【寫于2015年12月25日】

烏鎮(zhèn)：千年古鎮(zhèn)的轉(zhuǎn)型探索

【摘要】2015年12月16日至18日燕雁，第二屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會在烏鎮(zhèn)召開，剛在文藝界熱鬧了一把的烏鎮(zhèn)又在互聯(lián)網(wǎng)圈內(nèi)成為關(guān)注的焦點醉锅。從獨創(chuàng)封閉式管理的“烏鎮(zhèn)模式”到烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)勤庐、世界互聯(lián)網(wǎng)大會二鳄，烏鎮(zhèn)的每一次轉(zhuǎn)型都走在同行業(yè)前列。

本文按照時間線將烏鎮(zhèn)的轉(zhuǎn)型歸為三個階段摔吏，來具體探究烏鎮(zhèn)的轉(zhuǎn)型之路鸽嫂。

第一階段：探索中國特色古鎮(zhèn)旅游開發(fā)管理模式

1. 保護為主，開發(fā)為輔

1998年舔腾，烏鎮(zhèn)委托上海同濟大學城市規(guī)劃設(shè)計院編制《烏鎮(zhèn)古鎮(zhèn)保護規(guī)劃》溪胶，明確了烏鎮(zhèn)古鎮(zhèn)保護和旅游開發(fā)的整體發(fā)展方向，并將整個古鎮(zhèn)劃分為絕對保護區(qū)稳诚、重點保護區(qū)哗脖、一般保護區(qū)和區(qū)域控制區(qū)四個不同等級的保護區(qū)域，提出不同等級的保護措施扳还。次年才避，烏鎮(zhèn)成立古鎮(zhèn)保護與旅游開發(fā)管理委員會，制訂了《烏鎮(zhèn)古鎮(zhèn)首期整治保護總體規(guī)劃》和詳細的修復與整治方案氨距，開始實施烏鎮(zhèn)古鎮(zhèn)保護與開發(fā)的一期工程桑逝。

烏鎮(zhèn)堅持超前規(guī)劃、高起點規(guī)劃俏让，確立了“一次規(guī)劃楞遏、分步實施”的原則，提出了“保護古鎮(zhèn)首昔、開發(fā)新區(qū)”的保護思路寡喝，明確了古鎮(zhèn)保護和旅游開發(fā)的整體發(fā)展方向，使古建筑得到了及時保護勒奇。為了使古鎮(zhèn)達到歷史性與現(xiàn)代性相統(tǒng)一的目標预鬓，整個古鎮(zhèn)保護過程格外重視恢復原真性，將修復目標定位在100年前赊颠，多處征集尋求100年前的建筑材料格二，對部分重要廳堂、典型民居進行了徹底的整修竣蹦，恢復了原貌顶猜，真正做到了修舊如舊，使游客一進入嘉興烏鎮(zhèn)景區(qū)就猶如走入100年前的生活場景痘括。

2. 政府助力驶兜，模式創(chuàng)新

2006年，中青旅入股烏鎮(zhèn)旅游股份有限公司。旅游資源抄淑、政策支持和資金實力三駕馬車共同推動古鎮(zhèn)開發(fā)，實現(xiàn)了政府前期主導驰后、宏觀管理肆资、運營商整體產(chǎn)權(quán)開發(fā)和復合多元經(jīng)營的烏鎮(zhèn)模式。

（1）政府主導灶芝，助力開發(fā)

烏鎮(zhèn)旅游開發(fā)由市政府直接領(lǐng)導郑原，在組織領(lǐng)導、人員調(diào)配夜涕、資金投入等方面市政府發(fā)揮了積極作用犯犁。組建了市政府派出機構(gòu)——烏鎮(zhèn)古鎮(zhèn)保護與旅游開發(fā)管理委員會，確立了政府主導女器、市場運作酸役、企業(yè)經(jīng)營的運作機制。同時驾胆，為加大資金投入涣澡，嘉興桐鄉(xiāng)市政府組織市建設(shè)局、國土局等13個經(jīng)濟實力較強的單位丧诺，組建了烏鎮(zhèn)古鎮(zhèn)保護與旅游開發(fā)有限公司入桂，與管委會合二為一，具體實施景區(qū)的保護整治與合理開發(fā)驳阎。

