開始簿训，我們甚至沒有市場人員

我們的產(chǎn)品是在2012年12月15日正式上線统阿，直到2015年3月份用戶量突破了100萬時玷氏，我們都沒有一個市場人員，當時創(chuàng)始人還寫了一篇文章《沒運營摔蓝，我們居然做到了百萬用戶》赂苗。

直到15年的春天，我才從一個需要半夜起來維護系統(tǒng)的運維贮尉，轉(zhuǎn)型到了完全陌生的市場領(lǐng)域拌滋，剛剛做完產(chǎn)品環(huán)境從阿里云到AWS China的遷移，緊跟著就開始拾起了微博猜谚、微信開始寫內(nèi)容败砂，還有一個月一個城市的小金俱樂部。作為一個半路子出家的市場新手魏铅，開始了摸著石頭過河昌犹，寫客戶案例和PR文章、設(shè)計易拉寶和宣傳頁览芳、做SEO優(yōu)化斜姥，以及辦了期望很久的產(chǎn)品發(fā)布會。

老實講沧竟，我們深知品牌對于一個產(chǎn)品的重要性铸敏，但在這個過程中卻?沒有系統(tǒng)的做品牌的事情。相信很多初創(chuàng)型的公司在開始階段也都有類似的體驗悟泵，活下去才是最重要的杈笔。

沒有盯著品牌去做事情，但品牌的雛形開始慢慢的養(yǎng)成糕非。

我們會去贊助ruby conf的技術(shù)大會蒙具，支持開源社區(qū)，關(guān)注公益組織朽肥，跟調(diào)性相符的產(chǎn)品一起合作店量。

我們不喜歡投放廣告，不寫標題黨的文章鞠呈，不擅長跟媒體打交道融师，但會去生產(chǎn)出有態(tài)度、有觀點蚁吝、有價值的內(nèi)容旱爆。

我們喜歡給用戶寫以調(diào)侃天氣作為開始的郵件，周年慶時會?郵寄手繪的明信片和筆記本窘茁，甚至會去寫一本書怀伦，搞一場線上的Party直播。

我們不喜歡去搞帶來沖動消費的打折活動山林，雙11也不例外房待，但是會去花大氣力做好線下用戶交流會，會去關(guān)心如何用數(shù)據(jù)推動產(chǎn)品的增長。

這些都是我們帶有自己團隊基因的做事情方式桑孩，做我們喜歡的拜鹤、擅長的的事情，形成了產(chǎn)品在開始階段的品牌基礎(chǔ)流椒。如果描述這一階段的狀態(tài)敏簿，「野蠻生長」是一個比較恰當?shù)脑~匯。

?所做的這一切宣虾，在用戶心里也慢慢形成了一個特征明顯的品牌形象「小金」惯裕。

最開始我們給「小金」設(shè)定的性別是女性，感覺會更有親和力绣硝。但跟一些用戶交流過后蜻势，認定小金就應(yīng)該是一個20多歲理工科出身的男生，身上有諸多的標簽?鹉胖，像聰明握玛、多能、可靠次员、暖男、有態(tài)度王带、有情懷淑蔚、有活力。

系統(tǒng)構(gòu)建品牌的時機

轉(zhuǎn)眼間就奔到了2017年愕撰，在年初的計劃里刹衫，有了更具挑戰(zhàn)性而且具體的目標，期限也橫跨到了3年搞挣。我們想成為什么樣的產(chǎn)品带迟，帶給用戶什么樣的價值，如何實現(xiàn)產(chǎn)品增長和商業(yè)價值囱桨，如何保持產(chǎn)品的調(diào)性和團隊的文化仓犬，一系列why、what舍肠、who搀继、how的問題擺在了面前。

而此刻翠语，系統(tǒng)的構(gòu)建品牌成為我們開始關(guān)注的事情叽躯。

把過去做的可能有點模模糊糊、零零散散的事情開始跟品牌掛鉤聯(lián)系起來肌括，哪些對品牌產(chǎn)生了積極的影響点骑，哪些弱化了品牌的形象；當下做的事情的方式和決定，是否考慮到了品牌的塑造和強化黑滴；未來事情的決策憨募，像要不要做這次市場活動，選取什么樣的內(nèi)容和合作伙伴跷跪，開始以品牌作為出發(fā)點馋嗜。

當我們開始圍繞著品牌做事情的時候，頓時覺得思路清晰吵瞻，豁然開朗葛菇。3年后金數(shù)據(jù)會變成什么樣成為團隊的共識，未來的目標也?一下子變得有章可循和觸手可及橡羞。

品牌塑造的基礎(chǔ)工作

我們最開始做的是品牌描述（brand statement）眯停，它是什么，解決什么問題卿泽，給用戶帶來什么價值莺债，用最終用戶能夠聽得懂的語言寫下來，從150字签夭、100字齐邦，最后壓縮到50個字。我們找了很多用戶做調(diào)研第租，給他們讀一遍措拇，然后傾聽他們記住了什么，又會以什么樣的話語再次描述出來慎宾，不斷的調(diào)整丐吓，最終確定下來，這將變成在任何場合趟据、任意時刻券犁，對金數(shù)據(jù)介紹的基礎(chǔ)語言。

接下來開始汹碱，我們使用梯子（laddering）模式粘衬，從底向上的進行挖掘，從產(chǎn)品屬性（Product Attributes）咳促、產(chǎn)品收益（Product Benefits）到用戶情感收益（Emotional Benefits）色难、產(chǎn)品形象（Product Personality），最終探索品牌的本質(zhì)（brand essence）等缀。

于此同時枷莉，我們確定了品牌的VI Guideline，Logo的使用方式尺迂，產(chǎn)品的主色調(diào)和配色調(diào)笤妙，PPT冒掌、WORD、EXCEL模板等等蹲盘。

在做這一系列過程當中股毫，又是對產(chǎn)品的大梳理，看起來簡單召衔，但每一個詞铃诬、每一句話、每一個色調(diào)都是經(jīng)歷了再三的考量苍凛，把這些確定下來的那一刻趣席，盡管避免不了產(chǎn)品的變化和調(diào)整，但品牌的基礎(chǔ)是不會變化了醇蝴，我們的心也定下來了宣肚。

如果你也是初創(chuàng)型團隊，產(chǎn)品也經(jīng)歷了野蠻生長期悠栓，有了一定的用戶基礎(chǔ)霉涨，也開始有了新的挑戰(zhàn)，那么是時候開始系統(tǒng)性的做品牌了惭适。