背景 Backgound

集團策略：優(yōu)化服務(wù)，提升品牌價值

競爭壓力：消費者前臺通過數(shù)據(jù)比較競品蜂大，發(fā)現(xiàn)蘇寧在退換貨服務(wù)時效等方面與行業(yè)存在差距。

雖然過去其他部門做過關(guān)于退換貨的調(diào)研蝶怔，但針對是消費者角色奶浦、自營模式，而對平臺商家的調(diào)研仍是空白踢星。本次調(diào)研希望了解商家在退換貨過程中面臨的問題澳叉，通過提升商家退換貨效率，以實現(xiàn)服務(wù)優(yōu)化沐悦。

目標(biāo) Goal

退換貨流程涉及三類主要的用戶角色：蘇寧客服成洗，商戶，買家藏否。在前期調(diào)研中得知瓶殃，各個角色面臨的主要問題是：

蘇寧客服→退換貨咨詢量大，糾紛多

商戶→退換貨投訴多

買家→退換貨時間長

此次調(diào)研著重在分析退換貨流程中商家遇到的困難副签，通過優(yōu)化商家端的體驗遥椿，降低退換貨咨詢量基矮、投訴率和時長。

方法&過程 Process

在整個退換貨的交互流程中冠场，買賣雙方的互動占主導(dǎo)家浇。本次調(diào)研通過先投訴案例出發(fā)總結(jié)買家痛點，再通過訪談針對買家痛點追溯商家痛點碴裙，最后結(jié)合走查將問題落實在具體產(chǎn)品頁面上蓝谨。

Figure 1? 過程概述

結(jié)果Result

通過對投訴案例分析發(fā)現(xiàn)，在退換貨的兩個環(huán)節(jié)“退換貨申請的審核和協(xié)商”“退換退貨”涉及投訴較多青团，其中具體問題如下。

Figure 2? 買家退換貨問題一覽

通過對商家的訪談咖楣，我收集到商家的痛點督笆，并將其分為四類。

Figure 3? 商家痛點一覽

結(jié)合退換貨流程與買賣雙方的在流程中的具體問題诱贿，我匯總為一張藍(lán)圖

Figure 4 退換貨流程與買賣雙方問題一覽

根據(jù)每個具體問題娃肿，我對相關(guān)前后臺產(chǎn)品頁面進行走查，并用problem- why- How 2- ideas來深入問題和發(fā)散優(yōu)化點珠十。

在還原場景走查頁面時料扰，我發(fā)現(xiàn)大多數(shù)問題，都源于買賣雙方未遵循正確的流程或規(guī)則操作焙蹭，且頁面也未作相應(yīng)引導(dǎo)和說明：

1）頁面沒有引導(dǎo)用戶執(zhí)行正確的退換貨流程晒杈，或沒有約束用戶進行不規(guī)范的操作。

2）頁面上沒有對退換貨規(guī)則做明顯說明孔厉。

在下面舉幾個例子拯钻。

商戶痛點：退換貨投訴率高

關(guān)于商家頭疼的被頻繁投訴的痛點，我以兩個具體問題場景為例

【Problem】買家退貨操作流程不正確撰豺，不與商家溝通粪般，就直接投訴到蘇寧客服

“客戶有問題，他可能不聯(lián)系商家污桦，因為他以前都沒有聯(lián)系過亩歹，不知道要跟我們聯(lián)系，就直接電話找蘇寧去凡橱，然后蘇寧后臺就搞出一個投訴工單小作。有時候客服回復(fù)的和商家回復(fù)的解決方案不一樣，中間客戶心里面又產(chǎn)生一個落差梭纹，就更容易產(chǎn)生糾紛”躲惰。——商戶#7

由于蘇寧做自營較久，在買家心理形成的認(rèn)知也是“有問題变抽，打蘇寧客服础拨，或找蘇寧門店”氮块，而沒有聯(lián)系商家溝通的概念。從客服處也印證了類似情況诡宗。

【W(wǎng)hy】而在走查時滔蝉，我發(fā)現(xiàn)頁面對買家溝通賣家的“引導(dǎo)”力度不夠。如在“退換貨申請的審核和協(xié)商”環(huán)節(jié)塔沃，當(dāng)買家被拒絕申請蝠引，頁面視覺上更強調(diào)【申請客服介入】，變相在引導(dǎo)買家去投訴商戶蛀柴。這種設(shè)計在做自營時問題不大螃概，因為可以引導(dǎo)買家去聯(lián)系客服溝通處理。但對平臺商家來說鸽疾，這種設(shè)計會增加他們被投訴的風(fēng)險吊洼。

Figure 5? 頁面缺失買賣雙方的溝通引導(dǎo)