（2）創(chuàng)新模式抗愁，系統(tǒng)管理

烏鎮(zhèn)在管理方面首創(chuàng)景區(qū)封閉式管理模式，采用“制度管人呵晚、流程管事”的管理方法蜘腌，將產(chǎn)權(quán)范圍內(nèi)的地域、人事規(guī)范化劣纲、系統(tǒng)化逢捺。這一過程雖然成本高昂，但成效顯著癞季，烏鎮(zhèn)得以最大程度地保留了原始建筑劫瞳、人文風貌，最大程度地避免了過度商業(yè)化绷柒。

烏鎮(zhèn)模式的核心經(jīng)驗在于形成一套將景區(qū)公司志于、古鎮(zhèn)居民和外來游客都包含在內(nèi)的系統(tǒng)解決方案，在共贏的基礎(chǔ)上對古鎮(zhèn)這一同質(zhì)化程度極高的產(chǎn)品進行脫胎換骨式的系統(tǒng)改造废睦，形成一個嶄新的古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品贏得市場伺绽。烏鎮(zhèn)嚴格限制景區(qū)內(nèi)居民買賣，規(guī)定買賣時間。同時強調(diào)“一店一品奈应，保持特色”澜掩，規(guī)劃特定商業(yè)區(qū)，防止商業(yè)網(wǎng)點的泛濫杖挣。此舉一方面避免了景區(qū)過度商業(yè)化肩榕，另一方面迫使商家出盡奇招，發(fā)展各自店鋪特色——其他旅游景點產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重惩妇，但烏鎮(zhèn)商店出售的產(chǎn)品很少有重樣的株汉，旅游紀念品收藏價值很高，受到廣大游客的歡迎歌殃。

除了發(fā)展特色旅游乔妈，烏鎮(zhèn)還利用名人（茅盾、木心等）故居發(fā)展教育基地氓皱，促進文化發(fā)展路召；舉辦“童玩節(jié)”，宣傳傳統(tǒng)手工藝匀泊；設(shè)立博物館优训、體驗館，保護非物質(zhì)文化遺產(chǎn)各聘；開發(fā)高級商務(wù)住所揣非，滿足不同層次人群需求；發(fā)展養(yǎng)生躲因、休閑早敬、娛樂等服務(wù)，延長景區(qū)附加值大脉。

第一階段的烏鎮(zhèn)以其原汁原味的水鄉(xiāng)風貌和深厚的文化底蘊搞监，一躍成為中國著名的古鎮(zhèn)旅游勝地。被國家旅游局評為首批AAAA級景區(qū)镰矿，并獲得聯(lián)合國頒發(fā)的“2003年亞太地區(qū)遺產(chǎn)保護杰出成就獎”琐驴。2010年，烏鎮(zhèn)被評為“5A”級景區(qū)秤标，并連續(xù)多年在全國旅游綜合排名中位居第一绝淡。[1]

可觀的景區(qū)收入和國內(nèi)外的認可讓烏鎮(zhèn)迅速在魚龍混雜的中國旅游景區(qū)中脫穎而出。而烏鎮(zhèn)并沒有停下腳步苍姜，繼續(xù)向前探索屬于自己的發(fā)展道路牢酵。

第二階段： 旅游小鎮(zhèn)轉(zhuǎn)型文化小鎮(zhèn)

古鎮(zhèn)的商業(yè)模式發(fā)展到休閑旅游這一階段，會陷入戰(zhàn)略停滯——千年古鎮(zhèn)發(fā)展到今只剩旅游價值了嗎衙猪？旅游商業(yè)的下一步是什么馍乙？還有沒有向上拓展的可能布近？

