公交或者車上，這時(shí)候央串，你不想浪費(fèi)這些時(shí)間，希望在這些時(shí)間能學(xué)點(diǎn)知識(shí)碗啄。
2）緩解用戶的認(rèn)知焦慮≈屎停現(xiàn)在的社會(huì)知識(shí)快速迭代，每個(gè)人都會(huì)擔(dān)心自己落伍稚字，沒有學(xué)到足夠多的知識(shí)饲宿。然而你并沒有那么多的時(shí)間去成體系的收集和學(xué)習(xí)各個(gè)領(lǐng)域的知識(shí)。
3）幫助用戶釋放雙眼〉瑁現(xiàn)在的工作多離不開電腦瘫想，每天都需要很長(zhǎng)一段時(shí)間盯著屏幕，用戶也會(huì)感覺很疲憊袄友，相比較而言瘩扼，音頻能讓人從屏幕中解脫出來雪情。
4）現(xiàn)在社會(huì)生活節(jié)奏極快椭住，很少有人能夠靜得下心去看完一本書吗货，或者系統(tǒng)的學(xué)習(xí)某一方面的知識(shí)，很可能也沒有時(shí)間去這樣做鸠按。每個(gè)人都希望有一些方法能讓自己快速地吸收一本書的精華礼搁，或者系統(tǒng)的了解某個(gè)領(lǐng)域。
5）希望能聽到一些比較厲害或者在某個(gè)領(lǐng)域頗有建樹的人的想法目尖，但是在平常的生活中很難遇到這樣的機(jī)會(huì)馒吴。
產(chǎn)品亮點(diǎn)：
1）采用音頻和文字相結(jié)合，音頻能幫助用戶從屏幕中脫離出來瑟曲，文字能幫助用戶有效進(jìn)行復(fù)習(xí)饮戳、構(gòu)建知識(shí)體系；
2）用一段簡(jiǎn)短的音頻來讀完一本書洞拨，幫助用戶快速了解一本書的精髓
3）付費(fèi)課程一般邀請(qǐng)?jiān)谀硞€(gè)領(lǐng)域有建樹的人來開辦主講扯罐，權(quán)威性較高，課程質(zhì)量有一定保證烦衣。且付費(fèi)課程成體系歹河。
目標(biāo)用戶與典型場(chǎng)景
用戶概述：
以下是艾瑞指數(shù)2018年7月對(duì)使用得到APP的人群分析：
由圖中可以大致看出，得到APP的使用者男性略多于女性花吟；用戶地區(qū)分布較為廣泛秸歧，沿海地區(qū)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展較好的地區(qū)有更大的用戶量衅澈；超過60%的用戶年齡在25-35歲之間键菱。由此可以推測(cè)，得到的用戶應(yīng)該一大部分為城市職場(chǎng)人士矾麻。
用戶拆解：
目標(biāo)用戶和典型場(chǎng)景案例1：
目標(biāo)用戶
小周：25-35歲纱耻，工作繁忙且希望在職場(chǎng)上更進(jìn)一步的職場(chǎng)人士
典型場(chǎng)景
小周每天上班需要坐公交或者地鐵芭梯，在路上的時(shí)間很長(zhǎng)险耀，他想在路上的時(shí)候能做點(diǎn)有意義的事弄喘。他工作繁忙，留給自己的時(shí)間并不多甩牺，而且回家后經(jīng)常還需要處理一些事情蘑志，沒有很多的時(shí)間去系統(tǒng)地進(jìn)行學(xué)習(xí)。小周感到很憂慮贬派，他沒有足夠的時(shí)間來給自己充電急但，而自己又處于事業(yè)上升期，迫切的需要各方面的知識(shí)輸入搞乏，越往上發(fā)展越感到自己的不足波桩。在得到上聽課程，使小周充分利用碎片時(shí)間请敦，學(xué)習(xí)更廣泛的知識(shí)镐躲，給自己充電。
目標(biāo)用戶和典型場(chǎng)景案例2：
目標(biāo)用戶