【How 2】在此頁面，如何引導(dǎo)買賣雙方溝通解決問題制肮？我有兩點建議【ideas】

1）為使拒絕原因更醒目冒窍，建議將原因內(nèi)容加黑或高亮，突出原因和商戶給出的解決方案豺鼻，引起消費者注意综液。

2）為引導(dǎo)買家自主和商家協(xié)商，可以在頁面中設(shè)置【聯(lián)系商戶】的入口儒飒，將【修改申請】高亮谬莹，并弱化【申請?zhí)K寧客服介入】。

Figure 6 建議優(yōu)化方案

【Problem】商品描述不清桩了，導(dǎo)致買家誤解商品件數(shù)届良，產(chǎn)生糾紛，且商家對客服處理結(jié)果不滿意圣猎。

在調(diào)研過程中發(fā)現(xiàn)的由于賣家不規(guī)范操作導(dǎo)致的投訴很多士葫，如違規(guī)發(fā)貨、拒絕退貨/退款不說明理由等送悔。這里舉一個例子慢显，關(guān)于商家在商品編輯時操作不規(guī)范導(dǎo)致被投訴：子碼圖片不規(guī)范。

在調(diào)研中欠啤，一個商戶提到被投訴經(jīng)歷荚藻，顧客誤解了拍下的商品數(shù)量，認(rèn)為自己買了一套情侶服（兩件）洁段，實際收貨后只有一件而投訴商家应狱。

“我們的態(tài)度很強硬，反正你只買了一套祠丝，后臺的什么也都顯示是一套的價格疾呻〕冢客戶自己誤解以為是兩套，然后怎么解釋也解釋不了岸蜗，然后就讓蘇寧客服去解釋尉咕。然后最后給他另一套是半價，反正后來也是我們這邊也是不是很愉快璃岳，客服都是不是很愉快這樣年缎。” ——商戶#9

【why】雖然這個案例中的買家存在個人理解問題铃慷，但我再回溯頁面時發(fā)現(xiàn)单芜，商家存在子碼圖片使用不準(zhǔn)確的情況。即在每個SKU圖片處犁柜，都使用情侶套裝的圖片缓溅，雖然子碼名稱標(biāo)注了男/女，然也容易給只看圖購買的買家造成誤導(dǎo)赁温。另外我發(fā)現(xiàn)在平臺上，存在類似問題的情侶款淤齐、親子裝等比比皆是股囊，抽查的搜索詞條第一頁展示的商品，七成存在SKU圖片不明確的問題更啄。

【How 2】如何避免因SKU圖片錯用而導(dǎo)致的買家理解偏差稚疹？

【Ideas】保證詳情區(qū)SKU圖片與子碼商品一一對應(yīng)是必要手段老充，如下圖娶吞；且為了規(guī)范賣家操作指煎，在發(fā)布商品頁應(yīng)給出圖片樣例唧取，并標(biāo)注規(guī)則梆靖；在日常商家培訓(xùn)時捏雌，應(yīng)將此條信息融合于【發(fā)布新商品】的相關(guān)課程盛险；且后臺提供的【商品體檢】功能中妓柜，也可針對此規(guī)則進行相應(yīng)診斷和優(yōu)化建議拌倍。

Figure 7 規(guī)范SKU圖片使用

商戶痛點：買家未正確填寫退換貨理由

【Problem】買家隨便填寫的退換貨理由赂鲤，或影響商家考核，因此商家會拒絕退款柱恤，造成流程效率低数初，且易增加客服咨詢量，引起糾紛梗顺。

“有時候我們的商品一定是完好無損的泡孩，顧客會去申請一個質(zhì)量問題，包括是僅退款的情況下寺谤，他也會申請一個質(zhì)量問題仑鸥，這個的話對我們商家是有一定的影響吮播。”

關(guān)于為什么駁回買家的退貨申請锈候，商家反應(yīng)主要的原因是買家未填寫正確的退貨原因薄料。一般情況下買家只是因為不想要而退貨（無理由），而填寫原因卻是“商品破損”或“質(zhì)量問題”等影響店鋪考核的原因泵琳。由此會觸發(fā)負(fù)反饋循環(huán)摄职，導(dǎo)致買賣雙方的體驗變差，還會引發(fā)糾紛获列。

Figure 8 買家退換貨理由填錯造成的連鎖效應(yīng)

【W(wǎng)hy】走查頁面時我發(fā)現(xiàn)谷市，造成買家易填錯理由的原因大致有二

1.“七天無理由”不顯眼

在退貨原因選項中，“無理由退貨”在最底部击孩，買家或許為了方便就近選擇一個與實際情況不符的原因迫悠。因此建議將此選項提高至列表頂部，方便買家辨識和選擇巩梢。

Figure 9? 七天無理由退換在原因列表最底部? ?