面對這一問題，烏鎮(zhèn)旅游股份有限公司品牌顧問邵云先生說丝格，“我們想把烏鎮(zhèn)做成一個品牌撑瞧，而不只是一個旅游景區(qū)。我們在討論烏鎮(zhèn)未來如何發(fā)展時铁追，考慮的是烏鎮(zhèn)是古鎮(zhèn)季蚂，古鎮(zhèn)代表著中國傳統(tǒng)文化雕拼，烏鎮(zhèn)的諸多場地可以為中國傳統(tǒng)文化做些什么刽肠？我們想到了戲劇诈嘿，戲劇也是文化，還是高雅文化涩禀，那我們可不可以把兩者結(jié)合起來一起發(fā)展？可以然眼，于是我們就開始建大劇院艾船，開始辦戲劇節(jié)「呙浚”

2013年2月屿岂，文化烏鎮(zhèn)股份有限公司成立，由烏鎮(zhèn)旅游股份有限公司總裁陳向宏先生擔任董事長鲸匿，注冊資金一億元爷怀。同年，首屆烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)開辦带欢。烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)由文化烏鎮(zhèn)股份有限公司總裁陳向宏运授、華語戲劇界極具影響力的黃磊、賴聲川乔煞、孟京輝共同發(fā)起吁朦，由文化烏鎮(zhèn)股份有限公司主辦。戲劇節(jié)旨在以擁有1300年歷史的烏鎮(zhèn)為舞臺渡贾，上演世界級精品劇目以及年輕戲劇人的原創(chuàng)作品逗宜，共邀全球戲劇愛好者和生活夢想家來到美麗的烏鎮(zhèn)體驗心靈的狂歡。此后短短兩年間空骚，千年古鎮(zhèn)就已經(jīng)成了戲劇的天堂纺讲，并逐步由此延伸出一個戲劇產(chǎn)業(yè)鏈出來。[5]

這一階段由于有第一階段打下的良好基礎(chǔ)府怯，烏鎮(zhèn)走的并不困難刻诊。如今，戲劇成了烏鎮(zhèn)的新名片牺丙、新話題则涯，吸引了全世界戲劇從業(yè)者复局、愛好者的目光，成功升級為文化小鎮(zhèn)粟判。

烏鎮(zhèn)的每次轉(zhuǎn)型都給世人耳目一新的感覺：原來真的有一個地方?jīng)]有太多商業(yè)氣息亿昏、原來烏鎮(zhèn)還可以辦戲劇節(jié)！而當烏鎮(zhèn)亮出“世界互聯(lián)網(wǎng)大會舉辦地”的牌子時档礁，人們再一次驚呼：傳統(tǒng)古鎮(zhèn)什么時候和領(lǐng)導時代的互聯(lián)網(wǎng)連在一起了角钩！

其實早在西柵景區(qū)籌建之初，管理者就安排施工人員預埋了光纜呻澜，到了西柵景區(qū)正式開放時递礼，其網(wǎng)絡(luò)密度已高居全國前列。在當時移動互聯(lián)還未全面普及的情況下能夠有如此的考慮羹幸，不得不佩服烏鎮(zhèn)管理人員的遠見和高明脊髓。較早進行互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)建設(shè)不僅提升了烏鎮(zhèn)的文化體驗，也給烏鎮(zhèn)向第三階段“智慧小鎮(zhèn)”的轉(zhuǎn)型打下了堅實的基礎(chǔ)栅受。

第三階段： 接軌時代将硝，智慧小鎮(zhèn)新升級??

