隨著電子商務(wù)的普及吏廉，越來越多的電商平臺(tái)開始出現(xiàn)泞遗，任何產(chǎn)品都可以在某個(gè)電商平臺(tái)進(jìn)行售賣。網(wǎng)購也逐漸成為了人們的習(xí)慣席覆，越來越多的人更傾向于在網(wǎng)上購物刹孔，一方面由于網(wǎng)上的產(chǎn)品價(jià)格更加優(yōu)惠，另一方面隨著物流不斷發(fā)展娜睛，網(wǎng)購的消費(fèi)體驗(yàn)也更加好髓霞，對于消費(fèi)者來說網(wǎng)購更加便利。
但是畦戒，大多數(shù)電商平臺(tái)展示的產(chǎn)品同質(zhì)化程度高方库，同時(shí)信息的展示量度也相同。消費(fèi)者作出購買決策的成本也有所上升障斋。于是筆者想通過研究來分析未來部分產(chǎn)品是否有可能從信息展示量度突圍纵潦。
通過查閱論文，筆者發(fā)現(xiàn)由于信息呈現(xiàn)方式的不同而對消費(fèi)者感知造成的影響被稱為“框架效應(yīng)"垃环，而這種由于使用單位不同而使客觀上相同的數(shù)量信息在表面數(shù)字上產(chǎn)生差異從而對消費(fèi)者感知產(chǎn)生影響的現(xiàn)象可作為框架效應(yīng)的一種特殊表現(xiàn)邀层，目前對該影響的心理機(jī)制的解釋包括數(shù)字啟發(fā)式、錨定效應(yīng)兩個(gè)方面遂庄。
1．?dāng)?shù)字啟發(fā)式
Pelham等在1994年提出了數(shù)字啟發(fā)式寥院，指出人們總是對數(shù)字特別敏感，因此常常把注意點(diǎn)放在數(shù)字上涛目，而忽視了造成數(shù)字差異的原因秸谢，比如數(shù)量的單位凛澎，這種現(xiàn)象就是數(shù)字啟發(fā)式。該研究指出對于實(shí)際價(jià)值和規(guī)模都沒有發(fā)生變化的物體估蹄，如果將它分成部分來判斷塑煎，人們會(huì)覺得劃分后的物體大于劃分前的物體。
那么應(yīng)該如何利用數(shù)字啟發(fā)式呢臭蚁？
（1）一次性高額付款分為多次小額付款
消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為每月支付100元比每年支付1200元更加劃算最铁。這也就是為什么很多單價(jià)較高的產(chǎn)品會(huì)采取分期付款的部分原因，每月付款給消費(fèi)者的感覺上來說垮兑，似乎更加優(yōu)惠炭晒。
（2）選擇合適量度的評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)
比如在100分制下，A產(chǎn)品評(píng)分為90分甥角，B產(chǎn)品評(píng)分為98分网严；而在5分制下，A產(chǎn)品評(píng)分為4．5分嗤无，B產(chǎn)品評(píng)分為4．9分震束，也許消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為前一種表述中，兩產(chǎn)品的評(píng)價(jià)差異更大当犯。這就意味著當(dāng)評(píng)價(jià)差異變大時(shí)垢村，消費(fèi)者可能更愿意多花一點(diǎn)錢購買評(píng)價(jià)更好的產(chǎn)品。在使用小量度時(shí)嚎卫，產(chǎn)品質(zhì)量評(píng)價(jià)差異被縮小嘉栓，更多的消費(fèi)者偏好價(jià)格最低的產(chǎn)品。在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的情況下拓诸，電商平臺(tái)可以選擇通過制定分差更加大的評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)侵佃，引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行決策。
（3）選取合適量度單位展示產(chǎn)品屬性
以手機(jī)的待機(jī)時(shí)間為例為例奠支，有兩組不同的展示情況馋辈。第一組：手機(jī)A的待機(jī)時(shí)間是5天，B的待機(jī)時(shí)間是6天倍谜，第二組：手機(jī)A的待機(jī)時(shí)間是120小時(shí)迈螟，B的待機(jī)時(shí)間是144小時(shí)。調(diào)查表明尔崔，第二組數(shù)據(jù)帶給消費(fèi)者感知更加明顯答毫。消費(fèi)者對于120小時(shí)/144小時(shí)此類信息更為敏感，能夠放大兩者之間的比較季春。因此洗搂，在展示某類產(chǎn)品的屬性時(shí)，為了凸顯自己產(chǎn)品的優(yōu)勢，可以將量度縮小蚕脏。同理侦副，想要縮小自身產(chǎn)品的劣勢侦锯，可以放大產(chǎn)品屬性的量度驼鞭。
