饑餓的人感到食不果腹，生病的人覺(jué)得痛苦難忍店展，肥胖的女性感到身心不安养篓，尷尬蒙羞。這些都是需要公開(kāi)來(lái)對(duì)待的公眾渴望赂蕴。只要在人群中產(chǎn)生了對(duì)于渴望需求的聲音柳弄，就可以根據(jù)這種渴望機(jī)制來(lái)生產(chǎn)產(chǎn)品。
所以我們說(shuō)概说，廣告創(chuàng)作者首先要做的顯而易見(jiàn)的工作碧注，就是將這種公眾渴望進(jìn)行識(shí)別和擴(kuò)大。在 1890 年廣告創(chuàng)作者的象征就是糖赔，他們會(huì)將所有展示出來(lái)的渴望機(jī)制以及技巧在廣告中完美地呈現(xiàn)出來(lái)萍丐。 在第一次世界大戰(zhàn)之前，克勞德·霍普金斯已將這些成功的廣告案例和如何建立的方法放典，都列舉在了書(shū)中逝变。直到 1954 年，他們才在廣告中真正地應(yīng)用文字(之前只是圖像)奋构。
但是壳影，在大眾的心中，存在著另外一種渴望——這種渴望更加微 妙弥臼，這并不是要產(chǎn)品滿足他們的某種需求宴咧，而是一種心里需要。這種渴望和本書(shū)之前所闡述的渴望并不雷同径缅，針對(duì)渴望所創(chuàng)作廣告的規(guī)則也并不雷同悠汽，這種渴望只是在形容人類(lèi)的一種社會(huì)地位的標(biāo)尺箱吕。要給渴望得到這種滿足的人一種社會(huì)頭銜芥驳。而針對(duì)這種購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)柿冲，在銷(xiāo)售的規(guī)則中顯然是完全不同的。在廣告文案中加以利用兆旬，作為一個(gè)渴望的附屬部分假抄，去打造、制定第二階段說(shuō)服機(jī)制……那就是在產(chǎn)品中建立適當(dāng)?shù)蔫b定證明丽猬。
個(gè)人注釋:
我需要對(duì)所說(shuō)的技巧做下注解宿饱，這樣可以讓你更好地理解我所說(shuō)的內(nèi)容。就像我在本書(shū)介紹中所說(shuō)的一樣脚祟，我在過(guò)去從來(lái)沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)谬以， 閱讀過(guò)，或者對(duì)論過(guò)這些技巧由桌。因此为黎，我所創(chuàng)造的這些技巧在過(guò)去的廣告業(yè)內(nèi)沒(méi)有具體的為這些技巧來(lái)命名。
后來(lái)行您，我不得不為所發(fā)明的技巧加以冠名铭乾。有些技巧，我是使用了大家第二次看到它的感覺(jué)來(lái)命名的娃循，比如"強(qiáng)化"這完全是意譯的詮釋炕檩。另外一種命名法，我采用的是將兩個(gè)或者更多的常用詞匯組合在一起捌斧。比如"循序漸進(jìn)的手法"笛质，這樣命名±搪欤或許在你第一次看到這個(gè)詞的時(shí)候更能夠體會(huì)到其中的含義妇押。還有另外的一些情況，比如洞难，鑒定證明技巧舆吮。
這里所說(shuō)的鑒定證明，舉例來(lái)說(shuō)队贱，就是顧客親身體驗(yàn)和嘗試產(chǎn)品時(shí)所提供的意見(jiàn)和評(píng)價(jià)色冀，又或者一組權(quán)威人士對(duì)于產(chǎn)品的使用評(píng)價(jià)。 與此同時(shí)廣告文案作者要利用鑒定證明來(lái)介紹產(chǎn)品柱嫌，加強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)欲锋恬。
對(duì)于這些技巧和文字技術(shù)等方面的壓力是無(wú)時(shí)不在的。這些內(nèi)容你必須做到——這些過(guò)程你都必須去利用——在廣告方面编丘，一定要達(dá)到最大限度的心理作用力量与学。這就是積極的彤悔，深思熟慮的，正在進(jìn)行的程序索守。