烏鎮(zhèn)轉(zhuǎn)型“智慧小鎮(zhèn)”的標志，是2014年11月份成功舉辦的首屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會屏镊。國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室主任魯煒曾解釋說依疼，專家組在全國尋找舉辦互聯(lián)網(wǎng)大會的會址時，曾提出了三個條件：一是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟比較發(fā)達而芥；二是最好能找一個小鎮(zhèn)律罢，像達沃斯那樣的小鎮(zhèn)，然后賦予它互聯(lián)網(wǎng)的魅力蔚出；三是它能代表中國幾千年的傳統(tǒng)文化弟翘。如此，受益于之前埋下的光纜骄酗，烏鎮(zhèn)得以擊敗其他同類景區(qū)稀余，成為會址最恰當?shù)氖走x。

首屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會籌備期間趋翻，烏鎮(zhèn)的網(wǎng)絡(luò)硬件設(shè)施再次迭代升級睛琳，移動、電信踏烙、聯(lián)通三大運營商全力參與师骗，使烏鎮(zhèn)擁有了一個優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，會議時讨惩，烏鎮(zhèn)能夠允許超過5萬人同時通過4G網(wǎng)絡(luò)上網(wǎng)辟癌。烏鎮(zhèn)也由此推進智慧旅游、智慧生活的創(chuàng)新發(fā)展荐捻，開始建設(shè)一流的“智慧小鎮(zhèn)”黍少。

“建設(shè)智慧小鎮(zhèn)寡夹，打造智慧旅游”，為這個千年古鎮(zhèn)提供了新玩法和新體驗厂置。雖然是古鎮(zhèn)菩掏，但是在烏鎮(zhèn)wifi全覆蓋，網(wǎng)上下單定景區(qū)門票昵济、住宿智绸、訂餐，超市访忿、店鋪瞧栗、民宿等可以使用手機“支付寶錢包”掃碼便捷支付，旅游紀念品的網(wǎng)上購買海铆，下載APP“掌上游烏鎮(zhèn)”等等沼溜，為人們提供了便捷的互聯(lián)網(wǎng)生活體驗。未來游添，烏鎮(zhèn)還將實現(xiàn)全程移動支付，同時整合免費WiFi通熄、服務(wù)窗唆涝、卡券中心等，確保游客不帶錢包就能暢游唇辨。

目前廊酣，烏鎮(zhèn)的互聯(lián)網(wǎng)“生態(tài)圈”已初步構(gòu)成，借著世界互聯(lián)網(wǎng)大會的東風赏枚，烏鎮(zhèn)經(jīng)由智慧升級亡驰，實現(xiàn)了自己的互聯(lián)網(wǎng)化再造。在風景饿幅、歷史凡辱、文化、藝術(shù)栗恩、產(chǎn)業(yè)等綜合作用下透乾，烏鎮(zhèn)成為“互聯(lián)網(wǎng)+”時代下的小鎮(zhèn)引領(lǐng)者。

烏鎮(zhèn)轉(zhuǎn)型的思考與啟示

十多年的轉(zhuǎn)型探索磕秤，烏鎮(zhèn)始終堅持在保護的前提下開發(fā)乳乌、不斷完善基礎(chǔ)設(shè)施、多方面拓展產(chǎn)業(yè)鏈市咆。每次轉(zhuǎn)型并不是完全推翻原有模式汉操，而是在原有模式上繼續(xù)更新加強，所有的努力都能夠最終轉(zhuǎn)化為自己的品牌優(yōu)勢蒙兰。

而對同行業(yè)人員來說磷瘤，更寶貴的芒篷，則是烏鎮(zhèn)在發(fā)展過程中帶給他們的諸多啟示。

啟示一　烏鎮(zhèn)模式可以復制

上海大學旅游規(guī)劃與發(fā)展研究中心主任陳建勤表示膀斋，烏鎮(zhèn)之后推出的“戲劇節(jié)”以及目前打造的“智慧小鎮(zhèn)”梭伐，都是一種營銷的渠道，是景點走向市場的一個方法仰担，“并不是靠互聯(lián)網(wǎng)就成為了拳頭產(chǎn)品糊识，這只是為了產(chǎn)品更加豐滿而打出去的有市場號召力的牌，前提必須是對古鎮(zhèn)的保護和利用摔蓝÷该纾”