2．錨定效應(yīng)
Tversky和Kahneman在1994年提出了錨定效應(yīng)，指在不確定的情況下尺碰，人們會(huì)將最先接受到的值作為一個(gè)判斷的依據(jù)挣棕，這個(gè)初始值就是“錨”，對“錨”進(jìn)行上下調(diào)整來判斷其他信息并得出最終結(jié)論亲桥。當(dāng)人們需要判斷不太熟悉的數(shù)值時(shí)洛心，常常先尋找一個(gè)熟悉的數(shù)值作為錨，再根據(jù)錨進(jìn)行調(diào)整和判斷题篷，直到對調(diào)整后的值的正確性感到滿意词身。
舉個(gè)簡單的例子忙干，大家應(yīng)該都知道雙十一淘寶大促時(shí)虽风，剁手黨們的瘋狂。為什么打折會(huì)讓人如此心動(dòng)和難以抗拒呢烂斋？不妨讓我們來看看以下兩個(gè)場景葫笼。
場景A：一女孩在淘寶看中一標(biāo)價(jià)1000元的高跟鞋深啤。由于價(jià)格很高，店主討價(jià)還價(jià)后最終以800元成交路星。高跟鞋的成本價(jià)為600元溯街，商家獲利200元，女孩也得益200元洋丐。
場景B：“雙十一”前夕呈昔，女孩在淘寶看中同款高跟鞋，標(biāo)價(jià)1000元友绝，折后700元韩肝，但考慮到幾天后促銷可能有更大折扣，故沒有及時(shí)買下九榔。但“雙十一”當(dāng)天哀峻，女孩卻發(fā)現(xiàn)該店家將標(biāo)價(jià)提高到1500元后，再打折以800元出售哲泊。女孩十分生氣就沒有購買剩蟀。
既然商品相同，最終售價(jià)都是800元切威，為何女孩做出截然不同的選擇育特？場景A中，女孩心中的初始價(jià)是1000元，商品最終售價(jià)是800元缰冤，在女孩看來犬缨，自己受益200元。而在場景B中棉浸，商品在女孩心中的初始價(jià)只有700元怀薛，“雙十一”時(shí)卻變成了800元，在女孩看來迷郑，自己損失了100元枝恋。
這個(gè)例子充分說明，消費(fèi)者不知道商品的成本嗡害，因此在判斷購物是否劃算時(shí)焚碌，很大程度上依賴于一個(gè)商家提供的心理價(jià)位，而不是商品自身霸妹。所以對于單價(jià)較高的產(chǎn)品或者說一些定位在中高端人群的產(chǎn)品十电，定價(jià)一開始就應(yīng)該在一個(gè)比較高的水平，讓消費(fèi)者在心理認(rèn)識(shí)上有一個(gè)大致的價(jià)位認(rèn)識(shí)叹螟。
產(chǎn)品信息易理解鹃骂，可度量化
除了上述的兩個(gè)方面影響因素，針對一些消費(fèi)者了解程度較低的產(chǎn)品首妖，例如醫(yī)療器械設(shè)備、硬件產(chǎn)品等有缆，存在數(shù)據(jù)可視化，易理解的需求杯矩。由于消費(fèi)者缺乏專業(yè)的知識(shí)，單單羅列一些基礎(chǔ)的硬件信息袖外，對于消費(fèi)者而言幾乎沒有參考價(jià)值史隆。這也就是為什么，該類產(chǎn)品的品牌效應(yīng)普遍較大泌射。因?yàn)橄M(fèi)者不能通過基本信息做判斷鬓照，只能單純地依靠品牌來判斷產(chǎn)品質(zhì)量熔酷。
簡單的舉個(gè)例子，同樣是測量糖尿病患者血糖含量的儀器豺裆。平臺(tái)一的數(shù)據(jù)展示如上圖所示拒秘，單純給出基本信息，對于一個(gè)沒有任何專業(yè)基礎(chǔ)的消費(fèi)者而言躺酒，并不能理解該儀器到底質(zhì)量如何，效果怎么樣羹应。
相比較之下量愧，平臺(tái)二提供的信息如上圖所示帅矗。消費(fèi)者可以通過平臺(tái)給出的性能測評(píng)偎肃、廠家實(shí)力浑此、人性設(shè)計(jì)、專家評(píng)估這四項(xiàng)打分對產(chǎn)品做一個(gè)基本的認(rèn)識(shí)紊馏。同時(shí)蒲犬，還通過第三方檢測機(jī)構(gòu)驗(yàn)證的方式來保證產(chǎn)品的質(zhì)量朱监。這樣能夠在一定程度上減小品牌效應(yīng)原叮。未來智能硬件一定會(huì)成為主流，而人們對于智能硬件的了解幾乎為零擂送，因此，也可以借鑒此方法嘹吨，通過一些性能測評(píng)境氢，講產(chǎn)品的數(shù)據(jù)通過消費(fèi)者易理解，易接受的形式展現(xiàn)出來萍聊。
不同產(chǎn)品的信息展示方式不同，對于消費(fèi)者的影響也是不同點(diǎn)脐区。選擇合適的量度能夠更好地引導(dǎo)和幫助消費(fèi)者決策。