小芳：18-23歲侍筛，在學(xué)校進(jìn)行學(xué)習(xí)的大學(xué)生/研究生
典型場(chǎng)景
小芳是一名在讀的大學(xué)生萤皂，在學(xué)校學(xué)的主要是專業(yè)方面的知識(shí)，小芳覺得自己知識(shí)面不廣匣椰，她馬上就要工作了裆熙，迫切的需要了解各方面的知識(shí)，以便找到更好的工作禽笑、更好地應(yīng)對(duì)工作入录。小芳使用得到進(jìn)行課程學(xué)習(xí)和聽書，拓寬知識(shí)面佳镜。
目標(biāo)用戶和典型場(chǎng)景案例3：
目標(biāo)用戶
小王：35-48歲僚稿，一名上市公司高管
典型場(chǎng)景
小王平時(shí)需要密切關(guān)注市場(chǎng)，做出一些重要決策邀杏。他對(duì)互聯(lián)網(wǎng)贫奠、金融、財(cái)經(jīng)望蜡、商業(yè)等方面很感興趣唤崭，且需要持續(xù)輸入，他在得到APP上購(gòu)買了金融商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)等方面的課程脖律，每天聽一點(diǎn)谢肾，希望不斷增強(qiáng)自己對(duì)市場(chǎng)的敏銳度。
關(guān)鍵功能與描述
付費(fèi)課程
基礎(chǔ)功能：
1）購(gòu)買課程后小泉，進(jìn)入課程芦疏，可以看到課程列表冕杠。在課程列表中可以分享課程、播放課程酸茴；
2）進(jìn)入具體的一節(jié)課程分预，可以看到下載、播放薪捍、暫停音頻笼痹，并可以看到詳細(xì)的音頻文稿
3）進(jìn)入每一節(jié)課程詳情后，可以寫留言酪穿、標(biāo)注喜歡此節(jié)課程凳干、分享給朋友以及頁(yè)面字號(hào)設(shè)置
4）APP會(huì)記錄音頻聽到了哪個(gè)位置，下次播放時(shí)會(huì)接著上次聽到的地方播放
5）用戶每節(jié)課聽完后可以在課程下方留言
功能分析：
得到的付費(fèi)課程采用音頻+文字兩種方式被济，且可設(shè)置功能較多救赐，用來滿足用戶聽課的需求，并且可以在文稿記筆記只磷，符合用戶聽課時(shí)的習(xí)慣经磅。課程內(nèi)容里面也會(huì)主動(dòng)加入一些具有互動(dòng)性質(zhì)的內(nèi)容，拉近與用戶的距離喳瓣，如梁寧的“產(chǎn)品思維三十講”在每講結(jié)束后都會(huì)留一個(gè)思考題鼓勵(lì)用戶留言馋贤，增強(qiáng)互動(dòng)。
每天讀本書
基礎(chǔ)功能
1）用一段10-30分鐘左右的音頻講解一本書畏陕，購(gòu)買音頻之后便可以進(jìn)入收聽配乓，可以進(jìn)行播放、暫停惠毁、下載犹芹、定時(shí)、變速鞠绰、選擇音質(zhì)腰埂、切換書籍等操作
2）查看這篇音頻的文稿
3）標(biāo)記喜歡該音頻、分享音頻
4）APP會(huì)記錄音頻聽到了哪個(gè)位置蜈膨，下次播放時(shí)會(huì)接著上次聽到的地方播放
功能分析
“每天聽一本書”是得到團(tuán)隊(duì)經(jīng)過篩選撰稿和錄音推出的一個(gè)欄目屿笼，它是由得到自營(yíng)的。主要幫助用戶利用碎片時(shí)間把握一本書的精髓翁巍，幫助用戶解決沒有時(shí)間看書或者沒辦法靜下心來看書等問題驴一。
電子書
基礎(chǔ)功能
1）購(gòu)買電子書后，閱讀電子書時(shí)灶壶，可以查看目錄肝断，可以進(jìn)行一些基本設(shè)置，包括亮度、主題胸懈、文字等担扑。
