148、標識設計果善，要一次做對诊笤，管用100年。
標識能不能改巾陕，主要是看它有沒有形成品牌資產讨跟，你改掉它，有沒有品牌資產流失鄙煤×澜常或者說，你的所得梯刚，是否超過了損失凉馆。
品牌資產是唯一標準，沒有什么新戰(zhàn)略需要新標識來傳達乾巧。CEO們嘴上說新戰(zhàn)略需要新標識句喜，潛意識里是新戰(zhàn)略發(fā)布會需要一個新標識，要“搞一個大新聞”沟于。著名的李寧改標識咳胃，就是搞了一個大新聞。為了開一次記者會旷太，犧牲了品牌資產展懈，那是太不劃算了。
講一個華與華修改的供璧，知名企業(yè)的標識存崖，就是海底撈。
海底撈之前的標識是什么呢睡毒？沒有給市場形成什么印象来惧。所以，我們判定它沒有形成品牌資產演顾，也就是說供搀，對標識這個戰(zhàn)略工具，實際上相當于放棄了钠至，沒有使用葛虐，沒有發(fā)揮。這對于企業(yè)來說很正常棉钧，企業(yè)家創(chuàng)業(yè)初期屿脐，沒去想那么多，也不懂得那么多。企業(yè)成功的诵，也不靠想得多万栅，懂得多，靠自己的核心競爭力成長起來奢驯，慢慢再補課。如果不是張勇和我在新加坡偶遇瘪阁，有了海底撈和華與華的合作，恐怕也沒人想到要去改品牌形象义黎。不改也看不出來對企業(yè)經營發(fā)展有什么影響廉涕。一俊遮百丑狐蜕，好企業(yè)的不足或錯誤往往都是看不見的卸夕，能潛伏很久很久快集，但是个初，十年二十年后，就可能讓你付出代價楣嘁。
我們給海底撈設計了新標識珍逸，要做弄息，我們就要一次做對摹量，奠定品牌資產，管用100年凝果，這是我們的品牌資產觀器净。新標識用了海底撈的“旱狈玻”沿量，英文“Hi”朴则，將字母i做成一個小辣椒乌妒，體現出產品屬性。
這個新標識，也配合海底撈的國際化冗茸。當時海底撈在美國夏漱、日本顶捷、韓國服赎、新加坡都已經有分店重虑，而且經營得非常好。要建立一個全世界都認識的名字永高，打招呼的“Hi命爬！”是成本最低的了饲宛。
為什么用“Hi”，就跟我們在西貝莜面村為什么用“I LOVE 莜”一樣幕庐，后者是因為她名字里有“莜”翔脱，前者是因為她名字里有“航煊酰”疚沐。我們稱之為——發(fā)掘品牌與生俱來的戲劇性潮模。而且呢擎厢，也要提高“創(chuàng)意集中度”动遭，所有的創(chuàng)意都集中聚集到一個地方厘惦，成本最低宵蕉，效率最高羡玛。
海底撈的英文名——HAIDILAO HOT
POT，我們給他改成了HIDILAO HOT POT浓若，實際上蛇数，我希望以后全世界就叫她HI HOT POT就行了耳舅。
149天梧、標志釋義、文化內涵冕香，都沒那么重要悉尾，外延才重要构眯。
150惫霸、要根據標識的最主要使用場景來設計標識壹店。
151茫打、畫鬼容易畫犬難老赤，字體是審美的基礎抬旺。
第二個華與華設計的標識故事开财，講講晨光文具责鳍。
華與華2003年12月24日從廣州遷往上海历葛，晨光文具是華與華的第一個上盒羧埽客戶咒程。2004年開始合作帐姻，那時候晨光規(guī)模還很小饥瓷，商標是M&G晨光筷畦，M&G是怎么來的呢鳖宾，他們自己翻譯的鼎文，“晨”是morning，光是glory撑帖，英文名就是morning glory胡嘿，morning glory寫起來太長衷敌，就縮寫為M&G助琐。標識呢兵钮，上面一個M，下面一個G，細細的柏锄。