從上圖可以看出，烏鎮(zhèn)模式并不復雜贮尉，因此并非不可復制拌滋，雖然所需耗費的商業(yè)成本可能更高，不同景區(qū)的要求也不一樣猜谚，但休閑度假的模式是可以復制的败砂。無論是已開發(fā)的古鎮(zhèn)，還是尚未完全開發(fā)的古鎮(zhèn)魏铅，都可以嘗試由當?shù)卣獭⑼鈦碣Y本、當?shù)鼐用窆餐_發(fā)览芳，通過不同的度假產(chǎn)品結(jié)構(gòu)斜姥，來滿足市場需求，從單一的觀光型古鎮(zhèn)向休閑度假型古鎮(zhèn)轉(zhuǎn)變沧竟。

啟示二 要重視用戶體驗铸敏，積極融合時代

從最早的保護階段還原水鄉(xiāng)風貌，到系統(tǒng)管理提升服務(wù)質(zhì)量悟泵，到升級基礎(chǔ)設(shè)施打造智慧小鎮(zhèn)杈笔。烏鎮(zhèn)的每次轉(zhuǎn)型都是為了給消費者帶來更好的體驗。

烏鎮(zhèn)轉(zhuǎn)型帶給我們的啟示魁袜，不僅體現(xiàn)在一個旅游小鎮(zhèn)在互聯(lián)網(wǎng)時代的空間桩撮、業(yè)態(tài)、基礎(chǔ)設(shè)施等領(lǐng)域的再造峰弹，更體現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)時代所謂邊緣地區(qū)和中心地區(qū)的全球化再表達的新可能店量。

每個時代都有每個時代的主導技術(shù)。信息時代下鞠呈，互聯(lián)網(wǎng)賦予了每一個特色小鎮(zhèn)進行更大區(qū)域范圍表達的可能融师，中國很多特色小鎮(zhèn)需要明白用什么特色實現(xiàn)與外面世界的對話，并內(nèi)化為小鎮(zhèn)內(nèi)獨特的空間結(jié)構(gòu)蚁吝、產(chǎn)品體驗旱爆、文化表達舀射、產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)等。積極融合時代才不會被遺忘怀伦。

【結(jié)語】針對傳統(tǒng)文化的傳承和發(fā)展問題脆烟，烏鎮(zhèn)交出了一份漂亮的答卷。一手抓傳統(tǒng)文化房待，一手抓現(xiàn)代科技邢羔，在二者間找到平衡，遵循時代腳步大膽創(chuàng)新桑孩，傳統(tǒng)文化方能融進現(xiàn)代社會且不斷傳承下去拜鹤。

參考資料

[1] 值得推崇的烏鎮(zhèn)開發(fā)和管理模式[N]. 自由的佛山李子. 2015-6-17

[2] 再造烏鎮(zhèn)：特色小鎮(zhèn)的互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型與全球化表達[M]. 文孟君、葉一劍. 方塘智庫. 2015-12-17

[3] 盧夢君等流椒，《烏鎮(zhèn)傾全力打造互聯(lián)網(wǎng)小鎮(zhèn)：過去一年20余家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進駐》.澎湃新聞（www.thepaper.cn）

[4] 易玨敏簿，《聚焦烏鎮(zhèn)：走出國門 智慧小鎮(zhèn)成互聯(lián)網(wǎng)+的世界樣本》. 央廣網(wǎng)

[5] 觀光小鎮(zhèn) 戲劇小鎮(zhèn) 智慧小鎮(zhèn) 顛覆創(chuàng)新演繹“百變?yōu)蹑?zhèn)”. 網(wǎng)易新聞. 2014-12-19