2.未就原因選項給出解釋

對比競品時發(fā)現(xiàn)创泄，在選擇退貨原因時，頁面上回給出注釋說明括蝠，具體解釋原因字段和相關(guān)退貨規(guī)則鞠抑。這些注釋信息會幫助買家在選擇時匹配選項和自己的問題，避免錯選忌警。

Figure 10 競品頁面上給出原因注釋

【商家痛點】因返云鉆搁拙、券等被投訴

【Problem】買家對退款、優(yōu)惠券法绵、云鉆（可抵現(xiàn)的積分）的退還時效和退還路徑尤為關(guān)注箕速，蘇寧客服和商家收到時效相關(guān)的咨詢極多。但由于買家對平臺規(guī)則不理解朋譬，當(dāng)云鉆和優(yōu)惠券到賬不及時時盐茎，他們會去投訴商家，造成商家的困擾徙赢。

“一般說的原因都是因為有反鉆的庭呜，然后他就來反映退款，退款倒是不慢犀忱，就是云鉆反的慢募谎。”

“退款的金額阴汇，包括云鉆数冬，包括優(yōu)惠券這種東西我們自己都要算，有時候顧客很多時候用了云鉆跟券，打個比方顧客的優(yōu)惠券是不退的拐纱，蘇寧也沒有說明铜异。”

【How 2】如何強化買家對優(yōu)惠退還的規(guī)則認(rèn)知秸架？

【idea】在退款關(guān)鍵節(jié)點提供優(yōu)惠返還規(guī)則信息

1.申請時揍庄，強調(diào)退還時間和退還方

當(dāng)前申請退款時，頁面未明確券和云鉆返還是由系統(tǒng)自動退回东抹，當(dāng)產(chǎn)生異常時蚂子，買家會認(rèn)為是商家沒有退還。

Figure 11 頁面未明確標(biāo)注優(yōu)惠退還方及時效

建議優(yōu)化描述文案缭黔，讓顧客明確云鉆和優(yōu)惠券由蘇寧返還（而非商戶返還）食茎，并說明到賬時間。

2. 在進度概覽中明確時效信息和單一責(zé)任方

Figure 12 退款進度節(jié)點顯示不清

而介入第三方商家后馏谨，如此現(xiàn)實進度節(jié)點會存在責(zé)任不清晰的問題别渔，出現(xiàn)問題時，買家會錯誤地投訴商家惧互，給商家造成困擾哎媚。

過程反思 Reflection

本次調(diào)研以訪談為主要措施了解商戶，但訪談結(jié)果僅為優(yōu)化問題提供建議喊儡，而未幫助探索新的服務(wù)機會拨与。造成此結(jié)果的原因是訪談內(nèi)容深度和廣度不夠。

深度不夠管宵。本次訪談沒有針對具體的細(xì)分商家類型，我們沒有針對某具體類目攀甚、企業(yè)規(guī)模箩朴、經(jīng)營年限、職位角色來招募商家和設(shè)計問題秋度，僅邀請了有意愿的商家參與炸庞。

廣度不夠。本次訪談話題圍繞消費者投訴的具體問題點進行荚斯，而非從商戶日常退換貨經(jīng)歷展開埠居，又因為是電話訪談無法借助其他啟發(fā)性工具，商戶對場景和問題的發(fā)散有限事期。

由于招募的寬泛性和訪談內(nèi)容的局限性滥壕，在數(shù)據(jù)分析時得出更多的是一個個離散的問題場景，而關(guān)于需求的共性特征和行為pattern有限兽泣，未能形成persona而供后續(xù)復(fù)用绎橘，讓我覺得很可惜。

發(fā)現(xiàn)：做自營vs做平臺

蘇寧被用戶更廣泛認(rèn)知的模式是自營唠倦，而引入平臺商家后未能很好的引導(dǎo)買家称鳞，造成買家涮较、賣家和蘇寧三方的體驗不良。

而做自營時用戶被培養(yǎng)出了習(xí)慣冈止，在蘇寧平臺上買東西狂票，或在蘇寧的門店能退貨，或聯(lián)系蘇寧客服退貨熙暴。但引入平臺商家后闺属，用戶仍保持此習(xí)慣退換貨找蘇寧門店或線上客服，而非聯(lián)系商家怨咪。

另一方面屋剑，在線上退換貨進度頁，也沒有合理引導(dǎo)買家去聯(lián)系商家诗眨，而是仍延用自營的頁面唉匾，突出聯(lián)系蘇寧客服的按鈕。一般客服會處理成投訴匠楚。

這些問題導(dǎo)致買家退換貨不順暢巍膘、賣家投訴增多、蘇寧客服工作量增加芋簿。

而要解決這些問題峡懈，蘇寧需要調(diào)整用戶認(rèn)知，重新培養(yǎng)用戶習(xí)慣与斤。但換個角度也或許是機會肪康，像淘系通過菜鳥上門取件讓在淘寶購物更便捷一樣，蘇寧也可以順應(yīng)此用戶習(xí)慣撩穿，拓展線上線下退換貨時的服務(wù)場景磷支，在滿足用戶退換貨需求的情況下，提供增值服務(wù)或利用其他服務(wù)留客食寡。如買家到門店退貨雾狈，店員可詢問退貨原因，或推薦類似商品抵皱，讓訂單仍留在平臺善榛。