我查了一下趾娃，glory是光榮抬闷，不是“光”，morning
glory呢，有明確的意思——牽排嘧瘢花，不是晨光节仿。當時企業(yè)只有不到4億銷售規(guī)模矾瘾，主要靠渠道優(yōu)勢經營箭启，品牌資產還沒有建立放妈，但是M&G商標已經完成了全球注冊，我覺得能把兩個字母的商標注冊下來也不容易，這也是資產拐迁，怎么翻譯來的也不重要了多矮。
我講這一段什么意思呢，就是說標識釋義、內涵什么的，一點也不重要。標識不需要釋義颜阐，人家看到什么就是什么，因為消費者看的時候，也沒人在旁邊給他講釋義芒率。也別太把自己的“品牌故事”當回事，別人的故事很多篙顺，沒人關心你的故事偶芍。就是奔馳、寶馬德玫、奧迪匪蟀，也沒人關心他的標識背后有什么故事。
要設計這個M&G宰僧，怎么設計呢材彪？主要是根據標識運用的最大場景來設計。M&G最大的運用場景是在筆身上撒桨，那筆很細查刻，筆身可能還是棱角形键兜，M&G是印在其中一個棱上凤类，在那么小的一個地方，設計的關鍵是什么呢普气？是字體的粗細谜疤。肯定不能細现诀，因為細了看不見夷磕。要粗！但也不能太粗仔沿，如果字體太粗坐桩，縮小的時候就擠在一起，糊掉了封锉。
那時候華與華設計師少绵跷，我自己弄了半天還不放心，專門飛了一趟深圳成福，找大師碾局！請陳紹華老師幫我修改，把粗細調到極致完美狀態(tài)奴艾。
最終的效果非常好净当！達到了我們說的一次做對，管用100年的標準。
內行看門道像啼，外行看熱鬧俘闯。對于外行來說，這標識真是不值得寫埋合，“沒創(chuàng)意”备徐，他就不知道，在2004年甚颂，誰會注意自己手上的簽字筆是什么品牌呢蜜猾？沒人關心筆的品牌。我們也沒有錢去打廣告振诬，但是蹭睡，產品是最大的媒體，我們的每一支筆就是一個廣告赶么，要在產品上肩豁，把我們的品牌突顯出來，晨光就從這里開始辫呻，建立了品牌清钥，今天成為中國文具業(yè)遙遙領先的第一品牌，甩開了所有競爭對手幾條街放闺。
設計晨光標識的時候還有一個故事祟昭，就是晨光中文字體，陳紹華把“晨”字少寫了一橫怖侦，他說“晨”字橫筆畫太多篡悟，上去也容易擠糊掉。我不同意匾寝，我說這少一橫是錯字鞍嵩帷！他說你不懂艳悔！美術字可以這么寫急凰！我還是沒同意，我說咱們這可以主要在學校門口賣猜年，小學生手上的筆抡锈，“晨”字少一橫，這怎么也說不過去奥刖搿企孩！
在設計字體的時候，筆畫能修改到什么程度袁稽，現在我還經常和設計師有爭論勿璃。有時候動作不大我也妥協(xié)。但是晨光因為是文具，少一橫又屬于大事补疑，雖然不影響閱讀識別歧沪，我還是堅持了自己意見。
畫鬼容易畫犬難莲组，畫圖形標識就是畫鬼诊胞，字體設計就是畫犬，太難了锹杈！所以每次字體設計撵孤，我都會高度關注。字體是審美的基礎竭望，你看中國城鄉(xiāng)邪码，街上的招牌一個賽一個的難看，就是因為字庫里的字體太難看了咬清。字體難看闭专，因為沒人花錢買，這兩年才慢慢提升上來旧烧。