2）可以進(jìn)行文字標(biāo)記（劃線）、做筆記趣钱、分享涌献、復(fù)制、添加書簽等操作
3）電子書可以切換到用音頻播放羔挡，可以進(jìn)行播放設(shè)置并將音頻分享
4）APP會(huì)記錄每次看到了哪洁奈，下次看時(shí)可以接著上次看到的地方繼續(xù)看
功能分析：
得到中的電子書種類并沒有專門的讀書APP那么多间唉，多和職場(chǎng)提升绞灼、商業(yè)財(cái)經(jīng)、管理呈野、互聯(lián)網(wǎng)低矮、認(rèn)知、心理等有關(guān)被冒。因此電子書和前面的付費(fèi)課程军掂、每天聽一本書是相輔相成的，旨在幫助用戶豐富知識(shí)昨悼、提升自我蝗锥。
筆記功能
所有的文稿和電子書都支持記筆記，筆記是公開的率触，其他的人可以轉(zhuǎn)載终议、評(píng)論、點(diǎn)贊葱蝗。有學(xué)習(xí)就有筆記穴张，符合用戶的使用習(xí)慣。
學(xué)習(xí)計(jì)劃
已經(jīng)購(gòu)買的付費(fèi)課程可以加入每日學(xué)習(xí)計(jì)劃两曼，每天進(jìn)行針對(duì)性的學(xué)習(xí)
商城
可以購(gòu)買實(shí)體書和周邊物品皂甘，實(shí)體書可以對(duì)電子書和聽書起到互補(bǔ)的作用
運(yùn)營(yíng)方法
1. 得到APP在上線之前，已經(jīng)通過羅輯思維積累了大量的粉絲群體悼凑。羅輯思維充分借助微信偿枕、自媒體、各視頻平臺(tái)充分接觸用戶户辫，不斷壯大社群渐夸，積累起了一批忠實(shí)的粉絲，這使得得到APP在上線之前就擁有了一批潛在用戶寸莫。
2. 作為一款知識(shí)付費(fèi)類APP捺萌，得到APP很重視APP內(nèi)容，持續(xù)推出有價(jià)值且高質(zhì)量的內(nèi)容（內(nèi)容運(yùn)營(yíng)）
1）得到的付費(fèi)課程邀請(qǐng)業(yè)界大咖授課，保證課程質(zhì)量桃纯，形成權(quán)威的課程質(zhì)量背書酷誓，如“香帥的北大金融課”“吳軍硅谷來信”等。拉攏商業(yè)大V态坦，推出了《李翔商業(yè)內(nèi)參》盐数、《5分鐘商學(xué)院》、中國(guó)比特幣首富李笑來的專欄“通往財(cái)富自由之路”等伞梯。
?2）奧巴馬發(fā)表了卸任演講后玫氢，得到運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)收集奧巴馬經(jīng)典演說音頻并附解說
3）花10萬美元買下馬伯庸的新作《顯微鏡下的大明》，并免費(fèi)提供給得到APP的用戶
3.? 通過分享谜诫、邀請(qǐng)等機(jī)制實(shí)現(xiàn)用戶拉新漾峡、提升用戶活躍度（用戶運(yùn)營(yíng)）。
?1）APP中的所有內(nèi)容都可以分享喻旷，通過用戶的自發(fā)分享實(shí)現(xiàn)得到APP的傳播
?2）邀請(qǐng)好友注冊(cè)可獲得20元優(yōu)惠券
4.? 策劃一些大事件生逸，引起用戶關(guān)注，加深A(yù)PP的傳播
?1）2017年的4月份且预，羅振宇與錘子手機(jī)創(chuàng)始人羅永浩進(jìn)行了9小時(shí)的訪談節(jié)目槽袄，吸引了大批創(chuàng)業(yè)者和羅永浩的粉絲
?2）2017年12月31號(hào)，羅振宇舉辦了第三次的跨年演講锋谐，使更多人認(rèn)識(shí)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)遍尺，為APP帶去了持續(xù)熱度。
