某消費(fèi)金融類 APP妄荔，針對線下門店收銀泼菌、點(diǎn)餐及 CRM 等提供整套解決方案，具備較強(qiáng)競爭力啦租。設(shè)定了階段性的營銷目標(biāo)哗伯，提升個人用戶基數(shù)，為現(xiàn)有商戶用戶引流篷角。
在設(shè)定營銷目標(biāo)之前焊刹，確定了“新注冊用戶，首單消費(fèi)五折”的大幅補(bǔ)貼恳蹲，并以之為核心利益點(diǎn)進(jìn)行傳播虐块。在投放了大量的 SEM 廣告，也在地鐵站等高人流量區(qū)域開展地推活動嘉蕾。
根據(jù)回收及后臺數(shù)據(jù)反饋贺奠，咨詢/瀏覽量很不錯，但是轉(zhuǎn)化率卻很低错忱，這到底是哪里出了問題呢儡率？
基于以上認(rèn)知，我們對該論傳播推廣方案進(jìn)行復(fù)盤以清，發(fā)現(xiàn)些有趣的細(xì)節(jié)儿普。用戶會基于“首單五折”的利益驅(qū)動來了解 APP 詳情，但 APP 下載后需填寫個人資料 + 綁定銀行卡 + 點(diǎn)擊活動頁面 + 搜索活動店鋪 + 全額付款后一周內(nèi)返現(xiàn)方能完成整個“首單五折”優(yōu)惠流程掷倔。
很多用戶在進(jìn)入活動詳情介紹/聽完地推人員介紹后就直接放棄參與活動眉孩，針對用戶回訪時也高頻次提到注冊流程太復(fù)雜、參與活動的店鋪?zhàn)约簺]興趣消費(fèi)勒葱、返現(xiàn)時間太長會否存在欺詐等問題勺像。
類似問題障贸，雖然用戶會對活動產(chǎn)生關(guān)注，廣告效果也還不錯吟宦。但令到用戶使用該 APP 耗費(fèi)時間和精力成本與收益差額過大，違反了顧客讓渡價值理論涩维，很難去后續(xù)行動參與殃姓，導(dǎo)致該輪營銷推廣失敗，無法完成預(yù)定營銷目標(biāo)瓦阐。
知識點(diǎn)：《顧客讓渡價值》?
“顧客讓渡價值”是指顧客總價值（Total Customer Value）與顧客總成本（Total Customer Cost）之間的差額蜗侈。
企業(yè)為在競爭中戰(zhàn)勝對手，吸引更多的潛在顧客睡蟋，就必須向顧客提供比競爭對手具有更多“顧客讓渡價值”的產(chǎn)品踏幻，這樣，才能使自己的產(chǎn)品為消費(fèi)者所注意戳杀，進(jìn)而購買本企業(yè)的產(chǎn)品该面。
a、 顧客總價值是指顧客購買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一組利益信卡，它包括產(chǎn)品價值隔缀、服務(wù)價值、人員價值和形象價值等傍菇。
b猾瘸、 顧客總成本是指顧客為購買某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時間、精神丢习、體力以及所支付的貨幣資金等牵触。
c、顧客在選購產(chǎn)品時咐低，往往從價值與成本兩個方面進(jìn)行比較分析揽思，從中選擇出價值最高、成本最低渊鞋，即“顧客讓渡價值”最大的產(chǎn)品作為優(yōu)先選購的對象绰更。
那我們又應(yīng)該怎樣做，才能引導(dǎo)或促使消費(fèi)者展開行動锡宋，完成預(yù)設(shè)營銷目標(biāo)儡湾。
其實(shí)可以從以下三個方面著手：
1、消費(fèi)行為分解（拆分消費(fèi)行為動作過程执俩，降低決策風(fēng)險）
一般而言徐钠，用戶對某款產(chǎn)品從認(rèn)知到購買會經(jīng)歷注意→興趣→欲望→行動四個步驟。不要假想用戶看到廣告或是經(jīng)過地推引導(dǎo)役首，就會略過以上過程直接成為最終用戶尝丐。
以上文案例中的地推為例显拜，不一定非要去地鐵站等人員密集處宣傳，而應(yīng)當(dāng)降低目標(biāo)爹袁，直接在能夠使用該款 APP 消費(fèi)打折的店鋪周邊远荠，甚至店鋪內(nèi)駐點(diǎn)推薦，直接引導(dǎo)到店的用戶注冊使用失息。
傳遞的信息也無需太過復(fù)雜譬淳，將公司實(shí)力介紹、活動參與商家介紹等產(chǎn)生興趣或欲望的信息砍掉盹兢，只需傳遞給用戶“?今天使用該款 APP 在這間店消費(fèi)直接五折”的信息即可邻梆，直接將用戶推向行動。
2绎秒、設(shè)計行動方案或行動提示（給出行動步驟浦妄，減輕行動難度）??
切換到用戶視角，當(dāng)你接收到這樣一個使用某APP消費(fèi)打五折的信息后见芹，產(chǎn)生去下載使用的興趣剂娄，結(jié)果發(fā)現(xiàn)注冊過程太復(fù)雜，而且不是直接五折辆童，而是要全額付款后一周才能返現(xiàn)宜咒，只會覺得麻煩，為了省點(diǎn)錢還要做這么多事把鉴，大多數(shù)消費(fèi)者會直接選擇放棄故黑。
這時候，我們應(yīng)該做的是優(yōu)化整個活動流程庭砍。將（個人資料+綁定銀行卡+點(diǎn)擊活動頁面+搜索活動店鋪+全額付款后一周內(nèi)返現(xiàn)）流程场晶，簡化為（微信登錄+掃碼付款+直接折扣價格）。
在SEM活動頁面與地推講解中怠缸，也同步應(yīng)用以上簡化流程诗轻，降低消費(fèi)者的決策風(fēng)險。
3揭北、有效的激勵（明確行動激勵扳炬，促進(jìn)購買行動）??
結(jié)合上文案例，地推人員在使用該款A(yù)PP的商圈內(nèi)做活動搔体。本來用戶就已經(jīng)準(zhǔn)備在該商圈內(nèi)消費(fèi)恨樟，只不過是選擇去哪一家消費(fèi)的問題。
此時直接傳遞“ 今天使用該款A(yù)PP在這間店消費(fèi)直接五折”信息疚俱，或是加碼“同行三人注冊劝术，升級優(yōu)惠3.8折?”，促使消費(fèi)者去行動，提升單客引流價值养晋。????
總結(jié)：
營銷最重要的衬吆，就是改變消費(fèi)者的消費(fèi)決策。當(dāng)我們洞察并制訂好用戶視角的營銷目標(biāo)之后绳泉，下一步更重要的是如何讓消費(fèi)者行動逊抡。
而引導(dǎo)或促使消費(fèi)者行動，需要增大消費(fèi)者讓渡價值這一概念去思考零酪，拆解消費(fèi)者的行動過程秦忿，從最小改變原則引發(fā)行動，并給出具體行動方案蛾娶，再給予明確的行動激勵點(diǎn)，促進(jìn)購買行動潜秋，完成最終的營銷目標(biāo)蛔琅。