競(jìng)品分析
移動(dòng)電臺(tái)類：
荔枝fm：
1. 從內(nèi)容上看涮拗，內(nèi)容為音頻乾戏，無文字形式，主打UGC+PGC網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)多搀，強(qiáng)調(diào)人人都是主播歧蕉，UGC力度很強(qiáng)，成為主播的門檻較低康铭。但荔枝fm上的內(nèi)容良莠不齊惯退。雖然付費(fèi)課程多，但其學(xué)習(xí)氛圍并不濃从藤。
2. 從用戶群體上看催跪，目標(biāo)用戶廣泛，致力于每個(gè)人都能參與夷野，都能建自己的播客懊蒸。
?喜馬拉雅fm：
1. 從內(nèi)容生產(chǎn)上看，內(nèi)容為音頻悯搔，無文字形式骑丸，主打UGC+PGC網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)，個(gè)人申請(qǐng)成為認(rèn)證主播有一定要求。內(nèi)容多且全通危，且有一些高質(zhì)量的內(nèi)容铸豁。內(nèi)容種類多，包含自我提升菊碟、休閑娛樂节芥、教育培訓(xùn)......整個(gè)APP的氛圍上休閑娛樂氛圍大于學(xué)習(xí)氛圍。
2. 從用戶群體上看逆害，用戶規(guī)模大头镊、互動(dòng)多，社交氛圍較好魄幕。
電子書閱讀類（微信讀書相艇、網(wǎng)易蝸牛讀書、掌閱等）：
電子書閱讀工具梅垄，內(nèi)含電子書種類多且全厂捞。與電子書閱讀配套的功能多，雖然有些APP能夠音頻播放队丝，但其主要功能還是在電子書閱讀上、即主打文字欲鹏。
得到APP
1. 從內(nèi)容上看机久，采用PGC模式，持續(xù)輸出高質(zhì)量的內(nèi)容赔嚎。內(nèi)容集中于職場(chǎng)提升膘盖、商業(yè)財(cái)經(jīng)、管理尤误、互聯(lián)網(wǎng)侠畔、認(rèn)知、心理等方面损晤，內(nèi)容種類有限软棺。內(nèi)容采用文字+音頻+筆記的形式，APP營(yíng)造的學(xué)習(xí)氛圍濃厚尤勋。
2. 從用戶群體上看喘落，目標(biāo)用戶有限，主要是較發(fā)達(dá)地區(qū)的職場(chǎng)人士和一部分大學(xué)生最冰。這些人使用得到APP的目的就是為了提升自我瘦棋。
總結(jié)與思考
? ? 知識(shí)付費(fèi)是順應(yīng)當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展潮流而產(chǎn)生的，解決的痛點(diǎn)包括時(shí)間碎片化暖哨、認(rèn)知焦慮赌朋、快節(jié)奏、信息爆炸、知識(shí)碎片化沛慢。
? ? 得到APP最主要的賣點(diǎn)為其高質(zhì)量的內(nèi)容服球，只有持續(xù)輸出高質(zhì)量的內(nèi)容，才能增強(qiáng)用戶粘性颠焦。同時(shí)斩熊，其輸出的內(nèi)容必須是要能夠引起用戶共鳴的，可能是焦慮伐庭、可能是恐懼粉渠、可能是認(rèn)同，這樣才能留住用戶圾另。但是霸株，現(xiàn)在得到APP上的內(nèi)容，除了幾門爆款課程外集乔，其他課程表現(xiàn)平平去件，因此，能否持續(xù)吸引大V扰路、業(yè)界大咖尤溜，能否持續(xù)輸出高質(zhì)量?jī)?nèi)容是APP能不能留住用戶的關(guān)鍵。
